A megfigyeléses kutatás vagy terepkutatás az emberek viselkedésének megfigyelésére utal a természetes környezetükben. A kutató megfigyeli a vizsgálatban résztvevőket a természetben előforduló helyzetekben. A megfigyeléses kutatás az emberek egyik módja a piaci információk gyűjtésének.
Más szóval, ez a kutatási módszerek egy sora a fogyasztóknak az árukkal és szolgáltatásokkal való interakcióinak megfigyelésére. A kutatók mindenekelőtt természetes környezetükben figyelik meg a vizsgálatban résztvevőket.
Az éttermi vásárlók megfigyeléses kutatása például az éttermi vásárlók viselkedésének megfigyelését jelenti.
Nem kísérleti
A megfigyeléses kutatás a korrelációs kutatás egyik típusa, amelyben a kutatók folyamatos viselkedést figyelnek meg. Ebben az összefüggésben a “korrelációs” azt jelenti, hogy “nem kísérleti.”
Azért, hogy a terepi kutatók hatékonyak legyenek, a fogyasztók általában nem tudják, hogy az emberek megfigyelik őket. Ez lehetővé teszi a kutatók számára, hogy objektív elemzést végezzenek.
A Study.com szerint akkor használhatjuk ezt a fajta vizsgálatot, ha nagyon keveset tudunk egy adott környezetben jellemző viselkedésről.
A terepi kutatás akkor is hasznos, ha a környezet mélyebb megértésére van szükségünk.
A megfigyeléses kutatás elterjedt a marketingben és a társadalomtudományokban. A társadalomtudományok közé tartozik a közgazdaságtan, a politikatudomány, a humánföldrajz, az antropológia, a pszichológia és a demográfia.
A menedzsment, a humánföldrajz, a régészet, a történelem és a nyelvészet szintén társadalomtudományok.
Kísérleti vs. megfigyeléses kutatás
A terepi kutatás különbözik a kísérleti kutatástól. A kísérleti kutatásban a kutatók kvázi mesterséges környezetet hoznak létre a fiktív tényezők ellenőrzésére.
Kiegészítésképpen a kísérleti kutatásban a kutatók legalább az egyik tényezőt manipulálják.
A megfigyeléses kutatásban a kutatók nem manipulálják a tényezők egyikét sem. Valójában a kutatók egyáltalán nem manipulálnak semmit – csak figyelnek.
megfigyeléses kutatás – előnyök és hátrányok
előnyök
– Valós szempontot kínál egy hipotézishez. Más szóval, segíthet a kutatás lekerekítésében.
– Megfigyelhetünk embereket, például fogyasztókat, akik külön-külön vagy együttesen cselekszenek. Ezért a fogyasztói viselkedéssel kapcsolatban több kérdésre is választ kaphatunk.
– Például “Egyedül másképp viselkedünk?” vagy “Változnak-e a vásárlási döntéseink csoportos környezetben?”
– Ahelyett, hogy az adatok felhasználásával próbálnánk megjósolni dolgokat, a tényleges eredményeket validálja.
– Ideális olyan helyzetekben, ahol nincs verbális kommunikáció.
– Az adatok megbízhatóbbak, mint az önbevallásos mérések. Ha például tudni akarom, hogy az emberek dohányoznak-e, megfigyelhetem őket, vagy megkérdezhetem őket. Ha megfigyelem őket, megbízhatóbb adatokat kapok.
Hátrányok
– A megfigyeléses kutatásban fennáll a kutatói torzítás veszélye. Valójában a szakértők szerint ez komoly probléma lehet.
A kutatói elfogultság azért fordulhat elő, mert emberek vagyunk, és tudat alatt véleményünk van a demográfiával kapcsolatban. Elfogultságunk befolyásolhatja az elemzést.
– Egyes emberi tevékenységeket és viselkedéseket nem könnyű értelmezni. Nem tudunk “belelátni” az emlékekbe vagy attitűdökbe. Más szóval, sok olyan helyzet van, ahol a megfigyelés önmagában nem ideális.
– A kutatók által használt demográfiai minta nem biztos, hogy reprezentatív a teljes népességre nézve. Például, ha olyan embereket figyelek meg, akik betértek egy üzletbe, néhány szokatlan egyén torzíthatja az adatokat.
– Az emberek megfigyelése csak a történet egy részét mondja el nekünk. Más szóval, ha kizárólag a megfigyeléses kutatásra támaszkodunk, lehet, hogy nem kapjuk meg a teljes képet.
A következő idézet az UpFrontAnalytics.com oldalról származik:
“Mint a legtöbb kutatási módszer, a megfigyeléses kutatás is más módszerekkel együtt működik a legjobban.”
“Egy fókuszcsoport például gondolatokat és véleményeket vázolhat fel, míg a megfigyelés valós élethelyzetekben mutatják be a tényleges viselkedést.”
Videó – etnográfia vagy megfigyeléses kutatás
Gerry Katz szerint az etnográfia egy akadémikus hangzású szó a megfigyeléses kutatásra. Katz az Applied Marketing Research ügyvezető alelnöke.
Ebben a videóban elmagyarázza, hogyan használják a kutatók a megfigyeléses kutatást, hogy mély betekintést nyerjenek abba, hogyan használnak a vásárlók bizonyos termékeket.