Eric Solie sok negatív megjegyzést hallott az elmúlt hónapokban. Az emberek azt mondják, hogy elavult. Úgy néz ki, mint egy maradvány a Village People-ből. A “hetvenes évekbeli pornósztár” repedésről már nem is beszélünk.
Az elmúlt két évtizedben Solie arca a Brawny papírtörlő csomagolásokon szerepelt. Ő a Brawny embere – az a mosolygós, bajuszos, farmeringes fickó, aki a fenyőfák hátterében látható. Egy amerikai ikon.
“Király volt, de eddig senki sem tudta, hogy én vagyok az” – mondja a 37 éves Solie Tampából, ahol egy építőmérnöki cég grafikai részlegének vezetője. “És még azok sem hittek nekem, akik ismerték a történetet.”
A történet szerint Solie lett a Brawny fickó, amikor apja, a művész John Solie frissítette a csomagolást az 1980-as évek elején. A fia arcát használta, de megöregítette.
“Minden egyes vonalat az arcon úgymond elmélyített” – mondja Solie. “Most, hogy 37 éves vagyok, sokkal jobban hasonlítok rá. Még mindig nem pontos, de elég közel áll hozzá.”
Mióta először került a boltok polcaira, Solie képét többször is átdolgozták.
“Eredetileg a fejszéjét a válla fölött tartotta” – mondja John Solie, aki Tucsonban él. “Aztán úgy döntöttek, hogy a fejsze negatív kép, ezért le kell vennem a fejét a fejszéről. Tehát egy bot volt a válla fölött, amin nem volt fejszefej. Aztán úgy döntöttek, hogy ez bután néz ki, ezért teljesen kivették a botot. És tudom, hogy néhányszor megváltoztattam az ing színét. És a hajában lévő részt is áthelyezték, a közepéről az oldalára. Azt hiszem, ezt is én csináltam.”
Most Eric a legnagyobb változás előtt áll – kidobják.
Az atlantai székhelyű Georgia-Pacific, amely 2000-ben a Fort James Corp. felvásárlásával megszerezte a Brawny márkát, úgy döntött, hogy az egyik módja annak, hogy növelje részesedését a 3 milliárd dolláros papírtörlő-piacon (ez jelenleg körülbelül 10 százalékra esett vissza, a 80-as évekbeli 14 százalékos csúcsról), hogy átalakítja a Brawny fickót. A projekt hatalmas vállalkozás, amely több tucat embert, több százezer dollárt, hónapokig tartó kutatást foglal magában – még egy országos esszépályázatot és egy parttól partig tartó turnét is, hogy megtalálják az új Brawny fickót, amely a jövő héten ér véget.
Mindezt csak azért, hogy megváltoztassák az arcot egy csomag papírtörlőn.
Az ötlet nem rossz, mondja John Bramblett, a dallasi Bustin & Co. tanácsadó cég egyik vezetője, aki régóta foglalkozik márkastratégiával.
“Nem hiszem, hogy bármi baj lenne a márka megjelenésének frissítésével vagy naprakészen tartásával” – mondja.
“De szerintem van néhány dolog, amit szem előtt kell tartaniuk. Ha valóban van némi érték a dizájn örökségében, akkor óvatosnak kell lenni ezzel kapcsolatban. . . . Hiba lenne, ha valaki, mint a Marlboro vagy a Coca-Cola, nagyot változtatna a márka megjelenésén. Vagy a Nike a swoosh-jával. Csak a látványt látod, és máris tudod, hogy ki az.
Egy furcsa madár
A Brawny fickó semmi, ha nem ismeri a közönséget. Csak hát ő mindig is valami furcsa madár volt. Amikor először mutatkozott be televíziós reklámokban, egy testetlen hang volt. A csomagoláson 1974-ben debütált – az akkori modell kiléte az idők és a cégfelvásárlások ködébe veszett -, piros kockás ingben, nyitott felső gombbal, középen elválasztott hajjal, vállán a favágó borsószemével. És az évek során ez a kép nagyrészt megmaradt, kivéve a barkácsolást.
“Úgy tűnik, minden alkalommal, amikor új elnök került a vállalat élére, új reklámot akartak” – mondja John Solie. “Ötévente: `A Brawny ember megváltoztatásán gondolkodunk. Megtennéd ezt? Megtennéd azt? Ez többször is megtörtént az évek során.”
Amint Bramblett utalt rá, az ilyen változások egy ikon ábrázolásában nem szokatlanok – Jemima néni, a Columbia Pictures “Columbia Lady”-je és talán a legismertebb mind közül, Betty Crocker is átesett már átalakuláson.
A General Mills szóvivője, Pam Becker szerint az első Betty Crocker arculata 1936-os bevezetését követően közel 20 évig változatlan maradt. Ma már gyakoribbak a frissítések, a legutóbbi három frissítés 1980-ban, 1986-ban és 1996-ban történt.
“A portrénak a mai fogyasztót kell tükröznie” – mondja Becker. “A frizurája, az öltözködése határozottan megváltozott. Igyekszünk nem trendi, hanem a mai fogyasztóhoz igazodni.”
A Georgia-Pacific egyszerűen egy általános üzleti gyakorlatot követ.
“Bizonyára vannak olyan vállalatok, amelyek ezt csinálják, és nagyon, nagyon jól csinálják” – mondja Michael Adams, a Brawny vezető márkamenedzsere az atlantai Georgia-Pacificnél. “Szerintem a General Mills a Betty Crockerrel tökéletes példa erre. De úgy gondolom, hogy az ő márkájuk és márkaimázsuk egy kicsit komolyabb, és ezért nem hiszem, hogy ők talán úgy közelítik meg, mint mi.”
Adams szerint a Georgia-Pacific úgy véli, hogy a fogyasztóknak játékosabb képük van a Brawny emberről, “kissé titokzatos, öröksége a csendes-óceáni északnyugaton van, nagyon barátságos, nagyon megközelíthető, mégis kissé titokzatosan távoli. . . . Ő olyasvalaki, akit meghívnál vasárnaponként egy focimeccsre, és természetesen olyasvalaki, akit felhívnál, ha segítségre van szükséged.”
Elavult kép
De Adams szerint ugyanezek a fogyasztók azt mondták a Georgia-Pacificnek, hogy “talán már nem olyan jelentős, mint régen volt, mert egy kicsit elavultnak tűnt”. A bajusz, a frizura, egyszerűen voltak bizonyos elemek, amelyek miatt úgy éreztük, hogy hirtelen nem ott van, ahol a mai trendek szempontjából lennie kellene.”
A fókuszcsoportokban részt vevő emberek nem voltak az egyetlenek, akik észrevették.
Egy márkaügyi szakértő, akit idén a The Wall Street Journal idézett, azt mondta: “Úgy néz ki, mint egy 1970-es évekbeli pornósztár.”
Az Edelman Public Relationsnél, amely a Brawny-ügynökséget kezeli, még kuncogtak is.
“Állandóan azzal viccelődtünk, hogy úgy néz ki, mint egy Village Person” – mondja Barbi Pecenco, az Edelman korábbi vezető ügyfélmenedzsere, aki a Georgia-Pacific összes ügyletéért volt felelős.
És amikor a fogyasztók ilyen megjegyzéseket tettek, a Georgia-Pacific meghallotta őket, “és ez volt az egyik fő oka annak, hogy úgy döntöttünk, megvizsgáljuk a frissítést, ha úgy tetszik, ezt az arcfelvarrást” – mondja Adams.
Nem kis művelet
A projekt tavaly év végén kapott zöld utat, és Adams szerint talán 5-10 alapembert vont be, és talán további száz embert más minőségben, köztük az Edelman, a DVC, egy promóciós ügynökség és a Fallon, egy reklámügynökség munkatársait.
A Georgia-Pacific óvatos volt, mert aggódott, hogy a nagyszabású átalakítás összezavarhatja vagy akár el is idegenítheti a fogyasztókat.
“A Georgia-Pacific részéről nagy volt a félelem, hogy sokan hűségesek a Brawny márkához, és nem akarták elveszíteni a vásárlókat” – mondja Pecenco, aki ma a Miller-Pear chicagói PR-cégnek dolgozik.
A vállalat aggodalmai más módon is megnyilvánultak.
“Konzervatívak voltak… az olyan szavakat, mint a “foxi”, “fantáziadús” és “mechanikus” kivették a sajtóközleményeimből” – mondja Pecenco. “Később, ahogy a verseny iránti bizalom nőtt, a `foxy’ visszakerült. De néhány `szexibb’ írás kint maradt.”
A változtatások egy részét annak tulajdonítja, hogy ami egy New York-i PR-cégnél elfogadható, az Atlantában, ahol a Georgia-Pacific székhelye van, nem biztos, hogy ugyanúgy működik.”
Az ember csak elképzelni tudja a Wall Street Journal cikkére adott reakciót.
“Amikor az megjelent, és a marketingszakértő szerint úgy nézett ki, mint egy 70-es évekbeli pornósztár, elborzadtak.”
Mutat rá Adams: “
A Georgia-Pacific és az Edelman úgy döntött, hogy kihasználják a fogyasztók ismertségét a karakterrel kapcsolatban a “Do You Know a Brawny Man?” versenyen keresztül (www.brawnyman.com), amelyben az embereket arra kérik, hogy jelöljenek valakit, aki az új Brawny Man lesz. A győztes kap egy Dodge Durangót, és — ami még menőbb — egy ideig az ő arca lesz a Brawny csomagokon.
A verseny első szakasza, a jelölési esszék, a tervek szerint kedden érnek véget. Ezt követően a fogyasztók egy tucatnyi elődöntős közül választják ki a győztest egy októberi online szavazáson. A verseny országos nyilvánosságot kapott az újságokban és magazinokban megjelenő hirdetéseknek, valamint a “Brawny Brigade”, Therese McLaughlin és Christine Stump munkájának köszönhetően, akik az Egyesült Államokat járják, és bevásárlóközpontokban, sporteseményeken és fesztiválokon, például a Taste of Chicagón népszerűsítik a versenyt. (A public relations blitz részeként minden egyes városban, ahová ellátogatnak, jótékonysági adományokat is tesznek, és valamilyen szépítési projektet hajtanak végre; Chicagóban a chicagói tűzoltósággal összefogva fákat mulcsoztak a McCormick Place közelében lévő emlékparkban, és 2500 dollárral járultak hozzá a rendőrség Aranyjelvényes Társaságához).
Adams szerint a Georgia-Pacific elégedett a verseny menetével, Julie Safer, az Edelman vezető ügyfélfelügyelője pedig azt mondja, hogy a verseny olyan sok szinten működött, hogy “házi siker volt.”
A verseny Bramblett szemében is okos ötlet volt.
“Szerintem soha nem árt, ha a fogyasztókat is bevonjuk” – mondja. “Az egyik dolog, amit ez tenni fog, hogy valószínűleg megerősíti a törzsvásárlóikat, és biztosítja, hogy megtartsák ezt a törzsvásárlói bázist. És ha a nyeremény elég meggyőző, vagy a verseny elég meggyőző, akkor lehet, hogy néhány embert arra késztetnek, hogy kipróbálja a terméket.”
Azt, hogy mindez végül hogyan fog végződni, csak találgatni lehet. A verseny győztese csak körülbelül hat hétre veszi át a márkát. Utána senki nem mondja meg, hogy mi fog történni. Senki sem biztos benne.
“Fogalmam sincs, hogyan fog kinézni a csomagolás” – mondja Safer. “Még maketteket sem készítettek. Fogalmuk sincs. A fogyasztókat kérdezzük: Fotó vagy illusztráció legyen, mint jelenleg? Legyenek-e fák a háttérben, vagy ne legyenek fák? Mutassuk a fickó teljes testét, vagy csak a fejét? Mindenféle kérdést felteszünk, és még nem tudjuk.”
Kutatás, kutatás…
A kérdéseket fókuszcsoportokban és más fogyasztói felmérésekben teszik fel. Az emberek által a verseny keretében beküldött esszéket is figyelembe veszik.
És mi van, ha a fogyasztók azt szeretnék, hogy a Brawny fickó kék mohikán legyen?
“Azt hiszem, még több kutatást kell végeznünk” – mondja Safer.
Eric Solie tudja, hová szeretné, ha a kutatás irányt mutatna.
“Jobban örülnék, ha ez én maradnék” – mondja, rámutatva, hogy még soha nem kapott kompenzációt az arca használatáért, és most sem akar pénzt kapni.
Azt is javasolja, hogy a Georgia-Pacific hívja fel az apját.
“Most már csak portrékészítéssel foglalkozik; adhatnának neki még egy esélyt” – mondja Eric, akit a munkatársai már beneveztek a versenyre.
Amint Eric felesége, Faye, ő is azt szeretné, ha az élelmiszerboltok polcain maradna. És ha lecserélik, nos, vannak alternatívák.
“Bounty? Gondolkodtam rajta” – mondja. “Tényleg kimozdulok az útból, hogy törülközőt vegyek. Nyilván azért veszem meg őket, mert rajta van. A papírtörlők jó minőségűek. De talán, nem is tudom. …”
Segítséget kérünk
A Brawny papírtörlő figura csak a legújabb termékikon, amely arculatváltást kapott. Betty Crocker, Ben bácsi, a Jolly Green Giant, Jemima néni és a Columbia Pictures “Columbia Lady”-je is különböző mértékben változott az évek során. De vannak más reklámfigurák is, amelyeknek igazán ráférne egy átalakítás:
Michelin Man: több taposás a bokák körül, és napszemüveg
A Menard’s Guy: egy nyugtató
A Red Baron Pizza Dude: Sörhas és tesztoszteroncsökkentő műtét
Murray (az autóalkatrészbábu): mozgó száj
WalMart mosolygós arca: túlméretezett fülek
Ronald McDonald McDonald: Prada papucs