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A fin de cuentas, una promesa de marca puede destilarse en esta sencilla fórmula: Lo que haces para quién. No pretendo que el proceso de creación de una promesa de marca sea sencillo. En realidad es bastante difícil.

Pero si tiene en cuenta lo que hace que su empresa sea especial y utiliza los bloques de construcción enumerados anteriormente, puede crear una promesa de marca eficaz que le conecte a usted -su marca- con sus clientes y sus empleados.

Un buen punto de partida es definir su modelo de negocio: aprenda a utilizar el lienzo del modelo de negocio. Otra forma de identificar y crear valor es definir su propuesta de valor y utilizarla para crear su declaración de valor.

La promesa que hace a sus clientes es una parte fundamental de la identidad de su marca. A su vez, esto establece en la mente de los clientes el valor de su marca.

Cuando la promesa se rompe, su marca puede perder su reputación, sus clientes y, por lo tanto, su cuota de mercado.

A pesar de esto, muchas marcas no cumplen su promesa por una serie de razones. En particular, no cumplen con la experiencia del cliente, es decir, con las interacciones entre la marca y los clientes.

Según Gallup, sólo un 50% de los clientes espera que una marca cumpla realmente lo que dice.

Esta impactante verdad demuestra por qué tantos consumidores no confían en las marcas y, en general, en las comunicaciones de marketing.

Fundamentos de una poderosa promesa de marca

• Una promesa de marca es: simple
• Una promesa de marca es: creíble
• Una promesa de marca es: única
• Una promesa de marca es: memorable
• Una promesa de marca es: Inspiradora

Cómo crear su promesa de marca

Al igual que cualquier otro principio fundador de su estrategia de marca, su promesa de marca es una comprensión destilada de cada aspecto de su empresa. Se crea planificando cuidadosamente la reacción y el impacto que espera conseguir.

Más que describir cómo hace lo que hace, su promesa de marca debería describir la experiencia que ofrece. Una promesa de marca es una forma de que los consumidores le hagan responsable del estándar que le distingue.

Incluso las mejores promesas de marca del mundo varían enormemente en cuanto a estructura, propósito y tono. Sin embargo, para el ojo del experto en marketing, la mayoría de las promesas de marca tienen algunos rasgos comunes que nos muestran lo que funciona mejor.

1. Enumere todas las razones por las que los clientes eligen su negocio y los atributos que cuentan con que sólo su empresa les ofrezca.
2. Encierre en un círculo todos los atributos que confía en poder ofrecer de forma constante y por los que está dispuesto a apostar su reputación.
3. Marque aquellos atributos que son convincentes para los clientes y para su equipo interno, los que puede reunir con orgullo.
4. Toma los elementos marcados y haz una lista corta de los atributos empresariales más seguros, más convincentes, más creíbles y más coherentes con el carácter de tu empresa.

Indicativo

Haz que tu promesa de marca sea indicativa de tu experiencia de marca, de quién eres, de lo que haces o de lo que te hace especial. Ningún marketing debería existir sin un propósito. Esta es su oportunidad de comunicar algo vital sobre su experiencia, productos, servicios o creencias. Sea cual sea ese mensaje, debe decir mucho sobre quién es usted.

Estas promesas de marca indican experiencias específicas que puede esperar:

• La zona libre de juicios -Planet Fitness
• Siéntase como una mujer. -Revlon

Diferenciarse

Queremos saber por qué importas. Como probablemente vendes o haces lo mismo que innumerables competidores, debes apuntar a un aspecto de tu ser, de lo que haces o de para quién lo haces que te hace especial. Utiliza ese factor diferenciador para construir tu promesa de marca sobre la autenticidad.

Estas empresas hacen que sea fácil entender por qué son diferentes:

• Se deshace en la boca, no en las manos -M&
• Se convierte en la fuente de información número uno del mundo. -Google

Mejorable

No puedes probar o mejorar lo que no puedes medir. Así que esfuércese por hacer de su promesa de marca algo que pueda cuantificarse, en una escala que sea fácilmente comprensible, como:

• Tiempo
• Emoción
• Calidad
• Ahorro
• Distancia

¿Reconoce estas promesas de marca medibles?

• 15 minutos o menos pueden ahorrarte un 15% o más en el seguro del coche. -Geico
• Te va a gustar tu aspecto. -Men’s Wearhouse*

*OK así que tal vez no es la emoción más fuerte, pero es fácil de medir si te gusta o no te gusta tu aspecto. Y dado que su grupo demográfico objetivo a menudo se enorgullece de no esforzarse demasiado en su apariencia, «gustar» es un reclamo lo suficientemente fuerte como para ser efectivo.

Crea valor con un lenguaje procesable

Enfócate en el «por qué» de tus productos. Cuál es el objetivo final? Qué sensación o logro puede contar la gente con usted? Cuál es el propósito de enriquecimiento de la vida de sus productos o servicios? ¿Proporcionas tranquilidad? ¿felicidad? ¿Más que una simple descripción o aspiración, su promesa de marca debería ser algo que usted hace para proporcionar más valor a sus consumidores? No todas las empresas aportan valor a través del ahorro de costes. Esta es su oportunidad de comunicar el valor intangible de lo que hace.

Sin proporcionar valor, su promesa de marca es sólo un eslogan.

Estas marcas proporcionan tipos de valor muy diferentes, ninguno de los cuales es barato:

• Crear felicidad a través de experiencias mágicas. -Disney
• La búsqueda de la perfección. -Lexus

Simple

Corto, dulce y fácil de entender es siempre la mejor estrategia para elaborar un concepto universalmente entendido. Este principio es especialmente importante si su marca hace hincapié en la simplicidad, como Uber. Esta alternativa de taxi basada en una aplicación utiliza un lenguaje sencillo y palabras muy simples para comunicar lo sencillo que es su servicio: Toca un botón y consigue un viaje.

No necesitas adjetivos para complicar tu mensaje si estás vendiendo simplicidad. Así que déjelos fuera. Si necesitas más de una respiración para decirlo, es demasiado largo. Intenta quedarte con 10 palabras o menos, aunque tu mensaje sea un poco más complejo.

• La más alta calidad – los precios más bajos. -Aldi
• Ahorra dinero. Vive mejor. -Walmart

Consistente

Otra consideración clave es la consistencia. ¿Cuál es el verdadero mensaje de toda la marca?

Yeti fabrica una amplia gama de productos de primera calidad para exteriores, desde neveras hasta ropa. Su promesa de marca es ofrecer un rendimiento y una durabilidad excepcionales en cualquier entorno. Independientemente de lo que vendan, ese mensaje funciona, porque todo lo que fabrican es de alta calidad y está hecho para soportar elementos extremos.

Se refiere a lo que más importa

Las promesas de marca no pretenden demostrar que lo eres todo para todo el mundo. Esa es una peligrosa trampa de todo el marketing. Haz algunas afirmaciones y adopta una postura que desactive a algunas personas. Se alegrará de haberlo hecho cuando sus principales clientes se conviertan en fieles defensores de la marca.

Piense en lo que importa a sus consumidores. ¿Por qué le quieren a usted? ¿Qué les hace vibrar? ¿Qué les importa? Utiliza tu promesa de marca para hablar del núcleo de lo que sea.

¿Cómo se hace eso bien?

• Diseñado para la búsqueda creativa de ser tú. -Vans
• Proporcionamos una aventura responsable con el medio ambiente. -Patagonia
• Produciendo productos puros y de calidad en los que puedes confiar. -Earth’s Best Organic

3 maneras de hacer (y mantener) su promesa

¿Qué promesas está haciendo a sus clientes? Para motivar a los clientes, una promesa de marca debe alcanzar los tres objetivos siguientes:

1. Debe transmitir un beneficio convincente
2. Debe ser auténtica &creíble
3. Debe cumplirse, siempre

12 ejemplos de promesas de marca

Una promesa puede definir a una empresa en el mercado. A continuación se presentan algunos ejemplos de empresas que crean expectativas y las cumplen sistemáticamente. ¿Se le ocurren otros?

Geico: «En 15 minutos o menos puede ahorrar un 15% o más en el seguro de su coche»

Esta promesa de marca se ha convertido en la base de toda la estrategia de marketing de Geico, lo que les ha llevado a la cima del sector de los seguros de automóviles. Aunque una promesa basada en el tiempo puede ser difícil de cumplir, es fácil de medir. Geico ha hecho un gran trabajo manteniendo su imagen y su promesa.

Coors Light: «La cerveza más refrescante del mundo»

Esta promesa de marca tan directa es a la vez simple e informativa, y capta fácilmente el espíritu de la empresa en una sola frase. Aunque «refrescante» puede significar cosas diferentes para cada persona, el concepto general de una cerveza ligera es generalmente aceptado, y la afirmación de «la más refrescante del mundo» lleva implícita (y se acepta) una cierta exageración. No menciona el producto o el servicio, sino que pretende transmitir una mentalidad que tienen todos los que forman parte de la empresa. Con una promesa de marca como ésta, Coca-Cola se posiciona como una marca de estilo de vida que va mucho más allá de la fabricación de bebidas populares.

BMW: «The Ultimate Driving Machine»

Esta audaz declaración es la fuerza motriz de la marca BMW. Su objetivo es producir sólo los vehículos más eficientes y elegantes y su promesa de marca lo afirma con seguridad.

Nike: «Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas del mundo».

Al igual que Coca-Cola, esta promesa de marca ni siquiera menciona los productos de Nike, sino que indica al consumidor cómo piensan y lo que pretenden hacer a una escala mucho mayor que la ropa y el equipamiento deportivo.

Harley Davidson: «Somos Harley Davidson»

Harley Davidson ha tenido diferentes promesas de marca a lo largo de los años, pero todas ellas giran en torno al simple hecho de que no hay nada como una Harley. El icono cultural necesita pocas explicaciones, por lo que su promesa de marca más reciente no intenta ser más que simple y directa, prometiendo una experiencia consistente con su empresa en todo momento.

Apple: «Piensa diferente»

La promesa de marca de Apple, que comenzó como un encogimiento de hombros ante el «Piensa» de IBM, es posiblemente el eslogan más famoso de todos los tiempos y la clave del gran éxito de Apple en la industria informática. La promesa de marca de Apple tiene dos vertientes: su garantía de crear productos basados en ver el mundo de forma un poco diferente, y su promesa de inspirar a sus clientes para que hagan lo mismo.

H&M: «Más opciones de moda que son buenas para las personas, el planeta y tu cartera»

Karl-Johan Persson, director general de H&M dice: «Nos hemos propuesto el reto de hacer, en última instancia, que la moda sea sostenible y la sostenibilidad esté de moda». Esta es una promesa que la marca logra con materiales sostenibles en su producto y precios constantemente bajos.

Starbucks: «Inspirar y alimentar el espíritu humano – una persona, una taza y un barrio a la vez».

Con un seguimiento tan icónico como el de Apple, no es de extrañar que Starbucks proporcione un gran ejemplo de promesa de marca, y que siga cumpliendo. Como muchas empresas, Starbucks se distingue por ser una marca de estilo de vida que busca aportar al mundo mucho más que una gran taza de café.

Wegmans: «Precios bajos constantes»

Wegman’s promete a sus compradores algo en lo que pueden confiar: precios bajos constantes. Comprometida con la satisfacción del cliente en cada experiencia en la tienda, esta empresa cree que las familias deberían poder comprar lo que quieren, cuando lo quieren, en lugar de depender de los cupones y de lo que está «en oferta» cada semana.

Marriott: «Lujo tranquilo. Experiencias artesanales. Servicio intuitivo».

Este ejemplo de promesa de marca tiene que ver con una experiencia consistente. Tanto si te alojas en un Marriott en Nueva York, California o Utah, esperas la misma experiencia y servicio. Si Marriott no cumpliera esta promesa, no sería una de las empresas más exitosas del sector hotelero en la actualidad.

Walmart: «Ahorra dinero. Vive mejor».

No es de extrañar que Walmart figure en la lista de ejemplos de grandes promesas de marca. Al combinar la promesa obvia de los precios bajos con los beneficios emocionales, Walmart ofrece a sus compradores una mejor calidad de vida con un fácil acceso a las necesidades.

Algunos ejemplos más de promesas de marca:

• FedEx: «Su paquete llegará al día siguiente. Garantizado».
• McKinsey &Compañía – Contrata a las mejores mentes de la consultoría de gestión.
• Lynda.com – Formación de alta calidad que es asequible y conveniente.
• IDEO – Diseño industrial para empresas que quieren innovar.
• Coca-Cola – «Refrescar el mundo… Inspirar momentos de optimismo y elevación… Crear valor y marcar la diferencia».

Alinear tu promesa de marca con tu experiencia de marca

No tienes que abarcar todos los elementos de tu experiencia de marca, sólo lo que te hace destacar.