MAC Cosmetics apuesta por haber encontrado al menos una solución parcial a la desaceleración de las ventas que está sufriendo a medida que el tráfico se reduce en los centros comerciales y grandes almacenes de Estados Unidos.
La respuesta -como lo ha sido para tantas otras marcas- es Ulta Beauty, uno de los minoristas más populares de Estados Unidos y que está planeando entrar por fin, primero a través de la plataforma de comercio electrónico ulta.com de la tienda especializada en belleza en mayo y luego a través de unas 25 tiendas en junio.
Para finales de año, se espera que MAC esté en más de 100 tiendas Ulta, según Karen Buglisi Weiler, presidenta global de la marca MAC. «A mediados de junio deberíamos tener la primera abierta», dijo.
Si bien MAC está entrando inicialmente en sólo una fracción de las tiendas Ulta, el movimiento representa un cambio dramático para la marca de artistas de maquillaje, que ha limitado su distribución en Estados Unidos principalmente a los grandes almacenes y su cadena internacional de tiendas MAC, 200 de las cuales están en América del Norte. Por ejemplo, la marca no se vende en Sephora en Estados Unidos, según los ejecutivos.
Un factor clave es la estrategia inmobiliaria de Ulta. Las 975 tiendas de Ulta, que a finales del año fiscal medían 3.000 metros cuadrados, suelen estar situadas en centros de estilo de vida -o centros comerciales- y otros lugares fuera de los centros comerciales. El patrón de tráfico resultante se considera diferente al de los centros comerciales, lo que atrae el interés de los consumidores. David Kimbell, director de merchandising y marketing de Ulta, señaló: «El 90% de nuestras tiendas están fuera de los centros comerciales y a nuestras clientas les gusta mucho; les resulta fácil y cómodo».
«Seguimos teniendo un tráfico positivo, diferente al de un centro comercial, no como un centro comercial», coincidió Tara Simon, vicepresidenta sénior de merchandising de prestigio de Ulta.
«Esta es una gran oportunidad para llevar MAC a un público totalmente nuevo», dijo Buglisi Weiler. «En mi mente, puede que haya un cliente que compre en Ulta, pero que nunca haya entrado en una tienda MAC. Quizá nunca haya entrado en Nordstrom para comprar MAC o quizá nunca haya entrado en Macy’s».
Kimbell coincidió: «MAC ha sido siempre una de las marcas más solicitadas por nuestros clientes, así que sabemos que cuando la introducimos como la marca de maquillaje de prestigio número uno -una propuesta de marca fuerte y posicionada de forma única- nuestros clientes van a responder muy favorablemente a ella. Nos ayudará a llegar y servir mejor a los grupos de clientes y audiencias que son importantes para nosotros, los millennials y los consumidores de diversidad étnica».
Simon observó: «Sabemos que hay personas que sienten curiosidad por MAC y que podrían haber querido probarla, pero aún no lo han hecho. Creemos que vamos a conseguir nuevos clientes de MAC y nuevos clientes a través de la puerta. Eso impulsa el tráfico de todas las marcas. Creemos que todos salimos ganando».
Simon concluyó: «Vamos a presentar nuevos clientes a MAC y MAC nos va a traer nuevos clientes a nosotros».
Buglisi Weiler sostiene que MAC está cambiando su filosofía de ser «una marca de destino» con sólo «un tercio de la distribución que tienen la mayoría de las marcas de maquillaje en la especialidad. Nos damos cuenta de que con el cambio de comportamiento hay que estar realmente donde ellos quieren comprar».
De media, MAC ocupará 200 pies cuadrados por tienda y el surtido de productos se limitará a 600 unidades de almacenamiento, dijo Buglisi Weiler. Aunque ese número está a la altura de las grandes marcas de maquillaje de Ulta -Lancôme, Urban Decay y Clinique-, es un total más pequeño que las aproximadamente 1.200 unidades que MAC tiene en los grandes almacenes y las 1.500 unidades de sus propias boutiques. Simon dijo que la selección de Ulta representa alrededor del 45% del universo de productos de MAC y que los artículos individuales fueron elegidos en estrecha colaboración entre la marca y la tienda, jugando con la herencia de MAC y la inclinación de Ulta por la edición nítida.
«Trabajamos muy estrechamente con Karen y su equipo para asegurarnos de que teníamos los productos imprescindibles, los productos estrella y las categorías fundamentales», añadió Simon. «Estamos metidos de lleno en la base de maquillaje, la base de maquillaje y la barra de labios».
En el corazón del surtido de MAC en Ulta estará la emblemática base de maquillaje Studio Fix Fluid y Powder junto con Studio Waterweight, la base de maquillaje Prolongwear Nourishing Waterproof y Next to Nothing, que se lanzará en abril. La gama Studio Fix de 53 tonos ha sido editada para Ulta. El otro pilar es el color de labios, liderado por la barra de labios de 17 dólares, que suele comercializarse hasta en 140 tonos, seguida de Lipglass de 16 dólares y Liptensity de 21 dólares, un nuevo colorante de alta pigmentación que se lanzó en septiembre. Retromatte, un producto líquido, completa el surtido de labios.
Pero el movimiento de Ulta no es el único cambio más populista que MAC está haciendo estos días en su intento de volver a la senda del crecimiento. La marca también está trabajando en sus puntos de precio, tal vez con un ojo para mantener su ranking de ventas número uno en el mercado de maquillaje de prestigio de Estados Unidos. La marca ha estado experimentando con un surtido de Little MAC, que consiste en productos de prueba o de tamaño de viaje. La barra de labios abreviada tiene un precio de 10 dólares, en lugar de los 17 dólares de la versión completa. El mismo precio se aplica a los pigmentos y al brillo de labios. La máscara de pestañas y el cuidado de la piel de Little MAC tienen un precio de 12 dólares.
MAC entrará en Ulta con 12 de estas sku’s, tres artículos para el cuidado de la piel y nueve barras de labios.
Cuando se le preguntó si Little MAC fue concebido como una respuesta a la embestida competitiva de las marcas emergentes, a menudo de menor precio, como NYX, propiedad de L’Oréal, en el floreciente mercado del maquillaje en Estados Unidos, Buglisi Weiler respondió: «una opción diferente. Pensamos en cómo crear algo que genere más juicio para la marca». Buglisi Weiler señaló que Little MAC tuvo su primera prueba en el departamento de consumo joven de Nordstrom, y «realmente reclutó a un nuevo cliente». Al referirse a sus objetivos en Ulta, Buglisi Weiler dijo: «Nos gustaría ser la marca más preferida»
Ese objetivo aparentemente se traduce en un ranking de ventas en la tienda, el número uno. Aunque Buglisi Weiler no quiso dar cifras, fuentes del sector estiman que MAC tendría que generar una media de 50.000 dólares en ventas por cada puerta de Ulta para alcanzar ese rango. Eso supondría más de 5 millones de dólares para más de 100 puertas. Tanto Buglisi Weiler como MAC no hicieron comentarios.
Estas cuestiones generan más que un interés pasajero en Wall Street. Según una nota de investigación escrita en febrero por el analista de Stifel, Mark Astrachan, la debilidad de MAC en los Estados Unidos fue un factor cuando Estée Lauder Cos. Inc. redujo sus previsiones financieras globales en febrero, escribió. «Si bien las ventas de MAC aumentaron a nivel internacional… y aumentaron dos dígitos en la mayoría de los mercados, los Estados Unidos (aproximadamente un tercio de las ventas totales de la marca) siguen siendo débiles debido a un menor tráfico en los grandes almacenes de nivel medio y menos turistas en las tiendas independientes.»
Astrachan añadió que la debilidad en esas áreas, además de la mayor competencia de «marcas sub-premium incluyendo NYX» era probable que Lauder vendiera la marca en o tiendas Sephora.
Kimbell señaló que el acuerdo dará acceso a los más de 23 millones de compradores en el programa de fidelización de Ulta a «una marca que muchos de ellos van a estar entusiasmados. Nos permitirá atraer a nuevos clientes y miembros a nuestro negocio, lo que nos beneficiará tanto a nosotros como a MAC en el futuro».