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En fin de compte, une promesse de marque peut être distillée à cette simple formule : Ce que vous faites pour qui. Je ne prétends pas que le processus de création d’une promesse de marque est simple. C’est en fait assez difficile.

Mais si vous considérez ce qui rend votre entreprise spéciale et que vous utilisez les blocs de construction énumérés ci-dessus, vous pouvez créer une promesse de marque efficace qui vous relie – votre marque – à vos clients et à vos employés.

Un bon point de départ est de définir votre modèle d’entreprise – apprenez à utiliser le canevas de modèle d’entreprise. Une autre façon d’identifier et de créer de la valeur est de définir votre proposition de valeur, puis de l’utiliser pour créer votre déclaration de valeur.

Votre promesse à vos clients est une partie essentielle de l’identité de votre marque. A son tour, cela fixe dans l’esprit des clients la valeur de votre marque.

Lorsque la promesse n’est pas tenue, votre marque peut perdre sa réputation, ses clients et donc sa part de marché.

Malgré cela, de nombreuses marques ne parviennent pas à tenir leur promesse pour diverses raisons. En particulier, elles ne parviennent pas à tenir l’expérience client – les interactions entre la marque et les clients.

Selon Gallup, seuls environ 50 % des clients s’attendent à ce qu’une marque tienne réellement ses promesses.

Cette vérité choquante démontre pourquoi tant de consommateurs ne font pas confiance aux marques et en général aux communications marketing.

Fondations d’une promesse de marque puissante

• Une promesse de marque est : simple
• Une promesse de marque est : crédible
• Une promesse de marque est : unique
• Une promesse de marque est : mémorable
• Une promesse de marque est : Inspirant

Comment créer votre promesse de marque

Comme tout autre principe fondateur de votre stratégie de marque, votre promesse de marque est une compréhension distillée de chaque aspect de votre entreprise. Elle est créée en planifiant soigneusement la réaction et l’impact que vous espérez obtenir.

Plutôt que de décrire comment vous faites ce que vous faites, votre promesse de marque devrait décrire l’expérience que vous offrez. Une promesse de marque est un moyen pour les consommateurs de vous tenir responsable de la norme qui vous distingue.

Même les meilleures promesses de marque du monde varient énormément dans leur structure, leur objectif et leur ton. Mais pour l’œil du marketeur expérimenté, la plupart des promesses de marque ont des traits communs qui nous montrent ce qui fonctionne le mieux.

1. Listez toutes les raisons pour lesquelles les clients choisissent votre entreprise et les attributs qu’ils comptent sur votre seule entreprise pour les fournir.
2. Encercler tous les attributs que vous êtes sûr de pouvoir fournir de manière constante et sur lesquels vous êtes prêt à mettre votre réputation en jeu.
3. Mettez une coche à côté des attributs qui sont convaincants pour les clients et pour votre équipe interne – ceux autour desquels vous pouvez vous rallier fièrement.
4. Prenez les éléments cochés et faites une liste restreinte des attributs commerciaux qui sont les plus assurés, les plus convaincants, les plus crédibles et les plus cohérents avec le caractère de votre entreprise.

Indicatif

Faites en sorte que votre promesse de marque soit indicative de votre expérience de marque, de qui vous êtes, de ce que vous faites ou de ce qui vous rend spécial. Aucun marketing ne devrait exister sans but. C’est votre chance de communiquer quelque chose de vital sur votre expérience, vos produits, vos services ou vos croyances. Quel que soit ce message, il doit en dire long sur qui vous êtes.

Ces promesses de marque indiquent des expériences spécifiques auxquelles vous pouvez vous attendre :

• La zone sans jugement -Planet Fitness
• Feel like a woman. -Revlon

Différenciation

Nous voulons savoir pourquoi vous êtes important. Puisque vous vendez ou faites probablement la même chose que d’innombrables concurrents, vous devriez cibler un aspect de votre être, de ce que vous faites ou de la personne pour qui vous le faites qui vous rend spécial. Utilisez ce facteur de différenciation pour construire votre promesse de marque sur l’authenticité.

Ces entreprises permettent de comprendre facilement pourquoi elles sont différentes:

• Fond dans la bouche, pas dans les mains -M&M’s
• Soyez la première source d’information au monde. -Google

Mesurable

Vous ne pouvez pas prouver ou améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Efforcez-vous donc de faire de votre promesse de marque quelque chose qui peut être quantifié, sur une échelle facilement compréhensible, comme :

• Temps
• Emotion
• Qualité
• Economies
• Distance

Reconnaissez-vous ces promesses de marque mesurables ?

• 15 minutes ou moins peuvent vous faire économiser 15% ou plus sur votre assurance automobile. -Geico
• Vous allez aimer votre apparence. -Men’s Wearhouse*

*OK, ce n’est peut-être pas l’émotion la plus forte, mais il est facile de mesurer si vous aimez ou n’aimez pas votre apparence. Et puisque leur population cible s’enorgueillit souvent de ne pas exercer trop d’efforts sur leur apparence, « aimer » est une revendication assez forte pour être efficace.

Créer de la valeur avec un langage actionnable

Concentrez-vous sur le « pourquoi » de vos biens. Quel est le jeu final ? Pour quel sentiment ou accomplissement les gens peuvent-ils compter sur vous ? Quel est l’objectif d’enrichissement de la vie de vos produits ou services ? Apportez-vous la tranquillité d’esprit ? Le bonheur ? Un avantage commercial concurrentiel ?

Plus qu’une description ou une aspiration, votre promesse de marque devrait être quelque chose que vous faites pour fournir plus de valeur à vos consommateurs. Toutes les entreprises ne fournissent pas de la valeur par des économies de coûts. C’est l’occasion de communiquer la valeur intangible de ce que vous faites.

Sans fournir de valeur, votre promesse de marque n’est qu’un slogan.

Ces marques fournissent des types de valeur très différents, dont aucun n’est bon marché :

• Créer du bonheur à travers des expériences magiques. -Disney
• La poursuite de la perfection. -Lexus

Simple

Courte, douce et facile à comprendre est toujours la meilleure stratégie pour élaborer un concept universellement compris. Ce principe est d’autant plus important si votre marque met l’accent sur la simplicité, comme Uber. Cette alternative de taxi basée sur une application utilise un langage simple et des mots très clairs pour communiquer la simplicité de son service : Appuyez sur un bouton, obtenez une course.

Vous n’avez pas besoin d’adjectifs pour surcompliquer votre message si vous vendez la simplicité. Alors laissez-les de côté. Si vous avez besoin de plus d’une respiration pour le dire, c’est qu’il est beaucoup trop long. Essayez de vous en tenir à 10 mots ou moins, même si votre message est un peu plus complexe.

• La meilleure qualité – les prix les plus bas. -Aldi
• Economisez de l’argent. Vivez mieux. -Walmart

Consistance

Une autre considération clé est la cohérence. Quel est le véritable message de toute votre marque ?

Yeti fabrique une large gamme de produits de plein air haut de gamme, des glacières aux vêtements. La promesse de leur marque est d’offrir des performances et une durabilité exceptionnelles dans n’importe quel environnement. Peu importe ce qu’ils vendent, ce message fonctionne, car tout ce qu’ils fabriquent est de haute qualité et fait pour résister aux éléments extrêmes.

Parle à ce qui compte le plus

Les promesses de marque ne sont pas destinées à prouver que vous êtes tout pour tout le monde. C’est un piège dangereux de tout marketing. Faites quelques affirmations et prenez une position qui rebute certaines personnes. Vous serez heureux de l’avoir fait lorsque vos principaux clients deviendront de fidèles défenseurs de la marque.

Réfléchissez à ce qui compte pour vos consommateurs. Pourquoi veulent-ils de vous ? Qu’est-ce qui les fait vibrer ? Qu’est-ce qui leur tient à cœur ? Utilisez votre promesse de marque pour parler au cœur de ce qui les intéresse.

Comment est-ce bien fait ?

• Conçu pour la poursuite créative d’être vous. -Vans
• Nous prévoyons une aventure écologiquement responsable. -Patagonia
• Produire des produits purs et de qualité auxquels vous pouvez faire confiance. -Earth’s Best Organic

3 Ways to Make (and Keep) Your Promise

Quelles promesses faites-vous à vos clients ? Pour motiver les clients, une promesse de marque doit atteindre les trois objectifs suivants :

1. Elle doit transmettre un avantage convaincant
2. Elle doit être authentique &crédible
3. Elle doit être tenue, à chaque fois

12 Exemples de promesses de marque

Une promesse peut définir une entreprise sur le marché. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’entreprises qui créent des attentes et les respectent systématiquement. En connaissez-vous d’autres ?

Geico : « 15 minutes ou moins peuvent vous faire économiser 15 % ou plus sur votre assurance automobile »

Cette promesse de marque est devenue la base de toute la stratégie marketing de Geico, ce qui l’a conduit au sommet du secteur de l’assurance automobile. Bien qu’une promesse basée sur le temps puisse être difficile à tenir, elle est facile à mesurer. Geico a fait un excellent travail pour maintenir son image et tenir sa promesse.

Coors Light : « La bière la plus rafraîchissante du monde »

Cette promesse de marque directe est à la fois simple et informative, capturant facilement l’esprit de l’entreprise en une phrase. Bien que le terme  » rafraîchissant  » puisse avoir des significations différentes selon les personnes, son concept global pour une bière légère est généralement accepté – et une certaine exagération est sous-entendue (et acceptée) avec la revendication de  » la plus du monde « .

Coca-Cola :  » Inspirer des moments d’optimisme et d’élévation  »

La promesse de marque de Coca-Cola prend un chemin un peu différent. Elle ne mentionne pas le produit ou le service, mais vise plutôt à transmettre un état d’esprit partagé par tous ceux qui font partie de l’entreprise. Avec une telle promesse de marque, Coca-Cola se positionne comme une marque de style de vie qui vise bien plus que la fabrication de boissons populaires.

BMW : « La machine à conduire ultime »

Cette déclaration audacieuse est la force motrice derrière la marque BMW. Ils visent à produire uniquement les véhicules les plus efficaces et les plus élégants et leur promesse de marque l’affirme avec confiance.

Nike : « Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde. »

Similaire à Coca-Cola, cette promesse de marque ne mentionne même pas les produits Nike mais indique plutôt au consommateur comment ils pensent et ce qu’ils visent à faire à une échelle beaucoup plus grande que les vêtements et les équipements sportifs.

Harley Davidson : « Nous sommes Harley Davidson. »

Harley Davidson a eu un certain nombre de promesses de marque différentes au fil des ans, mais qui tournent toutes autour du simple fait qu’il n’y a rien de tel qu’une Harley. L’icône culturelle a besoin de peu d’explications, et donc leur promesse de marque la plus récente ne cherche pas à être autre chose que simple et directe, promettant une expérience cohérente avec leur entreprise à chaque fois.

Apple : « Think different. »

Ce qui a commencé comme un haussement d’épaules au « Think » d’IBM, la promesse de marque d’Apple est sans doute le slogan le plus célèbre de tous les temps et la clé du succès fou d’Apple dans l’industrie informatique. La promesse de marque d’Apple est à double sens – leur garantie de créer des produits basés sur une vision du monde un peu différente, et leur promesse d’inspirer leurs clients à faire de même.

H&M : « Plus de choix de mode qui sont bons pour les gens, la planète et votre portefeuille. »

Karl-Johan Persson, PDG de H&M déclare : « Nous nous sommes fixés le défi de rendre finalement la mode durable et la durabilité à la mode. » C’est une promesse que la marque réalise avec des matériaux durables dans leur produit et des prix constamment bas.

Starbucks : « Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois. »

Avec un suivant aussi emblématique qu’Apple, il n’est pas surprenant que Starbucks fournisse un excellent exemple de promesse de marque, et une promesse qu’ils continuent de tenir. Comme de nombreuses entreprises, Starbucks s’est distinguée comme une marque de style de vie cherchant à apporter beaucoup plus au monde qu’une excellente tasse de café.

Wegmans : « Consistent low prices. »

Wegman’s promet à ses clients quelque chose sur lequel ils peuvent compter – des prix bas constants. Engagée à satisfaire ses clients à chaque expérience en magasin, cette entreprise croit que les familles devraient pouvoir acheter ce qu’elles veulent, quand elles le veulent, au lieu de compter sur les coupons et ce qui est  » en solde  » chaque semaine.

Marriott :  » Un luxe tranquille. Expériences artisanales. Service intuitif. »

Cet exemple de promesse de marque porte sur une expérience cohérente. Que vous séjourniez dans un Marriott à New York, en Californie ou en Utah, vous vous attendez à la même expérience et au même service. Si Marriott ne respectait pas cette promesse, ils ne seraient pas l’une des entreprises les plus prospères de l’industrie hôtelière aujourd’hui.

Walmart : « Économisez de l’argent. Vivez mieux. »

Il n’est pas surprenant que Walmart fasse partie de la liste des grands exemples de promesses de marque. En combinant la promesse évidente de prix bas avec des avantages émotionnels, Walmart offre à ses clients une meilleure qualité de vie avec un accès facile aux produits de première nécessité.

Quelques autres exemples de promesses de marque:

• FedEx – « Votre colis arrivera pendant la nuit. Garanti. »
• McKinsey & Company – Embauchez les meilleurs esprits du conseil en gestion.
• Lynda.com – Formation de haute qualité, abordable et pratique.
• IDEO – Design industriel pour les entreprises qui veulent innover.
• Coca-Cola – « Rafraîchir le monde… Inspirer des moments d’optimisme et d’élévation… Créer de la valeur et faire la différence. »

Alignez votre promesse de marque avec votre expérience de marque

Vous n’avez pas besoin d’englober tous les éléments de votre expérience de marque, juste ce qui vous démarque.

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