MAC Cosmetics fait le pari qu’il a trouvé une solution au moins partielle au ralentissement des ventes qu’il subit alors que le trafic s’amenuise dans les centres commerciaux et les grands magasins américains.
La réponse – comme elle l’a été pour tant d’autres marques – est Ulta Beauty, l’un des détaillants les plus en vogue aux États-Unis et celui qui prévoit d’entrer enfin, d’abord via la plateforme de commerce électronique ulta.com du magasin spécialisé dans la beauté en mai, puis via environ 25 magasins en juin.
D’ici la fin de l’année, MAC devrait être dans plus de 100 magasins Ulta, selon Karen Buglisi Weiler, présidente mondiale de la marque MAC. « D’ici la mi-juin, nous devrions avoir ouvert le premier », a-t-elle déclaré.
Bien que MAC n’entre initialement que dans une fraction des magasins Ulta, cette initiative représente un changement radical pour la marque de maquilleurs, qui a confiné sa distribution américaine principalement aux grands magasins et à sa chaîne internationale de magasins MAC, dont 200 sont en Amérique du Nord. Par exemple, la marque n’est pas vendue dans Sephora aux États-Unis, selon les dirigeants.
Un facteur clé est la stratégie immobilière d’Ulta. Mesurant généralement 10 000 pieds carrés, les 975 magasins Ulta – à la fin de son année fiscale – sont généralement situés dans des centres de style de vie – ou des centres commerciaux linéaires – et d’autres emplacements hors centre commercial. La circulation qui en résulte est considérée comme différente de celle des centres commerciaux, ce qui suscite l’intérêt des consommateurs. David Kimbell, directeur du merchandising et du marketing chez Ulta, a fait remarquer : » Quatre-vingt-dix pour cent de nos magasins sont situés à l’extérieur des centres commerciaux et notre clientèle aime vraiment cela ; elle trouve que c’est facile et pratique. «
» Nous continuons à avoir un trafic positif – différent d’un centre commercial – pas comme un centre commercial « , a convenu Tara Simon, vice-présidente senior du merchandising de prestige chez Ulta.
» C’est une excellente occasion d’amener MAC en flux à un tout nouveau public « , a déclaré Buglisi Weiler. « Dans mon esprit, il y a peut-être une cliente qui fait ses courses chez Ulta, mais qui n’est jamais entrée dans un magasin MAC. Peut-être qu’elle n’est jamais entrée dans un Nordstrom pour acheter MAC ou peut-être qu’elle n’est jamais entrée dans un Macy’s. »
Kimbell est d’accord, « MAC a toujours été l’une des marques les plus demandées par nos clients, donc nous savons que lorsque nous l’apportons en tant que marque de maquillage de prestige numéro un – une proposition de marque forte positionnée de manière unique – nos clients vont y répondre très favorablement. Cela nous aidera à atteindre et à mieux servir les groupes de clients et les publics qui sont importants pour nous, les Millennials et les consommateurs ethniquement diversifiés. »
Simon a observé : « Nous savons qu’il y a des gens qui sont curieux au sujet de MAC et qui pourraient avoir voulu l’essayer, mais qui ne l’ont pas encore fait. Nous pensons que nous allons avoir de nouveaux clients de MAC et de nouveaux clients à la porte. Cela ne fait qu’augmenter le trafic pour toutes les marques. Nous pensons que c’est gagnant-gagnant. »
Simon a conclu : « Nous allons présenter de nouveaux clients à MAC et MAC va nous apporter de nouveaux clients. »
Buglisi Weiler soutient que MAC change de philosophie et n’est plus « une marque de destination » avec seulement « un tiers de la distribution que la plupart des marques de maquillage dans la spécialité ont. Nous réalisons qu’avec l’évolution des comportements, il faut vraiment être là où ils veulent faire leurs achats. »
En moyenne, MAC occupera 200 pieds carrés par magasin et l’assortiment de produits sera limité à 600 unités de stockage, a déclaré Buglisi Weiler. Bien que ce nombre soit à la hauteur des grandes marques de maquillage d’Ulta – Lancôme, Urban Decay et Clinique – il s’agit d’un total plus petit que les quelque 1 200 sku’s que MAC a dans les grands magasins et les 1 500 sku’s dans les boutiques de sa propre marque. Simon a déclaré que la curation d’Ulta représente environ 45% de l’univers de produits de MAC et que les articles individuels ont été choisis en étroite collaboration entre la marque et le magasin, jouant sur l’héritage de MAC et le penchant d’Ulta pour une édition nette.
« Nous avons travaillé très étroitement avec Karen et son équipe pour nous assurer que nous avions les must-haves, les produits héros et les catégories piliers, » a ajouté Simon. « Nous sommes à fond dans le fond de teint, l’apprêt et le rouge à lèvres. »
Au cœur de l’assortiment de MAC chez Ulta se trouveront les fonds de teint Studio Fix Fluide et Poudre, emblématiques de la marque, ainsi que Studio Waterweight, le fond de teint Prolongwear Nourishing Waterproof et Next to Nothing, qui seront lancés en avril. La gamme Studio Fix de 53 teintes a été éditée pour Ulta. L’autre pilier est le rouge à lèvres, avec en tête le rouge à lèvres à 17 $, qui est habituellement commercialisé dans jusqu’à 140 teintes, suivi du Lipglass à 16 $ et du Liptensity à 21 $, une nouvelle coloration très pigmentée qui a été lancée en septembre. Retromatte, un produit liquide, complète l’assortiment pour les lèvres.
Mais le déménagement chez Ulta n’est pas le seul changement plus populiste que MAC effectue ces jours-ci alors qu’il cherche à retrouver le chemin de la croissance. La marque travaille également sur ses prix, peut-être dans le but de maintenir sa place de numéro un des ventes sur le marché américain du maquillage de prestige. La marque a expérimenté un assortiment Little MAC, composé de produits en format d’essai ou de voyage. Le rouge à lèvres abrégé est vendu 10 dollars, au lieu de 17 dollars pour la version complète. Le même prix s’applique aux pigments et au lipgloss. Le mascara et le soin de la peau Little MAC sont au prix de 12 $.
MAC fera son entrée chez Ulta avec 12 de ces sku, trois articles de soin de la peau et neuf rouges à lèvres.
Lorsqu’on lui a demandé si Little MAC avait été conçu comme une réponse à l’assaut concurrentiel de marques de démarrage souvent à bas prix, comme NYX, propriété de L’Oréal, sur le marché américain du maquillage en plein essor, Buglisi Weiler a répondu : » une option différente. Nous avons réfléchi à la façon de créer quelque chose qui crée plus de procès pour la marque ». Buglisi Weiler a noté que Little MAC a fait ses premiers essais dans le département des jeunes consommateurs de Nordstrom, et « cela a vraiment permis de recruter un nouveau client. » Lorsqu’elle s’est tournée vers ses objectifs chez Ulta, Buglisi Weiler a déclaré : » Nous aimerions être la marque la plus préférée. «
Cet objectif se traduit apparemment par un classement des ventes numéro un en magasin. Bien que Buglisi Weiler ait refusé de fournir des chiffres, les sources de l’industrie estiment que MAC devrait générer une moyenne de 50 000 $ de ventes par porte Ulta pour atteindre ce rang. Cela représenterait plus de 5 millions de dollars pour plus de 100 portes. Buglisi Weiler et MAC n’ont fait aucun commentaire.
Ces questions suscitent plus qu’un intérêt passager à Wall Street. Selon une note de recherche écrite en février par l’analyste Mark Astrachan de Stifel, la mollesse de MAC aux États-Unis a été un facteur lorsque Estée Lauder Cos. Inc. a réduit ses prévisions financières globales en février, a-t-il écrit. « Alors que les ventes de MAC ont augmenté à l’échelle internationale […] et ont connu une croissance à deux chiffres sur la plupart des marchés, les États-Unis (environ un tiers des ventes totales de la marque) restent faibles en raison d’une baisse du trafic dans les grands magasins de niveau intermédiaire et de moins de touristes dans les magasins indépendants. »
Astrachan a ajouté que la faiblesse dans ces zones, plus la concurrence accrue des « marques de sous-premium, y compris NYX », était susceptible de conduire Lauder à vendre la marque dans ou les magasins Sephora.
Kimbell a souligné que l’accord donnera accès aux plus de 23 millions d’acheteurs du programme de fidélité d’Ulta à « une marque qui va enthousiasmer beaucoup d’entre eux. Cela nous permettra d’attirer de nouveaux clients et membres dans notre entreprise, ce qui sera bénéfique à la fois pour nous et pour MAC à l’avenir. «