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C’est dimanche. Vous avez juste bu quelques bières de trop la nuit précédente. Vous vous réveillez à 14 heures et avez un besoin urgent d’une pizza juteuse. Vous ouvrez votre téléphone, passez une commande sur l’une de vos milliards d’applications. 20 minutes plus tard, votre porte sonne et un type portant une veste et une casquette trop grandes sur le thème de l’entreprise vous tend votre repas. Nous sommes tous passés par là.

La livraison de nourriture est devenue une partie intégrante de nos vies. Un tiers de tous les Américains disent qu’ils commandent de la nourriture en ligne au moins deux fois par semaine. D’ici 2023, le marché mondial de la livraison de nourriture en ligne devrait atteindre 137 milliards de dollars.

Dans cet article, nous allons examiner de près les tenants et aboutissants de la livraison de nourriture en tant que modèle économique. Comment en est-on arrivé là ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ? Comment mesurer le succès sur un marché aussi concurrentiel ? Ce sont quelques-unes des nombreuses questions auxquelles nous tenterons de répondre.

Définition

La livraison de nourriture est un service de messagerie dans lequel les magasins, les restaurants ou les applications tierces livrent des aliments aux consommateurs sur demande. De nos jours, les commandes sont exécutées par le biais d’applications mobiles, de sites web ou par téléphone.

Les livraisons comprennent les plats cuisinés ainsi que les produits d’épicerie des supermarchés. D’autres méthodes de livraison de nourriture incluent la restauration ou la vente en gros.

Le premier cas enregistré de livraison de repas provient d’Italie en 1889. Le roi Umberto et sa reine Margherita et ont appelé Raffaele Esposito, le créateur de la Pizza Margherita, pour livrer une pizza à leur palais à Naples.

L’essor du système moderne de livraison de nourriture a été causé par la nécessité économique. Dans les années 1950, la classe moyenne américaine, en pleine expansion, était collée à son domicile, regardant la télévision toute la journée. Cela a presque provoqué l’effondrement de l’industrie de la restauration américaine, qui a dû s’adapter en créant les services de livraison modernes que nous connaissons tous. Les rapports de l’époque indiquent que cette adaptation a fait augmenter les ventes des restaurants de plus de 50 % en peu de temps.

Aujourd’hui, le marché de la livraison de nourriture est évalué à 122 milliards de dollars. Cela correspond à 1 % du marché alimentaire mondial ou à 4 % de la nourriture vendue par les restaurants. Alors que de nombreux marchés sont déjà arrivés à maturité et ont identifié des entreprises pour prendre le leadership du marché, la demande globale de livraison de nourriture augmente encore à un taux annuel de 3,5 pour cent.

Exemples de modèles d’affaires de livraison de nourriture

Les entreprises de livraison de nourriture se présentent sous de nombreuses formes. Elles vont de la plateforme qui s’associe avec des restaurants et des chauffeurs à un modèle entièrement intégré où tout est gardé en interne.

Modèle de la plateforme au consommateur

Dans le modèle de la plateforme au consommateur, des applications tierces répertorient les restaurants disponibles à proximité du client, normalement par le biais d’un site Web ou d’une application mobile.

Les consommateurs peuvent ensuite commander auprès de ces restaurants partenaires et se faire livrer la nourriture soit par le restaurant, soit par un chauffeur de la plateforme. Des exemples éminents incluent des entreprises comme DoorDash, UberEats ou Deliveroo.

Normalement, la plateforme prend une coupe de 20 à 30 pour cent de la valeur de la commande en plus des coûts de livraison potentiels qui peuvent survenir.

Le modèle Platform To Consumer représente actuellement le mode dominant de livraison de nourriture. Il représente 63 des 122 milliards de dollars qui sont générés en ventes par an.

Agrégateurs de services de livraison

Bien qu’ils tombent techniquement sous l’égide de Platform to Consumer, il est utile de les mentionner séparément. Dans le modèle d’agrégateur, la plate-forme fonctionne comme un intermédiaire entre un client et de nombreux restaurants locaux.

En outre, ils fournissent un support client au nom de ces restaurants en cas de problèmes avec les livraisons ou la commande elle-même.

Encore, une redevance fixe ou variable est appliquée pour chaque transaction réussie facilitée par la plate-forme. Les exemples incluent des entreprises comme JustEat, Delivery Hero ou GrubHub.

Certaines ont récemment expérimenté différents modèles d’abonnement dans lesquels les clients paient un montant mensuel en échange d’une livraison gratuite et d’autres réductions.

Modèle Full-Stack

Dans le modèle Full-Stack, l’entreprise de livraison de nourriture fait tout en interne. Cela inclut non seulement la construction de l’application ou l’embauche de chauffeurs, mais aussi la cuisson des aliments.

Souvent, les aliments sont préparés dans ce qu’on appelle des cuisines fantômes ou des cuisines en nuage. Les gens ne peuvent pas dîner dans ces installations, car le but premier est de préparer la nourriture qui est livrée. Ces cuisines en nuage permettent souvent d’allouer la création de nourriture dans des zones moins chères tout en louant uniquement l’espace pour la cuisine.

L’un des principaux inconvénients de ce modèle est le fait que des investissements substantiels sont nécessaires pour lancer la plateforme. En revanche, une fois qu’une échelle suffisante est atteinte, les plateformes de livraison de nourriture à part entière ont tendance à gagner plus car elles contrôlent l’ensemble de la chaîne de valeur. Elles peuvent en outre effectuer un meilleur contrôle de la qualité de leurs aliments car tout est cuisiné en interne.

Modèle du restaurant au consommateur

Dans le modèle du restaurant au consommateur, le restaurant a commencé à servir des aliments via ses propres emplacements. Les exemples les plus célèbres sont ceux de McDonalds, Burger King ou Domino’s.

Pour se moderniser, ces entreprises ont continué à proposer des livraisons de nourriture via leurs sites web, leur application ou à rejoindre une plateforme de livraison. Par exemple, McDonalds exploite son propre réseau de livraison de nourriture dans certains pays via sa propre appli. En outre, il s’associe à des entreprises comme DoorDash pour livrer des aliments dans des régions qu’il ne dessert pas lui-même.

Domino’s est devenu un enfant-vedette en menant le mouvement de livraison d’aliments. Certaines des innovations de l’entreprise dans cet espace comprennent :

• Un système de reconnaissance vocale (nommé Dom) pour passer des commandes
• Une application pour suivre la livraison en cours de route
• Expérimenter avec des drones pour la livraison automatisée

… et bien d’autres. Ces initiatives ont certainement porté leurs fruits pour la franchise de pizza. En 2017, Domino’s a dépassé Pizza Hut pour devenir la chaîne de pizzas la plus précieuse au monde. En outre, le cours de l’action de l’entreprise a bondi de 11 dollars en 2010 à plus de 351 dollars en 2020.

Modèle d’affaires de livraison de nourriture – Pour et Contre

Bien que les applications de livraison de nourriture soient difficiles à construire et encore plus difficiles à exécuter, elles possèdent un énorme potentiel.

Selon Crunchbase, les startups de livraison de nourriture ont levé un total combiné de 15 milliards de dollars dans plus de 800 tours de financement de capital-risque. Beaucoup sont allés jusqu’à devenir des parties intégrantes de nos routines quotidiennes.

Avec cela à l’esprit, examinons certains des avantages et des inconvénients de l’exploitation d’une entreprise de livraison de nourriture.

Modèle d’affaires de livraison de nourriture – Avantages

L’adhérence du produit. Une fois que les clients se sont familiarisés avec une plateforme, ils passent rarement à une nouvelle application. Une étude de McKinsey montre que 77 % des clients changent rarement de plateforme. Mais : plus la concurrence est forte dans un pays, plus les clients ont tendance à expérimenter de nouveaux services.

Effets de réseau. Puisque les plates-formes de livraison de produits sont un, dans un sens plus large, des places de marché qui connectent les acheteurs avec les fournisseurs, ils finissent par bénéficier de l’effet de réseau une fois qu’une échelle suffisante est atteinte. Si les réseaux sont difficiles à construire, ils sont encore plus difficiles à reproduire. Cela produit des avantages substantiels pour ceux qui sont capables de construire une entreprise suffisamment grande.

Priorisation de l’approvisionnement. En tant que place de marché alimentaire, votre entreprise peut décider des restaurants et des fournisseurs qu’elle souhaite promouvoir. Cela vous permet de pousser les produits avec des marges plus élevées et de bonnes évaluations des clients.

Monopole de tarification. En plus de donner la priorité à l’offre, les entreprises de livraison de nourriture peuvent également fixer les prix et les commissions à volonté une fois qu’elles ont atteint une échelle suffisante. Les exemples ne manquent pas où des quasi-monopoles ont augmenté leurs tarifs juste après avoir acquis leurs derniers concurrents. Puisque les restaurants dépendent de ces applis pour recevoir les commandes, ils n’ont d’autre choix que de se conformer à tout changement.

Aucun engagement légal envers les chauffeurs. Bien que cela soit éthiquement discutable, les chauffeurs ne sont généralement pas employés par les entreprises de livraison de nourriture, mais travaillent plutôt sur une base contractuelle. Cela minimise considérablement les coûts opérationnels, car ils ne sont payés que lorsqu’ils exécutent des tâches. En outre, il n’y a aucune obligation de payer une assurance médicale ou de permettre des congés payés.

Modèle d’affaires de livraison de nourriture – Inconvénients

Coût d’exploitation élevé. DoorDash aurait perdu 400 millions de dollars en 2019 tandis que Postmates a dû licencier des dizaines d’employés et fermer certains bureaux. Ce ne sont là que deux exemples d’entreprises de livraison de nourriture qui ont dû payer le prix de leur coût d’exploitation massif et de leurs marges minces. Les entreprises qui fonctionnent selon le modèle full-stack en souffrent d’autant plus que tout est conservé en interne.

Complexité opérationnelle. Développer l’application, trouver des restaurants et des chauffeurs adaptés, les équiper du matériel nécessaire ou optimiser les itinéraires de livraison ne sont que quelques-uns des nombreux problèmes dans lesquels les entreprises de livraison de nourriture doivent investir. La gestion parfaite d’une telle entreprise n’est pas seulement extrêmement coûteuse, mais c’est aussi une tâche très complexe impliquant de nombreuses pièces pour fonctionner parfaitement.

Concurrence féroce. Il y a un total de 572 entreprises de livraison de nourriture – rien qu’aux États-Unis. Avec un financement par capital-risque qui n’a jamais été aussi élevé, il n’a jamais été aussi facile de se lancer. En outre, ils sont en concurrence avec d’autres restaurants et la volonté du client de cuisiner à la maison.

Métriques essentielles & KPIs

La livraison de nourriture est un processus à plusieurs niveaux qui implique plusieurs parties. En tant que tel, il est conseillé de suivre les performances de chacune de ces parties impliquées.

Pour récapituler, il s’agit de l’opérateur de la plateforme, des restaurants, des chauffeurs, ainsi que des clients. Examinons-les plus en détail.

KPI de la plateforme

Pour évaluer le degré de maturité de l’entreprise dans son ensemble, ainsi que pour montrer des développements positifs aux investisseurs et aux principales parties prenantes, il est important de suivre les KPI de la plateforme à l’échelle de l’entreprise. Ceux-ci s’étendent sur plusieurs parties prenantes et indiquent le succès global de l’entreprise.

Montant total des commandes

Après l’argent que vous générez, savoir combien de commandes vous recevez est la métrique la plus importante pour évaluer comment une entreprise de livraison de nourriture se développe.

Dans le monde du capital-risque, les investisseurs recherchent souvent la croissance et le montant des commandes est l’une des métriques pour le montrer. En général, on s’attend à ce que les entreprises de livraison de nourriture à un stade très précoce doublent le nombre de commandes qu’elles remplissent chaque mois.

Les entreprises matures telles que GrubHub ont une croissance beaucoup plus conservatrice, avec un taux d’environ 20 à 30 % par trimestre.

Nombre moyen de livraisons/commandes par heure

Le nombre moyen de livraisons/commandes par heure démontre si une entreprise a atteint une densité suffisante pour réaliser des économies unitaires durables (c’est-à-dire des marges de contribution positives).

En conséquence, plus le nombre de livraisons et de commandes par heure devient élevé, plus il devient indicatif du degré d’échelle atteint par une plateforme.

Pour le calculer, il suffit de calculer le montant total des commandes et/ou des livraisons par heure sur une période donnée (par exemple, une semaine, un mois ou un trimestre) et de le diviser par le nombre d’heures choisi.

Supposons que nous voulons calculer le nombre moyen de livraisons pour une journée. Dans notre exemple, nous avons rempli 2000 commandes pour cette journée, un jour étant de 24 heures. Cela donnerait une moyenne de 2000 ÷ 24 = 83,3 livraisons par heure.

Le calcul peut également être décomposé sur une plus grande période de temps. Par exemple, nous pouvons obtenir la quantité totale de commandes pour une semaine de 13h à 14h et la diviser par le nombre de jours (= 7) pour obtenir la quantité moyenne de commandes que nous recevons entre 13h et 14h.

Profit moyen par livraison

Toute entreprise doit finir par faire des bénéfices et, malgré leurs gigantesques tours de financement, les entreprises de livraison de nourriture ne font pas exception à cette norme.

En tant que tel, savoir combien de bénéfices vous faites sur chaque livraison est crucial et permet d’éliminer les restaurants et les itinéraires de livraison rentables de ceux qui sont moins performants.

Selon la façon dont la société est structurée, les dépenses telles que le marketing, la masse salariale ou le coût des opérations doivent également être comptabilisées.

Chauffeur & KPIs du restaurant

Les chauffeurs et les restaurants sont les parties de votre entreprise qui font la nourriture et exécutent la commande, donc leur importance ne peut pas être surestimée.

Parfaire toute la chaîne de livraison est un problème opérationnel très complexe et nécessite une optimisation à plusieurs fins. Les métriques suivantes nous permettent de le faire.

Durée moyenne des commandes

La durée moyenne des commandes sert d’indicateur de la rapidité avec laquelle votre entreprise peut exécuter la commande d’un client. Une commande a lieu à partir du moment où un client place les achats d’un repas sur l’application jusqu’au moment où il envoie la confirmation qu’il l’a reçue.

Pour calculer votre durée moyenne de commande, vous additionnez le temps nécessaire pour livrer les commandes dans un délai donné et vous le divisez par la quantité de commandes exécutées.

Durée moyenne des commandes = Somme des temps de livraison ÷ Montant total des commandes

Si votre entreprise a mis un total de 2000 minutes pour livrer 100 commandes, alors votre durée moyenne des commandes est de 20 minutes par commande. Par conséquent, l’objectif I de minimiser la durée de la commande.

La durée de la commande peut en outre être décomposée en temps qu’il faut à la fois au restaurant et au chauffeur pour exécuter une commande. Ces mesures peuvent ensuite être comparées à celles d’autres restaurants/chauffeurs pour éliminer les plus lents.

Savoir, par exemple, combien de temps il faut à une pizzeria moyenne pour préparer une commande peut vous aider dans le processus d’évaluation lors de l’intégration de nouveaux restaurants.

Pourcentage de chauffeurs en commande / inactifs

Mesurer le pourcentage de chauffeurs qui sont actuellement soit occupés par une livraison, soit en attente d’une autre permet à une application de livraison de nourriture d’évaluer l’efficacité de son réseau de chauffeurs.

Ainsi, l’entreprise peut évaluer à quel moment de la journée la demande est la plus élevée et, à ce titre, déterminer combien de conducteurs doivent être actifs tout au long de chaque période de la journée.

Le pourcentage de conducteurs qui sont en commande par rapport à ceux qui sont inactifs peut être calculé en prenant le montant total des conducteurs actuellement actifs et en le divisant par le nombre de conducteurs exécutant ou attendant une commande.

Pourcentage de conducteurs en commande = (conducteur en commande ÷ total des conducteurs actifs) x 100

Pourcentage de conducteurs en attente = (conducteur en attente ÷ total des conducteurs actifs) x 100

Le but est de maximiser la quantité de conducteurs en commande et de minimiser les conducteurs qui en attendent un.

Le calcul est particulièrement important pour les entreprises de livraison qui suivent le modèle de la pile complète, car les conducteurs sont souvent employés par l’entreprise (et ne travaillent pas sur une base contractuelle).

Nombre de tickets de support

Les tickets de support sont des incidents qui nécessitent l’aide de la plateforme pour résoudre les problèmes en suspens. Les exemples incluent des litiges tels que des livraisons incorrectes ou endommagées, des ingrédients erronés ou des articles manquants.

En premier lieu, nous pouvons suivre la quantité de tickets de support en suspens ainsi que ceux qui ont été fermés. En outre, nous pouvons analyser la vitesse à laquelle nous sommes en mesure de résoudre ces problèmes.

Cela peut être fait sur l’ensemble de l’entreprise ainsi qu’au niveau du restaurant. Ainsi, nous pouvons identifier les restaurants qui ont tendance à provoquer des quantités inacceptables de tickets de support. Cette information peut être utilisée soit pour les déclasser sur la plateforme, soit pour interrompre complètement la relation.

KPI clients

Enfin, il est crucial de savoir combien nous gagnons avec nos clients, combien nous pouvons dépenser pour les acquérir, ainsi que leur degré de satisfaction vis-à-vis du service. Par conséquent, il est crucial de garder un œil sur les métriques suivantes.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement (également appelé Customer Churn) fait référence au taux auquel vous perdez des clients pour une période donnée (c’est-à-dire mensuellement, trimestriellement ou annuellement).

Le taux de désabonnement est calculé comme suit :

Taux de désabonnement = (Utilisateurs au début de la période – Utilisateurs à la fin de la période) ÷ Utilisateurs au début de la période

Disons que votre startup de livraison de nourriture a 250 000 utilisateurs au début et 230 000 clients à la fin du mois, alors votre taux de désabonnement est égal à (250 000 – 230 000) ÷ 250 000 = 8 pour cent.

Les taux de résiliation ont tendance à fluctuer assez fortement, en particulier dans le secteur de la livraison de nourriture. Des études montrent que plus de 86 pour cent des clients nouvellement acquis cesseront d’utiliser un service dans les deux semaines suivant son lancement. Le taux de désabonnement élevé est le résultat des faibles barrières d’entrée dans la création d’une application de livraison de nourriture ainsi que de la quantité intense de concurrence dans l’espace.

Il existe de nombreux facteurs qui influencent la rétention des clients, notamment :

• Sans couture de l’expérience utilisateur
• Niveau de service à la clientèle
• Collage du produit
• L’offre disponible (i.C’est-à-dire les restaurants et les chauffeurs) et par conséquent la qualité de l’offre alimentaire
• Vitesse de la livraison

Valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie du client (CLV) vous indique combien de revenus, en moyenne, vous générez d’un utilisateur au cours de son adhésion. Plus un client utilise l’application longtemps et/ou plus il dépense, plus sa valeur à vie sera élevée.

Savoir combien vous gagnez d’un client au cours de son utilisation peut vous permettre d’évaluer combien d’argent vous pouvez dépenser pour l’acquérir (nous y reviendrons plus tard).

La formule pour calculer la CLV se présente comme suit :

CLV = ARPA ÷ Taux de désabonnement

L’ARPA représente votre revenu moyen par compte pour une période donnée (par exemple, mensuelle). Il est calculé en divisant le revenu pour la période choisie par le nombre de clients dans cette même période.

Par exemple, si le revenu moyen par compte/client chaque mois est de 10 $, et que le pourcentage de clients qui ne reviennent pas est de 20 % (= taux de désabonnement), alors la CLV est égale à 50 $.

En plus de savoir combien vous pouvez dépenser pour acquérir un client, la CLV indique également quel type de produits les clients ayant la CLV la plus élevée désirent, quels types de produits génèrent les revenus les plus élevés ainsi que qui sont vos clients les plus rentables.

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure directe de la valeur que vos clients retirent de l’utilisation de votre produit.

Le résultat du calcul du NPS donne un proxy sur la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise à quelqu’un d’autre. Il est mesuré sur une échelle de 0 à 10, 0 étant aucune recommandation tandis que 10 indique qu’ils approuveraient absolument votre application.

NPS est séparé en trois catégories distinctes, dont :

• Détracteurs (clients donnant une note de 0 à 6)
• Passives (clients donnant une note de 7 ou 8)
• Promoteurs (clients donnant une note de 9 ou 10)

Le score est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

NPS = % de promoteurs – % de détracteurs

Le calcul doit aboutir à un score compris entre -100 et +100. Par exemple, si votre enquête donne respectivement 60 % de promoteurs, 20 % de passives et de détracteurs, alors votre NPS sera égal à 60 % – 20 % = 40. Il est conseillé de mesurer le NPS aussi souvent que possible. Cela vous permet d’évaluer l’évolution de la satisfaction des clients dans le temps tout en permettant à votre entreprise de réagir de manière proactive à toute négativité

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