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Qu’est-ce que la pyramide de Freytag ? Conçue par le dramaturge allemand du 19e siècle Gustav Freytag, la pyramide de Freytag est un paradigme de la structure dramatique décrivant les sept étapes clés d’une narration réussie : exposition, incident incitatif, action montante, climax, action descendante, résolution et dénouement.

Alors que j’étais directeur adjoint en Asie d’une organisation internationale à but non lucratif, l’une de mes principales responsabilités était la communication. J’ai demandé au personnel du programme de m’envoyer des articles destinés à notre site Web et aux communications imprimées. Notre personnel a couvert les bases : une réunion a eu lieu entre un nombre x de partenaires, l’ordre du jour a couvert tel ou tel sujet, et de là est née la paix mondiale.

D’emblée, j’ai su que nous devions écrire sur notre travail différemment pour le rendre racontable, essentiel et contextuel. Nous devions aller rapidement au cœur du conflit sans sacrifier le contexte, et nous devions tisser l’histoire de la façon dont notre travail avait un impact sur les problèmes sociaux en cours.

A maintes reprises, je suis revenu à la structure dramatique, et j’ai présenté à notre personnel de programme (qui était pour la plupart des rédacteurs en anglais langue seconde) la pyramide de Freytag.

La Pyramide de Freytag – bien connue des scénaristes, des dramaturges et des auteurs dramatiques (et parfois appelée « Triangle de Freytag » ) – n’est pas votre sujet typique pour la formation du personnel dans le monde sans but lucratif. Mais ce cadre en sept étapes inspire une bonne narration qui peut être appliquée au travail caritatif, aux campagnes politiques, au marketing et à l’image de marque.

Intrinsèquement, l’arc narratif aide les gens à éprouver de la sympathie pour un personnage. Il demande au public de vivre dans le monde de l’histoire du personnage et de ressentir la complexité de ses problèmes. La forme de l’histoire persuade les spectateurs de croire en une idée, une cause, et peut les influencer à acheter un produit ou un service, tout en ayant le sentiment de contribuer à quelque chose de plus grand.

Embrassez le drame dont nous avons un besoin inné. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Pyramide de Freytag : Sept parties et leur somme totale

En tant qu’auditeurs, lorsqu’on nous raconte une histoire, nous voulons souvent qu’elle ait un certain ordre chronologique et un déroulement d’événements qui laissent entrevoir un sens global à l’histoire.

Gustav Freytag, dramaturge et romancier allemand du XIXe siècle, a dessiné un triangle simple pour représenter la structure dramatique et a mis en évidence sept parties qu’il considérait comme nécessaires à la narration : l’exposition, l’incident incitatif, l’action montante, le climax, l’action descendante, la résolution et le dénouement.

7 éléments de la structure dramatique dans la pyramide de Freytag:

1. Exposition : Le conteur plante le décor et le contexte du personnage.
2. Incitation : Le personnage réagit à quelque chose qui s’est produit, et cela déclenche une réaction en chaîne d’événements.
3. Action montante : L’histoire se construit. Il y a souvent une complication, ce qui signifie que le problème que le personnage a essayé de résoudre devient plus complexe.
4. Climax : L’histoire atteint le point de tension maximale entre le protagoniste et l’antagoniste (ou s’il n’y a qu’un seul personnage principal, l’obscurité ou la légèreté de ce personnage semble prendre le contrôle).
5. Action descendante : L’histoire passe à une action qui se produit à la suite du climax, qui peut également contenir un renversement (lorsque le personnage montre comment il est changé par les événements du climax).
6. Résolution : Le personnage résout le problème ou le conflit.
7. Dénouement : Français pour « la fin », le dénouement est souvent heureux s’il s’agit d’une comédie, et sombre et triste s’il s’agit d’une tragédie.

5 exemples cool de la façon d’utiliser la pyramide de Freytag dans le marketing moderne:

Pas toutes les campagnes de marketing ou les publicités de produits ont le luxe d’inclure toutes les parties de la structure dramatique de Freytag dans une publicité de 2 minutes. Pourtant, ceux qui s’efforcent d’utiliser ce paradigme lors de la création de leur contenu pour le marketing peuvent voir comment cela porte ses fruits.

Voici comment l’organisation à but non lucratif Charity : Water a utilisé la pyramide de Freytag pour raconter l’histoire de sa marque et lancer sa campagne de dons mensuels, « The Spring – The charity : water story. » Prenez quelques minutes pour regarder cette vidéo avant de poursuivre la lecture.

Voici comment Freytag a étiqueté les étapes de sa pyramide et comment Charity : Water, Scott Harrison, a respecté la formule à la lettre :

• Dans l’Exposition du début, la voix off de Scott s’ouvre sur la nature universelle de l’eau, comment elle est essentielle et touche la vie de chacun. Il crée le cadre, le début d’une histoire qui vous attirera et vous fera connaître sa backstory.
• Pour l’étape 2 de la pyramide de Freytag, l’Incitateur, Scott met en avant la maladie de sa mère.
• Avec cette action montante (étape 3), alors qu’il révèle le détricotage de son enfance et le fardeau de s’occuper d’un parent malade, Scott construit un sens, une connexion vers le point d’intérêt principal.
• Puis l’histoire de Scott atteint le climax (étape 4), lorsque le bon garçon chrétien se transforme en promoteur de boîte de nuit de la ville de New-York entouré de drogues et d’alcool. Oui, « Houston : Nous avons un problème » ; et Freytag appelait cela la complication. C’est le zénith de l’histoire où le héros tombe dans l’obscurité et doit décider de changer son destin.
• Dans l’action de chute (étape 5), Harrison quitte la vie nocturne et se retrouve sur un navire de Mercy Corp parcourant le globe en tant que photographe bénévole, documentant comment les déformations faciales provoquent la stigmatisation et comment une bande de médecins aide les patients à retrouver une apparence normale. Un revirement évident. Le protagoniste de Scott a vaincu l’antagoniste de Scott.
• Et sa Résolution (étape 6) ? Après avoir vu comment l’eau sale rend les pauvres malades, il veut changer le monde en apportant de l’eau propre aux communautés qui n’y ont pas accès. Un Scott racheté utilise ses compétences de promoteur de boîte de nuit new-yorkaise pour collecter des fonds afin d’aider les communautés à obtenir de l’eau propre.
• Dénouement : Il est à la tête d’un mouvement pour mettre fin à la crise de l’eau et veut que vous le rejoigniez.

Je sais, je sais. J’ai omis que la vidéo « Le printemps – La charité : histoire d’eau » durait 22 minutes. Mais avez-vous arrêté de regarder ? Hélas, le pouvoir de raconter votre histoire en utilisant une structure dramatique.

Il y a quelque chose à dire, à la louange d’une vidéo YouTube sur une organisation à but non lucratif qui peut retenir votre attention aussi longtemps sans vous perdre.

La vidéo, sans doute, s’adresse aux donateurs qui ont déjà donné à Charity : Water et marque le 10e anniversaire de l’organisation. La vidéo de 22 minutes de forme plus longue aurait pu servir de pièce maîtresse lors d’un gala de collecte de fonds et a été réadaptée pour un public plus large en ligne.

La forme narrative persuade le public de croire en une idée, une cause, et peut l’influencer à acheter un produit ou un service, tout en ayant le sentiment de contribuer à quelque chose de plus grand. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Envisagez vos histoires de marque comme des extensions du marketing.

L’approche de Scott Harrison est celle qui montre comment l’histoire de votre marque est une extension de votre stratégie marketing.

De même, Blake Mycoskie, fondateur de TOMS et Chief Shoe Giver, raconte son voyage en Argentine où il a rencontré des enfants confrontés à la difficulté de grandir sans chaussures. De là est née son idée : One for One, où l’achat d’une paire de chaussures TOMS entraîne le don d’une paire à un enfant dans le besoin.

L’arc narratif au sein de la marque de Mycoskie suit le schéma similaire de la pyramide de Freytag, mais en plus de l’idée One for One, l’entreprise a réparti des portions de bénéfices dans d’autres domaines, tels que la correction de la vue, la fourniture d’eau potable et la naissance ; et l’entreprise sociale.

Chacun de ces domaines de travail social peut être lié à un produit que TOMS vend :

• Les lunettes vendues aident à la chirurgie de la vue ou aux lunettes de prescription.
• Les endroits d’où proviennent les grains de café TOMS améliorent l’accès à l’eau.
• Les sacs à main achetés permettent aux nouvelles mamans d’accoucher en toute sécurité.
• Les ventes de sacs à dos servent à prévenir l’intimidation dans les écoles.

À bien des égards, le marketing de TOMS brouille les lignes entre son entreprise à but lucratif et son soutien à but non lucratif de manière si transparente que les acheteurs ne peuvent s’empêcher d’acheter leurs produits juste pour le plaisir de porter et de posséder quelque chose qui aide les autres de manière profonde.

La narration de style Freytag s’étend aux personnes que TOMS sert. Des histoires sur les leaders locaux et les membres de la communauté sont partagées avec les clients pour élargir le lien entre l’acheteur-donateur et le receveur-personne-changeant-sa-communauté.

Ce qui est remarquable dans l’approche marketing de TOMS, c’est la sensibilité dans leur utilisation du langage et de l’imagerie utilisée dans leur matériel promotionnel. Lorsque vous allez sur leur site Improving Lives, faites attention aux mots, aux images et aux graphiques de la carte du monde.

Les bénéficiaires ne sont jamais caractérisés comme désespérés, pauvres ou non qualifiés, et les images des acheteurs-donateurs sont diverses – aussi diverses que les bénéficiaires eux-mêmes. Il y a une stratégie intentionnelle pour s’assurer que la relation acheteur-détaillant-bénéficiaires apparaît comme une relation mutuellement bénéfique, construite sur le respect et l’effort d’équipe pour rendre le monde meilleur.

Articule vos idées de manière créative, alimentée en outre par la narration.

Souvent, le marketing et le branding essaient d’être linéaires avec leurs idées : Ce produit est bien fait ; l’acheter rend la vie plus facile ; achetez-le ! Pourtant, dans un marché avec des milliers de produits similaires qui prétendent tous vous faire gagner du temps et de l’énergie, celui qui se lie à une histoire qui a de l’intrigue et du suspense, percole vers le haut de notre attention.

Qui pourrait oublier la publicité de 2016 de Kevin Hart pour le Superbowl Hyundai Genesis ?

Dans la publicité, la pyramide de Freytag est à l’avant-plan:

• Exposition : Un père (joué par le comédien Kevin Hart) accueille un garçon sans méfiance qui emmène sa fille à leur premier rendez-vous. Pour montrer qu’il est un type sympa, le père prête au garçon sa nouvelle Hyundai Genesis.
• Action montante : Alors que le garçon essaie de faire des gestes sur la fille, Kevin Hart se cache derrière eux.
• Incitation à l’incident : Lorsque le garçon tend les bras autour de sa fille pendant qu’il regarde un film, il se retourne pour voir Kevin Hart qui aspire une boisson et se cache derrière un sac de pop-corn. Instantanément, le garçon est effrayé ; et pris entre jouer le gars cool pour sa fille et le bon garçon pour son père.
• Climax : Dans un lieu de drague surplombant Hollywood, Kevin Hart se balance au bout d’une corde depuis un hélicoptère en forme de requin, en criant : « Tu t’en prends au mauvais papa ! »
• Action de chute : Le garçon démarre la voiture et décide de ramener immédiatement la fille à la maison. Renversement : le garçon sait qu’il s’en prend à un papa fou.
• Résolution : Le papa gagne quand sa fille est déposée à la maison plus tôt, grâce au Carfinder de la Hyundai Genesis, une nouvelle fonctionnalité qui suit la voiture partout où elle va.

La publicité de la Hyundai Genesis nous aide à voir à quel point un public accorde une licence dramatique aux entreprises.

Une autre entreprise, qui vend des logiciels de service à la clientèle, fait un saut créatif courageux pour se vendre en racontant l’histoire d’un groupe de garage en difficulté qui porte le même nom que l’entreprise de logiciels, Zendesk.

La parodie d’un groupe de garage alternatif créant un album conceptuel sur les logiciels de service à la clientèle se présente comme plutôt « plausible », et vous vous retrouvez absorbé par l’histoire suffisamment pour vous asseoir à travers les placements pas si subtils du logo Zendesk dans presque chaque image.

En trois minutes, l’utilisation par Zendesk de la pyramide de Freytag donne à un produit apparemment ennuyeux (logiciel de service à la clientèle) un éclat comique brillant qui le rend mémorable et un peu branché (dans cette parodie d’un groupe de grunge de Seattle des années 90.)

En mettant en place ce genre de sketch léger, cela montre que les gars qui dirigent cette entreprise peuvent se moquer d’eux-mêmes et vont probablement écouter ce dont vous avez besoin et le réaliser. Je dirais que c’est à peu près tout ce que l’on peut vraiment demander à un logiciel de service client.

Dans un marché avec des milliers de produits similaires qui prétendent tous vous faire gagner du temps et de l’énergie, celui qui se lie à une histoire qui a de l’intrigue et du suspense, percole au sommet de notre attention. #contentmarketing Click To Tweet

Utilisez le sous-texte des histoires pour nous divertir et nous éduquer.

Dans un court-métrage intitulé ‘Burt’s Bees : Burt parle aux abeilles : Worker Bees’, la société de cosmétiques qui vante le fait que tous ses produits utilisent 98 % d’ingrédients naturels, se plonge dans la vie de la ruche.

Jamais il n’est question d’une crème pour le visage, d’une lotion ou d’un shampooing Burt’s Bees. Au lieu de cela, à travers les questions de Burt aux abeilles ouvrières et leurs réponses, il arrive à sa propre réalisation, que l’achat de miel local et biologique soutient les abeilles et leur sécurité.

La structure dramatique de la façon dont les abeilles ouvrières racontent à Burt comment elles gardent les ruches en bonne santé éduque les acheteurs sur les menaces environnementales auxquelles les abeilles sont confrontées, comme le trouble d’effondrement des colonies. Rendu par un magnifique art du papier découpé et un caméo de la célèbre actrice et créatrice de films Isabella Rossellini, le film enchante tout en éduquant.

Il n’y a pas de plug pour Burt’s Bees explicitement, mais à la fin du film, vous êtes convaincu par le sous-texte que Burt et sa société se soucient de l’environnement, de la durabilité des abeilles, et de la façon dont cela se répercute dans ses produits.

Une partie inhérente de la raison pour laquelle le branding utilisant la méthode Freytag fonctionne est qu’il permet le sous-texte, ou le sous-entendu dans son approche créative. L’argumentaire de vente n’est pas explicitement annoncé par les personnages, mais devient plutôt quelque chose qui est compris par l’observateur du marketing à mesure que l’histoire se déroule. Cet engagement de l’esprit des consommateurs n’est pas subliminal, mais actif. Il les stimule à penser aux implications, aux avantages et au plus grand bien de l’achat du produit.

Grande astuce #ContentMarketing : utiliser le sous-texte dans les histoires pour nous divertir et nous éduquer. | C’est le cas de la campagne « L’amour n’a pas d’étiquette », qui a été conçue pour que les gens remettent en question les récits présumés qu’ils ont déjà dans leur tête.

Maintenant, ma campagne préférée, où le sous-texte et l’histoire se synchronisent si profondément, est « L’amour n’a pas d’étiquette ». »

Je suis tombée sur une vidéo sur mon fil Facebook intitulée Fans of Love, où une kiss-cam tourne autour de la foule d’un stade du Pro Bowl de la NFL à la recherche de couples sur lesquels zoomer.

Alors que la caméra se rapproche des couples, elle plane sur un homme et une femme, pour rediriger son objectif lorsque l’homme tend la main pour embrasser son partenaire masculin, et que la foule les acclame. Je m’étrangle en pensant à cela, à la façon dont cela a remis en question mes propres préjugés implicites, et à la façon dont la campagne me demande vraiment de repenser les préjugés.

La caméra continue de glisser sur la foule et s’arrête sur d’autres couples : une femme en fauteuil roulant avec son partenaire masculin blanc, une femme musulmane avec son ami afro-américain, un couple de lesbiennes à la fois afro-américaines et latines.

A chaque fois, le sous-texte est là : Nous avons des façons fixes de définir les relations, les amitiés et l’amour, mais l’amour n’a pas d’étiquettes.

Dans la campagne L’amour n’a pas d’étiquettes, le changement des comportements et des mentalités est le « produit » qu’ils vendent, exposant comment les préjugés implicites se glissent dans nos hypothèses, nos stéréotypes et les réactions involontaires que nous avons envers les personnes que nous étiquetons comme différentes en fonction de la race, de la religion, de l’âge, du sexe, de l’orientation sexuelle et des capacités. Ce sont des préjugés accumulés provenant de la famille, des médias, de la culture pop, et qui se trouvent souvent dans le subconscient, l’entrepôt où le sous-texte tourbillonne.

Le travail incroyable de cette campagne vit selon la règle de raconter des histoires individuelles comme une forme d’inclusion tout en frappant le point de comment universellement nous partageons des rêves et des objectifs communs. Elle fonctionne au niveau du storytelling avec un sous-texte afin que l’observateur ait une chance de réfléchir à ses propres réactions et de saisir les opportunités pour « commencer le vrai travail de voir et d’affirmer qui nous sommes et qui nous pouvons être. »

Grande astuce #marketing : Contrer les préjugés implicites pour rehausser votre #storytelling. | Click To Tweet

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