Eric Solie a entendu beaucoup de commentaires négatifs au cours des derniers mois. Les gens disent qu’il est dépassé. Il ressemble à un reliquat des Village People. Nous ne mentionnerons même pas le crack « star du porno des années 1970 ».
Pendant les deux dernières décennies, le visage de Solie a été placardé sur les paquets de serviettes en papier Brawny. Il est l’homme Brawny – ce type souriant, moustachu, en chemise en jean, photographié au milieu d’une toile de fond de pins. Une icône américaine.
« C’était cool mais personne ne savait que c’était moi jusqu’à maintenant », dit Solie, 37 ans, depuis Tampa, où il est responsable du département graphique d’une entreprise de génie civil. « Et même ceux qui connaissaient l’histoire ne me croyaient pas. »
L’histoire est que Solie est devenu le gars Brawny lorsque son père, l’artiste John Solie, a mis à jour l’emballage au début des années 1980. Il a utilisé le visage de son fils, mais l’a vieilli.
« Chaque ligne du visage, il l’a en quelque sorte approfondie », dit Solie. « Maintenant que j’ai 37 ans, je lui ressemble beaucoup plus. Ce n’est toujours pas exact, mais c’est assez proche. »
Depuis qu’elle est apparue sur les étagères des magasins, l’image de Solie a été retouchée à plusieurs reprises.
« À l’origine, il avait sa hache sur l’épaule », dit John Solie, qui vit à Tucson. « Puis ils ont décidé qu’une hache était une image négative, donc je devais enlever la tête de la hache. Il avait donc un bâton sur l’épaule, sans tête de hache. Puis ils ont décidé que ça avait l’air idiot, alors ils ont enlevé le bâton entièrement. Et je sais que j’ai changé la couleur de la chemise plusieurs fois. Et il y a eu le déplacement de la raie dans ses cheveux, du milieu vers le côté. Je pense que j’ai fait ça aussi. »
Maintenant, Eric est confronté au plus grand changement de tous : il se fait larguer.
La société Georgia-Pacific, basée à Atlanta, qui a acquis la marque Brawny lorsqu’elle a acheté Fort James Corp. en 2000, a décidé qu’une façon d’augmenter sa part du marché des serviettes en papier, qui représente 3 milliards de dollars (elle est actuellement tombée à environ 10 %, après avoir atteint un sommet de 14 % dans les années 80), était de donner un nouveau look au type Brawny. Le projet a été une énorme entreprise, impliquant des dizaines de personnes, des centaines de milliers de dollars, des mois de recherche – et même un concours national de rédaction et une tournée d’un océan à l’autre pour trouver un nouveau Brawny qui se terminera la semaine prochaine.
Tout cela pour changer le visage d’un paquet de serviettes en papier.
Et ce n’est pas une mauvaise idée, dit John Bramblett, un directeur de la société de conseil de Dallas Bustin & Co, qui s’occupe depuis longtemps de stratégie de marque.
« Je ne pense pas qu’il y ait quelque chose de mal à mettre à jour ou à garder l’apparence d’une marque actuelle », dit-il.
« Mais je pense qu’il y a deux choses qu’ils doivent garder à l’esprit. S’il y a vraiment une certaine équité dans l’héritage de votre design, vous devez faire attention à cela. . . . Ce serait une erreur pour quelqu’un comme Marlboro ou Coca-Cola de faire un énorme changement dans le look de leur marque. Ou Nike avec son swoosh. Vous pouvez juste voir le visuel et vous savez qui c’est.
Un drôle d’oiseau
Le gars de Brawny n’est rien s’il n’est pas familier avec le public. C’est juste qu’il a toujours été un drôle d’oiseau. Lorsqu’il a été présenté pour la première fois dans des publicités télévisées, il était une voix désincarnée. Il a fait ses débuts sur les emballages en 1974 – l’identité du modèle de l’époque s’est perdue dans le brouillard du temps et des rachats d’entreprises – vêtu d’une chemise à carreaux rouge avec le bouton du haut ouvert, les cheveux séparés au milieu, le peavey du bûcheron sur l’épaule. Et au fil des ans, cette image est restée en grande partie inchangée, à l’exception des retouches.
« Il semble qu’à chaque fois qu’ils avaient un nouveau président de la société, ils voulaient une nouvelle publicité », dit John Solie. « Tous les cinq ans, ‘Nous envisageons de changer l’homme Brawny. Est-ce que vous feriez ceci ? Feriez-vous ça ? C’est arrivé plusieurs fois au fil des ans. »
Comme Bramblett l’a laissé entendre, de tels changements dans la représentation d’une icône ne sont pas inhabituels — Tante Jemima, la « Columbia Lady » de Columbia Pictures et, peut-être la plus connue de toutes, Betty Crocker, ont également subi des transformations.
Selon Pam Becker, porte-parole de General Mills, la première image de Betty Crocker est restée inchangée pendant près de 20 ans après son introduction en 1936. Aujourd’hui, les mises à jour sont plus fréquentes, les trois dernières datant de 1980, 1986 et 1996.
« Le portrait est censé refléter le consommateur contemporain », explique Becker. « Ses coiffures, ses vêtements ont définitivement changé. Nous essayons de faire en sorte qu’elle ne soit pas à la mode, mais qu’elle soit en phase avec le consommateur d’aujourd’hui. »
Georgia-Pacific ne fait que suivre une pratique commerciale courante.
« Il y a certainement des entreprises qui ont fait cela et qui l’ont fait très, très bien », déclare Michael Adams, le responsable principal de la marque Brawny chez Georgia-Pacific à Atlanta. « Je pense que General Mills avec Betty Crocker est un exemple parfait. Mais je pense que leur marque et leur image de marque sont un peu plus sérieuses, et donc je ne pense pas qu’ils l’abordent peut-être de la même manière que nous. «
Adams dit que Georgia-Pacific croit que les consommateurs ont une image plus ludique de l’homme Brawny, » qu’il est quelque peu mystérieux, que son héritage est dans le Nord-Ouest du Pacifique, qu’il est très amical, très accessible, mais quelque peu mystérieusement distant. . . . C’est quelqu’un que l’on inviterait le dimanche pour regarder un match de football, et certainement quelqu’un que l’on appellerait quand on a besoin d’un coup de main. »
Une image dépassée
Mais ces mêmes consommateurs, selon Adams, ont dit à Georgia-Pacific que « peut-être qu’il n’était plus aussi important qu’avant parce qu’il avait l’air un peu dépassé. La moustache, le style de coiffure, il y avait juste certains éléments qui lui donnaient l’impression de ne pas être soudainement là où il devait être en termes de tendances actuelles. »
Les personnes dans les groupes de discussion n’étaient pas les seules à le remarquer.
Un expert en branding, cité plus tôt cette année dans le Wall Street Journal, a déclaré : « Il ressemble à une star du porno des années 1970. »
Il y avait même des ricanements chez Edelman Public Relations, qui gère le compte Brawny.
« Nous plaisantions tout le temps en disant qu’il ressemblait à un Village Person », raconte Barbi Pecenco, ancienne chargée de compte senior chez Edelman qui était responsable de toutes les affaires de Georgia-Pacific.
Et lorsque ce genre de commentaires a été répercuté par les consommateurs, Georgia-Pacific les a entendus, « et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles nous avons décidé d’explorer la possibilité de lui donner cette mise à niveau, ce lifting, si vous voulez », dit Adams.
Pas une petite opération
Le projet a reçu le feu vert à la fin de l’année dernière et a impliqué peut-être 5 à 10 personnes de base, dit Adams, et peut-être une centaine d’autres à d’autres titres, y compris des personnes chez Edelman ; DVC, une agence de promotion ; et Fallon, une agence de publicité.
Malgré le sentiment général que quelque chose devait être fait pour l’image du Brawny guy, Georgia-Pacific était prudent, inquiet qu’un relooking massif puisse confondre ou même aliéner les consommateurs.
« Georgia-Pacific craignait que beaucoup de gens soient fidèles à la marque Brawny, et ne voulait pas perdre de clients », dit Pecenco, qui travaille aujourd’hui pour le cabinet de relations publiques de Chicago, Miller-Pear.
Les inquiétudes de la société se sont également manifestées d’autres manières.
« Ils étaient conservateurs… des mots comme « sexy », « fantaisiste » et « mécanique » ont été retirés de mes communiqués de presse », dit Pecenco. Plus tard, lorsque la confiance dans le concours s’est accrue, le mot « sexy » est revenu. Mais certains écrits plus « sexy » sont restés en dehors. »
Elle attribue certains des changements au fait que ce qui pourrait être acceptable dans une société de relations publiques de New York pourrait ne pas jouer de la même manière à Atlanta, où Georgia-Pacific a son siège.
On ne peut qu’imaginer la réaction à l’article du Wall Street journal.
« Quand c’est sorti, et que l’expert en marketing a dit que cela ressemblait à une star du porno des années 70, ils ont été horrifiés. »
Pointe Adams : « Je pense que vous devez toujours, surtout avec une marque qui a toujours été connue ou attachée à une icône ou un porte-parole. »
Georgia-Pacific et Edelman ont décidé d’utiliser la familiarité des consommateurs avec le personnage à leur avantage par le biais d’un concours « Do You Know a Brawny Man ? » (www.brawnyman.com), dans lequel les gens sont invités à nommer quelqu’un pour être le nouveau Brawny man. Le gagnant recevra un Dodge Durango et – ce qui est encore plus cool – son visage figurera sur les emballages Brawny pendant un certain temps.
La première phase du concours, les essais de nomination, doit se terminer mardi. Après cela, les consommateurs choisiront un gagnant parmi une douzaine de demi-finalistes lors d’un vote en ligne en octobre. Le concours a bénéficié d’une publicité nationale, grâce à des annonces dans les journaux et les magazines et au travail de la « Brawny Brigade », Therese McLaughlin et Christine Stump, qui ont parcouru les États-Unis pour promouvoir le concours dans les zones commerciales, les événements sportifs et les festivals tels que Taste of Chicago. (Dans le cadre de ce blitz de relations publiques, elles font également des contributions caritatives dans chaque ville qu’elles visitent et réalisent une sorte de projet d’embellissement ; à Chicago, elles ont fait équipe avec le service d’incendie de Chicago pour pailler des arbres dans un parc commémoratif près de McCormick Place et ont versé 2 500 dollars à la Gold Badge Society du service).
Adams dit que Georgia-Pacific est satisfait de la façon dont le concours se déroule, et Julie Safer, la superviseuse de compte senior pour Edelman, dit que cela a fonctionné à tant de niveaux que cela a été « un coup de circuit ».
Le concours était également une idée intelligente aux yeux de Bramblett.
« Je pense que cela ne fait jamais de mal de faire participer les consommateurs », dit-il. « Une chose que cela va probablement faire est de renforcer leurs clients de base et de s’assurer qu’ils maintiennent cette base de clients de base. Et si le prix est suffisamment attrayant, ou si le concours est suffisamment attrayant, il se peut que quelques personnes essaient le produit.
Comment tout cela va se passer finalement, c’est une question de personne. Le gagnant du concours ne reprendra le label que pendant six semaines environ. Après cela, personne ne dit ce qui va se passer. Personne n’est sûr.
« Je n’ai aucune idée de ce à quoi ressemblera le paquet », dit Safer. « Ils n’ont même pas fait de maquettes. Ils n’en ont aucune idée. Nous demandons aux consommateurs : Devrait-il s’agir d’une photo ou d’une illustration comme c’est le cas actuellement ? Doit-il y avoir des arbres en arrière-plan, ou ne doit-il pas y avoir d’arbres ? Devrions-nous montrer le corps complet du type ou seulement la tête ? Nous posons toutes sortes de questions, et nous ne savons pas encore.
Recherche, recherche…
Les questions sont posées dans des groupes de discussion et d’autres enquêtes auprès des consommateurs. Les essais que les gens soumettent dans le cadre du concours sont également pris en considération.
Et si les consommateurs veulent que le type Brawny aille avec un mohawk bleu ?
« Je pense que nous devrions faire plus de recherche », dit Safer.
Eric Solie sait où il aimerait que la recherche pointe.
« Je préférerais qu’elle reste moi », dit-il, soulignant qu’il n’a jamais été compensé pour l’utilisation de son visage et qu’il n’est pas intéressé à recevoir de l’argent maintenant.
Il suggère également que Georgia-Pacific appelle son père.
« Tout ce qu’il fait maintenant, c’est du portrait ; ils devraient lui donner une autre chance », dit Eric, qui a déjà été inscrit au concours par des collègues de travail.
Pour ce qui est de la femme d’Eric, Faye, elle aussi aimerait le voir rester sur les étagères de l’épicerie. Et s’il est remplacé, eh bien, il y a des alternatives.
« Bounty ? J’y ai pensé », dit-elle. « Je fais un détour pour acheter des serviettes. Je les achète, évidemment, parce qu’il est là-dessus. Les serviettes en papier sont de bonne qualité. Mais, peut-être, je ne sais pas. … »
Aide demandée
Le personnage de l’essuie-tout Brawny n’est que la dernière icône de produit à avoir subi un lifting. Betty Crocker, l’Oncle Ben, le Géant Vert, la Tante Jemima et la « Dame Columbia » de Columbia Pictures ont tous évolué à des degrés divers au fil des ans. Mais il y a d’autres personnages commerciaux qui ont vraiment besoin d’un relooking :
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