Se trata de una serie de pasos en los que se pregunta:
1. ¿Dónde estamos ahora? ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿Dónde queremos estar?
3. ¿Cómo podríamos llegar?
4. ¿Qué camino es el mejor?
5. ¿Cómo podemos asegurar la llegada?
1. ¿Dónde estamos? ¿Dónde estamos ahora?
Esto implica un análisis completo de la situación actual de la empresa, con una auditoría externa e interna. Kotler sugiere que hay seis dimensiones específicas de interés para el auditor:
Entorno externo – macro y micro
Entorno interno – que abarca:
- Estrategia de marketing
- Organización de marketing
- Sistemas de marketing
- Productividad de marketing
- Funciones de marketing
La información obtenida en la auditoría se analiza a continuación en un marco DAFO en el que se hace especial hincapié en la determinación de la deriva estratégica, la ventaja competitiva y la capacidad corporativa. A partir de este análisis se lleva a cabo el proceso de adecuación de los puntos fuertes de la organización al mercado y de superación de los puntos débiles.
2. ¿Dónde queremos estar?
Ahora se fija la misión, se deciden los objetivos y las estrategias relacionadas con la cartera de productos y la competencia. La empresa también decide quiénes son sus clientes: el proceso STP – segmentación, focalización y posicionamiento.
La organización necesita examinar su cartera de productos o empresas y decidir qué estrategia adoptar – por ejemplo, si crecer o desprenderse de un determinado producto.
A continuación, se adopta una estrategia competitiva en la que la empresa adopta una determinada posición competitiva, que le dará una ventaja sobre los competidores. Por ejemplo, ¿va a adoptar la empresa una posición de nicho, sin desafiar a los principales actores, o va a decidir un crecimiento agresivo tomando la cuota de mercado de los competidores?
Habiendo decidido un mercado particular para entrar o explotar, el comercializador debe dividir cuidadosamente el mercado por segmentos identificables – segmentación – con el fin de dirigirse a las áreas más rentables. A continuación, se decide el posicionamiento para situar el producto claramente en la mente de los consumidores frente al de la competencia, de modo que quede claramente diferenciado. Por ejemplo, una vez segmentado el mercado de los coches y decidido a dirigirse al mercado familiar con sus vehículos familiares, Volvo posicionó sus coches como el vehículo para los que se preocupan por la seguridad.
3. ¿Cómo podemos llegar hasta allí?
La mezcla de marketing es la caja de herramientas de la que los vendedores pueden elegir elementos para influir en el mercado objetivo. Las cuatro P -producto, precio, plaza y promoción- conforman la mezcla de marketing. También pueden añadirse las pruebas físicas, las personas y el proceso para conformar la mezcla completa, especialmente en relación con los servicios.
Con el uso cada vez más digital de la sociedad, todos los aspectos de la mezcla de marketing deben considerarse teniendo en cuenta lo digital. Aunque no es aconsejable que las empresas tomen la ruta totalmente digital, debería desempeñar un papel importante en la planificación de las estrategias.
4. ¿Qué camino es el mejor?
Hay que tomar decisiones sobre lo que es importante.
5. ¿Cómo podemos asegurar la llegada?
Siguiendo con la estrategia y las decisiones sobre la mezcla de marketing, es importante asegurarse de que el plan se ejecuta. ¿Qué pasos prácticos se van a seguir para aplicar el plan? El marketing interno puede ser necesario para garantizar que todos los miembros de la organización tiren en la misma dirección.
El plan y sus objetivos también deben ser supervisados y evaluados. El éxito del plan puede medirse y, en caso de que surjan problemas, se pueden tomar medidas adicionales para corregir la situación.
La belleza de la era del marketing digital es que el seguimiento y la evaluación pueden ser mucho más profundos de lo que han sido nunca antes, lo que ayuda tanto al éxito de la campaña actual como a la planificación futura de las estrategias.
Diferentes tipos de planificación
La planificación del marketing debe considerarse en el contexto de los diferentes tipos de planificación. La planificación a nivel corporativo se ocupará de la dirección, las cuestiones de recursos y los objetivos de la empresa en su conjunto. La planificación de marketing se centra en las cuestiones y los objetivos del área de marketing, con el consumidor en el centro de su pensamiento. La planificación operativa se ocupa de la dirección de las operaciones de la empresa y de cómo éstas se ajustan a los objetivos establecidos.
Es importante distinguir entre planificación estratégica y táctica. La planificación estratégica se ocupa del largo plazo y tiene un enfoque amplio, que abarca el posicionamiento competitivo y el desarrollo de nuevos productos. La planificación táctica se centra en el corto plazo y en las actividades de marketing cotidianas, como los descuentos en los precios y la comunicación con los clientes.
