Free Press

Tässä artikkelissa keskustelemme markkinointiviestinnästä. Markkinointiviestinnällä on tärkeä rooli brändin rakentamisessa markkinoilla. Joukkoviestintämainonta, henkilökohtainen myynti, suhdetoiminta, julkisuus ja myynninedistäminen – ovat erilaisia viestintävälineitä, joita markkinoija yleensä käyttää ratkaistakseen viestinnällisen ongelman, jonka brändi kohtaa markkinoilla, ja osana tuotteen myynninedistämistä.

Markkinointiviestintä, joka tapahtuu myynninedistämisvälineiden avulla, tarjoaa sekä informaatio- että suostutteluperustan kohdekuluttajille. Se toimii siis ”ärsykkeenä”, joka voi käynnistää päätöksentekoprosessin ja auttaa myös tietoon perustuvan päätöksen tekemisessä. Tässä yhteydessä on tärkeää huomata, että myynninedistämisvälineiden avulla tapahtuva markkinointiviestintä on vain yksi tuotetta koskevaan päätöksentekoon vaikuttavista ärsykkeistä.

Markkinointiviestintä Mainonnalla on tiettyjä erityispiirteitä, jotka erottavat sen muista markkinointiviestinnän muodoista, kuten henkilökohtaisesta myynnistä, myynninedistämisestä (SP), julkisuudesta ja suhdetoiminnasta (PR).

Opiskele:- 1. Markkinointiviestinnän merkitys 2. Markkinointiviestinnän tarkoitus 3. Elementit 4. Prosessi 5. Rooli 6. Lähestymistapa 7. Strategia 8. Suunnittelun ja strategian keskinäinen suhde 9. Rooli 10. Merkityksellisyys 11. Uusi malli 12. Tavoitteet.

Markkinointiviestintä: Merkitys, prosessi, elementit, strategia, lähestymistapa, strategia, rooli, merkityksellisyys, uusi malli ja tavoitteet

Sisältö:

1. Markkinointiviestinnän merkitys
2. Markkinointiviestinnän tarkoitus
3. Markkinointiviestinnän elementit
4. Markkinointiviestinnän prosessi
5. Rooli. Markkinointiviestinnän rooli brändin rakentamisessa
6. Markkinointiviestinnän lähestymistapa
7. Markkinointiviestinnän strategia
8. Suunnittelun ja strategian vuorovaikutussuhde
9. Rooli Viestinnän rooli arvon luomisessa ja tuottamisessa
10. Kansallisen ”timantin” ja Mckinseyn 7S-mallin merkitys viestinnän teoriassa
11. Viestinnän ja strategian uusi malli
12. Markkinointiviestinnän tavoitteet

Markkinointiviestinnän merkitys

Viestinnän suunnittelussa ja strategiassa sana viestintä on keskipisteenä yhdistämässä suunnittelua ja strategiaa. Viestintä on antanut homo-sapiensille mahdollisuuden edistyä sekä välittämällä tietoa että toimimalla kanavana tämän tiedon lisäämiselle. Viestintä sisältää itsessään potentiaalin muutoksen aikaansaamiseksi sekä käyttäytymisen ja reagointijärjestelmien kehittämiseksi.

Mikä pätee ihmiskuntaan, pätee yhtä lailla sekä organisaatioihin että markkinointistrategiaan. ”Viestinnän” tutkimista rajoittaa kuitenkin usein se määritelmä, jonka annamme sille. Markkinointiviestintä, sellaisena kuin me sen määrittelemme, pysyy aina yrityksen viestinnän osajoukkona, se ei synny virallisen suunnittelun tuloksena, vaan se on jotain, joka saavutetaan epävirallisesti.

Kilpailumenestys, jos se saavutetaan tämän kokonaisviestinnän ansiosta, joka, voi olla pikemminkin sattuman kuin suunnittelun tulos. Tässä pyritään antamaan muodollinen rakenne tälle yrityksen kokonaisvaltaiselle tai integroidulle viestinnälle.

Viestinnän rooli markkinoinnissa osana sitä, mitä usein kutsutaan yrityksen viestintämixiksi. Olipa markkinointitoiminnan kohde mikä tahansa – uusi tuote, tuotemerkki tai tuotevalikoima tai koko yrityksen toiminta – on mahdollista kehittää ja soveltaa viestinnän tavoitteita markkinointitehtävän palvelemiseksi.

Periaatteessa markkinointiviestinnässä on kyse tietoisuuden, paremman ymmärryksen, jaettujen uskomusten ja merkitysten sekä myönteisten assosiaatioiden, asenteiden ja ennakkoasenteiden lisäämisestä tai saavuttamisesta markkinoinnin kohteena olevan tuotteen, palvelun tai organisaation hyväksi.

Vaikka kaikki yritystoiminnot ovat riippuvaisia jonkinlaisesta koordinoinnista ja suhteista muiden kanssa, markkinointi on ehkä monia muita enemmän ihmiskeskeistä ja varmasti eniten tekemisissä keskeisten sidosryhmien, kuten asiakkaiden, ammattijärjestöjen, tiedotusvälineiden kommentoijien ja vastaavien kanssa.

Suhteet näihin sidosryhmiin edellyttävät luonnollisesti huolellisesti suunniteltua ja toteutettua viestintätoimintoa. Lisäksi, koska markkinoinnin tehokkuus riippuu ainakin osittain yrityksen muista kuin markkinointitoiminnoista, markkinointiviestintään voi vaikuttaa mikä tahansa yrityksen toiminta ulkomaailman kanssa.

Markkinointiviestintä – tarkoitus

Ennen kuin yritämme ymmärtää markkinointiviestintää, on olennaista aloittaa markkinointiviestinnän tarkoituksesta, johon sillä pyritään.

Me tiedämme, että markkinointitoimien tarkoituksena on lisätä asiakkaalle tuotettua arvoa. Tämä on tehtävä mahdollisimman pienin kustannuksin asiakkaalle.

Seuraava yhtälö kiteyttää asian:

Asiakkaalle toimitettu arvo = Asiakkaan kokonaisarvo – Asiakkaan kokonaiskustannukset

Markkinointiviestinnän tarkoitus ei voi olla erilainen kuin markkinoinnin tarkoitus eli maksimoida asiakkaalle toimitettu arvo. Tätä voidaan lisätä kasvattamalla asiakkaan kokonaisarvoa tai alentamalla asiakaskustannuksia. Tarjous asiakkaille, johon liittyy lisäarvon tuottaminen tai kustannusten alentaminen, ei voi onnistua pelkästään markkinointiosaston ponnisteluilla, vaan siihen on otettava mukaan kaikki yrityksen osastot.

Tämän vuoksi on tarpeen tunnustaa kaikki viestintä, joka on innovaatiopohjaista (tai jonka taustalla on halu lisätä arvoa asiakkaille), osaksi markkinointiviestintää. Toimialarajat ylittävä yhteistyö on olennaisen tärkeää, jotta voidaan suunnitella ja toteuttaa ylivoimainen asiakasarvoa tuottava järjestelmä. Näin ollen markkinointiosaston yksin toteuttamat toimet viestintästrategian laatimiseksi eivät välttämättä pysty takaamaan suurempaa tuotettua arvoa. Tämän keskinäisen riippuvuussuhteen muodollinen tunnustaminen yrityksen sisällä arvon tuottamiseksi saa sen keskittymään ylivoimaisen kilpailustrategian rakentamiseen.

Viestintä on mullistanut nykyajan. Sitä tukeva tieteellinen teknologia on mahdollistanut tämän prosessin. Nykymaailma on innovaatioiden ja avoimen kilpailun maailma. Jokaisen yrityksen on siksi Porterin sanoin ”pyrittävä asettumaan asemaan, jossa se todennäköisesti havaitsee kilpailuedun välttämättömyydet ja pystyy niihin parhaiten vastaamaan”.

Kilpailuedun saavuttamiseksi yritysten on keskityttävä parantamiseen ja innovointiin. Tämän on johdettava kilpailuhalukkuudesta ja realistisesta ymmärryksestä ympäristöstä ja siitä, miten sitä voidaan parantaa. Tiedolla ja viestinnällä on erittäin tärkeä merkitys yrityksen kyvylle ja kapasiteetille innovoida ja tuottaa menestyksekkäästi kilpailukykyisiä vastauksia asiakkaille tarjottavan lisäarvon kautta.

Viestintä on vaikuttanut niin merkittävästi yrityksen kykyyn vaikuttaa itseensä, asiakkaisiinsa, tavarantoimittajiinsa ja niihin liittyviin teollisuudenaloihin, että viestinnän on aika päivittää omaa teoriaansa ja päivittää parannettujen kykyjensä ymmärtämisen tasoa.

Markkinointiviestintä – 5 tärkeintä elementtiä: Markkinointiviestinnän yhdistelmän viisi elementtiä ovat mainonta, suoramarkkinointi, henkilökohtainen myynti, suhdetoiminta ja myynnin edistäminen

Markkinointiviestinnän yhdistelmän viisi elementtiä ovat mainonta, suoramarkkinointi sekä henkilökohtainen myynti, suhdetoiminta ja myynnin edistäminen. Näitä käsitellään jäljempänä.

Markkinointiviestintäprosessi, markkinointiviestintästrategia ja markkinointiviestintäsuunnitelma -sivuilla on myös lisäajatuksia ja -välineitä markkinointiviestintämixin optimointiin.

Markkinointiviestintämixin osatekijöitä käsitellään jäljempänä ja ne asetetaan oikeisiin mittasuhteisiin, jotta nykypäivän yritykset voivat markkinoida menestyksekkäästi nykypäivän kuluttajille. Vaikka markkinointi koki 1900-luvulla samanlaisen suuren muutoksen kuin koko liiketoiminta, markkinointiviestintäprosessin perinteiset osatekijät ovat edelleen käytössä ja tärkeitä nykyäänkin.

1. Mainonta:

Tämä on markkinointiviestinnän joukkoviestintämenetelmä, ja se tarjoaa altistumisen suurimmalle, maantieteellisesti hajautetulle yleisölle alhaisimmilla kustannuksilla henkeä kohti. Tästä huolimatta mainoskustannukset voivat nousta nopeasti television, radion ja jopa verkkomainonnan kaltaisilla välineillä, jotka voivat olla monille yrityksille kohtuuttoman kalliita.

Muita perinteisiä maksullisen mainonnan muotoja ovat sanoma- ja aikakauslehdet, keltaiset sivut, mainostaulut, kyltit ja julisteet. Myös mainonta busseissa, penkeillä, bensapumpuissa ja jopa julkisissa käymälöissä on nykyään muodissa.

Ylipäätään mikä tahansa väline, joka tarjoaa mahdollisuuden kohdistaa mainontaa ”silmiin ja/tai korviin”, voi olla mainonnan näyttämönä, ja esimerkkejä onnistuneesta mainonnasta voi nähdä mitä epätodennäköisimmissä paikoissa.

2. Suoramarkkinointi:

Tämän markkinointiviestintäosaamisen avulla yritykset voivat tavoittaa kuluttajat suoraan ilman mainonnan kaltaisia välikanavia. Tähän markkinointiviestintäprosessin osa-alueeseen kuuluvat suoramarkkinointi, luettelot, kupongit ja insertit, puhelinmyynti, verkkomarkkinointi ja televisiossa esitettävät mainosohjelmat.

Oikein tehtynä suoramarkkinointi on pitkällä tähtäimellä erittäin tehokasta, ja se mahdollistaa kohdennetun markkinointitapahtuman, joka kohdistuu tiettyihin kuluttajiin, ja sen avulla luodaan arvokkaita ja pysyviä suhteita.

Suoramarkkinointi on markkinointiviestintämenetelmä, jonka avulla yritykset voivat olla vuorovaikutuksessa suhteellisen suuren asiakasmäärän kanssa ja kannustaa ”kehotukseen toimia” tai ”toivotuimpaan reaktioon”, joka on yleensä osto.

Suoramarkkinoinnin haittapuolena on se, että se on tavallisesti ei-toivottua ja että suuri yleisö pitää sitä kiusallisena. Puhelinmyyntiä, sähköpostin roskapostitusta ja roskapostia halveksitaan yleisesti, joten suoramarkkinointivälineitä tulisi käyttää harkiten ja varoen. Suoramarkkinointiliiton (Direct Marketing Association) verkkosivuilta löytyy ohjeita laillisesta ja eettisestä suoramarkkinoinnista.

3. Henkilökohtainen myynti:

Tämä on markkinointiviestinnän menetelmistä sekä pelätyin että kallein. Jos kuitenkin olet pienyrityksen omistaja tai sinulla on muuten kyky henkilökohtaiseen myyntiin ja asiakassuhteiden rakentamiseen, se voi olla yksi markkinointiprosessin palkitsevimmista osa-alueista sekä henkilökohtaisesti että ammatillisesti.

Aivan kuten perinteisessä markkinoinnissa, menestyksekäs myynti alkaa ja päättyy asiakkaaseen. Koko tavoitteena on tarpeiden selvittäminen ja parhaan mahdollisen ratkaisun luominen asiakkaalle.

Matkan varrella rakennat suhteita ja jatkat tietojen keräämistä siitä, miten voit palvella asiakkaita paremmin, mikä on alun perin syysi olla yrityksessä.

Myynti ja markkinointi ovat perustavanlaatuisia minkä tahansa yrityksen selviytymisen kannalta, ja molempiin liittyy asiakkaiden luominen luomallesi liiketoiminta-arvolle. Ensin mainittu kohdistuu yhteen henkilöön tai yksikköön, kun taas jälkimmäinen kohdistuu moniin.

Kumpikin sitouttaa, tiedottaa ja vakuuttaa erilaisten viestintävälineiden avulla. Molempien yhteensovittaminen lisää menestystäsi olosuhteista riippumatta. Menestyksekäs myynti ja menestyksekäs markkinointi alkavat molemmat asenteesta, ja tämä asenne on asiakas ensin.

4. Julkiset suhteet:

Tällä tarkoitetaan sitä, miten hoidat suhteitasi ja tiedonkulkua eri ”yleisöihisi” eli ihmisiin, joilla on osuutta liiketoimintaasi tai joihin se vaikuttaa. Näihin kuuluvat suuri yleisö, kuluttajat, osakkeenomistajat, työntekijät, yhteistyökumppanit, kilpailijat ja hallitus.

Julkiset suhteet ovat yhä tärkeämpi osa markkinointiviestinnän yhdistelmää, kun yritys tai organisaatio kasvaa. Tästä huolimatta se on edelleen elintärkeä osa markkinointiviestintäprosessia, jota on syytä miettiä myös pienemmille yrityksille.

Julkiset suhteet -välineisiin kuuluvat lehdistö- ja mediatiedotteet, edunvalvonta, hyväntekeväisyys- ja yleisötapahtumat, mainoslehdet, talousraportit, myynninedistämistarkoituksessa laaditut oheisjulkaisut, toimitilakierrokset, sponsorointisopimukset, haastattelut ja kaikki muut menetelmät, joiden avulla voidaan edistää myönteistä mielikuvaa ihmisille.

Jälleen kerran, ihmiset ostavat loppujen lopuksi ihmisiltä, ja menestyneimmät ihmiset ja organisaatiot ovat niitä, jotka hyödyttävät muita ihmisiä eniten. Kuten monilla myynnin ja markkinoinnin osa-alueilla, myös PR:llä on ”hyvä” ja ”huono” puolensa.

PR:n hyvä puoli on sosiaalisesti tietoisten liiketoimintakäytäntöjen edistäminen, kun taas huono puoli ilmenee hämäräperäisenä poliittisena lobbauksena, ”spin doctorina” ja niin edelleen, joka pikemminkin harhauttaa totuudesta kuin edistää sitä.

Tänään riittää, että nykyisessä verkottuneessa maailmassa minkä tahansa kokoisen organisaation on enemmän kuin koskaan tiedostettava, että se toimii laajemmassa yhteiskunnallisessa kehyksessä ja sillä on vastaava vastuu.

The Institute for Public Relations -verkkosivusto on erinomainen lähde, josta saa lisämateriaalia suhdetoiminnan roolista markkinointiviestinnän prosessissa.

5. Myynnin edistäminen:

Tämä on markkinointiviestintämixin viimeinen perinteinen komponentti, jota käsitellään tässä osana markkinointiviestintäprosessia. Myynninedistämisellä tarkoitetaan yksinkertaisesti ostokannustimia, joita tarjoat asiakkaillesi.

Näillä voi olla useita muotoja, kuten ilmaisten tavaroiden tai palvelujen tarjoaminen, kupongit ja etusetelit, lahjat ja palkinnot, alennukset, näytteet, taloudelliset kannustimet, hyväntekeväisyyskampanjat ja mikä tahansa muu lisäarvo tavanomaisen tuotteesi tai palvelusi lisäksi.

Markkinointiviestintä – Prosessi alueiden lisäksi:

Viestintäprosessissa viesti välittyy lähettäjältä vastaanottajalle. Viestintäprosessin lopputuloksena on viestin ymmärtäminen. Viesti välitetään median tai tiettyjen kanavien kautta. Vastaus viestiin tiedetään viestin vastaanottajan antaman palautteen kautta.

Viestintä ei toisinaan saavuta tarkoitustaan – asianmukaisen vastauksen tai ymmärryksen syntymistä – kun viestiä vääristävät ”kohinan” elementit. Lähettäjä koodaa viestin, kun taas vastaanottaja purkaa viestin.

Lähettäjää kutsutaan viestin lähteeksi. Koodaus voi olla kirjeen tai mainostekstin muodossa. Viestiä kuljettaa media, esim., posti- ja lennätinlaitos tai televisio tai lehdistö.

Viestin vastaanottaa vastaanottaja, joka vastaa siihen, joka sitten välitetään takaisin lähteelle. Viestin on kiinnitettävä vastaanottajan huomio, se on ymmärrettävä ja sen on herätettävä vastaanottajan tarpeet ja ehdotettava keinoja näiden tarpeiden tyydyttämiseksi.

Viestin lähettäjien on tärkeää tuntea vastaanottajat tai yleisöt, jotka he haluavat tavoittaa, ja vastaukset, joita he odottavat. Taitolinjat viestin asianmukaisessa koodaamisessa. Olisi ennakoitava, miten viesti purettaisiin vastaanottavassa päässä. Koska viestinnän lopullinen menestys on viestin ymmärtäminen, vastaanottajasta on tiedettävä mahdollisimman paljon.

Myös valitun viestimen on oltava tehokas. Palautekanavat luodaan se on tarpeen lähettäjän tietää vastaus. Tässä prosessissa kohinamuuttujat voivat vääristää viestinnän tehokkuutta. Kohinaa ovat esimerkiksi viestin huono suunnittelu, kiireiset kuulijat tai huolimaton palautemekanismi.

Yhteinen kokemus- ja viitekenttä mahdollistaa viestinnän. Jos tällaista päällekkäisyyttä ei ole, viestintä voi olla huonoa tai mahdotonta. Palaute tulee markkinointitutkimuksen panoksina tai myyntiraportteina. Kohinaelementtejä ovat kilpailevat myynninedistämisviestit.

Viestintää voidaan tehostaa ymmärtämällä yleisö ja markkinat oikein. Markkinointiviestintä on merkittävä osa koko yritysviestintää. Mainonta on tärkeä osa markkinointia.

Viestin lähettäjä on markkinoija. Viesti on koodattu mainostekstiksi, mainosmateriaaliksi, myyntinäytöksiksi tai myyntipuheeksi. Viestin välittämiseen käytettävä media voi olla painettu media, kuten lehdet tai aikakauslehdet, tai sähköinen media, kuten radio/televisio/elokuvat tai myyntipuheita pitävä myyjä.

Viestin purkaminen tarkoittaa sitä, että kuluttajat tulkitsevat viestin. Tämä on markkinointiviestinnän haastavin osa, sillä kuluttaja ei aina tulkitse viestiä markkinoijan toivomalla tavalla.

Viestinnän perusvaikeus syntyy koodaus- ja dekoodausvaiheessa. Tämä johtuu siitä, että eri sanojen/symbolien merkitysten tulkinnassa on eroja. Lähettäjän ja vastaanottajan välillä voi olla erilaisia viitekehyksiä ja kokemuskenttiä.

Markkinointiviestintä Mainonnalla on tiettyjä erityispiirteitä, jotka erottavat sen muista markkinointiviestinnän muodoista, kuten henkilökohtaisesta myynnistä, myynninedistämisestä (SP), julkisuudesta ja suhdetoiminnasta (PR).

Viestinnän helpottamiseksi lähteen ja vastaanottajan on jaettava yhteinen tausta, sosiaaliset vaikutteet ja tarpeet. Kun nämä ovat päällekkäisiä, puhutaan psykologisten kenttien päällekkäisyydestä. Mitä suurempi on molemminpuolisesti jaettu kenttä, sitä suurempi on mahdollisuus tehokkaaseen viestintään.

”Dogmaattisen” viestinnän käyttö näkyi monissa tuon ajan kaupallisissa monologeissa, sekä kuluttajille suunnatussa televisiomainonnassa että ”kovan myynnin” henkilökohtaisissa myyntitekniikoissa business-to-business-markkinoilla. Valitettavasti niissä ei otettu huomioon markkinoinnin perusasiaa – asiakkaiden kuuntelemista ja niihin vastaamista.

Sen sijaan 1990-luvun ja sen jälkeisen ajan markkinointiviestinnän tehtävänä on pyrkiä vuoropuheluun asiakkaiden kanssa. Kasvava kiinnostus suhdemarkkinointia kohtaan merkitsee sitä, että yritykset pyrkivät nyt rakentamaan molempia osapuolia hyödyttäviä, pitkäaikaisia suhteita useisiin yleisöihin, kuten asiakkaisiin, kuluttajiin, tavarantoimittajiin, osakkeenomistajiin, lainsäätäjiin ja työntekijöihin.

Tunnustetaan, että monet perinteiset viestintävälineet eivät enää sovellu tähän tehtävään ja että uuden teknologian ja vuorovaikutteisen median kehittyminen tarjoaa mahdollisuuden viestiä kuluttajien kanssa enemmän kuin koskaan ennen.

Yksilöllisestä markkinointiviestinnästä, jota ohjaavat käyttäytymistiedot ja mahdollistavat tehokkaat tietokannat, on tulossa normi. Koska vuorovaikutteinen media tarjoaa mahdollisuuden lisätä asiakkaiden sitoutumista tiettyihin tavaroiden ja palvelujen tarjoajiin, markkinoijat pyrkivät nyt käyttämään paljon laajempaa valikoimaa viestintävälineitä helpottaakseen vuoropuhelua asiakkaiden kanssa.

Uudet tutkimukset osoittavat, että markkinointiviestintäkäytäntöjen muutosvoimat edustavat kolmea pääaluetta – kuluttajaa, liiketoimintaympäristöä ja tiedotusvälineitä:

1. Kuluttaja:

Kuluttajat muokkaavat tulevaisuuden markkinoita ja pakottavat viestintä- ja jakelukanavat kehittymään heidän tarpeitaan vastaaviksi. Kuluttajista on tulossa entistä hienostuneempia, skeptisempiä ja markkinointilukutaitoisempia, mikä asettaa markkinoijalle valtavia haasteita.

Kuluttajat päättävät yhä useammin, milloin ja miten he haluavat kommunikoida toimittavien organisaatioiden kanssa sekä kuinka paljon tietoa he haluavat antaa itsestään, ja kaikki tämä heille sopivana ajankohtana.

Kuluttajien vallan kasvu ja ”kyynisen yksilön” lisääntyvä reaktio mainontaan merkitsevät sitä, että yritysten on myös pohdittava markkinointiviestiensä avoimuutta ja rehellisyyttä. Eettiset kysymykset ovat nousemassa entistä tärkeämpään asemaan markkinoinnin asialistalla, sillä kuluttajat eivät enää ole passiivisia viestien vastaanottajia vaan omien viestiensä tuottajia. Kuluttajien ”äänen” voimaa havainnollistettiin elävästi äskettäisessä Monsanto-fiaskossa.

Vuoden 1999 alussa kuluttajien kielteiset reaktiot geneettisesti muunneltuja (GM) elintarvikkeita koskeviin mediajuttuihin saivat vähittäiskauppiaat, kuten Marks & Spencer ja J. Sainsbury’s, perääntymään alkuperäisestä tuestaan ja myynninedistämisestään geneettisesti muunnelluille elintarvikkeille ja poistamaan kaikki tällaiset tuotteet varastostaan. Yritykset käynnistivät myös markkinointikampanjoita, joissa ne vakuuttivat asiakkaille, että ne olivat kuunnelleet heitä ja toimineet heidän huolenaiheidensa mukaisesti.

Sen lisäksi, että kuluttajilla on yksilölliset ja kollektiiviset valtuudet, he eivät ole enää alueellisesti tai kansallisesti sidottuja, vaan he ovat globaalin yhteiskunnan jäseniä. Mediateknologian ja -kattavuuden kehittyminen on avannut maailman, mikä on antanut kuluttajille globaalin tietoisuuden ja omantunnon.

Kuluttajat suhtautuvat yhä epäluuloisemmin yritysmaailmaan, eivätkä markkinoijat voi enää olettaa heistä mitään. Vain voittamalla heidän luottamuksensa yritykset voivat toivoa rakentavansa suhteita kuluttajiin ja saavuttavansa kilpailuetua.

2. Liiketoimintaympäristö:

Yritysmaailma on muuttunut dramaattisesti viime vuosikymmenen aikana, ja merkittävin katalysaattori on ollut tietotekniikan vaikutus organisaatioiden ja yksilöiden jokapäiväiseen elämään. Tieto- ja viestintätekniikka eli ICT on mahdollistanut vallankumouksen tiedonkäsittelyn valtavassa määrässä, salamannopeudessa ja kustannusten romahtamisessa.

Yrityksille yksi suurimmista vaikutuksista on ollut mahdollisuus saada tietoa asiakkaista ja kuluttajista. Vaikka tämä ilmeinen etu on monien käytettävissä, menestyneimmät yritykset ovat niitä, jotka käyttävät tätä tietoa tuottaakseen ylivoimaista asiakasarvoa.

Yhdistyneessä kuningaskunnassa vähittäiskauppiaat ovat kehittäneet kanta-asiakasjärjestelmiä, joiden avulla ne voivat tehdä juuri näin, ja asiakkaat ovat vastanneet siihen sitoutumalla yhä enemmän suhteeseen valintamyymäläänsä yksittäisen tuotemerkin sijaan. Monien organisaatioiden vaikutusvalta kuluttajiin on kuitenkin heikentynyt nopeasti.

Tämä johtuu siitä, että toimittajan ja ostajan välinen ”suhde” perustui lupaukseen ylivertaisesta arvosta, joka osoittautui tyhjäksi laadukkaiden, halpojen ja omien merkkien tuotteiden tulon myötä. Tämä koski erityisesti FMCG-valmistajia (nopeasti liikkuvien kulutustavaroiden valmistajat), jotka, kuten edellä todettiin, luottivat joukkoviestintään.

Tietotekniikan kehitys on myös mahdollistanut sen, että yritykset, joilla on suuri asiakaskunta, voivat tarjota yksilöllistä palvelua ja räätälöidä tuote- tai palvelutarjontansa asiakkaalle sopivaksi.

First Direct mullisti henkilökohtaisen pankkitoiminnan tarjoamalla asiakkailleen paremman pääsyn ja mukavuuden ottamalla käyttöön ympärivuorokautisen pankkipalvelun. Tämä asiakaslähtöinen aloite on tuonut yritykselle monia kannattavia asiakassuhteita sekä säännöllisen tunnustuksen siitä, että sillä on alan tyytyväisimmät asiakkaat.

Huomionarvoista on, että monet high street -ikonit kärsivät 1990-luvun lopun brittiläisessä liiketoimintaympäristössä, joista Marks & Spencer on tunnetuin. Vaikuttaa siltä, että menestyneimmät yritykset ovat nykyään niitä, jotka muuttavat sääntöjä, kuten Amazon.com, Internet-kirjojen vähittäismyyjä ja Dell, tietokoneyritys.

Nämä yritykset sitoutuvat asiakkaisiin uudella ja innovatiivisella tavalla, mikä tarkoittaa, että ne helpottavat pidempiaikaista suhdetta voittamiinsa asiakkaisiin. Sen sijaan, että ne pitäisivät muuttuvaa liiketoimintaympäristöä epätoivottavana, ne hyödyntävät sitä innokkaasti kuluttajan lopulliseksi eduksi.

3. Media:

Viimeisen kymmenen vuoden aikana maailman mediakartta on piirretty uudelleen median lisääntymisen ja pirstaloitumisen seurauksena. Aiemmin yritysten oli helppo tavoittaa suuri määrä kuluttajia suhteellisen harvoilla mainoksilla.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa vuonna 1960 parhaaseen katseluaikaan televisiossa esitetty mainos tavoitti yli 90 prosenttia kaikista kotitalouksista. Vuoteen 1994 mennessä samat kolme verkkoa pystyivät kuitenkin tavoittamaan vain 50 prosenttia kaikista kotitalouksista.

Verkko- ja satelliittitelevisiokanavien lisääntyminen, Internetin, aikakauslehtien, radio- ja tekstitelevisiopalvelujen kautta tapahtuva informaatio- ja viihdetarjonta sekä siirtyminen vaihtoehtoisiin vapaa-ajanviettotapoihin ovat merkinneet sitä, että kuluttajat osallistuvat paljon laajempaan valikoimaan toimintoja kuin koskaan aikaisemmin. Näin monien kilpailevien voimien vuoksi kuluttajien huomion kiinnittäminen on vaikeampaa, ja heidän kärsivällisyytensä markkinointiviestejä kohtaan vähenee.

On arvioitu, että kuluttajia pommitetaan jopa 3 000 viestinnällä ja viestillä joka päivä, ja tämän seurauksena heistä on tullut paljon vaativampia sen suhteen, mitä he kuuntelevat, saati sitten, mihin he vastaavat. Suurten potentiaalisten asiakasryhmien tavoittamisen väheneminen television kautta on vaikeuttanut ja kallistanut mainostajien ja heidän agentuuriensa viestintää massaviestien välityksellä.

Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) havaitsivat tutkimuksessaan, että ihmiset, jotka katsovat televisiota säännöllisesti, harrastavat myös erilaisia aktiviteetteja televisiovastaanottimiensa edessä ja käyttävät niitä radion tavoin taustaviihteenä. Lisäksi kaukosäätimien ja videoiden käytön yleistyminen merkitsee sitä, että monet katsojat vaihtavat kanavaa tai kelpaavat eteenpäin heti, kun mainoksia lähetetään, mikä heikentää mainosviestien välittymistä ja vaikutusta.

Tällä katsojien kasvavalla tottumuksella on merkittäviä seurauksia mille tahansa markkinoijalle, joka harkitsee käyttävänsä 150000 puntaa näyttääkseen viimeisimmän mainoksensa 30 sekunnin ajan suositun televisiosaippuaoopperan, kuten Coronation Streetin, aikana.

Yhdistyneessä kuningaskunnassa ”suhteellisen” laajamittaisten kaupallisten kanavien kulutus on nyt paljon suurempaa vanhempien katsojien ja alempien sosioekonomisten ryhmien keskuudessa. Henley-keskuksen tutkimus vahvistaa tämän ja osoittaa, että mitä ”yläluokkaisempi” kauppa on, sitä epätodennäköisemmin sieltä ostetaan merkkituotteita.

Tämän havainnon katsotaan johtuvan siitä, että ylemmät sosioekonomiset ryhmät katsovat televisiota kevyesti, sillä he eivät ole alttiita suurten yleisradiokanavien välittämille merkkiviesteille. Monet markkinoijat myöntävät, että on tullut hyvin vaikeaksi viestiä hyvätuloisille ja nuoremmille miehille, koska heidän mediatottumuksensa ovat yhä yksilöllisempiä ja monimuotoisempia.

Perinteisten mediakanavien kautta tavoitettavien yleisötyyppien muuttumisen lisäksi median tarjonnan valtava kasvu on tehnyt viestintäohjelman toteuttamisesta paljon monimutkaisemman tehtävän. Viestintävälineiden ja -välineiden valikoima on laaja, ja kuten kuvio 13.2 osoittaa, potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat voidaan nyt tavoittaa paljon useammalla eri tavalla kuin vielä vuosikymmen sitten.

Kuluttajien innostus uusia medioita kohtaan määrittelee tulevaisuuden viestintää. Vuorovaikutteisten laitteiden kehittyminen mainonnassa, suoramainonnassa ja Internetissä ovat osaltaan lisänneet viestinnän ja tiedonvaihdon menetelmien moninaisuutta.

Etenkin sähköposti, keskusteluryhmät, tiedonvaihto ja -lataus, verkkomainokset ja linkitetyt verkkosivut tarjoavat uusia tapoja kehittää, vahvistaa tai vaikuttaa suhteita asiakkaisiin, työntekijöihin, tiedotusvälineisiin, toimittajiin ja jopa kilpailijoihin.

On varmaa, että Internet-teknologian saatavuuden ja käytön lisääntyminen merkitsee sitä, että suorasta yhteydenpidosta asiakkaisiin tulee markkinoijille paljon halvempi ja nopeampi vaihtoehto.

Yhteenvetona voidaan todeta, että kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisääntyminen, teknologian kehittyminen, tiedotusvälineiden pirstaloituminen ja markkinoijiin kohdistuvat paineet markkinointiviestintäkulujen tuoton perustelemiseksi lisäävät tarvetta tarkastella uudelleen sitä, miten markkinoijat suunnittelevat ja toteuttavat viestintästrategiansa.

Vasta viime aikoina on laajalti tunnustettu tarve integroida erilaiset viestit, tiedot ja mielikuvat, joilla vaikutetaan yrityksen eri sidosryhmiin.

Arvonlisäys asiakkaille ja yhteiskunnalle:

Viestintä ei ole vain nykyisten ja tulevien asiakkaiden kanssa, vaan myös työntekijöiden, myyjien, lähialojen, muiden kehittyneiden tekijöiden, kuten henkilöresurssien, mukaan lukien ammattitaitoiset ja tieteelliset resurssit, ja ulkoisen ympäristön kanssa. Viestinnän roolin arvostaminen on erityisen tärkeää ”tietointensiivisillä” teollisuudenaloilla. Yrityksen kaikkien ponnistelujen ensisijaisena tehtävänä on laatia kilpailustrategia, ja viestintä voi edistää sitä tehokkaasti.

Yrityksen sisäinen koulutus on yksi tärkeimmistä viestinnän välineistä. Hyvä yrityksen sisäinen viestintästrategia siitä, mitä asiakas tarvitsee ja mikä on tarve varmistaa kustannusten hallinta tai lisätä asiakastyytyväisyyttä, voi auttaa lisäämään tuottavuutta, kannattavuutta sekä tarjoamaan arvoa ja tyytyväisyyttä asiakkaalle. Tämä pätee erityisesti silloin, kun tuotteeseen liitetty palveluelementti lisääntyy jatkuvasti.

Markkinointiviestintä – rooli tuotemerkin rakentamisessa

Markkinointiviestinnällä on elintärkeä rooli tuotemerkin rakentamisessa markkinoilla, ja micromax mobilesin avautuva tapaus tukee oikeutetusti tätä käsitystä. Joukkotiedotusvälineissä tapahtuva mainonta, henkilökohtainen myyntityö, suhdetoiminta, julkisuus ja myynninedistäminen ovat erilaisia viestintävälineitä, joita markkinoija yleensä käyttää puuttuakseen viestintäongelmiin, joita tuotemerkki kohtaa markkinoilla, ja osana tuotteiden myynninedistämistä.

Näitä välineitä yhdistellään eri tavoin eri tuotemerkeissä, ja kukin tällainen yhdistelmä muodostaa tuotemerkin myynninedistämistapojen yhdistelmän. Koska eri tuotemerkeillä on erilaisia viestintäongelmia, kunkin tuotemerkin myynninedistämiskeinojen yhdistelmä eroaa toisistaan eri myynninedistämiskeinojen tyypin ja myös niiden käytön painotuksen osalta.

Tekijät, kuten tuotteen luonne, asiakastyyppi, varojen ja taitojen saatavuus organisaatiossa sekä markkinointiympäristö, vaikuttavat lisäksi näiden myynninedistämisvälineiden yhdistelmään tietyn tuotemerkin osalta.

Markkinointiviestintä, joka tapahtuu myynninedistämisvälineiden avulla, tarjoaa sekä informaatio- että suostutteluperustan kohdekuluttajille. Se toimii siis ”ärsykkeenä”, joka voi käynnistää päätöksentekoprosessin ja auttaa myös tietoon perustuvan päätöksen tekemisessä. Tässä yhteydessä on tärkeää huomata, että myynninedistämisvälineiden avulla tapahtuva markkinointiviestintä on vain yksi tuotetta koskevaan päätöksentekoon vaikuttavista ärsykkeistä.

Tuotteen ominaisuuksilla, laadulla, tuotenimellä, pakkauksella ja hinnalla on myös tuotteen viestinnällinen arvo, ja ne ovat hallitsevampia ärsykkeitä, jotka vaikuttavat tuotteen ostamiseen. Tältä osin markkinointiviestinnän pitäminen vain myynninedistämisvälineiden kokonaisuutena rajoittaa itse asiassa sen soveltamisalaa ja antaa käsitteelle hyvin kapean näkökulman.

Sen sijaan meidän on ymmärrettävä viestintä näiden virallisten viestintävälineiden ulkopuolella ja ymmärrettävä, että on olemassa myös epävirallisia tapoja, joilla brändistä viestitään.

Viestinnän perusteet ja selittää viestinnän taustalla olevan prosessin. Käsitellään markkinointiviestinnän käsitettä sen erityisluonteen selittämiseksi, joka liittyy sen suhteeseen markkinoihin.

Viestinnän suunnittelun eri vaiheet selitetään lopuksi, jotta voidaan ymmärtää ero tehokkaan ja tehottoman markkinointiviestinnän välillä. Markkinointiviestintään ja selitetään integroiva lähestymistapa ja sen vaikutukset viestinnän suunnitteluun.

Markkinointiviestintä – 2 markkinointiviestinnän päälähestymistapaa: Yritys- ja markkinointisuuntautunut lähestymistapa

Organisaatiot eroavat toisistaan lähestymistavoissaan markkinointiviestinnän suunnitteluun. Yleisesti harjoitetaan kuitenkin kahta laajaa lähestymistapaa.

1. Yrityslähtöinen lähestymistapa:

Muutoksista huolimatta, jotka tapahtuvat tai jopa ohittavat meidät, on organisaatioita, jotka pitävät myynninedistämistä ”ylimääräisenä” kustannuksena. Tällaiset organisaatiot uskovat, että niiden tuote on ainutlaatuinen ja että niillä on hyvä asema sanella ehdot.

Kansalliset lentoyhtiöt olisivat erittäin hyvä esimerkki. Lentomatkustajille ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin Indian Airlines kotimaanlennoille. Organisaatio ei ollut markkinointiorientoitunut.

Sääntöjä muutettiin järjestön oikkujen ja mielijohteiden mukaan. Useimmilla lentoyhtiöillä on esimerkiksi yhteiset hinnat, esimerkiksi matkustaja, joka lentää (kumpaankin suuntaan) Mumbai-Chennai, voisi maksaa saman lipun Mumbai-Bangalore-Chennai. Näin oli myös Indian Airlinesin kohdalla, kunnes eräänä päivänä sen johto päätti periä sektorihintoja. Tämän tarkoituksena oli maksimoida tulot.

Tällä vuosituhannella tulivat yksityiset lentoyhtiöt. Nyt on tarjolla kaikenlaisia edullisia hintoja, ja Indian Airlines (joka on nyt sulautunut Air Indiaan) ei ole vain markkinointiorientoitunut vaan myös innovatiivinen lähestymistapa suhteiden luomiseen.

Toinen esimerkki on autoteollisuutemme. Ennen vapauttamista oli vain kolme valmistajaa (yksi lopetti toimintansa), jotka kaikki toimivat myyjän markkinoilla – pitkillä jonotuslistoilla. Samanlainen tilanne oli myös puhelimissa. Nämä kaikki olivat tuotantopainotteisia.

2. Markkinointipainotteinen lähestymistapa:

Markkinointilähestymistapaa hyödyntävissä organisaatioissa markkinointiviestinnälle annetaan sen ansaitsema merkitys ja vakavuus. Sitä paitsi sitä käsitellään teoreettisesti pääomakuluna (syynä on APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion (mainonta, julkisuus, myynninedistäminen) -otsikko kirjanpidossa maamme lakiin sopivaksi, joka varmistaa, että koko kulu kirjataan), ja jokaisen uuden tuotteen kohdalla käytetään ROI-käsitettä. Joissakin yrityksissä uusien tuotteiden ROI voi olla jopa viiden vuoden kuluttua.

Tällaisissa organisaatioissa kannustetaan erinomaista markkinointiviestintää, koska se on kilpailuedun rakentamisen lähde, erityisesti kilpailevien tuotteiden joukossa, joilla ei ole juurikaan tai ei lainkaan eroa.

Markkinointiviestinnän kehittämiseen kuului aiemmin vastata muutamaan kysymykseen.

Näitä olivat:

i. Mitä me myymme?

ii. Kenelle myymme?

iii. Missä myymme?

iv. Milloin myymme?

v. Miten myymme?

Vastausten piti olla hyvin yksityiskohtaisia – ei riitä, että sanomme myyvämme tuotetta. Meidän on kuvailtava, miten se on parempi tuote, nimi, kilpailu jne. ja samoin kaikkien kysymysten kohdalla.

Koska maailmamme ei ole enää niin yksinkertainen, kehitämme markkinointiviestintää käymällä läpi useita vaiheita alkaen tilanneanalyysistä.

Nämä vaiheet ovat:

i. Valinta-analyysi,

ii. Markkinointiohjelman tarkastelu,

iii. Markkinointitavoitteiden asettaminen,

iv. Brändistrategia,

v. Pakkaaminen,

vi. Asemointistrategia,

vii. Strategiset viestit,

viii. Mediastrategiat,

ix. Myynninedistämisstrategiat,

x. Julkiset suhteet,

xi. Sponsorointi,

xii. Julkisuus,

xiii. Myyntijoukot,

xiv. Ostopaikan myynninedistäminen,

xv. Talousarvion laatiminen,

xvi. Viestintästrategian toteuttaminen, ja

xvii. Arviointi & palaute.

Markkinointiviestintä – strategia: Kokonaiskustannusjohtajuus, erottautuminen ja keskittyminen

Strategia – Rakenna se integroidulla viestinnällä:

Yritysstrategia riippuu liiketoiminta- ja markkinointiympäristön ymmärtämisestä. Vasta sen jälkeen, kun ympäristöstä on saatu oikea käsitys, voidaan määritellä markkinoinnin tai markkinointiviestinnän suunnittelu. Näin ollen strategian tulisi olla sellainen, joka kulkee temaattisesti yritys- ja markkinointisuunnitelmien kautta yrityksen myynninedistämisen suunnitteluprosessiin.

Nykyaikaisessa kilpailutilanteessa viestintästrategia ei voi sivuuttaa kilpailuedun välttämättömyyttä. Itse asiassa yrityksen strategian olisi lähdettävä liikkeelle sen kyvystä a) havaita ja b) luoda tämä etu lisäarvoa tuottavien tarjousten avulla. Tämän lisäarvon tuottaman kilpailuedun viestiminen on kolmas tai viimeinen tehtävä, johon kaikki viestintästrategiaa koskevat keskustelut yleensä rajoittuvat.

Viestintästrategiaa ei voida täysin ymmärtää, ellei kaikkia näitä kolmea tehtävää ymmärretä. Yrityksen strategia on siis rakennettava viestinnän avulla. Ennen kuin tarkastellaan viestinnän ja strategian rakentamisen keskinäistä suhdetta, voi olla hyödyllistä aloittaa ensin strategian parametreista.

Kolme yleistä strategiaa ja niiden 3 strategista sovitusta:

Kilpailuvoimien torjumiseksi Porter osoittaa, miten yrityksen strategia voidaan rakentaa kolmella tavalla:

1. Kokonaiskustannusjohtajuus – Kustannuksia säästäviin prosesseihin keskittyvän huolen ja niihin panostamisen kehittäminen mahdollistaa tämän. Samoin suuri markkinaosuus, mittakaavaedut tuotannossa tai suotuisat raaka-aineiden saantimahdollisuudet.

2. Erilaistuminen – Tämä tarkoittaa kykyä luoda jotain, joka koetaan ainutlaatuiseksi. Tämä voi liittyä tuotesuunnitteluun, tuotemerkkiin, teknologiaan, tuoteominaisuuksiin, asiakaspalveluun, jälleenmyyjäverkostoon tai muihin ulottuvuuksiin.

3. Keskittyminen – Sen sijaan, että yritys kohdistuisi koko markkinoille, se keskittyy tiettyyn ostajaryhmään tai maantieteellisiin markkinoihin palvellakseen niitä tehokkaammin ja tuloksellisemmin.

Jokainen näistä kolmesta yleisestä strategiasta voi toteutua, jos Porterin luettelemat kolme sovitusta toteutuvat yrityksen kaikissa toiminnoissa.

Erin onnistuneen strategian tulisi varmistaa, että nämä kolme asiaa esiintyvät toiminnoissa sekä niiden vuorovaikutusprosessissa yrityksen sisällä.

i. Yksinkertainen johdonmukaisuus – Kunkin toiminnan (toiminnon) ja kokonaisstrategian välillä tulisi olla johdonmukaisuus. Yrityksen viestintästrategian kolmen C:n tunnistaminen tässä kuvatulla tavalla mahdollistaa tämän yksinkertaisen johdonmukaisuuden toteutumisen. Yrityksen toimintojen välinen yhteistyö, jota seuraa johdonmukaisuuden varmistaminen, johtaa yrityksen kilpailukykyisen vastauksen saavuttamiseen.

ii. Vahvistaminen – Yrityksen eri toimintojen tulisi vahvistaa toisiaan. Juuri tähän 3C-prosessien tunnistaminen tähtää.

iii. Optimointipyrkimys – Yrityksen yksittäisten toimintojen kokoonpanon ja niiden keskinäisten suhteiden tulisi olla optimointipyrkimys. Tämä on 3C-prosessien tunnistamisen tavoite.

Yrityksen sisäisen viestinnän tehtävänä on siis varmistaa, että sen toiminnot ovat luonteeltaan johdonmukaisia, vahvistavia ja optimoivia. Viestinnän kyky varmistaa tämä mahdollistaa yrityksen kilpailuedun ja kilpailumenestyksen. Viestintästrategia ja yrityksen strategian rakentamisprosessit kulkevat siis käsi kädessä keskenään. Viestintäprosessit auttavat rakentamaan yrityksen strategisia prosesseja. Tämä arvostus edellyttää, että viestinnän roolia, sellaisena kuin se on tähän asti yleisesti ymmärretty, tarkastellaan uudelleen.

Integroidusta markkinointiviestinnästä integroidun viestinnän käsitteeseen:

Keskeisenä tavoitteena integroidussa markkinointiviestinnässä on integroida kaikki lähteet, joista yrityksen viestintä lähtee, jotta voidaan varmistaa selkeän ja johdonmukaisen viestin välittäminen kohdemarkkinoille. Integroidun viestinnän käsitteessä puolestaan korostetaan dynaamista integraatiota sekä sisään- että ulospäin suuntautuvien viestintäkanavien välillä.

Tämä mahdollistaa johdonmukaisen, toisiaan vahvistavan ja optimoivan toiminnan, jonka avulla yritys voi suunnitella ja rakentaa strategiaansa. Lopuksi kehitetään yrityksen integroitua markkinointiviestintää. Tämä laajentaa viestinnän roolin arvostusta siten, että a) korostetaan sen osuutta yrityksen lisäarvoprosessissa ja b) mahdollistetaan lisäarvon tuottaminen selkeän ja johdonmukaisen viestin avulla.

Yhteensovitetun viestinnän konseptin lähtökohtana on asiakas, ja siinä tunnustetaan, että hänen tarpeensa ja toiveensa ovat muuttuvia eivätkä staattisia. Siinä tunnustetaan, että yritysten on rakennettava viestintäprosessinsa pitäen mielessä kolme voimaa, jotka vaikuttavat kuluttajien tarpeisiin koko ajan.

Nämä kuluttajien tarpeisiin ja toiveisiin ensisijaisesti vaikuttavat voimat ovat:

i. Paremman arvon tuottamisen tavoittelu nykyisiin tarpeisiin nykyisten tuotteiden avulla:

Tämän täyttää yrityksen kyky tyydyttää nykyiset kuluttajien tarpeet nykyisten tuotteiden avulla paremmalla tavalla. Tämä edellyttää usein vain muutosstrategioita. Muutos voi kohdistua tuotanto- tai jakeluprosesseihin, tuoteominaisuuksiin tai tuotteiden käyttötarkoituksiin.

ii. Paremman arvon tuottaminen nykyisille tarpeille vaihtoehtoisten tuotteiden avulla:

Vaihtoehtoisia strategioita tarvitaan silloin, kun on olemassa vaihtoehtoisia tapoja tyydyttää nykyiset tarpeet, jotka ovat kehittymässä tai kehittyneet. Teknologia luo yleensä tällaisia uhkia. Esimerkiksi Kodak on huolissaan hiljattain keksityn filmittömän kameran aiheuttamasta pitkän aikavälin uhasta. Tämä on yksi suurimmista uhkista filmiliiketoiminnalle.

iii. Paremman arvontuottamisen tavoittelu uusiin tarpeisiin uusien tuotteiden avulla:

Uusia strategioita tarvitaan, jotta voidaan vastata uusiin markkinoilla ilmeneviin uusiin halukkuusmahdollisuuksiin, jotka syntyvät uusista innovaatioista, joita yritys voi tarjota. Tällaiset innovaatiot voivat olla tulosta läheisestä yhteistyöstä asiakkaiden kanssa tai ne voivat syntyä niihin liittyviltä tai niitä tukevilta toimialoilta, yrityksen omasta T &K &K:sta tai yrityksen tai sen kilpailijoiden palvelukseen tulevien uusien ihmisten myötä. Tukitoimialojen ja yritysten välisten tiedemiesten välisten yhteyksien merkitys innovaatioiden vauhdittajana on tunnustettu laajalti.

(a) Kansallinen ympäristö ja käytettävissä olevat kansainväliset resurssit.

(b) Yrityksen sisäiset voimat, jotka edistävät innovaatiota, tuottavat sopivia tuloksia ja hallitsevat kilpailun ja yhteistyön dynamiikkaa,

(c) Asiakkaiden kanssa.

Siten voidaan varmistaa, että se pystyy laatimaan kilpailustrategian, joka tuottaa asiakkaille lisäarvoa ja antaa yritykselle pitkän aikavälin kilpailuetua.

Tällaisten yhteyksien rakentamiseksi se:

(a) on ymmärrettävä kilpailuedun määräävät tekijät erityisesti siinä kansallisessa kontekstissa, jossa yritys toimii.

(b) sen on otettava oppia huippuosaamista tavoittelevien yritysten sisäisistä käytännöistä.

(c) Käyttää strategian rakentamisen välineitä siten, että kilpailustrategia toteutetaan johdonmukaisilla, vahvistavilla ja optimaalisilla toimilla.

Hyvä viestintästrategia rakentaa kanavia, jotka auttavat yritystä omaksumaan tietoa ympäristöstä, erityisesti kansallisesta ympäristöstä, mahdollistavat omaksutun tiedon ”jalostamisen” organisaatiossa siten, että se voi tarjota ainutlaatuista lisäarvoa asiakkaille, ja lopuksi viestiä tästä lisäarvosta asiakkaille siten, että he voivat havaita sen.

Markkinointiviestintä – suunnittelu ja strategia Markkinointiviestinnän keskinäiset suhteet

Suunnittelu ja strategia riippuvat viestinnästä:

Kaikki kolme tehtävää eli suunnittelu, viestintä ja strategian muotoilu ovat riippuvaisia toisistaan. Viestintä on kuitenkin keskeinen väline, jota ne käyttävät. Viestinnän rooli yrityksessä ruokkii ja edistää alhaalta ylöspäin suuntautuvaa suunnitteluprosessia. Yksi tällaisen prosessin eduista voisi olla se, mitä Ries ja Trout kutsuvat ”Bottom-up”-markkinoinniksi, jossa yksi markkinointitaktiikka tuottaa tarvittavan arvon, jotta sen ympärille voidaan rakentaa strategia.

Kun sama alhaalta ylöspäin suuntautuva viestintä tapahtuu muilla kuin markkinointiosastoilla yhdessä taitojen, tuotantotekniikoiden tuntemuksen ja asiakastarpeiden ymmärtämisen kanssa, se voi johtaa kustannusetuihin, tuottavuuden kasvuun tai jopa innovaatioihin, kuten uusiin tuote- ja prosessi-ideoihin. ”Hyvin viestivien” organisaatioiden edut ovat ratkaisevia strategisen aseman ja kilpailuedun saavuttamisen kannalta. Näin ollen sekä strategia että suunnittelu ovat riippuvaisia viestinnästä.

Suunnittelusta ja strategiasta pitäisi lähteä liikkeelle myös viestintä:

Viestintä, joka syntyy suunnittelun tarpeista ja sitä seuraavasta strategian kehittämisestä, mahdollistaa lisäarvon luomisen ja tuottamisen, kustannusten alentamisen tai molempien. Vastausta viestinnän viiteen W:hen (jotka on lueteltu jäljempänä) ei siis löydy ilman yritysten suunnittelu- ja strategiakehitysprosessin panosta. Nämä viisi W:tä ovat – Kuka (lähde). Mikä (viesti), Kenelle (yleisö), Millä (kanavat) välineellä ja millä vaikutuksella.

Markkinointiviestintä – Viestinnän rooli arvon luomisessa ja tuottamisessa

Viestinnällä on kriittinen rooli uudessa kilpailutilanteessa, jossa globaalit toimijat pääsevät helposti paikallisille markkinoille ja pystyvät tuottamaan asiakkaalle parempaa arvoa, jos paikallinen yritys ei ole pysynyt ajan tasalla tekniikan, prosessien, markkinoinnin ja kuluttajakysynnän muuttuvan luonteen kehityksestä. Asemansa turvaamiseksi yrityksen on kehitettävä ja vaalittava viestintäkanaviaan, jotta se voi ennakoida näitä haasteita ja vastata niihin asianmukaisesti.

Kuluttajiin kohdistuvat ensisijaiset vaikutukset – viestintästrategian perusta:

Viestintästrategian tutkiminen aloitetaan ottamalla dynaaminen näkemys asiakkaasta. Asiakasta ja hänen toiveitaan ei pidetä staattisina, jotka reagoivat annettuihin vihjeisiin. Sen sijaan siinä tunnustetaan asiakkaan osallistava luonne ja pyritään ymmärtämään häneen vaikuttavia tekijöitä. Sen sijaan, että käytettäisiin ennalta määrättyjä vihjeitä, etsitään itse niitä vihjeitä, jotka voivat auttaa ymmärtämään asiakkaaseen kohdistuvia vaikutteita paremmin.

Ymmärtääksemme asiakkaaseen kohdistuvia ensisijaisia vaikutteita meidän on arvostettava tekijöitä, jotka ovat tärkeimpiä vaikuttajia. Nämä vaikuttajat ovat sekä asiakkaan sisäisiä että ulkoisia. Sisäinen vaikuttaja on ”sisäinen draivi”. Yksinkertaisuuden vuoksi se ilmaistaan kahdella tavalla, nimittäin pyrkimällä parempaan arvoon sekä yksilöllisyyteen ja luovuuteen. Siihen vaikuttaa asiakkaan asema Maslow’n tarvehierarkiassa. Tarvehierarkian alemmalla tasolla olevat asiakkaat saattavat ilmaista yksilöllisyyttään ja luovuuttaan eri tavalla kuin paremman arvon etsiminen. Sisäiset vaikuttajat ovat osa asiakkaan yksityistä ”minää”.

Viestintä on yhteinen säie, joka yhdistää asiakkaan yksityisen ”minän” ja ”ulkoiset vaikuttajat”, mutta myös ulkoiset vaikuttajat toisiinsa.

Ulkopuolisia vaikuttajia ovat:

(i) Tiedon ja informaation kasvu

(ii) Teknologia ja sen kyky toimittaa tuotteita

(iii) Sosialisaatioprosessi.

Tiedon kasvulla ja tiedon saatavuudella on vaikutusta teknologian kehitysprosessiin. Näin syntyy nykyisten tuotteiden lisäksi myös uusia tuotteita yritysten ponnistelujen avulla. Teknologia vaikuttaa siihen, miten asiakkaat täyttävät tarpeensa. Tällä on joskus yhteiskunnallisia vaikutuksia. Usein nämä voivat olla piilovaikutuksia.

Vaikka paremman arvon tavoittelu on kaikkien asiakkaiden sisäinen toive, juuri asiakkaan yksilöllisyys mahdollistaa segmentoinnin. Kaikki asiakkaat eivät hae parempaa arvoa täsmälleen samalla tavalla. Heillä on yksilölliset tarpeet. Luovuus on toinen tärkeä muuttuja, joka tuo dynaamisuutta asiakkaiden toiveisiin. Tämä näkökohta tekee markkinoinnin johtamisen tutkimuksesta mielenkiintoista.

Asiakkailla on kyky, jonka avulla he pystyvät suhteuttamaan jatkuvasti lisääntyvää tietämystä ja informaatiota uusilla ja erilaisilla tavoilla. Tämä luo tarpeen paremmille tuotteille, jotka tyydyttävät nykyiset tarpeet. Tämä luova prosessi voi muokata uusia tarpeita, kun asiakas altistuu suuremmalle tiedolle, tietämykselle ja teknologisille mahdollisuuksille sosialisaatioprosessin aikana, tietysti jotkut asiakkaat ja yritykset saattavat suosia vaihtelevassa määrin vallitsevaa tilannetta.

Tällaiset yritykset saattavat olla vähemmän alttiita kasvavalle informaatiolle ja tietämykselle tai eivät ehkä pysty kehittämään pääsyä siihen. Organisaation toimimattomuus voi olla yksi syy tähän. Samoin jotkut asiakkaat eivät ehkä ole halukkaita omaksumaan uusien tuotteiden kulutuksen vaatimaa uutta oppimiskäyrää. Toiset taas eivät ehkä koe sitä tarpeelliseksi. Heidän reaktionsa vaikuttajiin voi olla hitaampaa tai olematonta.

Vaikuttajien vaikutus asiakkaaseen johtaa siihen, että syntyy ensisijaisia vaikuttajia asiakkaan toiveisiin. Nämä ensisijaiset vaikuttajat voidaan tyydyttää nykyisillä, uusilla ja vaihtoehtoisilla tuotteilla.

Olemme edellä nähneet, että arvoa etsivällä asiakkaalla on kolme ensisijaista vaikuttajaa, jotka vaikuttavat häneen.

a) Nykyisten halujen paremman arvontuottamisen tavoittelu nykyisten tuotteiden avulla eli halu tyydyttää nykyiset tarpeet ja halut nykyisten tuotteiden avulla paremmalla tavalla,

b) Nykyisten halujen paremman arvontuottamisen tavoittelu vaihtoehtoisten tuotteiden avulla eli vaihtoehtoiset tavat tyydyttää nykyiset tarpeet ja halut.

c) Pyrkimys uusien tarpeiden parempaan tyydyttämiseen uusien tuotteiden avulla. Tässä yhteydessä tuotteet on suunniteltava uusien ja kehittyvien tarpeiden ja halujen tyydyttämiseksi.

Arvoa tavoitteleva asiakas muotoilee uudelleen nykyiset tarpeensa, jotka voidaan tyydyttää nykyisillä tai muutetuilla nykyisillä tuotteilla. Ne voidaan tyydyttää myös vaihtoehtoisilla tuotteilla, jotka tyydyttävät saman tarpeen eri tavalla. Kehittyviä tai uusia haluja, jotka poikkeavat nykyisistä, ei todennäköisesti tyydytetä nykyisillä tuotteilla tai edes niiden vaihtoehtoisilla tuotteilla.

Tämän kolmen ensisijaisen vaikutuksen luonne antaa uuden ulottuvuuden yrityksen dynaamisuudelle. Yritykset, jotka eivät ota huomioon näiden vaikutusten jatkuvaa luonnetta, tuskin pystyvät pitämään uskollisina asiakkaita, jotka kehittävät tarpeitaan ja toiveitaan uusien tietojen ja tietämyksen perusteella. Säilyttääkseen heidän uskollisuutensa yrityksen on keskityttävä asiakkaiden tarpeisiin ja kehitettävä ja mukautettava tuotteitaan niitä vastaaviksi. Tämä saattaa edellyttää erilaisia strategisia valintoja.

Voidakseen tarjota parempaa arvoa nykyisillä tuotteilla yritysten on ehkä turvauduttava muutosstrategioihin. Muutokset voivat kohdistua tuotteen ominaisuuksiin ja ominaisuuksiin tai tuotantoprosesseihin tehokkuuden lisäämiseksi ja asiakkaiden kustannusten alentamiseksi. Tuotteen laatua voitaisiin parantaa ja tarjota yksilöllisiin tarpeisiin suunniteltuja uudempia malleja. Tuotteen muotoilua voitaisiin parantaa sen toiminnallisen käytön parantamiseksi.

Tuotteen asemointia voitaisiin jopa muuttaa sellaisten ominaisuuksien korostamiseksi, jotka voivat antaa lisäarvoa, mutta joita asiakas ei ole havainnut sillä tavoin. Uusia tai vaihtoehtoisia jakelukanavia voidaan avata, jotta asiakkaiden olisi helpompi saada tuote.

Tietämyksen kasvun vauhdittama teknologia voisi luoda vaihtoehtoisia tapoja tyydyttää nykyiset tarpeet. Tällaisia uhkia voivat kohdata enemmän yritykset tietoon perustuvilla toimialoilla. Uusien ohjelmistojen kehittäminen voi tehdä monia vanhoja prosesseja tarpeettomiksi. Tietokoneiden käyttö voisi muuttaa pankkipalvelujen tarjontaa. Internet on avannut monia uusia mahdollisuuksia. Teknologian vaikutusten alalla esimerkiksi Kodak on huolissaan filmittömän kameran keksimisestä ja sen vaikutuksesta sen tulevaan liiketoimintaan.

Yrityksen on myös kehitettävä uusia tuotteita vastaamaan asiakkaiden uusia toiveita. Vaikka asiakkaalla on monia vaihtoehtoja tuotteita tarjoavista yrityksistä ja maista, yksittäisen yrityksen on kehitettävä keskeisiä vahvuuksia, jotka voivat auttaa rakentamaan järjestelmiä sekä rakenteita, jotka lisäävät innovointia. Tämän prosessin tulisi olla osa yrityksen strategiaa. Innovaatio syntyy usein läheisestä yhteistyöstä asiakkaan kanssa tai yrityksen osastojen sisäisestä yhteistyöstä, jossa keskitytään paremman arvon tuottamiseen.

Se voi syntyä myös yhteistyöstä toisiinsa liittyvien tai niitä tukevien toimialojen kanssa, yrityksen omasta T&K-toiminnasta sekä uusien ihmisten liittymisestä yritykseen. Vaikka yritys pitäisikin kirjaa kilpailijoista, jotka ovat ottaneet uusia työntekijöitä palvelukseensa, niiden vastausten ja prosessien tutkiminen voisi antaa yritykselle monia uusia ideoita. Yhteydet tiedeyhteisöön, laboratorioihin, yliopistoihin ja muihin tutkimuslaitoksiin auttavat yritystä myös valmistautumaan asiakkaiden uusien ja kehittyvien tarpeiden aiheuttamiin muutoshaasteisiin.

Yritys ja asiakkaat suhtautuvat ajan muuttuvaan luonteeseen eri tavoin. Asiakkaat näkevät tulevaisuuden kolmen tärkeimmän heihin vaikuttavan tekijän perusteella. Yritysten on ymmärrettävä nämä ensisijaiset vaikutteet, mutta valmistauduttava tulevaisuuteensa käyttämällä keskeisiä vahvuuksiaan.

Vaikka asiakas voi valita tuotteita, joita yritykset tarjoavat kaikkialla maailmassa, yrityksen, jonka on tarjottava, on tuotettava nämä tuotteet omassa kansallisessa kontekstissaan. Se voi toki perustaa tuotantolaitoksia ulkomaille, mutta myös uudessa sijaintipaikassa se toimii kansallisessa kontekstissa.

Kansallinen konteksti nousee siis kriittiseksi muuttujaksi määriteltäessä sitä, miten yritykset suhtautuvat tulevaisuuteensa ja sen tehtäviin. Yritykset voivat kuitenkin valita kansallisen kontekstin, jossa ne toimivat.

Yritysten on siis menestyäkseen suunniteltava saavuttavansa kilpailuetua nykyisen ja tulevan tuotetarjonnan avulla tietyssä/valitussa kansallisessa kontekstissa.

Markkinointiviestintä – Kansallisen ”timantin” ja Mckinseyn 7S-mallin merkitys viestinnän teoriassa

Porterin kilpailuedun teoria osoittaa, että kilpailuetuun vaikuttaa neljä tekijää kansakunnan tai kansallisen kontekstin sisällä. Nämä muodostavat ”timantin”. Suotuisat tekijät (ja siten yrityksen strategiset valinnat) tuotteen valmistuksessa määräytyvät suurelta osin ”timantin” varrella toimivien voimien mukaan. Viestintästrategian ensimmäinen tehtävä on siis rakentaa viestintäkanavat timantissa toimivien voimien ympärille, jotta yritys voi laatia voittavia strategioita, joiden avulla se voi tarjota asiakkailleen lisäarvoa.

Neljä määräävää tekijää ovat:

a. Tekijäolosuhteet.

b. Kysyntäolosuhteet.

c. Liittyvät ja tukevat toimialat.

d. Yritysrakenne ja kilpailun luonne toimialalla.

Yrityksen kyky menestyä kansallisessa kontekstissa riippuu:

a) Miten se kykenee etsimään tietoa ja rakentamaan viestintäkanavia kilpailuetua määrittävien tekijöiden kanssa.

b) Käsittele yrityksessä saatua ”tietoa” arvoa lisäävän strategian laatimiseksi. Tämän tehtävän suorittamiseksi on ymmärrettävä, miten huippuosaamista tavoittelevat yritykset rakentavat organisaatiostrategiansa. Tässä kuvattu Mckinseyn 7S-malli on hyvä alku yhdessä menestyvien yritysten huippuosaamiseen tähtäävien prosessien tutkimisen kanssa.

c) Viestitä strategiasta asiakkaille, jotta asiakkaat havaitsevat lisäarvon.

Markkinointiviestintä – ”Viestinnän ja strategian” uusi malli

Kun nämä tehtävät pidetään mielessä, yrityksen strategian rakentamisen välttämättömyydet voidaan tiivistää kuvaan 14.7. Kotler on johtamisajattelun kehityksestä keskustellessaan todennut – 60-luvulla ”teoria Y” kehotti yrityksiä kohtelemaan työntekijöitään koneen rattaiden sijaan yksilöinä, joiden luovuus voidaan vapauttaa valistuneiden markkinointikäytäntöjen avulla.

Seitsemänkymmentäluvulla ”strateginen suunnittelu” tarjosi tavan ajatella yrityksen liiketoimintaportfolion rakentamista ja hallintaa turbulentissa ympäristössä. 80-luvulla ”huippuosaaminen ja laatu” saivat suurta huomiota uusina menestyksen kaavoina. Kaikkia näitä arvostetaan ja ne inspiroivat liiketoiminta-ajattelua. 90-luvulla monet yritykset ovat tunnustaneet asiakaslähtöisyyden ratkaisevan tärkeyden kaikessa toiminnassaan. Ei riitä, että ollaan tuote- tai teknologiavetoisia … Menestys 1990-luvulla ja sen jälkeen perustuu markkina- ja asiakaslähtöiseen näkemykseen liiketoiminnasta. ”Tässä analyysissä pyritään esittämään tällainen näkemys”.

Siten se pyrkii luomaan ”sopivuuden” yrityksen toiminnan ja asiakkaiden uusien vaatimusten välille. Yritykset, jotka pystyvät luomaan tämän ”sopivuuden” tai tuotteen ja markkinoiden/asiakkaan välisen vastaavuuden, pystyvät todennäköisesti luomaan kilpailuetua ja saavuttamaan kilpailumenestystä.

Kuviossa 14.7 esitetään asiakaskeskeinen näkemys markkinoista, niiden tarjoamista mahdollisuuksista sekä siitä, miten yksittäinen yritys voi kehittää strategisia vastauksiaan. Kukin konsentristen ympyröiden rajoja kuvaava viiva voi edustaa kaksisuuntaisen viestinnän kanavia.

Kaksi ensimmäistä keskittynyttä ympyrää edustavat asiakkaiden toiveiden ja markkinoiden mahdollisuuksien vuorovaikutteista luonnetta. Kolme viimeistä samankeskistä ympyrää edustavat kolmea C:tä, jotka ovat sekä viestinnän että strategian rakentamisen välttämättömiä osatekijöitä. Ne auttavat kehittämään yrityksen kilpailukykyistä vastausta asiakkaiden tarpeisiin ja niiden luomiin markkinamahdollisuuksiin.

Kuva 14.7. Asiakkaan, kotimaan, yrityksen ja yhteiskunnan vuorovaikutus arvonluontiprosessin aikana

Keskiympyrän ulkopuolista aluetta (yrityksen vuorovaikutus yhteiskunnan kanssa) käsitellään jäljempänä kohdassa 4.

Nämä 3 edustavat strategian ja viestinnän prosesseja.

Nämä ovat:

1. Yhteistoiminta:

(ensimmäinen C-kirjain ja kolmannen konsentrisen ympyrän sisällä oleva alue). Ympyrä edustaa pääasiassa Ulkoista kommunikaatiota (kommunikaatio ulkomaailman kanssa) ”nettovirran” tai informaation synnyttämiseksi. Tämä edellyttää sekä tiivistä yhteistyötä kehittyneiden ostajien kanssa (ymmärtämällä kysyntäolosuhteiden ”kotimaisen kysynnän koostumusta”) että viestintäkanavien kehittämistä kansallisen kilpailuedun määräävien tekijöiden ympärille.

Itse asiassa tiivis yhteistyö kehittyneiden ostajien ja kauppajärjestöjen kanssa on niin tärkeää, että siihen on kiinnitettävä erillistä huomiota. Hyvä kehys tämän prosessin ymmärtämiseen on Porterin kansallisen timantin ja sen vaikutusten ymmärtäminen sekä yrityksen strategian kehittämiseen että viestintästrategiaan.

2. Keskitetty huoli: Onnistuneen strategiakehityksen varmistamiseksi yrityksen on kehitettävä kaksi keskeistä vahvuutta tässä keskipakoisessa ympyrässä:

(Toinen ”C” ja neljännen konsentrisen ympyrän sisällä oleva alue).

Nämä ovat:

i. Sisäinen viestintä (prosessointi) – Vuorovaikutuksen sisäistäminen eli saatujen panosten ”prosessointi”. Hyvä kehys tämän prosessin ymmärtämiseen on Mckinseyn malli ja huippuosaamista tavoittelevien yritysten prosessien tutkiminen.

ii. (Diskriminointi) – Tämä tarkoittaa kykyä seuloa ”vehnä” ”akanoista” eli erottaa olennainen tieto epäolennaisesta. Sen jälkeen olisi tunnistettava, missä yritys voi tuottaa lisäarvoa. Tämä edellyttää yrityksen nykyisten vahvuuksien hyvää tuntemusta sekä realistista arviota niistä vahvuuksista, joita se voi tai joita sen on kehitettävä. Se edellyttää myös kykyä tunnistaa yrityksen kilpailumenestyksen kannalta kriittiset avaintoiminnot ja keskittyä niihin.

Keskittyvän toiminnan alue sisältää itsessään sekä yhteistyö- että kilpailuvoimia, joita on hallittava harkiten.

3. Kilpailuun vastaaminen:

(Kolmas ”C” ja viidennen keskittyvän ympyrän sisällä oleva alue). Tämä edustaa aluetta, jolla toteutetaan sekä strategiaa että viestintää asiakkaan kanssa (ts. nettomääräinen ulosvirtaus) – Yritys kehittää kilpailukykyisen vastauksensa toimitusjärjestelmän. Yrityksellä on tässä kaksi tehtävää: a) tuottaa lisäarvoa b) saada asiakas havaitsemaan lisäarvo oikein. Tällainen lisäarvon välittäminen asiakkaalle tekee markkinointiviestinnästä mielekästä.

(Tässä käytetään termiä nettovirta, koska myös jakelukanavien, myyjien, markkinatutkimuksen (MR) jne. kautta tuleva informaatio kuuluu tähän piiriin).

4. Edellä mainitut 3C:tä edustavat nykyisiä viestinnän ja strategian prosesseja (riippumatta siitä, ovatko ne virallisesti suunniteltuja vai epävirallisesti toteutettuja). Kolmen C:n kuvauksessa on kuitenkin vielä joitakin toteutumattomia tehtäviä. Kun yrityksen ja yhteiskunnan välinen vuorovaikutus tuottaa kilpailukykyisiä vastauksia, jotka ovat yhteensopivia yhteiskunnan pitkän aikavälin etujen kanssa, syntyy neljäs C.

Asiakkaiden toiveiden tyydyttäminen ja asiakkaiden pitkän aikavälin etujen palveleminen eivät välttämättä ole aina sama asia. Yritysten on tutkittava tarjoustensa vaikutuksia yhteiskunnallisiin prosesseihin, maapallon resursseihin sekä tarkasteltava muita oikeudellisia, eettisiä ja moraalisia kysymyksiä. Kun yritys on ennakoinut nämä kysymykset, se pystyy vastaamaan kilpailukykyisesti ja hyötymään yhteensopivuusedusta.

Tämä tarjoaa asiakkaille, yrityksille, klustereille, teollisuudelle, kansakunnille ja yhteiskunnalle yhteensopivuusedun niiden arvonhaku-, arvonluonti- ja arvonluontiprosesseissa. Se varmistaa, että ristiriidat, jotka ilmenevät nykyään huolenaiheina ympäristöstä, kulttuuristen arvojen rappeutumisena ”kehitykseen” liittyvien uusien käyttäytymismallien ja elämäntapojen vaikutuksesta sekä eettisinä ja oikeudellisina kysymyksinä, ratkaistaan yritysten ja yhteiskunnan epävirallisissa prosesseissa ennen kuin ne voivat syntyä. Tässä yhteydessä korostetaan tiedon kasvun hillitsemistä viisauden toteuttamisella.

i. Ensimmäinen ”C” Co-Operation – yritysten ja teollisuuden auttaminen:

Yritys on nykyisessä globaalissa kilpailussa todennäköisesti sidoksissa klusterin, teollisuuden ja kotimaan kanssa. Globaalit markkinaosuudet riippuvat kilpailustrategioista, jotka perustuvat kotimaan kilpailuedun vahvuuteen. Tämä kilpailuetu on yleensä yhteistyön ja viestinnän tulos.

Yhteistyö – viestinnän uusi haaste:

Porterin tutkimus kansakuntien kilpailuedusta on asettanut uuden haasteen yrityksille ja kansakunnille, jotka haluavat saavuttaa kilpailumenestystä. Haasteena on yhteistyö. Yritykset eivät voi enää ujostella yhteistyötä, jos niiden on rakennettava omaa kilpailustrategiaansa ja kansakuntiensa kilpailuetua. On osoitettu, että hallituksilla on marginaalinen rooli.

Kilpailun ja yhteistyön dynamiikkaa on vaalittava kotimaisten yritysten itsensä toimesta niiden pyrkiessä huippuosaamiseen ja kilpailustrategiaan. Itse asiassa Porter toteaa vakuuttavasti, että mitä suurempi on kilpailun aste, sitä suotuisampi on ympäristö, jossa yhteistyö voi tuottaa innovatiivisia tuloksia.

Yhteistyö on välttämätöntä yrityksen kyvykkyyden lisäämiseksi. Kuluttajien tarpeet eivät ole staattisia, vaan ne saavat voimaa kolmen ensisijaisen vaikutuksen dynaamisuudesta. Yrityksellä on kansallinen konteksti, sisäinen rakenne ja mahdollisuus rakentaa viestintäkanavia, joita tukee tiettyjen tietojen ja tarjonnan helppo kansainvälinen virtaus. Yrityksen on vastattava asianmukaisesti kuluttajiin kohdistuvien vaikutusten aiheuttamaan muutoshaasteeseen. Tätä varten sen on tunnustettava yhteistyön välttämättömyys.

Usein innovaatio, joka muuttaa tuotteita ja luo uusia tuotteita, on yhteistyön tulos. Tiedolla on suuri merkitys innovoinnissa. Innovaatioita on sekä menetelmissä että teknologiassa. Menetelmäinnovaatioihin kuuluvat uudet tuotantomenetelmät, uudet markkinointitavat, uusien asiakasryhmien tunnistaminen jne. Organisaation toimimattomuus on suurin este innovaatiomahdollisuuksille.

Voidakseen säilyttää etunsa yrityksen on jatkuvasti edettävä kilpailijoitaan aikaisemmin. Yrityksen innovaatiokyvyllä on paljon tekemistä sen käytettävissä olevien ja sen käyttämien tietolähteiden kanssa. Hyödyllistä on tieto, jota kilpailijat eivät etsi tai jota ei ole saatavilla, tai muiden saatavilla oleva tieto, jota tulkitaan uudella tavalla. Joskus se on tulosta pelkistä investoinneista T&K:hon & ja markkinatutkimukseen. Sellaisen tiedon etsiminen, joka voi auttaa yritystä vastaamaan asiakkaaseen vaikuttaviin ensisijaisiin tekijöihin, edellyttää yhteistyötä. Yhteistyö on viestinnän uusi haaste.

Kansallinen timantti edellyttää yhteistyötä ja viestintää:

Porter toteaa: ”Timantin toisiaan vahvistavat toiminnot kätkevät sisäänsä tärkeitä viestintäkanavia, jotka tuovat lisäarvoa, antavat kilpailuetua ja näin ollen markkinointivoimaa”. Kaikki nämä kanavat edistävät siis sekä yrityksen että markkinointistrategiaa”.

Edelleen hän täsmentää: ”Kansallisen timantin toiminnan ja klusteroitumisilmiön taustalla on tarpeisiin, tekniikoihin ja teknologiaan liittyvä tiedonvaihto ja -kulku ostajien, tavarantoimittajien ja niihin liittyvien teollisuudenalojen välillä”.

Lopuksi hän toteaa, että ”koko timantin edut ovat välttämättömiä kilpailumenestyksen ylläpitämiseksi tietointensiivisillä teollisuudenaloilla. Etulyöntiasema jokaisessa osatekijässä ei ole edellytys, mutta etulyöntiaseman yhteisvaikutus monissa osatekijöissä tuottaa itseään vahvistavia hyötyjä, joita on vaikea mitätöidä ja monistaa”. Tämä vuorovaikutus on tulosta yhteistyöstä.

Yhteistyön rooli yritysten strategian rakentamisessa:

”timantti” korostaa tuotannontekijäolosuhteiden, niihin liittyvien ja niitä tukevien toimialojen sekä kysyntäolosuhteiden merkitystä. Tekijäolosuhteista kehittyneet tekijät ovat kriittisiä analyysissämme, sillä niihin kuuluvat nykyaikainen digitaalinen tiedonsiirto, koulutettu henkilöstö & yliopistolliset tutkimuslaitokset. Kehittyneet tekijät ovat nykyään merkittävimpiä tekijöitä, joiden avulla voidaan saavuttaa korkeamman asteen kilpailuetuja, kuten eriytettyjä tuotteita ja omaa tuotantoteknologiaa.

Ne on rakennettava henkilöstö- ja pääomatekijöillä, ja niitä voi olla vaikea hankkia globaaleilta markkinoilta. Yhdysvaltojen inhimilliset taidot ja tieteellinen kokemus sekä tietokonelaitteistojen että -ohjelmistojen alalla ovat vuorovaikutuksessa ja yhteistyössä, mikä tuottaa etua paitsi näillä aloilla myös niihin liittyvillä aloilla, kuten lääketieteellisessä elektroniikassa ja rahoituspalveluissa. Kehittyneet ja erikoistuneet tekijät kuvastavat yrityksen kykyä omaksua tietoa, käsitellä ja tuottaa lisäarvoa tuotteillaan, prosesseillaan ja suunnittelullaan. Näin ollen ne kuvastavat yrityksen yhteistyö-, viestintä- ja innovaatiokykyä.

Joskus itse kotipesän etu voidaan jopa muuntaa viestintästrategian avulla kansainvälisen kilpailuaseman luomiseksi.

Kilpailuetu ei synny vain käyttämällä nykyisiä tekijöitä vaan myös luomalla tekijöitä. Useimmissa tapauksissa yritykset (eivätkä hallitukset) harjoittavat tekijöiden luomista, mikä johtaa toimialojen tekijäetuihin. Italialaiset luovat tuotannontekijöitä yhteistyöllä, joka perustuu tietämyksen siirtoon suurperheiden sisällä, sillä useimmilla toimialoilla toimivien yritysten välillä on vahvat perhesuhteet.

Ostajien, tavarantoimittajien ja kanavien kanssa tehtävään yhteistyöhön ei kuulu ainoastaan niiden auttaminen oman kilpailuedun parantamisessa ja laajentamisessa. Avoin yhteydenpito tavarantoimittajien kanssa voi antaa varhaisessa vaiheessa pääsyn uusiin laitteisiin, tarvikkeisiin ja ideoihin, jotka ovat ratkaisevia kilpailuedun luomisen kannalta.

Japanin tapaus havainnollistaa, miten tiivis yhteistyö toimittajien kanssa vapaan tiedonkulun avulla johtaa erinomaiseen palveluun ja nopeisiin muutoksiin. Lähialojen rooli innovaation vauhdittajana on laajalti tunnustettu ja kirjattu. Yhteistyöllä rakennetaan viestintäkanavia, jotka johtavat teknologian, kanavien ja ostajien jakamiseen.

Samoin kysyntäolosuhteet ovat tärkeitä yrityksen menestyksen kannalta. Ostajien tarpeiden ymmärtäminen edellyttää pääsyä ostajien luo, heidän yhteistyöhönsä pyrkimistä rakentamalla avointa viestintää ostajien ja yrityksen teknisen ja johtohenkilöstön välille. Tämän vuorovaikutuksen pitäisi auttaa luomaan intuitiivinen käsitys ostajaolosuhteista. Yritykset, jotka tekevät yhteistyötä eivätkä kaihda vaativia ostajia, vievät yritystä kohti innovaatiota.

Työskentely yksin heidän kanssaan voi kuitenkin kuluttaa tarpeettomasti resursseja tai ei välttämättä tuota vastaavia tuloksia. Ries & Trout kutsuu sitä ”Bottom-up” -markkinoinniksi . Tämä taktiikka voi olla voittavan strategian perusta. Kyvyttömyys ymmärtää muuttuvia markkinoita, asiakkaita ja tarvetta tarjota kilpailukykyisiä arvoja on luonut tilanteen, jossa jotkut 70-luvun voimakkaat yhdysvaltalaiset yritykset kamppailevat nykyään kannattavuuden säilyttämisestä.

ii. Toinen C-keskeinen huolenaihe:

Keskusteltaessa keskittyneestä huolenaiheesta ensimmäinen tehtävä on tunnustaa, että keskittyneeseen huolenaiheeseen liittyvä alue sisältää itsessään sekä yhteistyön että kilpailun paineita. Se on kuin yrityksen aivopankki, joka ei ainoastaan käsittele vastaanotettua tietoa vaan myös hahmottaa tiedon tavalla, joka pystyy muuntumaan lisäarvoa tuottaviksi prosesseiksi, tekniikoiksi, tuotteiksi jne. Erotuskyky on tässä keskeinen muuttuja. Sama tieto voi olla useamman kuin yhden yrityksen saatavilla, mutta reagointi tietoon voi olla erilaista.

Tämän vuoksi on tärkeää seuloa olennainen tieto epäolennaisesta. Relevantin informaation tarkastelu eri tavalla on seuraava tehtävä. Lisäksi yhteistyön ja kilpailun välisen rajanveto sekä sen dynamiikan hallinta sekä yrityksen sisällä että ulkomaailman kanssa vaatii erottelukykyä.

Yrityksen on oltava selvillä siitä, mitä tietoa se jakaa kilpailijoiden, klusterin ja toimialan kanssa ja mitä salaisuuksia se pitää. Tämä on erottelukyvyn tehtävä. Lopuksi yrityksen on päätettävä, miten toimintaa optimoidaan ja vahvistetaan johdonmukaisesti. Syrjinnällä on tässäkin merkitystä (vaikkakin eri tavalla).

iii. Kolmas ”C” – kilpailukykyinen vastaus:

Yrityksen strategia, kuten aiemmin on todettu, on virtaus. Mikä on tämän virtauksen luonne? Miten markkinointi- ja viestintätehtävät virtaavat strategiasta? Miten ja missä strategian eri välineet edistävät tätä virtausta? Seuraavassa keskustelussa etsitään vastauksia näihin kysymyksiin.

Kolmen strategisen istuvuuden toteuttaminen edellyttää kolmen K:n käyttämistä:

Yrityksen strategian rakentaminen ei ole tapahtuma vaan prosessi. Tämän prosessin merkityksen ja dynamiikan ymmärtäminen johtaa kilpailumenestykseen. Jokainen yritys koosta, sijainnista tai markkina-asemasta riippumatta harjoittaa tätä prosessia virallisesti tai epävirallisesti. Prosessin virallisen tunnustamisen etuna on se, että voidaan antaa asianmukainen painoarvo tietyille avaintoiminnoille, jotka olivat luonteeltaan ”epävirallisia” ja jotka siksi jätettiin esimerkiksi ylimmän johdon harkinnan varaan.

Riittävän palautteen ja tietojen puute voi johtaa ”turvallisiin” tai ”välivaiheen” strategioihin, jotka vahingoittavat yrityksen kykyä ottaa asema markkinoilla.

Strategian laatiminen ja viestintä on ymmärrettävä yhdessä. Viestintään perustuvassa maailmassa strategian rakentaminen ja toteuttaminen ovat molemmat riippuvaisia siitä, että a) tiedetään, mihin viestintäkanavia rakennetaan, b) osataan rakentaa niitä, c) hyödynnetään niitä kannattavasti halutun tiedon ja vastausten saamiseksi ja saamiseksi.

Yrityksen kyky tuottaa kilpailijoitaan parempaa arvoa määräytyy paitsi sen mukaan, mitä toimintoja yritys harjoittaa ja miten se konfiguroi yksittäiset toiminnot, myös sen mukaan, miten toiminnot liittyvät toisiinsa. Porter toteaa, että strategian laatiminen edellyttää, että yrityksen toiminnot sopivat yhteen kolmessa järjestyksessä. Nämä ”sopivuudet” eivät sulje toisiaan pois. Ensimmäisen luokan sopivuus on yksinkertaista johdonmukaisuutta. Tämä merkitsee yksinkertaista johdonmukaisuutta kunkin toiminnan ja kokonaisstrategian välillä. Toisen asteen yhteensopivuus syntyy, kun toiminnot vahvistavat toisiaan. Kolmannen asteen sopivuus menee vahvistamista pidemmälle ja johtaa optimointipyrkimyksiin.

Ei ole vaikea nähdä, että kolmea sovitusta ei voi esiintyä ilman 3C:tä. Henkilöstön ”taitojen” välinen yhteistyö on välttämätöntä yksinkertaisen johdonmukaisuuden, vahvistamisen ja optimoinnin kannalta. Keskittynyt huoli auttaa valitsemaan toiminnot, jotka ovat johdonmukaisia, vahvistavia ja optimoivat tulokset suurimman lisäarvon kannalta mahdollisimman pienin kustannuksin. Strategia tai kilpailukykyinen vastaus ei ole mitään muuta kuin nämä kolme osatekijää, jotka toimivat sopusoinnussa toistensa kanssa luodakseen erottautumista, keskittymistä tai kustannusetua.

Tässä yhteydessä on tarkasteltava kolmea (Porterin määrittelemää) kilpailukeinovaihtoehtoa positioinnin kannalta. 3C:t liittyvät toisiinsa näiden strategisten juomien toteuttamisessa – valikoimaan perustuva, tarpeisiin perustuva ja saatavuuteen perustuva asemointi. Ensinnäkin yrityksen resurssien välinen yhteistyö ja keskittynyt huoli johtavat siihen, että yritys tunnistaa ja kokoaa yhteen joukon toimintoja, joilla voidaan parhaiten tuottaa tiettyjä tuotteita tai palveluja.

Tämä merkitsee sitä, että yrityksen tuote- tai palveluvalikoimaa ei tarvitse tuottaa identtisesti ja että voi olla parempia tapoja tuottaa osajoukko niistä ainutlaatuisten toimintojen tai ainutlaatuisella tavalla toteutettujen toimintojen avulla. Tämä on valikoimaan perustuvaa asemointia. Toiseksi, kun kuluttajaryhmät ilmaisevat yksilöllisyyttään erilaisten tarpeiden kautta, on mahdollista keskittyä tietyn segmentin tai ryhmän tarpeisiin. Yhteistyö tai yrityksen toimintojen yhdistäminen voidaan toteuttaa siten, että se palvelee parhaiten näiden tarpeiden yksilöllisyyttä.

Tätä kilpailukeinoa kutsutaan tarvelähtöiseksi asemoinniksi. Kolmas vaihtoehto on tarvelähtöisen asemoinnin muunnelma. Siinä selvitetään ne tapaukset, joissa tarpeet voivat olla samat, mutta asiakkaat on tavoitettava eri tavoin. Tämä voi johtua asiakkaiden maantieteellisestä sijainnista, asiakaskunnan laajuudesta tai muusta, mikä edellyttää erilaisia toimintoja. Kun keskitytään siihen, miten asiakkaat voidaan tavoittaa, ja tehdään yhteistyötä tai yhdistetään yrityksen toimintoja, jotta asiakkaille voidaan tarjota lisäarvoa, voidaan saada aikaan kilpailukykyinen vastaus, jota kutsutaan saatavuuteen perustuvaksi asemoinniksi.

Erilaistamis- tai keskittymisstrategian rakentaminen tai päätöksen tekeminen jostakin kolmesta asemointivaihtoehdosta edellyttää kohderyhmän, markkinointitavoitteiden ja sen jälkeen viestinnän tavoitteiden selkeää määrittelyä. Nämä kaksi markkinointiviestinnän tärkeää tehtävää tehdään siis kilpailuviestinnän suunnittelun ja toteuttamisen alkuvaiheessa. Kolme sovitusvaihtoehtoa on suunniteltu siten, että kohdeyleisö saa yrityksen kilpailuvastauksen tavalla, joka täyttää markkinointitavoitteen. Tämän prosessin toteuttaminen edellyttää 3C:n käyttöä.

Markkinointiviestintä – Tavoitteet

Perustavoitteet eivät poikkea kuluttajatuotteiden tavoitteista eli tietoisuuden, kiinnostuksen, myönteisen asenteen jne. luomisesta, mikä johtaa tilausten tekemiseen.

Eroja on siinä, että – (a) yleisö on teknisesti pätevä, se on myös koulutettu arvioimaan, (b) emotionaaliset lähestymistavat, kuten kuluttajamainonnassa, eivät toimi. Tarvitaan vankkaa järkeä. Yleisön koko on pieni. Teollisuusmainonta on kuitenkin visuaalisesti yhä houkuttelevampaa.

Syötteet:

Ensin on tiedettävä segmentointimuuttujat, jotka ovat:

i. Kuvailevat – Näihin kuuluvat toimialan tyyppi, maantieteellinen sijainti, koko jne.

ii. Toiminnalliset – Viittaavat asiakkaan tekniseen kehittyneisyystasoon, aiempaan käyttötilanteeseen, kyvykkyyksiin teknisillä käyttöalueilla, ostokäytäntöihin – muodolliseen organisaatioon, sisäiseen valtarakenteeseen, organisaatiosuhteiden luonteeseen, toimintatapoihin, kriteereihin ja sovellettuihin ja vastaaviin.

iii. Tilannekohtainen – Oston kiireellisyys, tuotteen erityinen käyttötarkoitus, tilauksen tai sen osan koko jne.

iv. Ihmiset – Päätöksentekijöiden ominaisuudet, mukaan lukien ostajan ja myyjän tuttuus, motivaatio, yksilölliset käsitykset ja riskinhallintastrategiat.

v. Teknologia – Korkeatasoinen, kuinka monimutkainen

vi. Hinta – Korkea vai mikä

vii. Kanava – Vain ostaja? Agentti? Jälleenmyyjä?

viii. Tieto – Teollisissa hankinnoissa ostajat, erityisesti päätöksentekijät, etsivät ja saavat paljon tietoa ja käyvät läpi pitkällisiä arviointi- ja päätöksentekoprosesseja. Samat ihmiset, jotka kotona eivät eroa muista, ovat työpaikalla vakavamielisiä asiantuntijoita.

Toisin kuin kuluttajamainonnassa, he reagoivat myönteisesti vain silloin, kun on kyse avoimesta rehellisyydestä ja jopa vähättelystä. Kotona he ovat rentoja, kun taas töissä he ovat vakavamielisiä ja tehtäväänsä omistautuneita.

Yhdysvaltalaisen Crucible Steelsin johtaja on kiteyttänyt joitakin viestinnässä noudatettavia perusperiaatteita, joita ovat mm:

(1) Tiedon on oltava asiallista.

(2) Markkinointiviestinnässä on oltava –

a. Laitteen sovelluksia todellisessa käytössä.

b. Tekniset tiedot väitteiden/ominaisuuksien tueksi.

c. Kustannukset.

d. Saatavuus – tarvittava läpimenoaika.

e. Kustannukset.

f. Taloudellisuus ja ROI.

g. Teknisten lisätietojen tarjoaminen.

h. Alan palvelut.

i. Esittely (tai vierailu paikan päällä, jossa tällaiset laitteet ovat käytössä tai näytetään suorana lähetyksenä yrityksen internetin tai televisiomonitorien välityksellä, mukaan lukien telekonferenssit).

j. Sen henkilön nimi tai osoite, johon otettaisiin yhteyttä tai johon voitaisiin ottaa yhteyttä lisätietoja ja edistymistä varten.

Henkilökohtaisia ponnisteluja on tuettava ja ne on yhdistettävä muihin viestintämuotoihin. Tällaisella integroidulla viestinnällä on vaikutusta ja tulokset ovat suotuisia. Yhdysvalloissa John Morris teki tutkimuksen. Hän haastatteli yli satatuhatta teknistä henkilöä 26 liiketoiminta-/teollisuustuotelinjalla yli 30 000 paikkakunnalla ja toimipisteessä. Hänen johtopäätöksensä olivat, että integroitu markkinointiviestintä oli tehokkaampaa kuin pelkät henkilökohtaiset kontaktit ja vierailut.

Käytettäviin viestintävälineisiin kuuluisivat asiantuntijaryhmän uusimpia laitteita käyttävät esitykset asiakkaalle ja hänen tiimilleen, tarvittaessa telekonferenssit, tekninen kirjallisuus, organisaation profiili ja mahdollisesti lahjatavarat.

Teknisten ja teollisuustuotteiden markkinointiviestinnän osuus myynnin arvosta on hyvin pieni.