Cela implique une série d’étapes au cours desquelles on se demande :
1. Où sommes-nous maintenant ?
2. Où voulons-nous être ?
3. Comment pourrions-nous y arriver ?
4. Quel est le meilleur chemin ?
5. Comment pouvons-nous assurer l’arrivée ?
1. Où en sommes-nous maintenant?
Cela implique une analyse complète de la situation actuelle de l’entreprise, avec un audit externe et interne. Kotler suggère qu’il y a six dimensions spécifiques d’intérêt pour l’auditeur:
Environnement externe – macro et micro
Environnement interne – couvrant :
- Stratégie de marketing
- Organisation de marketing
- Systèmes de marketing
- Productivité de marketing
- Fonctions de marketing
Les informations issues de l’audit sont ensuite analysées dans un cadre SWOT dans lequel un accent spécifique est mis sur la détermination de la dérive stratégique, de l’avantage concurrentiel et de la capacité de l’entreprise. A partir de cette analyse, le processus d’adaptation des forces organisationnelles au marché et de dépassement des faiblesses se met en place.
2. Où voulons-nous être ?
La mission est maintenant fixée, les objectifs décidés, et les stratégies liées au portefeuille de produits et à la concurrence décidées. L’entreprise décide également qui sont ses clients : le processus STP – segmentation, ciblage et positionnement.
L’organisation doit examiner son portefeuille de produits ou d’entreprises et décider de la stratégie à adopter – par exemple, s’il faut développer ou céder un produit particulier.
Une stratégie concurrentielle est ensuite adoptée, l’entreprise adoptant une position concurrentielle particulière, celle qui lui donnera un avantage sur ses concurrents. Par exemple, l’entreprise adoptera-t-elle une position de niche, ne défiant pas les principaux acteurs, ou décidera-t-elle d’opter pour une croissance agressive en prenant des parts de marché à ses concurrents.
Après avoir choisi un marché particulier à pénétrer ou à exploiter, le spécialiste du marketing doit soigneusement diviser le marché en segments identifiables – la segmentation – afin de cibler les zones les plus rentables. Le positionnement est ensuite décidé afin de placer clairement le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à celui de la concurrence, de manière à le différencier nettement. Par exemple, après avoir segmenté le marché de l’automobile et décidé de cibler le marché familial avec ses breaks, Volvo a positionné ses voitures comme le véhicule des personnes soucieuses de sécurité.
3. Comment pourrions-nous y arriver ?
Le marketing mix est la boîte à outils dans laquelle les marketeurs peuvent choisir des éléments pour influencer le marché cible. Les quatre P – produit, prix, place et promotion – composent le marketing mix. Peuvent également être ajoutés des preuves physiques, des personnes et des processus pour constituer le mix complet, en particulier en ce qui concerne les services.
Avec l’utilisation toujours croissante du numérique dans la société, tous les aspects du mix marketing doivent être considérés en tenant compte du numérique. Bien qu’il ne soit pas conseillé aux entreprises de prendre la voie entièrement numérique, elle devrait jouer un grand rôle dans la planification des stratégies.
4. Quelle est la meilleure voie ?
Il faut prendre des décisions sur ce qui est important.
5. Comment assurer l’arrivée ?
Suivant la stratégie et les décisions sur le mix marketing, il est important de s’assurer que le plan est mis en œuvre. Quelles sont les étapes pratiques qui vont être suivies pour mettre en œuvre le plan ? Le marketing interne pourrait être nécessaire afin de s’assurer que tout le monde dans l’organisation tire dans la même direction.
Le plan et ses objectifs doivent également être suivis et évalués. Le succès du plan peut être mesuré et d’autres mesures prises, si des problèmes surviennent, pour corriger la situation.
La beauté de l’ère du marketing numérique est que le suivi et l’évaluation peuvent être beaucoup plus approfondis qu’ils ne l’ont jamais été auparavant, aidant à la fois au succès de la campagne actuelle et à la planification future des stratégies.
Différents types de planification
La planification du marketing doit être considérée dans le contexte des différents types de planification. La planification au niveau de l’entreprise examinera la direction, les questions de ressources et les objectifs de l’entreprise dans son ensemble. La planification marketing se penche ensuite sur les questions et les objectifs du secteur marketing, en plaçant le consommateur au cœur de sa réflexion. La planification opérationnelle concerne l’orientation des opérations de l’entreprise et la manière dont elles s’inscrivent dans les objectifs fixés.
Il est important de distinguer la planification stratégique de la planification tactique. La planification stratégique s’intéresse au long terme et a un objectif large, couvrant le positionnement concurrentiel et le développement de nouveaux produits. La planification tactique a pour objectif le court terme et l’activité marketing quotidienne, comme les réductions de prix et la communication avec les clients.
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