(Flickr-kép a Coca-Cola South Africa-tól)
A nyelvnek meg kellene világítania a jelentést, de nem mindig működik így. Ahogy a használat fejlődik, a definíciók elszakadnak egymástól, és különböző emberek ugyanazt a szót teljesen különböző dolgokra használják.
A “márka” szerintem egyike azoknak a szavaknak, amelyeket széles körben használnak, de egyenlőtlenül értelmeznek. Mit jelent a “márka”, és hogyan változott a szó használata az idők során?
A “márka” első meghatározása egy adott forrásból származó termék vagy szolgáltatás elnevezése. Ebben az értelemben használva a “márka” hasonló a “védjegy” szó jelenlegi jelentéséhez.”
Bő egy évszázaddal ezelőtt a marhatenyésztők márkázóvasat használtak, hogy jelezzék, melyik állat az övék. Ahogy a szarvasmarhák a chicagói vágóhidak felé tartva átvonultak a síkságon, könnyű volt megállapítani, hogy melyik farmról származnak, mert minden egyes marhafejet megbélyegeztek.
A 19. században a csomagolt áruk elterjedésével a gyártók egyre több termékre – köhögőcsepp, liszt, cukor, sör – tették rá a védjegyüket, hogy jelezzék, honnan származnak. Az 1880-as évek végén például, amikor a Coca-Cola Company elindult, minden piacon sok szódagyártó volt. Mielőtt a Coca-Cola rávehette volna a vásárlót, hogy egy kóla után nyúljon, biztosnak kellett lennie abban, hogy a vásárló meg tudja különböztetni a kólát a többi szénsavas, karamellszínű italtól.
A szó első értelmében tehát a márka egyszerűen egy termék nem általános neve, amely megmondja a termék forrását. A kóla egy szénsavas, karamellszínű üdítő, amelyet azok az atlantai emberek főztek ki.
Korábban ezeket a nem generikus neveket “márkaneveknek” neveztük. Amikor a hozzám hasonló Baby Boomerek felnőttek, a marketingesek talán azt mondták, hogy a Proctor & Gamble Tide márkanév alatt árult mosószert. Manapság az emberek egyszerűen azt mondanák, hogy a P&G a Tide márkájú mosószert árulja. A probléma az, hogy a rövidítés azt sugallja, hogy nincs különbség a márkanév és a márka között. A kortárs marketingben azonban van.
A 20. század későbbi felében kezdődően a marketingesek kezdték felfogni, hogy a megkülönböztető termékek és szolgáltatások megítélésében több van, mint a nevük – David Ogilvy úgy jellemezte ezt, mint “a termék tulajdonságainak megfoghatatlan összegét”. A marketingszakemberek rájöttek, hogy az ügyfelek fejében sajátos képet tudnak kialakítani az egyes nem generikus termékek vagy szolgáltatások tulajdonságairól és jellemzőiről. Ezt a felfogást kezdték “márkának” nevezni.”
Egyszerűen fogalmazva, a “márka” az, amire az érdeklődő gondol, amikor meghallja a márkanevet. Ez mindaz, amit a közönség tudni vél az Ön márkakínálatáról – mind tényszerű (pl. vörösbegy-kék dobozban van), mind érzelmi (pl. romantikus). Az Ön márkaneve objektíven létezik; az emberek látják. Ez fix. De az Ön márkája csak valakinek az elméjében létezik.
Valójában az egyik módja annak, hogy néha azt látjuk, hogy egy márka erősödik, az, hogy az ügyfelei a márkanévtől eltérő néven kezdik emlegetni. Gondoljunk csak a “FedEx”-re vagy a “Tar-jé”-ra. Ez csak akkor történik meg, ha a vásárlók elég szoros kapcsolatot éreznek egy termékkel ahhoz, hogy becenévvel ruházzák fel – ami az imént említett esetekben boldogan erősíti azokat a márkajellemzőket, amelyeket a Federal Express és a Target igyekszik népszerűsíteni: gyorsaság és hatékonyság az előbbinél és megfizethető sikk az utóbbinál. Néha azonban a vásárlói megítélés fejfájást okozhat a márkamenedzsereknek. A Whole Foods Market természetes és bioélelmiszerek kiskereskedője évek óta küzd, hogy megszabaduljon a “Whole Paycheck” elnevezéstől, amely a közvélemény megítélését tükrözi arról, hogy mennyibe kerül az üzletben való vásárlás.