(Image Flickr de Coca-Cola Afrique du Sud)
Le langage est censé éclairer le sens, mais cela ne fonctionne pas toujours ainsi. Au fur et à mesure que l’usage évolue, les définitions se détachent, et différentes personnes commencent à utiliser le même mot pour signifier des choses complètement différentes.
Je pense que « marque » est l’un de ces mots qui est largement utilisé mais inégalement compris. Que signifie « marque », et comment l’application du mot a-t-elle évolué au fil du temps ?
La première définition de « marque » est le nom donné à un produit ou à un service provenant d’une source spécifique. Utilisée dans ce sens, la « marque » est similaire à la signification actuelle du mot « marque ».
Il y a plus d’un siècle, les éleveurs de bétail utilisaient des fers à marquer pour indiquer quels animaux leur appartenaient. Lorsque le bétail se déplaçait à travers les plaines en direction des abattoirs de Chicago, il était facile de déterminer de quels ranchs il provenait, car chaque tête de bétail était marquée.
Avec l’essor des produits emballés au XIXe siècle, les producteurs ont apposé leur marque sur un éventail de plus en plus large de produits – pastilles contre la toux, farine, sucre, bière – pour en indiquer la provenance. À la fin des années 1880, par exemple, alors que la Coca-Cola Company se lançait, il y avait de nombreux producteurs de sodas sur chaque marché. Avant que Coca-Cola ne parvienne à convaincre un client de prendre un Coca, elle devait s’assurer que le client pouvait distinguer un Coca de toutes les autres boissons pétillantes couleur caramel qui existaient.
Au sens premier du terme, donc, une marque est simplement le nom non générique d’un produit qui nous indique la source du produit. Un Coca est un soda pétillant couleur caramel concocté par les gens d’Atlanta.
Auparavant, nous appelions ces noms non génériques des « noms de marque ». Lorsque les baby-boomers comme moi grandissaient, les spécialistes du marketing auraient pu dire que Proctor &Gamble vendait un détergent à lessive sous la marque Tide. De nos jours, les gens diraient simplement que P&G vend la marque de détergent à lessive Tide. Le problème est que ce raccourci suggère qu’il n’y a pas de différence entre un nom de marque et une marque. Mais, dans le marketing contemporain, il y en a une.
Dès la fin du 20e siècle, les spécialistes du marketing ont commencé à comprendre que la perception de produits et de services distinctifs était plus importante que leur nom – quelque chose que David Ogilvy a décrit comme « la somme intangible des attributs d’un produit ». Les spécialistes du marketing ont compris qu’ils pouvaient créer une perception spécifique dans l’esprit des clients concernant les qualités et les attributs de chaque produit ou service non générique. Ils ont pris l’habitude d’appeler cette perception « la marque ».
Plus simplement, votre « marque » est ce à quoi votre prospect pense lorsqu’il entend le nom de votre marque. C’est tout ce que le public pense savoir sur votre offre de marque – à la fois factuel (par exemple, elle est présentée dans une boîte bleu robin) et émotionnel (par exemple, elle est romantique). Votre nom de marque existe objectivement ; les gens peuvent le voir. Elle est fixe. Mais votre marque n’existe que dans l’esprit de quelqu’un.
En fait, l’une des façons dont nous voyons parfois qu’une marque se renforce est lorsque ses clients commencent à s’y référer par quelque chose de différent de son nom de marque. Pensez à « FedEx » ou « Tar-jé ». Cela ne se produit que lorsque les clients ressentent une relation suffisante avec un produit pour lui conférer un surnom – ce qui, dans les cas que je viens de mentionner, renforce heureusement les attributs de marque que Federal Express et Target cherchent à promouvoir : rapidité et efficacité pour la première et chic abordable pour la seconde. Mais parfois, les perceptions des clients peuvent devenir un casse-tête pour les responsables de la marque. Le détaillant d’aliments naturels et biologiques Whole Foods Market se bat depuis des années pour se débarrasser du surnom de » Whole Paycheck « , qui traduit la perception du public sur ce qu’il en coûte de faire ses courses dans le magasin.