Keitä nämä ihmiset oikein ovat? Ja, mitä he haluavat meiltä?
Tyhmiä kysymyksiä asiakaskunnastasi, mutta milloin olet viimeksi pysähtynyt miettimään vakavasti, kuka sinulta ostaa – ja miksi? Toki tiedät, missä he asuvat ja kuinka paljon he käyttävät vuosittain tuholaistorjuntapalveluihisi. Tiedät, mitä he ostavat, mutta tiedätkö, miksi?
Jos pysähdyt kysymään tätä kysymystä asiakkaistasi – tekemällä demografisen syväsukelluksen ja lähettämällä kohdennettuja asiakaskokemuskyselyitä – voit paljastaa yllättävän kuvan tyypillisestä asiakkaasta ja siitä, mikä motivoi häntä soittamaan yrityksellesi, käyttämään rahansa ja pysymään luonasi (tai vaihtamaan). Kyllä, analytiikka tarjoaa tietoa – kokonaiskulutusta jne. – mutta kun otat asiakaskuntasi tutkimiseen inhimillisen kokemuksen lähestymistavan, paljastuu käyttäytymistä ja motivaattoreita, eli miksi.
Ja kun yritykset ymmärtävät miksi, ne voivat tehdä strategisia markkinointi- ja toimintapäätöksiä, jotka vaikuttavat tulokseen. Otetaan esimerkiksi Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Mich., joka luopui modernista, äänekkäästä ”Saw a Bug!” -markkinointikampanjastaan tiukan asiakasanalyysin jälkeen.
”Se oli epäilemättä hieno kampanja, mutta emme toteuttaneet sitä itsellemme, vaan asiakkaillemme”, sanoo Pamela Blauvelt, operatiivinen johtaja. Ja hän sanoo: ”Teimme hirvittävän virheen”. Michigan ei ole New York, Los Angeles tai Atlanta. Muilla markkinoilla toimiva viesti ei osunut Kalamazoon.
Blauvelt ja tiimi ”murskautuivat – todella murskautuivat”, kun he saivat markkinointitiedot takaisin ja tajusivat, että kampanja oli suunnattu väärälle yleisölle. Yritys sai selville, etteivät heidän asiakkaansa olleet nuoria perheitä, vaan lähinnä isovanhempia lemmikkieläinten kanssa ja Rustbeltin eläkeläisiä.
Nyt Griffinin tunnuslause on: ”Ei jos, muurahaisia tai ötököitä, takuuvarmasti.”
”Emme ole enää trendikkäitä, olemme paljon hillitympiä”, Blauvelt sanoo. ”Mielikuvat ovat enemmän lapsenlapsia nurmikolla, lemmikkiystävällisempiä.” Tämä vetoaa heidän Andy Griffith -yleisöönsä. ”Saamme enemmän puheluita ja näemme parannusta, kun liikennettä on paljon enemmän”, Blauvelt sanoo. ”Aiempi viestimme oli luultavasti vastenmielinen niille ihmisille, jotka ovat ensisijaisia asiakkaitamme.”
Working the Data.
Griffin Pestillä oli vahvoja oletuksia asiakaskunnastaan. Onhan yritys toiminut vuodesta 1929 lähtien. Ei ole niin, että he olisivat toimineet silmät kiinni. Mutta Michiganin talous oli muuttunut vuoden 2008 jälkeen, mikä sai Blauveltin mukaan alun perin aikaan demografisen/markkinatutkimuksen.
”Siitä oli pitkä aika, kun viimeksi olimme todella tehneet markkinatutkimusta asiakkaistamme”, hän sanoi. ”Aloimme nähdä työllisyyden ja talouden kasvua täällä, ja halusimme tietää, olivatko asiat muuttuneet dramaattisesti ja miltä yksityisasiakkaamme todella näyttivät.”
Siten Griffin Pest teki asiakastutkimuksen saadakseen vastauksia. Yritys palkkasi tutkimuksen tekemiseen GPS-reititysohjelmistotoimittajansa, jolla on markkinatutkimusosasto. He aloittivat prosessin lokakuussa 2013 ja saivat tiedot käsiinsä tammikuussa, suunnittelivat markkinointikampanjansa uudelleen ja lanseerasivat sen huhtikuuhun 2014 mennessä.
”Luulen, että yliarvioimme reilusti, kuinka kauan prosessi kestäisi ja kuinka paljon se maksaisi”, Blauvelt sanoo ja lisää, että ”demografisesta kaivelusta” ja markkina-analyysistä maksettiin alle 1000 dollaria. (Korkeassa hintaluokassa tutkimukset voivat maksaa jopa viisinumeroisia summia.)
”Hyvin pienet (tuholaistorjunta)yritykset voivat nyt hyödyntää tämäntyyppistä palvelua”, Blauvelt sanoo väestö- ja kohdemarkkinatietojen hyödyntämisestä. ”Jos sinulla on tietokone ja tietokanta, voit tehdä tämän.”
Click Here to Complain
Anna asiakkaille mekanismi ilmaista huolensa lähettämättä kyselyä tai tekemättä kohdemarkkina-analyysiä. Lisää yksinkertaisesti painike yrityksesi verkkosivuille, ehdottaa Jack Semler Readex Researchista.
Jos sinulla on ongelma, klikkaa tästä.
”Anna asiakkaille keino vastata tai valittaa nopeasti, jos jokin ongelma on olemassa”, hän sanoo ja perustelee, että yritykset tarjoavat puhelinnumeroita, joihin soittaa uuden palvelun kohdalla, joten miksi ei voisi julkistaa yhteystietonumeroa huolenaiheiden ilmaisemista varten. ”Asiakkaat käyttävät rahaa yritykseesi – he haluavat, että heillä on hyvä suhde sinuun, joten tarjoa heille väline, jolla he voivat ilmaista huolensa, jos he kokevat sen tarpeelliseksi.” – K.H.
Tietojen kerääminen on yksi asia. Se, mitä yritykset tekevät demografisilla tiedoilla, tuo tiedoille lisäarvoa. Kun kohdemarkkinatiedot toteutetaan liiketoimintastrategiassa, ne voivat olla yrityksille käänteentekevä tekijä. Kyse on siitä, että tulosten perusteella toimitaan.
”Todella tärkeää on kerätä tietoa, joka on käyttökelpoista”, sanoo Jack Semler, Readex Researchin toimitusjohtaja. ”Ajattele (asiakasanalytiikkaa) niin, että mitä voimme kaapata ja mitä meidän pitäisi kaapata, joka auttaa meitä ymmärtämään paremmin, kuka asiakas on ja mitä meidän on ehkä tehtävä toisin, jotta hän pysyisi tyytyväisenä ja palaisi takaisin.”
Griffin tapauksessa heidän oli puhuttava asiakkaille eri tavalla – esitettävä erilainen kuva kuin suurkaupunkimainen, särmikäs kampanja, jonka yritys oli käynnistänyt. Markkinointitiimi oli ihastunut viestintään; mutta räikeine kuvineen sidottu ”Saw a Bug!” ei puhuttanut lainkaan heidän maatalouteen perustuvia asiakkaitaan. ”He eivät halua glitteriä”, Blauvelt sanoo.
”Teimme virheen, ja siinä piilee mahdollisuus”, hän jatkaa. ”Onneksi olemme pystyneet todella lyömään kunnareita nyt, kun tiedämme, kenelle kohderyhmämme on suunnattu.”
Uuden markkinointikampanjan avulla – yhdessä sosiaalisen median viestien kanssa, sillä Griffin oppi, että sen kohdeasiakkaat rakastavat iPadejaan – liiketoiminta on kasvanut jo tänä vuonna, Blauvelt sanoo. ”Odotamme, että kestää kaksi vuotta ennen kuin tulokset todella näkyvät”, hän lisää ja huomauttaa, että seuraava vaihe on kouluttaa teknikkoja siitä, mitä datakaivaus paljasti asiakkaista ja miten he voivat paremmin kommunikoida kodinomistajien kanssa. (”Työntekijämme ovat moninaisempia kuin asiakaskuntamme”, Blauvelt sanoo – toinen yllätys yrityksen homogeenisen asiakasmaailman suhteen.)
Semler lisää asiakasanalytiikan ja asiakaskokemuskyselyjen osalta: ”Varmista, että kuuntelet asiakkaitasi ja olet valmis toimimaan.”
Kuuntelu kaikilla tasoilla.
Asiakastietämys on yrityksen suurin kilpailuetu. IBM:n tekemässä maailmanlaajuisessa tutkimuksessa, johon osallistui 1 500 toimitusjohtajaa, toimitusjohtajat pitivät asiakasymmärryksen puutetta suurimpana puutteena liiketoiminnan monimutkaisuuden hallinnassa. He sanoivat, että ”asiakaspakkomielle” oli kriittisin johtamisominaisuus.
Plunkett’s Pest Control -yhtiössä Fridleyssä, Minn. osavaltiossa, asuinalueiden ja kaupallisten liiketoimintojen markkinointihenkilöstö keskittyy ymmärtämään tarkalleen, mitä asiakkaat arvostavat – ja mistä he voisivat välittää vähemmän. Plunkett’s keskittyy innokkaasti kuulemaan asiakkailta omakohtaisesti, mikä on tärkeintä.
Markkinointipäällikkö ratsastaa huoltoteknikoiden mukana ja keskustelee asiakkaiden kanssa kentällä. He kysyvät: Miksi soititte meille? Miksi teillä on sopimus kanssamme? Mikä on teille tärkeää? Mistä pidätte siinä, mitä teemme, ja mitä voisimme mielestänne parantaa?”
Joskus se, mitä asiakkaat haluavat, on yllättävää.
Yksi Plunkett’s on oppinut, että heidän kilpailukykynään pitämänsä osa-alue – teknikoiden koulutus – ei ole ratkaiseva tekijä sen suhteen, tekevätkö asiakkaat sopimuksen yrityksen kanssa. ”Ihmiset eivät oikeastaan välitä siitä, kuinka paljon aikaa ja energiaa käytämme teknikkojemme kouluttamiseen, jotta he olisivat parhaita tuholaistorjunta-alan ammattilaisia – he olettavat, että heidän taloihinsa lähettämämme teknikot ovat hyvin koulutettuja”, sanoo toimitusjohtaja Stacy O’Reilly.
”Joten sillä, että kuvaamme asiakkaillemme, kuinka hyvin koulutettuja ja kuinka monta tuntia täydennyskoulutusta teknikot saavat, ei ole heille merkitystä”, hän jatkaa. ”He haluavat tietää: Voitko olla täällä keskiviikkona? Voitko tulla keskiviikkona? Hyvä on sitten. (Lopeta puhuminen.)”
5 kysymystä asiakaskyselyyn
Voit lähettää sivun mittaisen asiakaskyselyn – mutta kuka viitsii täyttää sen? Näiden viiden kysymyksen avulla yritykset voivat sukeltaa nopeasti ja syvällisesti asiakkaiden mieliin saadakseen selville, mitä he ajattelevat.
- Mitä mieltä olet palvelustamme kullakin näistä osa-alueista? (Valitse yksi ruutu kustakin – kyllä/ei/epätietoinen.) Laajenna luetteloa sisällyttämällä siihen vastausaika, aikataulutus, ripeys, palvelu, laatu ja seuranta.
- Arvioikaa yleistä tyytyväisyyttänne yritykseemme. (asteikko 0-10)
- Miten todennäköisesti palaisitte yritykseemme, kun tarvitsette tulevaisuudessa tuholaistorjuntaa? (asteikko 0-10)
- Kokemuksenne perusteella, kuinka todennäköisesti suosittelisitte meitä kollegallenne tai ystävällenne, jolla on tuholaistorjunnan tarve? (asteikko 0-10)
- Jos vastasitte Q1:ssä ”ei” tai ”epävarma” tai annoitte meille Q2-Q4:ssä arvosanan 8 tai huonomman, kertokaa miksi. Arvostaisimme myös yleistä palautetta siitä, miten voimme parantaa palveluitamme. (Tarjotaan tilaa kirjalliselle asiakaspalautteelle.)
Toinen nuggetti: Asiakkaat välittävät luomukäytännöistä – kunnes he haluavat tuholaiset pois nyt. ”Kaikki välittävät torjunta-aineiden minimoimisesta, ja meidän pitäisi olla huolissamme siitä, mutta sanonpa vain, että suuri osa asiakkaista sanoo: ’Hankkiutukaa eroon rotista'”, O’Reilly sanoo. ”Tai: ’Olen huomenna luonnonmukainen, mutta tappakaa tänään vain kirvesmuurahaiset.'”
Kaupalliset asiakkaat haluavat johdonmukaisuutta: sama teknikko, sama päivä viikossa, sama aika. Kotitalousasiakkaat haluavat nopeutta ja täsmällisyyttä: lupauksen siitä, että tulet paikalle ASAP ja muutamassa minuutissa luvatusta (tarkasta) aikataulusta, ei aikaisemmin eikä myöhemmin.
Asiakkaiden toiveiden ymmärtäminen ja niiden täyttäminen on muutakin kuin asiakaspalvelua, jonka tarkoituksena on tehdä ihmiset onnellisiksi. Se auttaa yritystä toimimaan kevyemmin, O’Reilly huomauttaa. ”Laadun alalla vallitsee lean-mentaliteetti, jossa eliminoidaan toiminnot, jotka eivät tuo lisäarvoa asiakkaalle, ja keskitytään joka päivä jatkuvaan parantamiseen”, hän selittää.
”Teknikko on viime kädessä se henkilö, joka kuuntelee tarkalleen, mitä asiakkaat haluavat”, O’Reilly sanoo. ”Ja henkilökohtaisen palvelun tarjoaminen on mahdollista vain, jos organisaatiomme kuuntelee kaikilla tasoilla ja muokkaa toimintaamme sen perusteella, mitä kuulemme asiakkailta ensin laajasti ja sitten erityisesti.”
Käyttäytymisen muokkaaminen on kriittinen osa kohdemarkkinatietojen perusteella toimimista. Kun olet saanut selville miksi, seuraavaksi käsittelet tätä tietoa organisaatiossasi ja muotoilet toimintakelpoisia tehtäviä asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Plunkett’sissa teknikot saavat työkalut parempaan viestintään asiakkaiden kanssa, koska yritys tietää, että ”viestintä ohjaa enemmän asiakastyytyväisyyttä tai -tyytymättömyyttä kuin mikään, mikä liittyy vian tappamiseen”, O’Reilly sanoo.
Kentällä tapahtuva viestintä alkaa jo myyntiprosessista. ”Parhaat myyjämme ovat parhaita kuuntelijoita”, O’Reilly sanoo. Teknikot koulutetaan esittämään avoimia kysymyksiä, jotta asiakkaat innostuisivat puhumaan odotuksistaan ja siitä, mitä he haluavat tuholaistorjuntatoimittajalta.
Sitten Plunkett’s valmentaa teknikot sanallistamaan yksinkertaisin termein, mitä palveluita he suorittavat kiinteistöissä. Näin yritys osoittaa työntekijöiden kouluttamisen arvon ilman, että se varsinaisesti kertoo asiakkaille, että se on Plunkett’sin ensisijainen tavoite.
Mennään vielä askeleen pidemmälle, Plunkett’s tarjoaa kaikille teknikoilleen liikekirjoituskurssin. Tämä antaa heille varmuutta kirjoittaa hyvin kirjoitettuja kommentteja huoltokuitteihin. Se myös osoittaa asiakkaille, että Plunkett’s kuuntelee asiakkaiden pyyntöjä. Neljän kuuden tunnin mittaisen kurssin aikana teknikot oppivat kirjoittamaan ammattimaisesti liiketoimintaa varten. ”Miehemme arvostivat sitä ja oppivat paljon, ja heistä tuli tehokkaampia ja parempia viestimään kaiken kaikkiaan”, O’Reilly sanoo.
Plunkett’s otti ongelma/ratkaisu -lähestymistavan mahdollisen asiakaskokemukseen liittyvän ongelman ehkäisemiseksi. Yritys tietää, että kommunikointi voi olla haastavaa, joten teknikkojen kouluttaminen siihen paremmin vähentää kentällä tapahtuvien ”häiriöiden” riskiä.
Keskeisesti Plunkett’s ja Griffin ottivat modernin lähestymistavan asiakasanalytiikkaan, jota Harvard Business Review kutsuu ”sensemakingiksi”. Se on ihmistieteellinen lähestymistapa asiakaskunnan analysointiin. Ongelmia tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta, minkä jälkeen kerätään tietoja, tunnistetaan malleja, luodaan keskeisiä liiketoiminnallisia oivalluksia ja rakennetaan sitten liiketoimintavaikutus – muunnetaan tiedot aloitteiksi.
Semler sanoo, että demografisten tietojen keräämisen lisäksi asiakaskokemustutkimus – kun se on oikein toteutettu – voi olla keihäänkärkenä tässä edistyksellisessä prosessissa. ”Yhteyden luominen asiakkaaseen on ainoa tapa ymmärtää, rakennetaanko uskollisuutta ja sitoutumista”, hän sanoo.
Discovery.
Jos kohdemarkkina-analytiikka on valonheitin, asiakaskokemuskyselyt ovat laser. Nyt tiedät, ”kuka” asiakkaasi on iän, ostotottumusten ja sen suhteen, mikä demografisesta näkökulmasta katsottuna sammuttaa ja sytyttää heidät. Kysy seuraavaksi asiakkailtasi (tai entisiltä asiakkailtasi) kourallinen täsmällisiä kysymyksiä selvittääksesi, onko yrityksesi tehokas.
”Asiakaskokemuksia on monenlaisia”, sanoo Semler ja toteaa, että Readex työskentelee neljälle Yhdysvaltain suurimmalle ja tunnetuimmalle asiakaskokemusta tarjoavalle yritykselle lukuun ottamatta tutkimuksia, joita se tekee itse yhteisöille.
Semlerin mukaan voit kysyä viittä kysymystä, ja saada vahvan pulssin siitä, miksi asiakkaat pysyvät luonasi ja miksi lähtevät. (Katso aiheeseen liittyvä artikkeli oikealla.) ”Asiakaskokemuskyselyn tulisi olla lyhyt ja ytimekäs, ja siihen on kaksi syytä”, hän sanoo. ”Se lisää todennäköisyyttä, että joku todella täyttää kyselyn. Muista, että kyselyn tarkoituksena on luoda yhteys asiakkaaseen ja selvittää: ’Miten minulla menee teillä?’ ja esittää kysymyksiä, jotka ovat yrityksesi kannalta hyödyllisiä.”
Kuka saa kyselyn? Voit käydä läpi tietokantasi ja lähettää kyselyn tietyille ryhmille: Asiakkaat, jotka käyttävät X dollaria vuodessa; asiakkaat, jotka ovat ostaneet palveluitasi viimeisten viiden vuoden aikana; asiakkaat, jotka eivät enää asioi kanssasi, ja niin edelleen.
Yhteydenpito entisiin asiakkaisiin voi paljastaa tärkeää tietoa tavasta, jolla teet liiketoimintaa, ja siitä, miten voisit tehdä sen paremmin, Semler huomauttaa. Lisäksi esittämällä kohdennettuja kysymyksiä yritys voi havaita ”asiakkaan, joka on vaarassa”, Semler sanoo. Hän puhuu asiakkaasta, joka on yhä mukana, mutta joka jättäisi sinut heti pois.
”Entä jos voisit pelastaa 10-30 asiakasta vuoden aikana kyselyprosessin avulla?” Semler kysyy ja sanoo, että lomake (verkossa tai postitse) antaa asiakkaille mahdollisuuden nostaa kätensä ylös ja sanoa: ”Minulla on ongelma.”
”Se auttaa rakentamaan uskollisuutta ja pitämään asiakkaat, se auttaa tulosta ja auttaa myyntitiimiä keskittymään uusien asiakkaiden hankkimiseen tulipalojen sammuttamisen sijaan”, Semler sanoo.
Buffalo Exterminatingissa fokusryhmäprosessi yhdessä kohdemarkkina-analyysin kanssa on auttanut yritystä tekemään isoja päätöksiä (uuden toimipisteen avaaminen) ja toiminnallisia siirtoja (soitot ennen palvelua). Ja mikä tärkeintä, se sai selville, että oletukset, joita yritys teki asiakkaistaan, osuivat kohdalleen, joten se saattoi jatkaa mediasuuntausta.
Buffalon ”elämäntyylin kohderyhmät”: perheet, joilla on pieniä lapsia, ja vanhempi sukupolvi.
”Aluksi liiketoimintapäätöksiä tehdään vaistonvaraisesti, mutta kun yritys kasvaa, kulutettavat dollarit kasvavat ja halutaan varmistaa, että kulutetaan oikeaan paikkaan”, sanoo talousjohtaja Joanne Tank.
Buffalo Exterminating avasi lopulta uuden toimipisteen saatuaan palautetta siitä, että asiakkaat kokivat, ettei yritys matkusta heidän paikkakunnalleen. ”Kun laitoimme konttorin sinne ja nimemme rakennukseen ja rekkoihimme, se vaikutti paljon”, Tank sanoo. ”(Asiakasanalytiikan perusteella) tiesimme jo etukäteen, että asiakkaat, joita yritimme tavoittaa, olivat jo kyseisillä markkinoilla.”
Miksien selvittäminen – miksi asiakkaat kyseisiltä markkinoilta eivät soittaneet – auttoi Buffalo Exterminatingia perustelemaan, että fyysinen läsnäolo kyseisillä markkinoilla ratkaisisi ongelman. Tuo on aistinvaraista toimintaa: Buffalo keräsi tiedot, analysoi ongelman, loi liiketoimintaymmärryksen ja kehitti suunnitelman ongelman ratkaisemiseksi.
”Katsoimme asiakkaidemme asenteita ja keskityimme niihin seikkoihin, jotka ovat heille tärkeitä”, Tank sanoo.”
Jos kysyt asiakkailta, mitä he ajattelevat, valmistaudu vastaamaan ratkaisulla”, Semler sanoo. Sulje tuo asiakasanalyysin/kokemustutkimuksen silmukka ryhtymällä toimiin yrityksessä.
”Mikään ei ole pahempaa kuin tehdä lausunto palveluntarjoajalle tai rekisteröidä valitus, eikä sitten tapahdu mitään”, Semler sanoo. ”Mitä asiakas sitten ajattelee? ’He eivät välitä. Tiesin sen.”
”Kuuntele ja ole valmis toimimaan.”