Free Press

A márkaígéret egy rövid, egyszerű kijelentés, amely elmondja az ügyfélnek, hogy mit várhat a márkától.

A márkaígéret lényegében a termékek, szolgáltatások és a vásárlói élmény minőségét írja le.

A márka olyan név, kifejezés, dizájn, szimbólum vagy bármely más jellemző, amely egy eladó áruját vagy szolgáltatását más eladók árujától vagy szolgáltatásától megkülönböztetve azonosítja.

A márka definíciója az Amercian Association of Marketing

A márka jogi megnevezése a védjegy. A márka azonosíthat egy terméket, egy termékcsaládot vagy az adott eladó összes termékét. Ha a cég egészére használják, a preferált kifejezés a kereskedelmi név.

A márkaígéret végső soron erre az egyszerű képletre desztillálható: Amit te teszel kinek. Nem állítom, hogy a márkaígéret megalkotásának folyamata egyszerű. Valójában elég nehéz.

De ha átgondolja, mi teszi különlegessé a vállalatát, és felhasználja a fent felsorolt építőelemeket, akkor létrehozhat egy hatékony márkaígéretet, amely összekapcsolja Önt – a márkáját – az ügyfeleivel és az alkalmazottaival.

Egy jó kiindulási pont az üzleti modell meghatározása – tanulja meg, hogyan használja az üzleti modellvásznat. Az érték azonosításának és megteremtésének további módja az, hogy meghatározza az értékígéretét, majd ezt felhasználva megalkotja az értéknyilatkozatát.

A vásárlóinak tett ígérete a márkaidentitás kritikus része. Ez viszont az ügyfelek fejében rögzíti az Ön márkájának értékét.

Ha az ígéretet megszegik, a márkája elveszítheti hírnevét, ügyfeleit és ezáltal piaci részesedését.

Ezek ellenére sok márka különböző okok miatt nem tartja be ígéretét. Különösen az ügyfélélményt – a márka és az ügyfelek közötti interakciókat – nem tudják teljesíteni.

A Gallup szerint az ügyfeleknek csak körülbelül 50 százaléka várja el egy márkától, hogy valóban teljesítse azt, amit ígér.

Ez a megdöbbentő igazság jól mutatja, hogy miért nem bízik oly sok fogyasztó a márkákban és általában a marketingkommunikációban.

A hatékony márkaígéret alapjai

• A márkaígéret: egyszerű
• A márkaígéret: hiteles
• A márkaígéret: egyedi
• A márkaígéret: emlékezetes
• A márkaígéret: emlékezetes
• A márkaígéret: Inspiráló

Hogyan hozza létre a márkaígéretét

Márkastratégiájának minden más alapelvéhez hasonlóan a márkaígérete is a vállalat minden aspektusának desztillált megértése. Úgy hozza létre, hogy gondosan megtervezi azt a reakciót és hatást, amelyet remél elérni.

Ahelyett, hogy leírná, hogyan teszi, amit tesz, a márkaígéretének inkább azt az élményt kell leírnia, amelyet nyújt. A márkaígéret egy módja annak, hogy a fogyasztók számon kérjék Önt azon a színvonalon, amely megkülönbözteti Önt.

Még a világ legjobb márkaígéretei is nagyon eltérőek szerkezetük, céljuk és hangvételük tekintetében. A gyakorlott marketingszakember szemével nézve azonban a legtöbb márkaígéretnek van néhány közös vonása, amelyek megmutatják, mi működik a legjobban.

1. Listázza fel azokat az okokat, amelyek miatt az ügyfelek az Ön vállalkozását választják, és azokat a tulajdonságokat, amelyek teljesítésére csak az Ön cégétől számítanak.
2. Karikázza be azokat a tulajdonságokat, amelyekről biztos benne, hogy következetesen teljesíteni tudja, és amelyekre hajlandó kockára tenni a hírnevét.
3. Tegyen egy pipa azok mellé az attribútumok mellé, amelyek meggyőzőek az ügyfelek és a belső csapata számára – azok, amelyek köré büszkén felsorakozhat.
4. Vegye a kipipált elemeket, és állítson össze egy rövid listát azokból az üzleti tulajdonságokból, amelyek a legbiztosabbak, a legmeggyőzőbbek, a leghitelesebbek és a leginkább összhangban vannak a vállalata karakterével.

Indikatív

Tegye márkaígéretét jelzésértékűvé a márkaélményét, azt, hogy ki Ön, mit csinál, vagy mi teszi Önt különlegessé. Egyetlen marketing sem létezhet cél nélkül. Itt a lehetőség, hogy valami létfontosságú dolgot közöljön a tapasztalatairól, termékeiről, szolgáltatásairól vagy meggyőződéséről. Bármi legyen is ez az üzenet, sokat kell mondania arról, hogy ki vagy.

Ezek a márkaígéretek konkrét élményeket jeleznek, amelyekre számíthatsz:

• A megítélésmentes zóna -Planet Fitness
• Érezd magad nőnek. -Revlon

Differenciáló

Meg akarjuk tudni, hogy miért számítasz. Mivel valószínűleg ugyanazt árulod vagy csinálod, mint számtalan versenytársad, meg kell céloznod egy olyan aspektusát annak, hogy ki vagy, mit csinálsz vagy kinek csinálod, ami különlegessé tesz téged. Használja ezt a megkülönböztető tényezőt, hogy márkaígéretét a hitelességre építse.

Ezek a cégek könnyen érthetővé teszik, miért különböznek:

• A szájban olvad, nem a kézben -M&M’s
• Legyen a világ első számú információforrása. -Google

Mérhető

Azt nem tudod bizonyítani vagy javítani, amit nem tudsz mérni. Törekedjen tehát arra, hogy márkaígérete olyanná váljon, ami számszerűsíthető, könnyen érthető skálán, mint például:

• Az idő
• A mozgás
• A minőség
• Megtakarítás
• Távolság

Megismeri ezeket a mérhető márkaígéreteket?

• 15 perc vagy kevesebb idő alatt 15%-ot vagy még többet spórolhat a gépjármű-biztosításon. -Geico
• Azt fogja szeretni, ahogyan kinéz. -Men’s Wearhouse*

*OK talán nem a legerősebb érzelem, de könnyen mérhető, hogy tetszik vagy nem tetszik a külsőd. És mivel a célcsoportjuk gyakran büszke arra, hogy nem fordítanak túl sok erőfeszítést a megjelenésükre, a “tetszik” elég erős állítás ahhoz, hogy hatásos legyen.

Értéket teremt cselekvőképes nyelvezettel

Fókuszáljon az áru “miértjére”. Mi a végcél? Milyen érzésre vagy teljesítményre számíthatnak az emberek? Mi az életet gazdagító célja a termékeinek vagy szolgáltatásainak? Lelki békét biztosítasz? Boldogságot? Versenyképes üzleti előnyt?

A márkaígéretének nem csupán leíró vagy törekvő jellegűnek kell lennie, hanem olyasvalaminek, amit azért tesz, hogy nagyobb értéket nyújtson a fogyasztóknak. Nem minden vállalkozás nyújt értéket költségmegtakarítással. Ez az Ön lehetősége arra, hogy kommunikálja az Ön tevékenységének nem kézzelfogható értékét.

Ha nem nyújt értéket, a márkaígérete csak egy szlogen.

Ezek a márkák nagyon különböző típusú értéket nyújtanak, és egyik sem olcsó:

• Boldogságot teremt varázslatos élményeken keresztül. -Disney
• A tökéletességre való törekvés. -Lexus

Egyszerű

A rövid, kedves és könnyen érthető mindig a legjobb stratégia egy általánosan érthető fogalom megalkotásához. Ez az elv különösen fontos, ha a márkád az egyszerűséget hangsúlyozza, mint például az Uber. Ez az alkalmazásalapú taxi-alternatíva egyszerű nyelvezetet és nagyon egyszerű szavakat használ annak kommunikálására, hogy mennyire egyszerű a szolgáltatásuk: Egy gombnyomás, egy fuvar.

Nincs szükséged jelzőkre, hogy túlbonyolítsd az üzenetedet, ha az egyszerűséget akarod eladni. Tehát hagyd ki őket. Ha egynél több lélegzetvételre van szükséged ahhoz, hogy elmondd, akkor az túl hosszú. Próbáljon meg ragaszkodni a 10 vagy annál kevesebb szóhoz, még akkor is, ha az üzenete kicsit összetettebb.

• A legmagasabb minőség – a legalacsonyabb árak. -Aldi
• Takarítson meg pénzt. Élj jobban. -Walmart

Konzisztens

Egy másik kulcsfontosságú szempont a következetesség. Mi a valódi üzenet az egész márkádban?

A Yeti prémium kültéri termékek széles skáláját gyártja, a hűtőtáskáktól a ruházatig. Márkájuk ígérete, hogy kivételes teljesítményt és tartósságot nyújtanak bármilyen környezetben. Nem számít, mit árulnak, ez az üzenet működik, mert minden, amit gyártanak, kiváló minőségű, és arra készült, hogy ellenálljon a szélsőséges elemeknek.

Azt mondja el, ami a legfontosabb

A márkaígéretek nem arra szolgálnak, hogy bebizonyítsák, hogy mindenki számára minden vagy. Ez minden marketing veszélyes buktatója. Tegyél néhány állítást és foglalj állást, ami néhány embert elfordít. Örülni fogsz, ha a törzsvásárlóid hűséges márkaügyvédekké válnak.

Gondolj arra, hogy mi számít a fogyasztóidnak. Miért akarják, hogy a közelükben legyél? Mi hozza őket lázba? Mi érdekli őket? Használja a márkaígéretét, hogy megszólítsa a lényeget, bármi is legyen ez.

Hogyan lehet ezt jól csinálni?

• A kreatív törekvésre tervezve, hogy önmaga legyen. -Vans
• Megfelelően gondoskodunk a környezettudatos kalandozásról. -Patagonia
• Tiszta, minőségi termékeket gyártunk, amelyekben megbízhatsz. -Earth’s Best Organic

3 Ways to Make (and Keep) Your Promise

Milyen ígéreteket teszel az ügyfeleidnek? Az ügyfelek motiválásához a márkaígéretnek a következő három célt kell elérnie:

1. Meggyőző előnyt kell közvetítenie
2. Hitelesnek & hitelesnek kell lennie
3. Meg kell tartania, minden alkalommal

12 márkaígéret példa

Az ígéret meghatározhatja a vállalatot a piacon. Az alábbiakban bemutatunk néhány példát olyan vállalatokra, amelyek elvárásokat támasztanak és következetesen teljesítik azokat. Eszébe jutnak mások is?

Geico: “

Ez a márkaígéret lett a Geico teljes marketingstratégiájának alapja, amely az autóbiztosítási iparág csúcsára vezette őket. Bár egy időalapú ígéretet nehéz lehet betartani, könnyen mérhető. A Geico nagyszerű munkát végzett az imázsuk fenntartásában és az ígéretük betartásában.

Coors Light: “A világ legfrissebb söre”

Ez az egyszerű márkaígéret egyszerre egyszerű és informatív, könnyen megragadja a vállalat szellemiségét egyetlen mondatban. Bár a “frissítő” különböző embereknek mást és mást jelenthet, a világos sör általános koncepciója általánosan elfogadott – és a “világ legfrissebbje” állítással némi túlzást sugall (és elfogadható).”

Coca-Cola: “Az optimizmus és a felemelkedés pillanatainak inspirálása.”

A Coca-Cola márkaígérete egy kicsit más úton halad. Nem említi a terméket vagy a szolgáltatást, hanem egy olyan gondolkodásmódot kíván közvetíteni, amelyet mindazok vallanak, akik a vállalathoz tartoznak. Egy ilyen márkaígérettel a Coca-Cola olyan életmódmárkaként pozícionálja magát, amely sokkal többről szól, mint a népszerű italok gyártásáról.

BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Ez a merész kijelentés a BMW márkájának mozgatórugója. Céljuk, hogy csak a leghatékonyabb és legelegánsabb járműveket állítsák elő, és a márkaígéretük ezt magabiztosan állítja.

Nike: “

A Coca-Colához hasonlóan ez a márkaígéret nem is említi a Nike-termékeket, hanem a sportruházatnál és -felszereléseknél sokkal nagyobb léptékben mondja el a fogyasztónak, hogyan gondolkodnak és mit kívánnak elérni.

Harley Davidson: “Mi vagyunk a Harley Davidson.”

A Harley Davidsonnak az évek során számos különböző márkaígérete volt, de ezek mindegyike az egyszerű tény körül forog, hogy nincs is jobb egy Harley-nál. A kulturális ikon kevés magyarázatra szorul, ezért a legújabb márkaígéretük sem próbál más lenni, mint egyszerű és lényegre törő, minden egyes alkalommal egységes élményt ígérve a vállalatukkal kapcsolatban.

Apple: “

Az Apple márkaígérete, amely az IBM “Think” (Gondolkodj másképp) szlogenjének vállrándításaként indult, vitathatatlanul minden idők leghíresebb szlogenje és az Apple számítógépiparban elért vad sikerének kulcsa. Az Apple márkaígérete kétoldalú: garantálják, hogy olyan termékeket hoznak létre, amelyek azon alapulnak, hogy egy kicsit másképp látják a világot, és azt is, hogy vásárlóikat ugyanerre inspirálják.”

H&M: “Több olyan divatválasztás, amely jó az embereknek, a bolygónak és a pénztárcának.”

Karl-Johan Persson, a H&M vezérigazgatója szerint: “Azt a kihívást tűztük ki magunk elé, hogy végül fenntarthatóvá tegyük a divatot és divatossá a fenntarthatóságot”. Ezt az ígéretet a márka a termékeikben található fenntartható anyagokkal és a következetesen alacsony árakkal éri el.”

Starbucks: “Az emberi szellem inspirálása és ápolása – egyszerre egy ember, egy csésze és egy környék.”

Az olyan ikonikus követőkkel, mint az Apple, nem meglepő, hogy a Starbucks remek példát szolgáltat a márkaígéretre, amelyet folyamatosan betartanak. Sok vállalathoz hasonlóan a Starbucks is életmódmárkaként különböztette meg magát, amely sokkal többet szeretne nyújtani a világnak, mint egy nagyszerű csésze kávé.

Wegmans: “

A Wegman’s olyasmit ígér a vásárlóinak, amire számíthatnak – következetesen alacsony árakat. Ez a vállalat elkötelezett a vásárlói elégedettség iránt minden egyes bolti élményével, és hisz abban, hogy a családoknak képesnek kell lenniük megvenni azt, amit akarnak, amikor akarják, ahelyett, hogy a kuponokra és arra hagyatkoznának, hogy mi van “leárazva” minden héten.”

Marriott: “Csendes luxus. Kézműves élmények. Intuitív szolgáltatás.”

Ez a márkaígéret példa a következetes élményről szól. Akár New Yorkban, Kaliforniában vagy Utahban száll meg egy Marriottban, ugyanazt az élményt és szolgáltatást várja el. Ha a Marriott nem tartaná be ezt az ígéretet, ma nem lenne a vendéglátóipar egyik legsikeresebb vállalata.

Walmart: “Spórolj pénzt. Élj jobban.”

Nem meglepő, hogy a Walmart szerepel a nagyszerű márkaígéretek példáinak listáján. Az alacsony árak nyilvánvaló ígéretét érzelmi előnyökkel kombinálva a Walmart jobb életminőséget kínál vásárlóinak a szükséges dolgokhoz való könnyű hozzáféréssel.

Még néhány példa a márkaígéretekre:

• FedEx – “A csomagja egy éjszaka alatt megérkezik. Garantáltan.”
• McKinsey & Company – A vezetési tanácsadás legjobb elméinek alkalmazása.
• Lynda.com – Minőségi képzés, amely megfizethető és kényelmes.
• IDEO – Ipari tervezés az innovációra törekvő vállalatoknak.
• Coca-Cola – “Felfrissíteni a világot… Az optimizmus és a felemelkedés pillanatait inspirálni… Értéket teremteni és különbséget tenni”.

A márkaígéretét igazítsa a márkaélményéhez

Nem kell a márkaélmény minden elemét magában foglalnia, csak azt, ami megkülönbözteti Önt.