A MAC Cosmetics arra fogad, hogy legalább részben megoldást talált az eladások lassulására, amit az amerikai bevásárlóközpontok és áruházak forgalomcsökkenése miatt szenved el.
A válasz – mint oly sok más márka esetében is – az Ulta Beauty, az Egyesült Államok egyik legmenőbb kiskereskedelmi üzlete, ahová a MAC végre be akar lépni, először a szépségipari szaküzlet e-kereskedelmi platformján, az ulta.com-on keresztül májusban, majd júniusban mintegy 25 üzletben.
Az év végére a MAC várhatóan több mint 100 Ulta üzletben lesz jelen Karen Buglisi Weiler, a MAC globális márkaelnöke szerint. “Június közepére meg kell nyitnunk az elsőt” – mondta.”
Míg a MAC kezdetben csak az Ulta üzletek töredékébe megy be, a lépés drámai változást jelent a sminkmárka számára, amely az Egyesült Államokban eddig leginkább az áruházakra és a nemzetközi MAC üzletláncra korlátozódott, amelyből 200 van Észak-Amerikában. A márkát például a Sephorában nem árulják az Egyesült Államokban a vezetők szerint.
A kulcsszerepet az Ulta ingatlanstratégiája játssza. A jellemzően 10 000 négyzetméteres, 975 Ulta üzlet – a pénzügyi év végén – általában életmódközpontokban – vagy strip malls – és más, bevásárlóközpontokon kívüli helyszíneken található. Az ebből adódó forgalmi mintázatot a plázáktól eltérőnek tekintik, így friss fogyasztói érdeklődést vonzanak. David Kimbell, az Ulta kereskedelmi és marketing vezetője megjegyezte: “Az üzleteink kilencven százaléka a plázákon kívül van, és a vendégünknek ez nagyon tetszik; könnyűnek és kényelmesnek találja.”
“Továbbra is pozitív a forgalmunk – más, mint egy pláza – nem olyan, mint egy pláza” – értett egyet Tara Simon, az Ulta presztízs merchandising vezető alelnöke.
“Ez egy nagyszerű lehetőség, hogy a MAC-et egy teljesen új közönséghez juttassuk el” – mondta Buglisi Weiler. “Elképzelésem szerint talán van olyan vásárló, aki az Ulta-ban vásárol, de még soha nem sétált be egy MAC üzletbe. Talán még soha nem ment be a Nordstromba, hogy MAC-et vásároljon, vagy talán még soha nem ment be a Macy’s-be.”
Kimbell egyetértett: “A MAC folyamatosan az egyik legkeresettebb márka a vendégeink körében, így tudjuk, hogy amikor az első számú presztízs sminkmárkaként – egy egyedülállóan erős márkaajánlatként – hozzuk be, a vendégeink nagyon kedvezően fognak reagálni rá. Ez segít elérni és jobban kiszolgálni a számunkra fontos vásárlói csoportokat és közönséget, az ezredfordulósokat és az etnikailag sokszínű fogyasztókat.”
Simon megjegyezte: “Tudjuk, hogy vannak emberek, akik kíváncsiak a MAC-re, és talán ki akarták próbálni, de még nem tették meg. Úgy gondoljuk, hogy új vásárlókat fogunk szerezni a MAC-től és új vásárlókat az ajtón keresztül. Ez csak növeli a forgalmat az összes márka számára. Úgy gondoljuk, hogy ezzel mindenki nyer.”
Simon így zárta: “Mi új vásárlókat hozunk a MAC-nek, a MAC pedig új vásárlókat hoz nekünk.”
Buglisi Weiler azt állítja, hogy a MAC filozófiája a “célmárkáról” változik, amely csak “egyharmada annak a forgalmazásnak, amellyel a legtöbb speciális sminkmárka rendelkezik”. Rájöttünk, hogy a változó viselkedéssel tényleg ott kell lenni, ahol vásárolni akarnak.”
A MAC átlagosan 200 négyzetmétert foglal majd el üzletenként, és a termékválaszték 600 raktári egységre lesz korlátozva, mondta Buglisi Weiler. Bár ez a szám egy szinten van az Ulta nagy sminkmárkáival – Lancôme, Urban Decay és Clinique -, mégis kisebb, mint a MAC nagyjából 1200 darabos árukészlete az áruházakban és az 1500 darabos árukészlete a saját márkás butikokban. Simon elmondta, hogy az Ulta kuráció a MAC termékuniverzumának körülbelül 45 százalékát képviseli, és az egyes tételeket a márka és az üzlet szoros együttműködésében választották ki, a MAC örökségére és az Ulta roppant szerkesztésre való hajlamára játszva.
“Nagyon szorosan együttműködtünk Karennel és csapatával, hogy biztosak legyünk benne, hogy megvannak a must-have-ek, a hős termékek és a pillérkategóriák” – tette hozzá Simon. “Mélyen benne vagyunk az alapozóban, az alapozóban és a rúzsban.”
A MAC Ulta kínálatának középpontjában a márka mérföldkőnek számító Studio Fix Fluid és Powder alapozója, valamint a Studio Waterweight, a Prolongwear Nourishing Waterproof alapozó és az áprilisban bevezetésre kerülő Next to Nothing áll majd. Az 53 árnyalatból álló Studio Fix tömböt az Ulta számára szerkesztették meg. A másik pillér az ajakfesték, élén a 17 dolláros rúzzsal, amelyet általában akár 140 árnyalatban is forgalmaznak, ezt követi a 16 dolláros Lipglass és a 21 dolláros Liptensity, egy új, magas pigmenttartalmú színező, amelyet szeptemberben vezettek be. A Retromatte, egy folyékony termék egészíti ki az ajakválasztékot.
De nem az Ulta lépés az egyetlen populistább váltás, amit a MAC mostanában tesz, miközben igyekszik visszatérni a növekedési pályára. A márka az árain is dolgozik, talán azzal a céllal, hogy megőrizze első számú eladási rangsorát az amerikai presztízs sminkpiacon. A márka kísérletezik a Little MAC választékkal, amely próba- vagy utazási méretű termékekből áll. A rövidített rúzsok ára 10 dollár, a teljes méretű változat 17 dolláros ára helyett. Ugyanez az ár vonatkozik a pigmentekre és a szájfényekre is. A Little MAC szempillaspirálok és bőrápoló termékek ára 12 dollár.
A MAC 12 ilyen sku-val, három bőrápoló termékkel és kilenc rúzzsal lép be az Ulta kínálatába.
A kérdésre, hogy a Little MAC a gyakran alacsonyabb árú startup márkák, például a L’Oréal tulajdonában lévő NYX által a virágzó amerikai sminkpiacon támadott versenyre adott válaszként fogant-e, Buglisi Weiler azt válaszolta: “egy másik lehetőség. Azon gondolkodtunk, hogyan lehet olyasmit létrehozni, ami több próbát teremt a márkának”. Buglisi Weiler megjegyezte, hogy a Little MAC a Nordstrom fiatal fogyasztói osztályán kapta az első próbát, és “valóban új vásárlót toborzott”. Az Ulta céljaira térve Buglisi Weiler azt mondta: “Szeretnénk a legkedveltebb márka lenni.”
Ez a cél nyilvánvalóan az üzleten belüli, első számú eladási rangsorban jelenik meg. Bár Buglisi Weiler nem volt hajlandó számokat közölni, iparági források szerint a MAC-nek átlagosan 50 000 dolláros forgalmat kellene generálnia Ulta-ajtónként, hogy elérje ezt a rangot. Ez több mint 5 millió dollárt jelentene több mint 100 ajtó esetében. Mind a Buglisi Weiler, mind a MAC nem nyilatkozott.
Az ilyen kérdések nem csak futó érdeklődést váltanak ki a Wall Street-en. A Stifel elemzője, Mark Astrachan februárban írt kutatási jegyzete szerint a MAC amerikai gyengélkedése tényező volt, amikor az Estée Lauder Cos. Inc. februárban csökkentette általános pénzügyi előrejelzését – írta. “Miközben a MAC eladásai nemzetközileg növekedtek… és a legtöbb piacon kétszámjegyű növekedést értek el, az Egyesült Államokban (a márka teljes értékesítésének körülbelül egyharmada) továbbra is gyenge a középkategóriás áruházak alacsonyabb forgalma és a szabadáras boltok kevesebb turistája miatt.”
Astrachan hozzátette, hogy a gyengeség ezeken a területeken, valamint a “szubprémium márkák, köztük a NYX” megnövekedett versenye valószínűleg ahhoz vezet, hogy Lauder eladja a márkát a vagy Sephora üzletekben.”
Kimbell rámutatott, hogy az üzlet révén az Ulta hűségprogramjának több mint 23 millió vásárlója hozzáférhet “egy olyan márkához, amelyért sokan közülük lelkesedni fognak. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy új vendégeket és tagokat vonzzunk az üzletünkbe, ami mind nekünk, mind a MAC-nek előnyös lesz a jövőben.”