ST. LOUIS – En décembre dernier, un Clydesdale Budweiser est entré en clopinant dans un gymnase bondé de l’hôpital naval de San Diego et a été accueilli par 300 personnes – des militaires blessés entourés de leurs familles et du personnel de l’hôpital. C’était la fête de fin d’année des « guerriers blessés ». Le Clydesdale a fait fureur. Les gens ont posé pour des photos avec le cheval. Les enfants se sont précipités pour le caresser.
« Les coûts n’ont jamais été évoqués », a déclaré Riley Nelson, coordinateur sportif de la base navale de San Diego. Avec un budget restreint, il a été soulagé qu’Anheuser-Busch ait payé pour le Clydesdale.
Mais cela pourrait être la dernière fois que les guerriers blessés – ou d’autres petits événements caritatifs et organisations à but non lucratif – peuvent se permettre une visite de Clydesdale.
Ce mois-ci, Anheuser-Busch a discrètement commencé à faire payer 2 000 dollars par jour pour les apparitions publiques de ses Clydesdales Budweiser, mettant fin à la pratique de plusieurs décennies où le brasseur absorbait la quasi-totalité du coût de la mise en valeur de ses chevaux emblématiques devant des foules adoratrices.
Anheuser-Busch a décrit qu’elle demandait une « participation accrue » pour compenser les 8 000 dollars par jour que coûte une équipe d’attelage sur la route. Auparavant, les grossistes en bière et les organisateurs d’événements devaient participer uniquement aux frais de stabulation et d’alimentation, qui étaient généralement nominaux.
Les Clydesdales sont considérés comme des ambassadeurs d’entreprise si vénérés qu’ils sont devenus presque des symboles de l’Amérique ; apparaissant, par exemple, dans deux défilés inauguraux présidentiels. Les chevaux font plus de 900 apparitions lors de 200 événements différents chaque année. Les attelages, composés de huit chevaux tirant le chariot de bière Budweiser rouge, parcourent le pays pendant des mois. Les chevaux défilent dans des parades. Ils visitent des festivals. Ils assistent à des rodéos et à des spectacles aériens.
Keith Levy, vice-président marketing d’Anheuser-Busch, a déclaré que le nouveau tarif ne devrait pas réduire le nombre d’événements pour les Clydesdales, car la demande pour les chevaux dépasse largement l’offre de dates disponibles. « Ils seront toujours extrêmement visibles, aussi visibles qu’ils l’ont toujours été », a-t-il dit.
Levy a refusé de fournir le budget annuel du programme Clydesdale, mais a déclaré que la redevance ne visait pas à générer des revenus. Il a souligné que le brasseur paie toujours la majeure partie des coûts et que « la valeur (d’une apparition) dépasse le coût de leur mise en valeur », même avec le nouveau tarif.
Mais ce prix est encore trop élevé pour les petits événements comme les guerriers blessés, a déclaré Nelson.
« Ce serait probablement quelque chose que nous ne ferions pas », a-t-il dit. La visite de Clydesdale « est agréable, mais 2 000 $, c’est beaucoup d’argent ».
Les Clydesdales pourraient également manquer au défilé de la Saint-Patrick de l’année prochaine à Atlanta. Nancy Logue, présidente de l’association à but non lucratif qui organise cet événement vieux de 128 ans, a déclaré qu’elle était ravie d’avoir une équipe d’attelage dans le défilé du mois dernier. L’association et un distributeur de bière local se sont partagés les frais d’hébergement, de nourriture et de gardiennage des chevaux. Mais Mme Logue a dit qu’elle doutait que les Clydesdales soient de retour l’année prochaine en raison des nouveaux frais.
« Dans cette économie, c’est difficile », a déclaré Mme Logue.
Mais le complexe de divertissement Old Town à Kissimmee, en Floride, a déclaré qu’il serait probablement poney l’argent pour que les chevaux reviennent à nouveau après leur dernière visite en janvier.
« Nous les aimons. C’est certainement quelque chose que nous envisagerions », a déclaré Tracy Parkinson, responsable des événements spéciaux. « Les Clydesdales sont très, très populaires ».
La gestion des 250 Clydesdales du brasseur est une question sensible pour Anheuser-Busch, surtout depuis qu’elle est devenue la filiale américaine de la société belge InBev en 2008. L’accord officiel de fusion exige spécifiquement que la société fusionnée – réputée pour sa sévère réduction des coûts – continue à soutenir les activités des Clydesdales. Après tout, les chevaux font partie de la légende de l’entreprise depuis 1933, lorsqu’un attelage de Clydesdales a été utilisé pour livrer la première bière post-prohibition brassée à St. Louis.
Anheuser-Busch a apporté quelques changements à son programme Clydesdale depuis la fusion. L’année dernière, elle a fermé son centre d’élevage de Clydesdale dans le comté de Riverside, en Californie, et a ouvert une nouvelle ferme d’élevage massive à Boonville, dans le Mo, avec son propre laboratoire vétérinaire, 34 stalles et un équipement de pointe. Alors que la ferme est fermée au public, Anheuser-Busch ouvrira le Warm Springs Ranch adjacent pour des visites le 30 avril.
Anheuser-Busch a également consolidé les équipes d’attelage réparties dans tout le pays à seulement trois endroits : Boonville, St. Louis et Merrimack, N.H.
En début d’année, Anheuser-Busch a subi un certain chagrin public pour sa décision initiale de ne pas inclure une publicité pour les Clydesdales parmi ses publicités télévisées du Super Bowl. Le brasseur a changé d’avis.
La décision de faire payer les apparitions des Clydesdales présente un calcul difficile pour Anheuser-Busch, a déclaré Derek Rucker, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern. La redevance est un moyen de réduire les coûts – une redevance dont le consommateur n’est probablement pas au courant.
Mais il y a un risque.
« Là où cela pourrait devenir un problème, c’est si (la décision de faire payer des frais) devient fortement associée à la marque », a déclaré Rucker.
Le consultant de l’industrie de la bière Tom Pirko a dit qu’il était d’accord avec la décision de faire payer les Clydesdales. Il a déclaré que le brasseur devrait même envisager de faire payer ses visites guidées de la brasserie, désormais gratuites. La valeur est renforcée si les gens paient pour cela.
« Ils sont plus appréciés s’ils ne sont pas gratuits », a déclaré Pirko.
Mais toutes les visites de Clydesdale ne sont pas confrontées aux frais de 2 000 $. Levy a déclaré qu’Anheuser-Busch continuerait à couvrir le coût de la fourniture d’équipes d’attelage aux grands événements tels que le All-Star Game de baseball.