(Flickr image from Coca-Cola South Africa)
言語は意味を明らかにするはずですが、いつもそのように機能しているわけではありません。 使用法が進化すると、定義が固定されなくなり、異なる人々がまったく異なることを意味するために同じ単語を使い始めます。
「ブランド」の最初の定義は、特定の供給元からの製品やサービスに付けられる名前です。 この意味で使用される「ブランド」は、現在の「商標」という言葉の意味に似ています。
一世紀以上前、牧畜業者は、どの動物が自分のものかを示すために焼印を使用していました。 牛がシカゴの屠殺場へ向かうために平野を移動するとき、牛の頭ごとに焼印が押されていたので、どの牧場の牛であるかを簡単に判断することができた。 たとえば、1880年代後半、コカ・コーラ社が創業したころ、各市場には多くのソーダメーカーがありました。 コカ・コーラは、顧客にコーラに手を伸ばしてもらう前に、顧客がコーラを他のすべての発泡性キャラメル色飲料と区別できるようにする必要があったのです。
第一義的には、ブランドとは、製品の出所を示す非一般名称にすぎません。 コーラは、アトランタの人々によって作られた発泡性のキャラメル色のソーダです。
以前は、これらの非一般的な名前を「ブランド名」と呼んでいました。 私のようなベビーブーマーが育ったころは、プロクター & ギャンブル社がタイドというブランド名で洗濯洗剤を販売していると、マーケティング担当者が言っていたかもしれません。 現在では、P&GがTideというブランドで洗濯用洗剤を販売していると言うだけでしょう。 問題は、この略語はブランド名とブランドの間に違いがないことを示唆していることです。 しかし、現代のマーケティングでは、違いがあります。
20世紀後半から、マーケティング担当者は、特徴的な製品やサービスの認識にはその名前以上のものがあることを把握し始めました-デビッド・オグルヴィが「製品の属性の無形の合計」と表現したものです。 マーケティング担当者は、一般的でない製品やサービスの品質や属性に関して、顧客の心の中に特定の認識を作り出すことができることに気づきました。 この認識を「ブランド」と呼ぶようになりました。
簡単に言えば、「ブランド」とは、見込み客があなたのブランド名を聞いたときに思い浮かべるものです。 事実的なこと (たとえば、コマツナギの青い箱に入っている) も、感情的なこと (たとえば、ロマンチック) も含めて、世間があなたのブランド製品について知っていると考えるすべてのことです。 あなたのブランド名は客観的に存在し、人々にはそれが見えています。 それは固定されています。 しかし、ブランドは誰かの心の中にしか存在しません。
実際、ブランドが強くなっていることを示す方法の1つは、顧客がブランド名とは違うもので呼び始めるときです。 たとえば、「フェデックス」や「タルジェ」です。 これは、顧客が製品に愛称をつけるほどの関係性を感じている場合にのみ起こる現象で、先ほど紹介したケースでは、フェデラル エクスプレスとターゲットが促進しようとするブランド属性、つまり前者ではスピードと効率、後者では手頃な価格のシックさを喜んで強化しています。 しかし、ブランド・マネージャーにとって、顧客の認識が頭痛の種になることもある。 自然食品と有機食品の小売業者であるWhole Foods Marketは、「Whole Paycheck」という呼称を捨てようと何年も奮闘してきました。