ST. LOUIS – Un Clydesdale de Budweiser entró en un gimnasio abarrotado de un hospital naval de San Diego el pasado mes de diciembre y fue recibido por 300 personas: militares heridos rodeados de sus familias y del personal del hospital. Se trataba de una fiesta de «guerreros heridos». El Clydesdale fue un éxito. La gente se hizo fotos con el caballo. Los niños se apresuraron a acariciarlo.
«Las cifras de los costes nunca salieron a relucir», dijo Riley Nelson, coordinador de atletismo de la Base Naval de San Diego. Con un presupuesto reducido, se sintió aliviado de que Anheuser-Busch pagara por el Clydesdale.
Pero podría ser la última vez que los guerreros heridos -u otros pequeños eventos benéficos y organizaciones sin ánimo de lucro- puedan permitirse una visita de Clydesdale.
Este mes, Anheuser-Busch ha empezado a cobrar discretamente una cuota de 2.000 dólares por día para las apariciones públicas de sus Clydesdales de Budweiser, poniendo fin a la práctica de décadas en que la cervecera absorbía casi todo el coste de exhibir sus icónicos caballos ante multitudes adoradoras.
Anheuser-Busch describió que pedía una «mayor participación» para compensar los 8.000 dólares por día que cuesta tener un equipo de enganche en la carretera. Anteriormente, se esperaba que los mayoristas de cerveza y los organizadores del evento aportaran sólo los costes de estabulación y alimentación, que solían ser nominales.
Los Clydesdales son considerados embajadores corporativos tan venerados que se han convertido casi en símbolos de Estados Unidos, apareciendo, por ejemplo, en dos desfiles inaugurales presidenciales. Los caballos hacen más de 900 apariciones en 200 eventos diferentes cada año. Los equipos de enganche, formados por ocho caballos que tiran del carro rojo de la cerveza Budweiser, recorren el país durante meses. Los caballos participan en desfiles. Visitan festivales. Asisten a rodeos y espectáculos aéreos.
Keith Levy, vicepresidente de marketing de Anheuser-Busch, dijo que la nueva tarifa no debería reducir el número de eventos para los Clydesdales porque la demanda de los caballos supera con creces la oferta de fechas disponibles. «Seguirán siendo extremadamente visibles, tan visibles como siempre», dijo.
Levy declinó facilitar el presupuesto anual del programa Clydesdale, pero dijo que la tarifa no tenía como objetivo generar ingresos. Señaló que la cervecera sigue pagando la mayor parte del coste y que «el valor (de una aparición) supera el coste de exhibirlos», incluso con la nueva tasa.
Pero ese precio sigue siendo demasiado alto para eventos pequeños como el de los guerreros heridos, dijo Nelson.
«Probablemente sería algo que no haríamos», dijo. La visita de Clydesdale «es agradable, pero 2.000 dólares es mucho dinero».
Los Clydesdales también podrían faltar en el Desfile de San Patricio del próximo año en Atlanta. Nancy Logue, presidenta de la organización sin ánimo de lucro que organiza el evento de 128 años de antigüedad, dijo que estaba encantada de tener un equipo de enganche en el desfile del mes pasado. La organización sin ánimo de lucro y un distribuidor local de cerveza se repartieron el coste de pagar el espacio del establo, el pienso y la seguridad nocturna de los caballos. Pero Logue dijo que dudaba que los Clydesdales volvieran el próximo año debido a la nueva tarifa.
«En esta economía, es difícil», dijo Logue.
Pero el complejo de entretenimiento Old Town, en Kissimmee (Florida), dijo que es probable que aporte el dinero para que los caballos vuelvan de nuevo tras su última visita en enero.
«Nos encantan. Definitivamente es algo que consideraríamos», dijo la gerente de eventos especiales Tracy Parkinson. «Los Clydesdales son muy, muy populares».
El manejo de los 250 Clydesdales de la cervecera es un tema delicado para Anheuser-Busch, especialmente desde que se convirtió en 2008 en la filial estadounidense de la belga InBev. El acuerdo oficial de fusión exige específicamente que la empresa combinada -conocida por sus duros recortes de costes- siga manteniendo las operaciones de los Clydesdales. Al fin y al cabo, los caballos forman parte de la historia de la empresa desde 1933, cuando un equipo de Clydesdales se encargó de transportar la primera cerveza fabricada en San Luis después de la Ley Seca.
Anheuser-Busch ha realizado algunos cambios en su programa Clydesdale desde la fusión. El año pasado, cerró su centro de cría de Clydesdale en el condado de Riverside, California, y abrió una nueva y enorme granja de cría en Boonville, Mo. con su propio laboratorio veterinario, 34 establos y equipos de última generación. Aunque la granja está cerrada al público, Anheuser-Busch abrirá el Rancho Warm Springs adyacente para visitas el 30 de abril.
Anheuser-Busch también ha consolidado los equipos de enganche repartidos por todo el país en sólo tres lugares: Boonville, St. Louis y Merrimack, N.H.
A principios de este año, Anheuser-Busch se enfrentó a algunas quejas del público por su decisión inicial de no incluir un anuncio de Clydesdales entre sus anuncios televisivos de la Super Bowl. La cervecera cambió de opinión.
La decisión de cobrar por las apariciones de los Clydesdale presenta un cálculo difícil para Anheuser-Busch, dijo Derek Rucker, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. La tarifa es una forma de frenar los costes, una tarifa de la que el consumidor probablemente no sepa nada.
Pero existe un riesgo.
«Donde podría convertirse en un problema es si (la decisión de cobrar una tasa) se asocia fuertemente con la marca», dijo Rucker.
El consultor de la industria cervecera Tom Pirko dijo estar de acuerdo con la decisión de cobrar por los Clydesdales. Dijo que la cervecera debería incluso considerar la posibilidad de cobrar por sus visitas a la cervecería, que ahora son gratuitas. El valor se refuerza si la gente paga por ello.
«Se aprecian más si no son gratuitas», dijo Pirko.
Pero no todas las visitas a Clydesdale se enfrentan a la cuota de 2.000 dólares. Levy dijo que Anheuser-Busch seguiría cubriendo el coste de suministrar equipos de enganche a eventos importantes como el Partido de las Estrellas de béisbol.