Free Press

Las redes sociales no tienen que ver con las marcas. Se trata de personas que comparten sus vidas con otras que conocen -o llegan a conocer- en base a intereses comunes. Y las redes sociales ofrecen un enorme grupo de consumidores listos para la comunicación de las marcas. Pero esa actitud es peligrosa en su enfoque centrado en la marca. Tal vez debería parecer obvio, pero sabemos que Social Media Analytics es un término que se oye con frecuencia, y a menudo se malinterpreta. Desglosemos qué es esta crucial herramienta de negocio, por qué hay que usarla y cómo hacerlo

Aún así, las redes sociales son un lugar maravilloso para que los consumidores y las marcas se conecten, siempre y cuando recuerden una cosa: las redes sociales pueden proporcionar la primera y la última impresión de su marca, por lo que ambas deben ser buenas.

Aquí es donde entra en juego la analítica de los medios sociales.

¿Qué es la analítica de los medios sociales?

Techopedia define la analítica de los medios sociales de la siguiente manera:

«La analítica de los medios sociales (SMA) se refiere al enfoque de la recopilación de datos de los sitios de medios sociales y blogs y la evaluación de esos datos para tomar decisiones empresariales. Este proceso va más allá de la monitorización habitual o de un análisis básico de retweets o «me gusta» para desarrollar una idea en profundidad del consumidor social»

Esta es una descripción bastante acertada, aunque nos gustaría aclarar que los «sitios de medios sociales» abarcan no sólo Facebook, Twitter y similares, sino también foros y sitios de revisión, así como blogs y medios de comunicación. En realidad, es cualquier lugar en el que los consumidores puedan compartir sus creencias, opiniones y sentimientos en línea.

Al igual que las palabras de moda pierden significado con el tiempo, muchas marcas pierden de vista el valor de la analítica de las redes sociales porque a primera vista los datos sociales vienen con mucho ruido. Nadie tiene tiempo para clasificar los resultados que incluyen spam, bots y trolls para llegar a lo bueno.

Además, las marcas suelen cometer el error de realizar un análisis de medios sociales sobre un tema una vez y luego darlo por bueno. La red siempre está en un estado de flujo, por lo que hay una relación continua con los datos en el análisis de los medios sociales para tener en cuenta las fluctuaciones inherentes al medio.

La capacidad de cortar a través del ruido en línea en la búsqueda de mercado procesable, inteligencia competitiva y de los consumidores, junto con un seguimiento constante para rastrear las fluctuaciones de la conversación en el tiempo es la marca de un análisis eficaz de los medios sociales.

Simplemente, cuando se tiene el estado de las herramientas de arte, el análisis de los medios sociales se convierte en un tesoro de conocimientos de los consumidores que no se puede encontrar en ningún otro lugar. Sin embargo, sin ellas, las redes sociales se convierten en un juego de adivinanzas, en una maraña de información siempre cambiante y sin una visión coherente.

A partir de esto, ampliaríamos la definición anterior para decir que la analítica de las redes sociales es una colección de datos desenterrados a través de múltiples técnicas de múltiples fuentes, en lugar de una única herramienta en sí misma.

Para aclarar, repasemos algunos términos que a menudo se confunden con la analítica de medios sociales.

Los llamados sinónimos que no lo son

Si la analítica de medios sociales es un destino, ¿qué herramientas contribuyen al viaje? Y cuáles son sus distinciones.

Social Media Intelligence es el término-primo más cercano a social media analytics. La inteligencia social representa la pila de soluciones tecnológicas y métodos utilizados para supervisar los medios sociales, incluidas las conversaciones sociales y las tendencias emergentes.

Esta inteligencia se analiza y se utiliza para crear contenido significativo y tomar decisiones empresariales en muchas disciplinas.

La escucha de los medios sociales es uno de los términos que más se confunden con la analítica de los medios sociales. Pero la escucha social se aplica a un aspecto específico de la analítica de medios sociales: Aprender sobre su audiencia.

El objetivo aquí es descubrir lo que aman, lo que odian y lo que les gusta odiar – en contraposición a cualquier suposición que pueda tener. Se trata de conocerlos como personas, no sólo como clientes potenciales.

Por ejemplo, si quiere saber lo que la gente de Boston opina sobre la pizza, puede averiguarlo con una herramienta como NetBase Pro. A partir de ahí, puede buscar puntos en común adicionales para crear segmentos de audiencia y hacer que sus interacciones sean más personales.

La monitorización de medios sociales es el segundo término que más se confunde con la analítica de medios sociales. También se cree que es sinónimo de escucha social, pero los dos son muy diferentes.

La monitorización social se centra en el seguimiento de las audiencias sociales para ser alertado de los picos de actividad que presentan una oportunidad que no querrías perder, o un desastre potencial que quieres evitar. Se trata de ver publicaciones como ésta a tiempo para responder y evitar una crisis viral:

El análisis social de la competencia es el proceso de investigar a los competidores de tu marca y su audiencia. Debido a que los medios sociales son un medio tan transparente, las herramientas de análisis de medios sociales pueden aplicarse a marcas más allá de la tuya.

Esto te da la ventaja de ver cómo atienden a sus clientes, lo que los consumidores aman u odian de ellos y qué nuevos productos o servicios están ofreciendo.

Esta información te permite ver lo que entusiasma a tu audiencia compartida, por lo que puedes capitalizar ideas frescas que tal vez nunca hayas tenido. Además, puede salvar el día cuando las cosas van mal, o salvar su propio presupuesto aprendiendo de los errores de los competidores.

Y como las actitudes de los consumidores nunca son estáticas, las marcas también pueden monitorear cómo otras marcas están manejando el clima social para ajustar si las cosas están golpeando cerca de casa. A principios de este verano, Quaker Oats retiró su antigua marca Aunt Jemima por su preocupación por el impacto racial en los consumidores. Otros están prestando atención.

El análisis de imágenes es una nueva función que ha sido posible gracias a la evolución de la tecnología de análisis de las redes sociales. La analítica de imágenes eleva el nivel del análisis de texto al identificar escenas, expresiones faciales, ubicaciones geográficas, logotipos de marcas y mucho más en las imágenes sociales. Esto es especialmente útil cuando una marca aparece en una imagen, pero no se menciona explícitamente en el texto.

Como los usuarios de las redes sociales son cada vez más visuales, la incapacidad de realizar análisis de imágenes se convierte en un obstáculo a la hora de buscar herramientas de análisis de redes sociales. Básicamente, si su herramienta de análisis de medios sociales no está recogiendo imágenes en las que su marca aparece, pero no se menciona explícitamente, entonces se está perdiendo gran parte de la conversación.

Y para asegurarse de que no se está perdiendo nada, no sólo debe capturar los logotipos completos, sino también las menciones alteradas, parciales o invertidas de la marca, como el logotipo invertido y cortado de PetSmart que aparece a continuación.

Análisis del sentimiento en las redes sociales

El sentimiento social es el vínculo que se aplica a todas las facetas de su análisis de las redes sociales. Sin él, no tienes forma de calibrar por qué de repente tienes 500 mil «me gusta» o compartidos más de lo habitual. ¿Y si un aumento de la actividad no es algo bueno? La única forma de saberlo es mediante el análisis de sentimientos.

Esta capa de análisis de redes sociales utiliza el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) para entender si las conversaciones sociales son positivas o negativas, y para medir la fuerza de esas emociones. Esto le ayuda a clasificar las respuestas para no malgastar energía en publicaciones que no son importantes, mientras se ignoran las publicaciones que sí lo son.

La analítica de la experiencia del cliente combina la información de la escucha social con verbatims de la voz del cliente (VoC) como encuestas, reseñas, comentarios en el sitio web, mensajes de chat, investigación de mercado y datos de sistemas internos como el centro de llamadas, el centro de ayuda y el soporte web recogidos a través de herramientas de CRM.

Estos datos adicionales pueden incorporarse a su análisis de medios sociales para ofrecerle una comprensión completa de sus clientes en todos los puntos de contacto.

Y hablando de comprender a los consumidores, Quid Social es la herramienta de análisis de medios sociales que destaca por ayudar a las marcas a hacer precisamente eso.

Quid Social sube la apuesta en la analítica de medios sociales

Quid Social se fusiona perfectamente con su análisis de medios sociales de NetBase y lo extiende como un mapa, ofreciendo perspectivas sociales contextualizadas de un vistazo. En otras palabras, es su tema de los medios de comunicación social – visualizado.

Esta relación simbiótica es grande porque el uso de herramientas de análisis de datos dispares o fuentes es un dolor de cabeza innecesario que no tiene que lidiar en la obtención de inteligencia procesable de sus datos.

Si sus herramientas son torpes, engorrosos o cansado, entonces lo más probable es que se pierda algo en las brechas entre las herramientas, o por pura frustración. Quid Social resuelve los problemas a los que se enfrentan los usuarios a la hora de unir sus análisis de redes sociales a partir de fuentes desconectadas, ofreciendo una solución única. En otras palabras, se trata de una herramienta de análisis de redes sociales de alto nivel que sintetiza sus datos para establecer una ventana cohesiva y fácilmente comprensible en la narrativa en línea.

De la misma manera que Quid Pro permite a los usuarios analizar conjuntos de datos de empresas, patentes o noticias y blogs, Quid Social utiliza la misma interfaz para profundizar en cualquier tema de las redes sociales para extraer ideas de los datos devueltos para informar a los tomadores de decisiones de su marca.

Esto se logra a través de conjuntos de datos de medios sociales impulsados por la inteligencia artificial (IA) de última generación que proporcionan una visión contextualizada de 360 grados de la narrativa social sobre cualquier tema. Y no importa cuán nicho sea su tema, alguien está hablando de él en línea. Quid Social explora las profundidades de todas las plataformas de medios sociales, los comentarios de los consumidores, los foros y mucho más, asegurándose de que lo capta todo.

Y no tener que transferir sus datos de una herramienta a otra ahorra tiempo y energía, lo que se traduce directamente en sus resultados. También ofrece una cobertura social en profundidad que permite a los usuarios de Quid tomar decisiones más inteligentes y rápidas basadas en datos para su negocio, evitando la sobrecarga de las herramientas tradicionales de análisis de medios sociales.

Quid Social permite a los usuarios no sólo analizar las conversaciones sociales, sino también descubrir tendencias y temas emergentes, analizar las narrativas de los líderes de opinión clave (KOL), analizar y supervisar a los competidores y evaluar el rendimiento de los influenciadores en los medios sociales, por nombrar sólo algunos. La información obtenida en estas áreas puede impulsar su balance por medio de la velocidad en la que las marcas son capaces de tomar decisiones estratégicas de negocio; permitiendo a las marcas pivotar para evitar trampas, detectar el espacio en blanco del mercado y mantenerse un paso por delante de la competencia.

Además, Quid Social visualiza los principales impulsores de las conversaciones sociales permitiéndole ver la interconectividad entre sub-conversaciones sociales adyacentes. Esta visualización de las narrativas online permite a los usuarios comprender rápidamente el ángulo desde el que las audiencias objetivo están hablando sobre un tema o asunto.

Dado que uno de los principios subyacentes del análisis de los medios sociales es descubrir y satisfacer las necesidades de los consumidores, esta capacidad de ver las conversaciones emergentes en respuesta a los estímulos sociales o del mercado permite a las marcas moverse rápidamente y hacer crecer la cuota de voz antes de que otras marcas hayan tenido la oportunidad de hacer un movimiento.

Y todo esto sirve para el bono adicional de hacer crecer la percepción positiva de la marca dentro de la cobertura de los medios sociales. Dicen que al que madruga, Dios le ayuda, y eso se aplica en este caso, ya que los primeros tienen la oportunidad de diseñar, desplegar y dirigir la narrativa. En ese momento, la competencia está jugando a ponerse al día.

La satisfacción de las necesidades de los consumidores se traduce directamente en un sentimiento social positivo basado en el amor de los consumidores. Y como a la gente le encanta compartir sus experiencias con la marca en las redes sociales, las marcas pueden hacer un seguimiento directo de estos cambios en lo que respecta a sus propias métricas en las redes sociales y a su relación con la competencia.

Quid Social no sólo facilita los análisis en tiempo real sobre cualquier tema, sino también la capacidad de supervisar continuamente las conversaciones relevantes para la marca, lo que proporciona a las marcas más información sobre los aspectos en los que es necesario ajustar sus mensajes para que tengan un impacto más positivo. Tener los análisis de las redes sociales bajo un mismo techo le permite evaluar rápidamente el mensaje de su campaña para ver qué está resonando y qué no. A la velocidad de las redes sociales hoy en día, la capacidad de supervisar, ajustar y poner en práctica los mensajes de la marca sobre la marcha es un factor de cambio para su equipo de marketing en redes sociales.

Además, estos datos pueden utilizarse para identificar las áreas de interés de la competencia para la innovación y la I+D. También ofrecen una información muy precisa sobre cómo se sienten o reaccionan los consumidores ante las tendencias del mercado, las innovaciones y los productos de la competencia relevantes para su sector.

Quid Social también cubre la amplitud y la profundidad de cualquier tema con una cobertura de medios sociales que abarca más de 200 países, extrayendo canales de entrada de medios sociales mayores y menores para 27 meses de historia y datos en adelante. Es una cobertura completa de los medios sociales para el análisis histórico y en tiempo real que profundiza en cualquier conversación en línea, cuando y donde lo necesite.

A continuación se muestran algunas de las perspectivas de los medios sociales y la funcionalidad analítica que se encuentran en Quid Social:

• Potentes visualizaciones de redes para descubrir tendencias emergentes, temas y patrones en los datos
• Vistas de diagrama de dispersión, gráfico de barras, histograma y línea de tiempo
• Conglomeración optimizada para textos cortos con auto-nomenclatura y resúmenes de clusters
• Sentimientos a nivel de documento y aspecto
• Personas, empresa y entidad de ubicación
• Cuentas de compromiso social
• Información de autor y demográfica
• Capacidades extensas de filtro y etiquetado
• Opciones de color para la visualización de datos personalizados
• Parámetros personalizables de los ejes x/y para una amplia visión de los gráficos

En pocas palabras, las formas en las que su marca puede retorcer, extraer y visualizar sus temas de medios sociales son exhaustivas y presentan un enfoque visual único para los análisis de medios sociales.

Pero extraer la conversación de los medios sociales para obtener información sobre el mercado, la competencia y los consumidores es sólo la mitad de la batalla. Lo que haga con esa información le llevará el resto del camino.

El enfoque lo es todo

La mejor inversión que puede hacer es en herramientas de análisis de medios sociales que reúnan toda la funcionalidad anterior en un solo lugar. Esto le da una mirada detrás de la cortina – y usted es inteligente para hacer que se trata de mirar y escuchar y aprender, no empujando su agenda.

Piensa en ello como tener una entrada VIP para un espectáculo – no te lleva al escenario cantando con las estrellas a menos que construyas una relación con ellos con el tiempo. Una vez que se den cuenta de que te preocupas lo suficiente como para ir a todas las funciones, puede que te animen a unirte a ellos.

Esta es la mejor manera de inspirar el compromiso entre tu marca y tu público.

Popeye’s ofrece un gran ejemplo aquí. Su marketing se ha centrado en el cliente durante toda la pandemia. Y son este tipo de publicaciones las que les han hecho ganarse el cariño de los consumidores durante la crisis.

Así es como se hacen los amigos en las redes sociales.

Casos de uso de los análisis de las redes sociales

Por supuesto, no se trata sólo de hacer amigos o de involucrar a la audiencia -aunque estos son esfuerzos de marketing importantes. Hay muchas vías que se pueden explorar a través de la información que proporcionan los datos. Es como pelar una naranja para descubrir la fruta segmentada que contiene.

En otras palabras, la información obtenida a través de la analítica de las redes sociales puede impulsar todas las operaciones de la marca. He aquí algunos ejemplos:

Aumentar la captación de clientes

Sus clientes son la savia de su marca. Gestionar cuidadosamente su recorrido desde el conocimiento inicial hasta el cliente establecido a través de la analítica de las redes sociales es vital para la retención y la salud de su marca a largo plazo.

Conseguir un compromiso constante con sus consumidores es fundamental, al igual que desarrollar un historial de estar ahí para ellos con innovaciones frescas cuando surgen nuevas necesidades.

Por ejemplo, Activision ha visto crecer su marca al ofrecer lo que saben que su audiencia quería. Su Liga Overwatch obtuvo más de 10 millones de visitas en su primera semana, y más de 200.000 por sesión.

Recientemente, Amtrak vio la oportunidad durante la pandemia de hacer cambios radicales, proporcionando herramientas y experiencias para hacer que sus clientes se sintieran seguros mientras viajaban por los raíles.

Proteger la salud de la marca

Una marca es el conjunto de todos los puntos de contacto e interacciones que los consumidores tienen con una marca, además de los mensajes que provienen directamente de la empresa. En última instancia, el consumidor tiene las claves de la percepción de la marca y las marcas se esfuerzan constantemente por influir en el sentimiento positivo del consumidor. La percepción de la marca afecta a muchas cosas, siendo el mayor impacto su balance.

Las marcas inteligentes hacen movimientos basados en el análisis de los medios sociales para empujar el sentimiento del consumidor hacia el verde y reforzar la salud de la marca en el proceso.

Como cuando estalló la pandemia de COVID-19, Chick-fil-A respondió inmediatamente donando 10,8 millones de dólares a los esfuerzos de socorro del coronavirus. Y cuando estalló el malestar social a principios de este año, se apresuraron a contactar con sus clientes a través de las redes sociales, haciéndoles saber que se preocupaban por ellos.

Este tipo de acciones rápidas y centradas son las que captan el amor de los consumidores en todo momento.

Reducir los costes de atención al cliente

La atención al cliente requiere una atención dedicada, y hoy en día la atención al cliente es una situación «siempre activa». Los consumidores no dudan en dirigirse a las marcas cuando surgen problemas, y esperan respuestas. El análisis constante de las redes sociales ayuda a las marcas a reunir las piezas del rompecabezas de las necesidades de los consumidores para informar de las innovaciones que permiten abordar los problemas frecuentes de la manera más rentable.

El Westin sorteó las quejas sobre los servicios de fitness respondiendo a los «deseos» de los consumidores. Proporcionaron expertos en «bienestar» para guiar sus experiencias de fitness mientras se alojaban en el hotel, y también firmaron un acuerdo con Peloton para ofrecer ciclismo virtual en grupo a sus huéspedes.

Maximizar los lanzamientos de productos

La analítica de las redes sociales ayuda a las marcas a aprovechar las tendencias emergentes informándoles sobre los productos y servicios que quieren los consumidores. Además, la información procesable producida ayuda a identificar las oportunidades de mercado, minimizando así los riesgos para garantizar que el lanzamiento de su producto sea un éxito.

Por ejemplo, compruebe cómo Ugg for Men sacó el máximo provecho de su nueva línea regalando unas zapatillas a los influenciadores adecuados, llegando a más de 3 millones de consumidores.

Aumentar el rendimiento de la campaña

La analítica de medios sociales permite a las marcas conocer de forma más eficaz lo que le importa a su audiencia y lo que influye en sus decisiones de compra. Esta información permite a los departamentos de marketing crear experiencias de marketing más personalizadas y relevantes. Las oportunidades para las marcas son enormes, con la ventaja adicional de que la información en tiempo real permite realizar ajustes a mitad de la campaña.

Las formas en que las marcas ponen en práctica su información de análisis de redes sociales sólo están limitadas por la creatividad. Por ejemplo, al utilizar inteligentemente a los influencers, iHeartRadio generó una gran participación en los Premios iHeartRadio y en los artistas nominados.

Al crear iniciativas de marketing reflexivas y atractivas, las marcas pueden crear conexiones emocionales con los clientes que impulsan el rendimiento de las campañas, y si no que se lo pregunten a la ciudad de Las Vegas.

Mejorar la gestión de crisis

La forma en que la analítica de los medios sociales puede guiar a las marcas cuando se produce una crisis vale el precio de la entrada sólo por los costes que se ahorran por la velocidad de reacción. La gravedad de la crisis y el tiempo que languidece sin ser mitigada, o peor aún sin ser vista, puede traer consecuencias críticas para las marcas que pueden durar años. El año pasado, cuando Zion Williamson reventó una de sus zapatillas Nike en el partido entre Duke y la Universidad de Carolina del Norte (UNC) en la televisión nacional, Nike se vio obligada a reaccionar con rapidez si no se adelantaba a los acontecimientos en Internet. Todo el mundo lo vio en tiempo real y corrió como la pólvora por las redes sociales. Por suerte, Nike se adelantó rápidamente y consiguió encauzar la conversación.

También puedes ver cómo la Universidad James Madison utiliza la monitorización social para entender la percepción errónea del público y medir cuándo, si y cómo responder a posibles crisis, entre otras cosas.

Invierte de forma inteligente y recoge los frutos

Muchas herramientas ofrecen algunas de las funciones mencionadas anteriormente y, si tienes un presupuesto limitado, empezar por ahí es mejor que ignorar por completo el análisis de las redes sociales. En última instancia, sin embargo, usted quiere invertir en un conjunto de herramientas que hace todo lo anterior, con un compromiso de innovar cuando el próximo avance tecnológico sucede. Y un historial de haberlo hecho anteriormente.

Cuantos más datos tenga acceso, mejor será su comprensión de su audiencia y mejor podrá servirles como desean ser servidos. Eso es lo que hace que vuelvan a por más. Y eso es lo que la analítica de redes sociales hace por las marcas.

Esta ha sido la primera parte de nuestra Guía de Analítica de Redes Sociales para 2020; diseñada para mantenerle al tanto de las herramientas, métricas y habilidades necesarias para competir en un escenario cada vez más global.

Asegúrese de consultar las otras partes de esta completa serie haciendo clic a continuación:

• ¿Qué es la analítica de redes sociales y por qué es importante?
• ¿Qué es la monitorización de las redes sociales?
• ¿Qué es el análisis de las campañas sociales?
• ¿Qué es el análisis del sentimiento social?
• ¿Qué es la escucha social?&¿Por qué es importante?
• ¿Qué es el análisis de la imagen?
• ¿Qué es el análisis de la audiencia?

¿Preparado para ver nuestra suite de herramientas de análisis de redes sociales en acción? Póngase en contacto con nosotros para obtener una demostración personalizada.