Mi az a Freytag piramisa? A 19. századi német drámaíró, Gustav Freytag által kidolgozott Freytag-piramis a drámai szerkezet paradigmája, amely a sikeres történetmesélés hét kulcsfontosságú lépését vázolja fel: expozíció, felbujtó esemény, növekvő cselekmény, csúcspont, csökkenő cselekmény, feloldás és lezárás.
Amíg Ázsiában egy nemzetközi nonprofit szervezet igazgatóhelyettese voltam, az egyik fő feladatom a kommunikáció volt. Megkértem a program munkatársait, hogy küldjenek nekem a honlapunkra és a nyomtatott kommunikációnkba szánt cikkeket. A munkatársaink az alapvető dolgokról számoltak be: x számú partner között összejövetelre került sor, a napirenden ilyen-olyan témák szerepeltek, és ebből lett a világbéke.
Rögtön tudtam, hogy másképp kell írnunk a munkánkról, hogy az átélhető, lényeges és kontextusfüggő legyen. Gyorsan el kellett jutnunk a konfliktus lényegéhez anélkül, hogy feláldoznánk a kontextust, és be kellett szőnünk a történetet arról, hogy a munkánk hogyan hatott a folyamatban lévő társadalmi problémákra.
Újra és újra visszatértem a drámai szerkezethez, és bemutattam a programunk munkatársainak (akik többnyire angolul mint második nyelven írók voltak) a Freytag-piramist.
A Freytag-piramis – amely jól ismert a forgatókönyvírók, drámaírók és drámaírók körében (és néha “Freytag háromszögének” is nevezik ) – nem a nonprofit világban a személyzet képzésének tipikus témája. De ez a hétlépcsős keret inspirálja a jó történetmesélést, amely alkalmazható a jótékonysági munkában, a politikai kampányokban, a marketingben és a márkaépítésben.
A történet íve alapvetően segít az embereknek szimpátiát érezni egy karakter iránt. Arra kéri a közönséget, hogy élje át a karakter történetének világát, és érezze át a problémáik összetettségét. A történetforma meggyőzi a közönséget, hogy higgyen egy eszmében, egy ügyben, és befolyásolhatja őket egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására, miközben úgy érzi, hogy valami nagyobb dologhoz járul hozzá.
Öleljük át a drámát, amelyre veleszületetten vágyunk. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet
- Freytag piramisa: Hét rész és azok összessége
- A drámai szerkezet 7 eleme Freytag piramisában:
- 5 klassz példa arra, hogyan használjuk a Freytag-piramist a modern marketingben:
- A márkatörténeteket a marketing kiterjesztéseként képzeld el.
- Kreatívan fogalmazza meg az ötleteit, amit tovább erősít a történetmesélés.
- A történetek alcímeinek felhasználásával szórakoztathat és oktathat minket.
- Counter implicit bias to heighten your storytelling (by causing people to challenge the presumed narratives they already have in their heads).
- Most már ismered a Freytag-piramist, fedezz fel további nagyszerű posztokat mesélőknek:
- Find a Team to Manage Your Content and Grow Your Vision
Freytag piramisa: Hét rész és azok összessége
Hallgatóként, amikor elmesélnek nekünk egy történetet, gyakran azt akarjuk, hogy legyen valamilyen időrendi sorrendje és az események kibontakozása, amely utal a történet átfogó értelmére.
Gustav Freytag, a 19. századi német drámaíró és regényíró egy egyszerű háromszöget rajzolt a drámai szerkezet ábrázolására, és hét olyan részt emelt ki, amelyet szükségesnek tartott a történetmeséléshez: expozíció, felbujtó esemény, emelkedő cselekmény, csúcspont, zuhanó cselekmény, feloldás és denouement (franciául “a vég”).
A drámai szerkezet 7 eleme Freytag piramisában:
- Expozíció: A mesélő meghatározza a helyszínt és a szereplők hátterét.
- Inciting Incident: A karakter reagál valamire, ami megtörtént, és ez elindítja az események láncreakcióját.
- Felszálló cselekmény: A történet fokozódik. Gyakran van bonyodalom, ami azt jelenti, hogy a probléma, amit a karakter megpróbált megoldani, egyre bonyolultabbá válik.
- Climax: A történet eléri a főszereplő és az antagonista közötti legnagyobb feszültséget (vagy ha csak egy főszereplő van, akkor úgy tűnik, hogy a főszereplő sötétsége vagy világossága átveszi az irányítást).
- Csökkenő cselekmény: A történet áttér a csúcspont következtében bekövetkező cselekményre, amely tartalmazhat fordulatot is (amikor a szereplő megmutatja, hogyan változtatták meg őt a csúcspont eseményei).
- Felbontás: A szereplő megoldja a problémát vagy konfliktust.
- Denouement: A denouement gyakran vidám, ha vígjátékról van szó, és sötét és szomorú, ha tragédiáról van szó.
5 klassz példa arra, hogyan használjuk a Freytag-piramist a modern marketingben:
Nem minden marketingkampány vagy termékreklám rendelkezik azzal a luxussal, hogy a Freytag-dramaturgiai struktúra minden részét belefoglalja egy 2 perces reklámba. Mégis, akik arra törekszenek, hogy a paradigmát használják a marketingcélú tartalmak megalkotásakor, láthatják, hogy ez kifizetődő.
Íme, hogyan működik a nonprofit Charity: Water a Freytag piramisát használta a márkájuk történetének elmesélésére és a “The Spring – The charity: water story” című havi adományozási kampányuk elindítására. Szánjon néhány percet a videó megtekintésére, mielőtt tovább olvasna.
Íme, hogyan jelölte meg Freytag a piramisának lépéseit, és hogy a Charity: Water alapítója, Scott Harrison pontosan tartotta magát a képlethez:
- A kezdeti expozícióban Scott hangja a víz univerzális természetével nyit, azzal, hogy a víz nélkülözhetetlen és mindenki életét megérinti. Megteremti a helyszínt, a történet kezdetét, amely magával ragadja az embert, és megismerteti a háttértörténetét.
- A Freytag-piramis 2. lépésénél, a felbujtó eseménynél Scott előtérbe helyezi az édesanyja betegségét.
- Ezzel a Rising Actionnel (3. lépés), ahogy feltárja gyermekkorának kibontakozását és a beteg szülő ápolásának terhét, Scott értelmet, kapcsolatot épít a fő érdekesség felé.
- Aztán Scott története eléri a Climaxot (4. lépés), amikor a jó keresztény fiú-ból New York-i éjszakai klub-promóttá válik a drogok és az alkohol által körülvéve. Igen, “Houston: Van egy problémánk”; és Freytag ezt nevezte komplikációnak. Ez a történet zenitje, ahol a hős sötétségbe zuhan, és döntenie kell, hogy megváltoztatja a sorsát.”
- A Zuhanó akcióban (5. lépés) Harrison elhagyja az éjszakai életet, és a Mercy Corp egyik hajóján köt ki, ahol önkéntes fotósként járja a világot, és dokumentálja, hogy az arcdeformitások hogyan okoznak megbélyegzést, és hogyan segít egy orvoscsoport a betegeknek újra normálisan kinézni. Egyértelmű fordulat. A Scottban szereplő főhős legyőzte a Scottban szereplő antagonistát.
- És az elhatározása (6. lépés)? Miután látta, hogy a piszkos víz hogyan okozza a szegény emberek megbetegedését, meg akarja változtatni a világot azzal, hogy tiszta vizet juttat olyan közösségekbe, amelyek nem jutnak hozzá. A megváltott Scott a New York-i éjszakai klubok promóciós képességeit arra használja, hogy pénzt gyűjtsön, hogy segítsen a közösségeknek tiszta vízhez jutni.
- A végkifejlet: Scott egy mozgalom élére áll, hogy véget vessen a vízválságnak, és szeretné, ha csatlakoznál hozzá.
Tudom, tudom. Kihagytam, hogy a “Forrás – A jótékonyság: víztörténet” videó 22 percig tartott. De te abbahagytad a nézést? Jaj, a történet drámai felépítéssel történő elmesélésének ereje.
Azért van valami, ami egy nonprofit szervezetről szóló YouTube-videót dicsér, amely ennyi ideig képes fenntartani a figyelmedet, és nem veszít el.
A videó kétségtelenül olyan adományozókat céloz meg, akik már adakoztak a Charity: Waternek, és a szervezet 10. évfordulóját jelzi. A hosszabb formájú, 22 perces videó egy adománygyűjtő gála központi elemeként szolgálhatott, és az online szélesebb közönség számára újrahasznosították.
A történet formája meggyőzi a közönséget, hogy higgyen egy ötletben, egy ügyben, és befolyásolhatja őket egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására, miközben úgy érzi, hogy valami nagyobb dologhoz járul hozzá. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet
A márkatörténeteket a marketing kiterjesztéseként képzeld el.
Scott Harrison megközelítéséből kiderül, hogy a márkatörténet a marketingstratégia kiterjesztése.
Hasonlóan Blake Mycoskie, a TOMS alapítója és vezető cipőadományozója is beszámol argentínai útjáról, ahol cipő nélkül felnövő, nehéz sorsú gyerekekkel találkozott. Ebből született az ötlete: One for One, ahol egy pár TOMS cipő megvásárlása egy pár cipő ajándékozását eredményezi egy rászoruló gyermeknek.
A Mycoskie márkáján belüli történet íve a Freytag-piramis hasonló mintáját követi, de a One for One ötleten felül a vállalat a nyereség egy részét más területekre, például a látásjavításra, a biztonságos víz és a szülés biztosítására; valamint a társadalmi vállalkozásokra is szétosztotta.
A társadalmi munka ezen területeinek mindegyike összekapcsolható egy-egy termékkel, amelyet a TOMS árul:
- Az eladott szemüvegek segítik a látásjavító műtéteket vagy a vényköteles szemüvegeket.
- Ahol a TOMS kávébabot beszerzik, ott javul a vízhez való hozzáférés.
- A megvásárolt kézitáskák biztonságos szülést biztosítanak az új anyáknak.
- A hátizsákok eladása az iskolai zaklatás megelőzésére szolgál.
A TOMS marketingje sok szempontból olyan zökkenőmentesen elmosja a határokat a profitorientált üzlet és a nonprofit támogatás között, hogy a vásárlók nem tehetnek mást, mint hogy csak azért vásárolják a termékeiket, mert jó érzés viselni és birtokolni valamit, ami mélyreható módon segít másokon.
A Freytag-stílusú történetmesélés kiterjed a TOMS által kiszolgált emberekre is. A helyi vezetőkről és közösségi tagokról szóló történeteket megosztják a vásárlókkal, hogy kiszélesítsék a kapcsolatot a vásárló-adományozó és a befogadó személy – aki megváltoztatja a közösségét – között.
A TOMS marketing megközelítésében figyelemre méltó az érzékeny nyelvhasználat és a promóciós anyagokban használt képek. Amikor az Improving Lives (Javuló életek) weboldalukra látogatsz, figyelj a szavakra, a képekre és a világtérkép grafikájára.
A kedvezményezetteket soha nem jellemzik kétségbeesettnek, szegénynek vagy képzetlennek, és a vevők-adományozók képei változatosak – éppoly változatosak, mint maguk a kedvezményezettek. Szándékos stratégia van arra, hogy a vevő-kereskedő-kedvezményezett kapcsolat kölcsönösen előnyösnek tűnjön, amely a tiszteletre és a világ jobbá tételére irányuló csapatmunkára épül.
Kreatívan fogalmazza meg az ötleteit, amit tovább erősít a történetmesélés.
A marketing és a márkaépítés gyakran próbál lineárisan fogalmazni az ötleteivel: Ez a termék jól elkészített; ha megveszed, könnyebb lesz az életed; vedd meg! Mégis egy olyan piacon, ahol több ezer hasonló termék van, amelyek mind azt állítják, hogy időt és energiát takarítanak meg, egy olyan, amelyik egy olyan történethez kötődik, amelyikben van intrika és feszültség, a figyelmünk csúcsára szivárog.
Ki tudná elfelejteni a 2016-os Kevin Hart Superbowl Hyundai Genesis reklámot?
A reklámban a Freytag-piramis áll a középpontban:
- Kiállítás: Egy apa (akit a komikus Kevin Hart alakít) üdvözöl egy gyanútlan fiút, aki a lányát viszi az első randira. Hogy megmutassa, hogy rendes fickó, apa kölcsönadja a fiúnak az új Hyundai Genesisét.
- Felemelkedő akció: Miközben a fiú megpróbál rászállni a lányára, a hátuk mögött ott ólálkodik Kevin Hart.
- Felbujtó incidens: Amikor a fiú filmnézés közben a lányához nyúl, hogy átkarolja, a fiú megfordul, hogy Kevin Hartot lássa, amint egy italt szürcsöl és egy zacskó popcorn mögé bújik. A fiú azonnal megijed; és a lánya számára a menő srác, az apja számára pedig a jó fiú játéka között vergődik.
- Climax: Egy Hollywoodra néző smárolóhelyen Kevin Hart egy cápa alakú helikopterről lóg le egy kötélen, és kiabál:
- Zuhanó akció: “Rossz apukával szórakozol!”
- Zuhanó akció: A fiú beindítja az autót, és úgy dönt, hogy azonnal hazaviszi a lányát. Fordulat: A fiú tudja, hogy egy őrült apukával szórakozik.
- Felbontás: Az apa nyer, amikor a lányát hamarabb hazaviszik, hála a Hyundai Genesis Carfinder nevű új funkciójának, amely követi az autót, bárhová is megy.
A Hyundai Genesis reklámja segít látni, hogy a közönség mennyire ad drámai engedélyt a vállalatoknak.
Egy másik vállalat, amely ügyfélszolgálati szoftvereket árul, bátor kreatív lépést tesz, hogy eladja magát azzal, hogy egy küszködő garázsbandáról mesél, amelynek ugyanaz a neve, mint a szoftvercégnek: Zendesk.
Ez a paródia, hogy egy alternatív garázszenekar konceptalbumot készít az ügyfélszolgálati szoftverekről, meglehetősen “hihetőnek” hat, és az ember eléggé elmerül a történetben ahhoz, hogy végigülje a Zendesk logó nem túl finom elhelyezését szinte minden képkockában.
A Zendesk három perc alatt a Freytag-piramis felhasználásával egy látszólag unalmas terméknek (ügyfélszolgálati szoftver) olyan komikus csillogást kölcsönöz, amely emlékezetessé és egy kicsit menővé teszi (a 90-es évek Seattle-i grunge zenekarának paródiájával).
Azzal, hogy ilyen könnyed jelenetet állít össze, megmutatja, hogy a cég vezetői tudnak viccet csinálni magukból, és valószínűleg meghallgatják, mire van szükséged, és megvalósítják azt. Azt mondanám, hogy nagyjából ennyit lehet kérni az ügyfélszolgálati szoftvertől.”
Egy olyan piacon, ahol több ezer hasonló termék van, amelyek mind azt állítják, hogy időt és energiát takarítanak meg, egy olyan, amelyik egy olyan történethez kötődik, amelyikben van intrika és feszültség, a figyelmünk csúcsára szivárog. #contentmarketing Click To Tweet
A történetek alcímeinek felhasználásával szórakoztathat és oktathat minket.
A Burt’s Bees című rövidfilmben: Burt beszél a méhekkel: Worker Bees’, a kozmetikai cég, amely azt hirdeti, hogy minden terméke 98 százalékban természetes összetevőket használ, elmélyül a méhkaptár életében.
Egyszer sem esik szó a Burt’s Bees arckrémről, testápolóról vagy samponról. Ehelyett Burt a dolgozó méhekhez intézett kérdései és azok válaszai révén jut el saját felismeréséhez, hogy a helyi, bio méz vásárlása támogatja a méheket és azok biztonságát.
A drámai felépítés, ahogy a női dolgozó méhek elmondják Burtnek, hogyan tartják egészségesen a kaptárakat, a vásárlókat a méhek környezeti veszélyeiről, például a kolóniaösszeomlásos rendellenességről oktatja. A gyönyörű papírkivágásos művészettel és a híres színésznő és filmalkotó, Isabella Rossellini cameójával megjelenített film elvarázsol, miközben oktat.
Nem reklámozza kifejezetten a Burt’s Bees-t, de a film végén a felirat révén meggyőződhetünk arról, hogy Burt és a cége törődik a környezettel, a méhek fenntarthatóságával, és arról, hogy ez hogyan érvényesül a termékeiben.
A Freytag-módszert alkalmazó márkaépítés azért működik, mert lehetővé teszi a feliratot vagy a felhangokat a kreatív megközelítésen belül. Az eladási szónoklatot nem kifejezetten a szereplők jelentik be, hanem inkább olyanná válik, amit a marketing szemlélője a történet kibontakozása során ért meg. A fogyasztók elméjének ez a bevonása nem tudatalatti, hanem aktív. Arra ösztönzi őket, hogy elgondolkodjanak a termék megvásárlásának következményein, előnyein és a nagyobb jóra.”
Nagyszerű #ContentMarketing tipp: Használja a történetekben a feliratokat, hogy szórakoztasson és oktasson minket. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet
Counter implicit bias to heighten your storytelling (by causing people to challenge the presumed narratives they already have in their heads).
Hands down, my favourite campaign, where subtext and story sync so profoundly, is “Love Has No Labels.”
A Facebookon találkoztam a Fans of Love című videóval, amelyben egy csók-kamera köröz az NFL Pro Bowl stadion tömegében, párokat keresve, akikre ráközelíthet.
Amint a kamera közelebb kerül a párokhoz, egy férfi és egy nő fölött lebeg, hogy aztán átirányítsa a lencsét, amikor a férfi odanyúl, hogy megcsókolja férfi partnerét, és a tömeg megtapsolja őket. Elszorul a torkom, ha erre gondolok, arra, hogy ez mennyire megkérdőjelezte a saját implicit előítéleteimet, és hogy a kampány valóban arra kér, hogy gondoljam át az előítéleteket.
A kamera tovább siklik a tömeg fölött, és megáll más pároknál: egy kerekesszékes nő fehér férfi partnerével, egy muszlim nő afroamerikai barátjával, egy leszbikus pár, afroamerikai és latin-amerikai.
A felirat minden alkalommal ott van:
A Love Has No Labels kampányban a viselkedés és a gondolkodásmód megváltoztatása az a “termék”, amelyet eladnak, leleplezve, hogy az implicit előítéletek hogyan lopakodnak be a feltételezéseinkbe, sztereotípiáinkba és akaratlan reakcióinkba azokkal az emberekkel szemben, akiket faj, vallás, kor, nem, szexuális irányultság és képességek alapján másnak bélyegzünk. Ezek a családból, a médiából, a popkultúrából felhalmozott előítéletek, és gyakran a tudatalattiban találhatók, abban a raktárban, ahol a felirat kavarog.
A kampány csodálatos munkája azt a szabályt követi, hogy az egyéni történetek elmondása a befogadás egyik formája, miközben arra is rávilágít, hogy milyen univerzálisan közösek az álmaink és céljaink. A szubszöveges történetmesélés szintjén működik, hogy a szemlélőnek lehetősége legyen reflektálni a saját reakcióira, és megragadni a lehetőségeket, hogy “elkezdjük a valódi munkát, hogy lássuk és megerősítsük, kik vagyunk és kik lehetünk.”
Nagyszerű #marketing tipp: Ellensúlyozd az implicit előítéleteket, hogy fokozd a #történetmesélést. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet
Most már ismered a Freytag-piramist, fedezz fel további nagyszerű posztokat mesélőknek:
- How the Creator of ‘Mortified’ Turned America’s Diaries Into Binge-Worthy TV
- The Niche Freelancer: Történetek hangban, az NPR-től a podcastingig
- 10 Best Tools for Visual Storytelling
- Podcasting to Win With Wondery Founder Hernan Lopez
Find a Team to Manage Your Content and Grow Your Vision
Start Your Content Plan