Free Press

Vasárnap van. Előző este túl sokat ittál pár sört. Délután 2-kor ébredsz, és égető szükséged van egy szaftos pizzára. Kinyitod a telefonod, leadsz egy rendelést a gazillió alkalmazásod bármelyikén. 20 perccel később csönget az ajtód, és egy túlságosan nagy, céges témájú kabátot és sapkát viselő fickó átadja neked az ételt. Mindannyian jártunk már így.

Az ételkiszállítás az életünk szerves részévé vált. Az amerikaiak egyharmada állítja, hogy hetente legalább kétszer rendel ételt online. Az előrejelzések szerint 2023-ra az online ételkiszállítás világpiaca eléri a 137 milliárd dollárt.

Ebben a cikkben alaposan megvizsgáljuk az ételkiszállítás mint üzleti modell csínját-bínját. Hogyan jött létre? Mik az előnyei és hátrányai? Hogyan mérhető a siker egy ilyen versenypiacon? Ez csak néhány a sok kérdés közül, amelyekre megpróbálunk választ adni.

Definíció

Az ételkiszállítás olyan futárszolgálat, amelyben üzletek, éttermek vagy harmadik féltől származó alkalmazások igény szerint szállítják az élelmiszereket a fogyasztóknak. Manapság a megrendeléseket mobilalkalmazásokon, weboldalakon vagy telefonon keresztül hajtják végre.

A kiszállítások közé tartoznak a főtt ételek, valamint a szupermarketekből származó élelmiszerek. Az ételkiszállítás egyéb módszerei közé tartozik a catering vagy a nagykereskedelem.

Az első feljegyzett ételkiszállítás 1889-ből, Olaszországból származik. Umberto király és királynője, Margherita és Raffaele Espositót, a Pizza Margherita megalkotóját hívta fel, hogy pizzát szállítson a nápolyi palotájukba.

A modern kori ételkiszállítás elterjedését a gazdasági szükségszerűség okozta. Az 1950-es években az egyre növekvő amerikai középosztály otthon ragadt, és egész nap a tévét nézte. Ez majdnem összeomlást okozott az amerikai vendéglátóiparban, és ennek következtében alkalmazkodniuk kellett az általunk ismert modernkori kiszállítási szolgáltatások létrehozásával. Az akkori jelentések szerint ez az alkalmazkodás rövid idő alatt több mint 50 százalékkal növelte az éttermek forgalmát.

Mára az ételkiszállítás piaca 122 milliárd dollárra tehető. Ez a globális élelmiszerpiac 1 százalékának vagy az éttermekben értékesített élelmiszerek 4 százalékának felel meg. Bár számos piac már kiforrott és azonosította a piacvezető szerepet betöltő vállalatokat, az ételkiszállítás iránti általános kereslet még mindig évi 3,5 százalékos ütemben növekszik.

Élelmiszer-kiszállítási üzleti modell példák

Az ételkiszállítási vállalkozásoknak sokféle formája van. Az éttermekkel és sofőrökkel együttműködő platformtól a teljesen integrált modellig terjednek, ahol mindent házon belül tartanak.

Platform To Consumer Model

A Platform To Consumer Modelben harmadik fél alkalmazásai listázzák az elérhető éttermeket a vásárló közelségében, általában egy weboldalon vagy mobilalkalmazáson keresztül.

A fogyasztók ezután rendelhetnek ezekből a partneréttermekből, és az ételt vagy az étterem, vagy a platform sofőrje szállítja ki. Kiemelkedő példák erre a DoorDash, az UberEats vagy a Deliveroo.

Normális esetben a platform 20-30 százalékot vesz le a rendelés értékéből az esetlegesen felmerülő szállítási költségen felül.

A Platform To Consumer modell jelenleg az ételkiszállítás domináns módját képviseli. Az évi 122 milliárd dolláros forgalomból 63-at ez tesz ki.

Szállítási szolgáltatási aggregátorok

Noha technikailag a Platform to Consumer alá tartoznak, érdemes külön megemlíteni őket. Az aggregátor modellben a platform közvetítőként működik a vásárló és számos helyi étterem között.

Ezeken túlmenően az éttermek nevében ügyfélszolgálatot nyújtanak, ha a szállítással vagy magával a megrendeléssel kapcsolatban problémák merülnek fel.

A platformon keresztül közvetített minden sikeres tranzakcióért fix vagy változó díjat számítanak fel. Ilyen például a JustEat, a Delivery Hero vagy a GrubHub.

Néhányan az utóbbi időben különböző előfizetési modellekkel kísérleteznek, amelyekben az ügyfelek havi díjat fizetnek az ingyenes szállításért és egyéb kedvezményekért cserébe.

Full-Stack modell

A Full-Stack modellben az ételkiszállítási vállalkozás mindent házon belül végez. Ez nemcsak az alkalmazás elkészítését vagy a sofőrök felbérlését foglalja magában, hanem az ételek elkészítését is.

Az ételek elkészítése gyakran úgynevezett szellem- vagy felhőkonyhákban történik. Az emberek nem étkezhetnek ezekben a létesítményekben, mivel az elsődleges cél a kiszállított ételek elkészítése. Ezek a felhőkonyhák gyakran lehetővé teszik, hogy az ételkészítést olcsóbb területeken osszák ki, miközben csak a konyha számára bérelnek helyet.

A modell egyik legnagyobb hátránya, hogy a platform elindításához jelentős beruházásokra van szükség. Másfelől viszont, amint megfelelő méretarányt érnek el, a teljes körű ételkiszállítási platformok általában többet keresnek, mivel a teljes értékláncot ellenőrzik. Továbbá jobban tudják ellenőrizni az ételek minőségét, mivel mindent házon belül főznek.

Restaurant To Consumer modell

A Restaurant To Consumer modellben az étterem saját telephelyein keresztül kezdte az ételkiszolgálást. A leghíresebb példák közé tartozik a McDonalds, a Burger King vagy a Domino’s.

A modernizáció érdekében ezek a cégek továbblépve ételkiszállítást kínáltak weboldalukon, alkalmazásukon keresztül, vagy csatlakoztak egy kiszállítási platformhoz. A McDonalds például saját alkalmazásán keresztül saját ételkiszállítási hálózatot működtet kiválasztott országokban. Emellett olyan cégekkel is együttműködik, mint a DoorDash, hogy olyan régiókba is szállítson ételt, ahová ők maguk nem szállítanak.

A McDonald’s az ételkiszállítási mozgalom élére állt. A vállalat néhány újítása a területen:

• Egy hangfelismerő rendszer (Dom néven) a rendelések leadásához
• Egy alkalmazás a szállítás útvonalának követésére
• Kísérletezés drónokkal az automatizált szállításhoz

… és még sok minden más. Ezek a kezdeményezések minden bizonnyal jól sikerültek a pizza franchise számára. 2017-re a Domino’s megelőzte a Pizza Hutot, mint a világ legértékesebb pizzalánca. Ráadásul a vállalat részvényárfolyama a 2010-es 11 dollárról 2020-ra 351 dollár fölé ugrott.

Ételkiszállítási üzleti modell – Előnyök és hátrányok

Míg az ételkiszállítási alkalmazásokat nehéz felépíteni és még nehezebb kivitelezni, óriási potenciállal rendelkeznek.

A Crunchbase szerint az ételkiszállítási startupok több mint 800 kockázati tőkefinanszírozási körben összesen 15 milliárd dollárt gyűjtöttek össze. Sokan a mindennapi rutinunk szerves részévé váltak.

Ezt szem előtt tartva nézzük meg az ételkiszállítási vállalkozás működtetésének néhány előnyét és hátrányát.

Élelmiszer-kiszállítási üzleti modell – Előnyök

A termék ragaszkodása. Ha az ügyfelek egyszer megismerkednek egy platformmal, ritkán váltanak új alkalmazásra. A McKinsey kutatása szerint az ügyfelek 77 százaléka ritkán vált platformot. De: minél nagyobb a verseny egy országban, annál gyakrabban hajlamosak az ügyfelek új szolgáltatásokkal kísérletezni.

Hálózati hatások. Mivel a termékkiszállítási platformok tágabb értelemben olyan piacterek, amelyek összekötik a vevőket a szállítókkal, a hálózati hatásból végül hasznot húznak, amint elérik a megfelelő méretarányt. Míg a hálózatokat nehéz kiépíteni, még nehezebb megismételni őket. Ez jelentős előnyökkel jár azok számára, akik elég nagy üzletet tudnak kiépíteni.

Kínálati prioritás. Élelmiszer-piactérként az Ön vállalkozása eldöntheti, hogy mely éttermeket és beszállítókat szeretné támogatni. Ez lehetővé teszi, hogy a magasabb árréssel és jó vásárlói értékelésekkel rendelkező termékeket erőltesse.

Árképzési monopólium. A kínálat priorizálása mellett az ételkiszállító vállalkozások az árakat és a jutalékot is tetszés szerint állíthatják be, amint elérik a megfelelő nagyságrendet. Rengeteg példa van arra, hogy a kvázi-monopóliumok közvetlenül az utolsó versenytársak felvásárlása után emelték a díjakat. Mivel az éttermek a rendelések fogadásában ezektől az alkalmazásoktól függenek, nincs más választásuk, mint hogy bármilyen változásnak eleget tegyenek.

Nincs jogi kötelezettség a sofőrökkel szemben. Bár etikailag megkérdőjelezhető, a sofőrök általában nem az ételkiszállító vállalkozások alkalmazásában állnak, hanem szerződéses alapon dolgoznak. Ez nagymértékben minimalizálja a működési költségeket, mivel csak akkor kapnak fizetést, ha végrehajtják a munkákat. Továbbá nem kötelező egészségbiztosítást fizetni vagy fizetett szabadságot engedélyezni.

Élelmiszer-kiszállítási üzleti modell – Hátrányok

Magas működési költségek. A DoorDash állítólag 400 millió dollárt veszített 2019-ben, míg a Postmatesnek több tucat alkalmazottat kellett elbocsátania és néhány irodát bezárnia. Ez csak két példa az ételkiszállítási vállalkozásokra, amelyeknek meg kellett fizetniük a hatalmas működési költségeik és a vékony árrésük árát. A full-stack modellben működő vállalatok különösen szenvednek ettől, mivel mindent házon belül tartanak.

Működési komplexitás. Az alkalmazás fejlesztése, a megfelelő éttermek és sofőrök megtalálása, a szükséges berendezésekkel való felszerelésük vagy a szállítási útvonalak optimalizálása csak néhány a sok probléma közül, amelyekbe az ételkiszállítással foglalkozó vállalkozásoknak be kell fektetniük. Egy ilyen vállalkozás tökéletes működtetése nem csak rendkívül költséges, de rendkívül összetett feladat is, amely sok részből áll, hogy tökéletesen működjön.

Heves verseny. Összesen 572 ételkiszállító vállalkozás van – csak az Egyesült Államokban. Mivel a kockázati tőkefinanszírozás minden eddiginél magasabb szinten van, soha nem volt még könnyebb elindulni. Ráadásul más éttermekkel és a vásárlók otthoni főzésre való hajlandóságával versenyeznek.

Alapvető mérőszámok & KPI-k

Az ételkiszállítás egy többrétegű folyamat, amelyben több fél vesz részt. Ezért célszerű nyomon követni az egyes érintett felek teljesítményét.

Ezek közé tartozik a platform üzemeltetője, az éttermek, a sofőrök, valamint a vásárlók. Nézzük meg őket részletesebben.

Platform KPI-k

Azért, hogy felmérjük, mennyire érett az üzlet egésze, valamint hogy pozitív fejleményeket mutassunk a befektetőknek és a legfontosabb érdekelt feleknek, fontos nyomon követni a vállalat egészére vonatkozó platform KPI-ket. Ezek több érdekelt félre terjednek ki, és a vállalkozás általános sikerét jelzik.

Megrendelések összmennyisége

A megtermelt pénz mellett a megrendelések mennyiségének ismerete a legfontosabb mérőszám annak értékelésénél, hogy egy ételkiszállítási vállalkozás hogyan növekszik.

A kockázati tőke világában a befektetők gyakran törekszenek a növekedésre, és a megrendelések mennyisége az egyik olyan mérőszám, amely ezt mutatja. Általánosságban elmondható, hogy a nagyon korai szakaszban lévő ételkiszállítási vállalkozásoktól elvárják, hogy havonta megduplázzák a teljesített rendelések számát.

Az olyan érett vállalkozások, mint a GrubHub, sokkal konzervatívabban növekednek, negyedévente 20-30 százalék körüli ütemben.

A kiszállítások/rendelések átlagos óránkénti száma

A kiszállítások/rendelések átlagos óránkénti száma azt mutatja, hogy egy vállalkozás elérte-e a fenntartható egységgazdaságosság (azaz pozitív fedezeti hozzájárulás) megvalósításához szükséges sűrűséget.

Következésképpen, minél magasabb az óránkénti kiszállítások és megrendelések száma, annál inkább jelzi, hogy egy platform mekkora skálát ért el.

A kiszámításához egyszerűen számítsuk ki az óránkénti rendelések és/vagy kiszállítások teljes számát egy adott időszak (pl. hét, hónap vagy negyedév) alatt, és osszuk el a választott órák számával.

Tegyük fel, hogy egy nap átlagos kiszállítási számát szeretnénk kiszámítani. Példánkban 2000 megrendelést teljesítettünk aznap, egy nap 24 órát jelent. Ez átlagosan 2000 ÷ 24 = 83,3 kiszállítást eredményezne óránként.

A számítás nagyobb időintervallumra is lebontható. Például megkaphatjuk az egy hétre vonatkozó összes rendelésszámot 13 és 14 óra között, és elosztva azt a napok számával (= 7) megkapjuk az átlagos rendelésszámot, amelyet 13 és 14 óra között kapunk.

Átlagos nyereség kiszállításonként

Minden vállalkozásnak előbb-utóbb nyereséget kell termelnie, és a gigantikus finanszírozási körök ellenére az ételkiszállítási vállalkozások sem kivételek ez alól a norma alól.

Az, hogy tudjuk, mennyi nyereséget termelünk minden kiszállítással, kulcsfontosságú, és segít kiszűrni a nyereséges éttermeket és kiszállítási útvonalakat a rosszul teljesítők közül.

A vállalati struktúrától függően olyan kiadásokat is figyelembe kell venni, mint a marketing, a bérszámfejtés vagy a működési költségek.

Sofőr & Éttermi KPI-k

A sofőrök és az éttermek a vállalkozás azon részei, amelyek elkészítik az ételt és végrehajtják a rendelést, ezért fontosságukat nem lehet eléggé hangsúlyozni.

A teljes kiszállítási lánc tökéletesítése rendkívül összetett működési probléma, és sok szempontból optimalizálást igényel. A következő mérőszámok éppen ezt teszik lehetővé.

Átlagos rendelési időtartam

A rendelés átlagos időtartama arra szolgál, hogy az Ön vállalkozása milyen gyorsan képes teljesíteni egy ügyfél rendelését. Egy megrendelés attól a pillanattól kezdve, amikor az ügyfél az alkalmazáson keresztül megvásárol egy ételt, addig a pontig tart, amikor elküldi a visszaigazolást, hogy megkapta azt.

Az átlagos rendelési időtartam kiszámításához összeadja a megrendelések adott időn belüli teljesítéséhez szükséges időt, és elosztja azt a teljesített megrendelések számával.

Az átlagos rendelési időtartam = A szállítási idő összege ÷ A megrendelések teljesített mennyisége

Ha vállalkozása összesen 2000 percig tartott 100 megrendelés kiszállítása, akkor az átlagos rendelési időtartama 20 perc megrendelésenként. Következésképpen a cél I a rendelés időtartamának minimalizálása.

A rendelés időtartama tovább bontható arra az időre, amely alatt az étterem és a sofőr teljesíti a rendelést. Ezeket a mérőszámokat aztán össze lehet hasonlítani más éttermekkel/fuvarozókkal, hogy kiszűrjék a lassan teljesítőket.

Azzal, hogy például tudjuk, mennyi időbe telik egy átlagos pizzériának egy rendelés elkészítése, segíthetünk az értékelési folyamatban, amikor új éttermeket veszünk fel.

A sofőrök százalékos aránya rendelésen van / üresen áll

Az éppen egy kiszállítással elfoglalt vagy egy másikra váró sofőrök százalékos arányának mérése lehetővé teszi egy ételkiszállítási alkalmazás számára, hogy felmérje, mennyire hatékonyan működik a sofőrhálózatuk.

Ezáltal a vállalkozás felmérheti, hogy a nap mely időszakában van a legnagyobb kereslet, és így meghatározhatja, hogy hány sofőrnek kell aktívnak lennie az egyes napszakokban.

A megrendelésen lévő és az üresjáratban lévő sofőrök százalékos aránya úgy számítható ki, hogy a jelenleg aktív sofőrök teljes számát elosztjuk a megrendelést végrehajtó vagy megrendelésre váró sofőrök számával.

Percentage Driver On Order = (Driver On Order ÷ Total Active Drivers) x 100

Percentage Driver On Idle = (Driver On Idle ÷ Total Active Drivers) x 100

A cél az, hogy maximalizáljuk a megrendelt járművezetők számát és minimalizáljuk a várakozó járművezetők számát.

A számítás különösen fontos a teljes körű modellt követő kézbesítő vállalkozások számára, mivel a járművezetők gyakran a vállalat alkalmazásában állnak (és nem szerződéses alapon dolgoznak).

Támogatási jegyek száma

A támogatási jegyek olyan események, amelyek a platform segítségét igénylik a fennálló problémák megoldásához. Ilyenek például az olyan vitás esetek, mint a hibás vagy sérült szállítmányok, rossz összetevők vagy hiányzó tételek.

Először is nyomon követhetjük a fennálló, valamint a lezárt támogatási jegyek számát. Továbbá elemezhetjük, hogy milyen gyorsan tudjuk megoldani ezeket a problémákat.

Ez elvégezhető az egész vállalkozásra, valamint az étterem szintjén is. Így azonosíthatjuk azokat az éttermeket, amelyek hajlamosak elfogadhatatlan mennyiségű támogatási jegyet okozni. Ezt az információt felhasználhatjuk arra, hogy vagy visszaminősítsük őket a platformon, vagy teljesen megszakítsuk a kapcsolatot.

Ügyfél KPI-k

Végül, de nem utolsósorban, nagyon fontos tudni, hogy mennyit keresünk az ügyfeleinken, mennyit tudunk költeni a megszerzésükre, valamint, hogy mennyire elégedettek a szolgáltatással. Ezért a következő mérőszámokat kulcsfontosságú szemmel tartani.

Churn Rate

A Churn Rate (más néven Customer Churn Rate) arra utal, hogy milyen arányban veszítünk ügyfeleket egy adott időszak (pl. havi, negyedéves vagy éves) alatt.

A Churn Rate a következőképpen kerül kiszámításra:

Churn Rate = (Felhasználók az időszak elején – Felhasználók az időszak végén) ÷ Felhasználók az időszak elején

Tegyük fel, hogy az ételkiszállítási startupjának 250 000 felhasználója van a hónap elején és 230 000 ügyfél a hónap végén, akkor a Churn Rate egyenlő (250 000 – 230 000) ÷ 250 000 = 8 százalék.

A Churn Rate hajlamos elég erősen ingadozni, különösen az ételkiszállítási üzletágban. Tanulmányok azt mutatják, hogy az újonnan szerzett ügyfelek több mint 86 százaléka a bevezetést követő két héten belül abbahagyja egy szolgáltatás használatát. A magas lemorzsolódás az ételkiszállítási alkalmazások létrehozásának alacsony belépési korlátjainak, valamint a térben tapasztalható erős versenynek köszönhető.

Az ügyfelek megtartását számos tényező befolyásolja, többek között:

• A felhasználói élmény zökkenőmentessége
• Az ügyfélszolgálat színvonala
• A termék állandósága
• A rendelkezésre álló kínálat (pl.pl. éttermek és sofőrök) és ebből következően az ételkínálat minősége
• A kiszállítás sebessége

Ügyfél-életidőérték (CLV)

Az ügyfél-életidőérték (CLV) azt mutatja meg, hogy átlagosan mennyi bevételt generál egy felhasználóból a tagság időtartama alatt. Minél tovább használja egy ügyfél az alkalmazást és/vagy minél többet költ, annál magasabb lesz az élettartam-értéke.

Azzal, hogy tudja, mennyit keres egy ügyfélből a használat során, felmérheti, hogy mennyi pénzt költhet az ügyfél megszerzésére (erről később).

A CLV kiszámításának képlete a következőképpen néz ki:

CLV = ARPA ÷ Churn Rate

Az ARPA az egy ügyfélre jutó átlagos bevételt jelenti egy adott időszakban (pl. havonta). Ezt úgy számítják ki, hogy a kiválasztott időszak bevételét elosztják az ugyanabban az időszakban lévő ügyfelek számával.

Ha például az egy fiókra/ügyfélre jutó átlagos bevétel havonta 10 dollár, és a vissza nem térő ügyfelek aránya 20% (= Churn Rate), akkor a CLV 50 dollárral egyenlő.

Amellett, hogy tudjuk, mennyit költhetünk egy ügyfél megszerzésére, a CLV azt is megmutatja, hogy a legmagasabb CLV-vel rendelkező ügyfelek milyen termékekre vágynak, mely terméktípusok generálják a legnagyobb bevételt, valamint azt is, hogy kik a legjövedelmezőbb ügyfelek.

Net Promoter Score (NPS)

A Net Promoter Score (NPS) közvetlen mérőszáma annak, hogy ügyfelei milyen értéket kapnak a termékének használatából.

Az NPS kiszámításának eredménye egy közelítő adatot ad arról, hogy ügyfelei milyen valószínűséggel ajánlják vállalkozását másnak. Ezt egy 0-tól 10-ig terjedő skálán mérik, ahol a 0 azt jelenti, hogy nem ajánlanák, míg a 10 azt jelzi, hogy feltétlenül ajánlanák az Ön alkalmazását.

Az NPS három megkülönböztető kategóriára oszlik, többek között:

• Detractors (0-6 pontot adó ügyfelek)
• Passives (7 vagy 8 pontot adó ügyfelek)
• Promoters (9 vagy 10 pontot adó ügyfelek)

A pontszám kiszámítása úgy történik, hogy a detractors százalékát kivonjuk a promoters százalékából.

NPS = % Promoters – % Detractors

A számításnak -100 és +100 közötti pontszámot kell eredményeznie. Például, ha a felmérés eredménye 60 százalék promóter, 20 százalék passzív és 20 százalék detractor, akkor az NPS értéke 60 % – 20 % = 40 lesz. Ajánlatos az NPS-t a lehető leggyakrabban mérni. Ez lehetővé teszi, hogy felmérje, hogyan alakul az ügyfelek elégedettsége az idő múlásával, miközben lehetővé teszi, hogy vállalkozása proaktívan reagáljon minden negatív