Ez egy lépéssorozatot foglal magában, amelyben megkérdezik:
1. Hol vagyunk most?
2. Hol akarunk lenni?
3. Hogyan juthatunk el oda?
4. Melyik út a legjobb?
5. Hogyan tudjuk biztosítani a megérkezést?
1. Hogyan tudjuk biztosítani a megérkezést? Hol tartunk most?
Ez magában foglalja a vállalat jelenlegi helyzetének teljes körű elemzését, külső és belső ellenőrzéssel. Kotler szerint hat konkrét dimenzió érdekli az auditorokat:
Külső környezet – makro és mikro
Belső környezet – kiterjed:
- Marketing stratégia
- Marketing szervezet
- Marketing rendszerek
- Marketing termelékenység
- Marketing funkciók
Az auditból származó információkat ezután egy SWOT keretrendszerben elemzik, amelyben külön hangsúlyt kap a stratégiai sodródás, a versenyelőny és a vállalati képesség meghatározása. Ebből az elemzésből indul ki a szervezeti erősségek piaci helyzethez való illesztésének és a gyengeségek leküzdésének folyamata.
2. Hol akarunk lenni?
A küldetést már kitűzték, a célokról döntöttek, és a termékportfólióval és a versennyel kapcsolatos stratégiákat határozták meg. A vállalat azt is eldönti, hogy kik a vevői: az STP-folyamat – szegmentálás, célzás és pozícionálás.
A szervezetnek meg kell vizsgálnia a termék- vagy vállalati portfólióját, és el kell döntenie, hogy milyen stratégiát alkalmazzon – például, hogy egy adott terméket növeljen vagy eladjon.
Ezután kerül sor a versenystratégia elfogadására, amelynek során a vállalat egy bizonyos versenypozíciót vesz fel, olyat, amely előnyhöz juttatja a versenytársakkal szemben. Például a vállalat egy piaci rést fog elfoglalni, nem támasztva kihívást a nagy piaci szereplőkkel szemben, vagy úgy dönt, hogy agresszív növekedésre törekszik azáltal, hogy piaci részesedést vesz el a versenytársaktól?
Miután a marketinges eldöntötte, hogy egy adott piacra lép vagy azt kihasználja, gondosan fel kell osztania a piacot azonosítható szegmensek szerint – szegmentálás – annak érdekében, hogy a legjövedelmezőbb területeket célozza meg. Ezután a pozícionálásról kell dönteni annak érdekében, hogy a terméket egyértelműen elhelyezzék a fogyasztók tudatában a versenytársakéval szemben, hogy az egyértelműen megkülönböztethető legyen. Például, miután szegmentálta az autópiacot, és úgy döntött, hogy a családi piacot célozza meg kombijaival, a Volvo úgy pozícionálta autóit, mint a biztonságtudatosak járművét.
3. Hogyan juthatunk el idáig?
A marketingmix az az eszköztár, amelyből a marketingesek a célpiac befolyásolására szolgáló elemeket választhatnak. A négy P – termék, ár, hely és promóció – alkotja a marketingmixet. Emellett hozzáadhatók a fizikai bizonyítékok, az emberek és a folyamatok is, hogy a teljes mixet összeállítsák, különösen a szolgáltatásokkal kapcsolatban.
A társadalom egyre növekvő digitális felhasználásával a marketingmix minden aspektusát a digitális szem előtt tartva kell megfontolni. Bár a vállalatoknak nem tanácsos a teljesen digitális utat választaniuk, a stratégiák tervezésében nagy szerepet kell kapnia.
4. Melyik út a legjobb?
Döntéseket kell hozni arról, hogy mi a fontos.
5. Hogyan biztosíthatjuk a megérkezést?
A marketingmixre vonatkozó stratégiát és döntéseket követően fontos gondoskodni arról, hogy a terv megvalósuljon. Milyen gyakorlati lépéseket fognak követni a terv megvalósítása érdekében? Belső marketingre lehet szükség annak érdekében, hogy a szervezetben mindenki ugyanabba az irányba húzzon.”
A tervet és annak célkitűzéseit ellenőrizni és értékelni is kell. A terv sikerét lehet mérni, és további lépéseket tenni, ha problémák merülnek fel, a helyzet kijavítására.
A digitális marketing korszakának szépsége, hogy a nyomon követés és az értékelés sokkal mélyebb lehet, mint korábban bármikor, ami segíti mind a jelenlegi kampány sikerét, mind a jövőbeli stratégiák tervezését.
A tervezés különböző típusai
A marketingtervezést a tervezés különböző típusainak összefüggésében kell vizsgálni. A vállalati szintű tervezés a vállalat egészének irányát, erőforráskérdéseit és célkitűzéseit vizsgálja. A marketingtervezés ezután a marketingterület kérdéseit és célkitűzéseit vizsgálja, és a fogyasztó áll a gondolkodás középpontjában. Az operatív tervezés a vállalat működésének irányával foglalkozik, és azzal, hogy ezek hogyan illeszkednek a kitűzött célokhoz.
A stratégiai és a taktikai tervezés között fontos különbséget tenni. A stratégiai tervezés hosszú távra szól, és széleskörű, kiterjed a versenypozíció kialakítására és az új termékek fejlesztésére. A taktikai tervezés rövidtávra összpontosít, és a napi marketingtevékenységekre, például az árengedményekre és a vevőkkel való kommunikációra.
