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この記事では、我々は、マーケティングコミュニケーションについて説明します。 マーケティング・コミュニケーションは、市場におけるブランド構築において重要な役割を担っています。 マスメディア広告、パーソナルセールス、広報、パブリシティ、販売促進など、マーケティング担当者が一般的に使用するさまざまなコミュニケーションツールは、ブランドが市場で直面するコミュニケーションの問題に対処し、製品プロモーションの一環として使用されます。

プロモーションツールを通じて行われるマーケティングコミュニケーションは、ターゲットとなる消費者に情報と説得力の両方の基盤を提供します。 つまり、意思決定プロセスの引き金となりうる「刺激」として機能し、また、情報に基づいた意思決定を行う際に役立つのである。 ここで重要なのは、プロモーション・ツールの使用を通じて発生するマーケティング・コミュニケーションは、製品に関する意思決定に影響を与える刺激のひとつに過ぎないということである。

マーケティングコミュニケーション 広告は、個人販売、販売促進（SP）宣伝や広報（PR）などのマーケティングコミュニケーションの他の形態と区別する、特定のユニークな特徴を持っています。

以下について学びます：- 1. マーケティング・コミュニケーションの意味 2. マーケティング・コミュニケーションの目的 3. 要素 4. プロセス 5. 役割 6. アプローチ 7． 戦略 8． 計画と戦略の相互関係 9.役割 10. 関連性 11. 新しいモデル 12. Goals.

マーケティング・コミュニケーション: 意味、プロセス、要素、戦略、アプローチ、戦略、役割、関連性、新モデル、目標

内容紹介。

1. マーケティング・コミュニケーションの意味
2. マーケティング・コミュニケーションの目的
3. マーケティング・コミュニケーションの要素
4. マーケティング・コミュニケーションのプロセス
5. マーケティング・コミュニケーションに果たす役割 ブランド構築におけるマーケティングコミュニケーション
6. マーケティングコミュニケーションのアプローチ
7. マーケティングコミュニケーションの戦略
8. 企画と戦略の相互関係
9. ブランド構築の役割
10. コミュニケーション理論におけるナショナルダイヤモンドとマッキンゼーの7Sモデルの関連性
11. 「コミュニケーションと戦略」の新しいモデル
12. マーケティングコミュニケーションの目標

マーケティングコミュニケーション – 意味

「コミュニケーション戦略の立案」において、コミュニケーションは立案と戦略の両方をつなぐ中心を占めている。 コミュニケーションは、知識を伝達し、その知識を追加する経路となることで、ホモ・サピエンスの進歩を可能にしてきた。 コミュニケーションは、それ自体が変化を生み出すだけでなく、行動や対応システムを発展させる可能性を秘めているのである。

人類に当てはまることは、組織やマーケティング戦略にも等しく当てはまる。 しかし、私たちの「コミュニケーション」の研究は、しばしば私たちが与える定義によって制限される。 マーケティング・コミュニケーションは、我々が定義するように、常に企業のコミュニケーションのサブセットであることに変わりはなく、それは正式な計画から生じるものではなく、非公式に達成されるものである。

競争上の成功は、この全体的なコミュニケーションによって達成された場合、設計というよりは偶然の結果である可能性があります。 ここでの努力は、会社のこの全体的または統合されたコミュニケーションに正式な構造を与えることです。

マーケティングにおけるコミュニケーションの役割は、しばしば企業のコミュニケーション・ミックスと呼ばれるものの中にあります。 マーケティング活動の対象が何であれ-新製品であれ、ブランドや製品群であれ、あるいは企業活動全体であれ-マーケティング課題に奉仕するコミュニケーション目標を開発し、適用する余地がある。

基本的に、マーケティングコミュニケーションは、マーケティングされている製品、サービスまたは組織を支持する認知、より良い理解、共有の信念と意味、肯定的な関連性、態度、素因を強化または達成することに関係します。

すべてのビジネス機能は他との調整や関係に依存しているが、マーケティングはおそらく多くの場合、人を中心としたものであり、顧客、業界団体、メディアのコメンテーターなどの主要なステークホルダー・グループと最も深く関わっていることは間違いないだろう。

明らかに、これらのステークホルダー・グループとの関係には、慎重に計画・実行されたコミュニケーション機能が必要である。 さらに、マーケティングの有効性は、少なくとも部分的には企業内の非マーケティング機能に依存するため、マーケティング・コミュニケーションは、企業の外部世界との取引のいずれかによって影響を受ける可能性があることがわかります。

Marketing Communication – Purpose

マーケティング・コミュニケーションの理解を試みる前に、それが達成しようとする目的から始めることが重要である。

私たちは、マーケティング活動の目的は、顧客に提供する価値を高めることであることを知っています。 これは、顧客にとって最小限のコストで行うことである。

次の式がそれを要約している。

Customer Delivered value = Total Customer Value – Total Customer Cost

マーケティング・コミュニケーションの目的は、マーケティングの目的、すなわちCustomer Delivered Valueを最大化することと何ら変わることはない。 これは、総顧客価値を増加させるか、顧客コストを低下させることによって増加させることができる。 より多くの価値を提供したり、コストを下げたりする顧客への提案は、マーケティング部門だけの努力では成功せず、会社のすべての部門を巻き込まなければならない。

したがって、イノベーション主導型（あるいは顧客に付加価値を与えたいという願望に起因する）すべてのコミュニケーションをマーケティング・コミュニケーションの一部として認識する必要性が存在する。 優れた顧客価値提供システムを設計し、実施するためには、部門を超えた協力が不可欠である。 したがって、マーケティング部門が単独でコミュニケーション戦略を構築しても、より大きな価値を提供することはできないかもしれない。 このような企業内の相互依存関係を公式に認識することで、優れた競争戦略を構築することができるのです。

現代はコミュニケーションによって大きく変貌した時代である。 それを補助する科学技術がこのプロセスを可能にした。 今日の世界は、イノベーションとオープンな競争の世界である。 したがって、すべての企業は、ポーターの言葉を借りれば、「競争優位の要請を察知し、最もよく対処できそうな位置に自らを置くよう試みなければならない」のである。

この競争上の優位性を達成するために、企業は改善および革新に彼らの心配を焦点を合わせなければならない。 これは、環境とそれを改善する方法についての競争と現実的な理解への意欲を形成しなければならない。 情報およびコミュニケーションは、企業が革新し、顧客に付加価値を提供することによって競争的な対応を成功させるための能力と能力において、非常に重要な役割を果たす。

コミュニケーションが企業自身や顧客、サプライヤー、関連産業に影響を与える能力に大きな影響を与えている場合、コミュニケーションは自身の理論を更新し、強化された能力の理解レベルをアップグレードする時期に来ている。

Marketing Communication – Top 5 Elements: 広告、ダイレクトマーケティング、パーソナルセリング、パブリックリレーションズ、セールスプロモーション

マーケティング・コミュニケーション・ミックスの5つの要素は、広告、ダイレクトマーケティング、そしてパーソナルセリング、パブリックリレーションズ、セールスプロモーションである。 これらについては後述する。

マーケティングコミュニケーションプロセス、マーケティングコミュニケーション戦略、マーケティングコミュニケーション計画のページでは、マーケティングコミュニケーションミックスを最適化するための考え方やツールも紹介しています。

マーケティング・コミュニケーション・ミックスの構成要素については、以下で説明し、今日のビジネスによる今日の消費者へのマーケティングを成功させるための視点に立ちます。 マーケティングは20世紀にビジネス全体と同様の大きな変革を遂げたが、マーケティング・コミュニケーション・プロセスの伝統的な構成要素は今日でも使用され、重要視されている。

1. 広告。

これはマーケティング・コミュニケーションのマスメディア手法で、一人当たりのコストが最も低く、最も大きく、地理的に分散した聴衆に露出することができます。 しかし、テレビ、ラジオ、さらにはオンライン広告など、広告費用は多くの企業にとって法外に高価であるため、すぐに追加される可能性があります。

有料広告の他の伝統的な形式は、新聞や雑誌、イエローページ、ビルボード、看板やポスターが含まれています。 同様に、バス、ベンチ、ガスポンプ、さらには公衆トイレでの広告はday.3527>

基本的に、 ³”目および/または耳³”を標的とする機会を提供する任意の媒体は、広告のための会場とすることができ、あなたは最も低い場所で成功したプロモーションの例を参照してくださいすることができます。

2. ダイレクト・マーケティング

このマーケティング・コミュニケーション・コンピテンシーは、企業が広告に必要なような中間チャネルを介さずに、消費者に直接アプローチすることを可能にするものである。 また、「震災復興支援」、「被災地復興支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」、「被災地支援」。

ダイレクトマーケティングは、企業が比較的多くの顧客と対話し、通常購入となる「行動喚起」または「最も欲しい反応」を促すことができるマーケティングコミュニケーション手法です。 テレマーケティング、Eメールスパム、ジャンクメールは一般的に嫌われているので、ダイレクトマーケティングツールはよく考えて慎重に使用する必要があります。 ダイレクトマーケティングの法的・倫理的なガイダンスについては、Direct Marketing Associationのウェブサイトをご覧ください。

3. 個人的な販売。

これは、マーケティング・コミュニケーション・プロセスの中で、最も恐ろしく、最も高価な方法です。 しかし、あなたが中小企業の経営者であるか、そうでなければ、個人的に販売し、顧客との関係を構築する能力を持っている場合、それは個人的にも専門的に、マーケティングプロセスの最もやりがいのある側面の1つになることができます。

従来のマーケティングと同様に、成功する販売は顧客に始まり、顧客に終わります。 全体の目的は、ニーズを把握し、顧客にとって最適な解決策を生み出すことです。

その過程で人間関係を築き、顧客にどうすればよりよいサービスを提供できるかという情報を収集し続けることが、そもそもビジネスをする理由なのです。

セールスとマーケティングは、どんなビジネスでも生き残るための基本で、どちらも自分が生み出したビジネス価値のために顧客を作り出すことが必要です。 前者が一人の人間や団体を対象とするのに対し、後者は多くの人を対象とします。

どちらもさまざまなコミュニケーションツールを通じて、関与し、知らせ、説得します。 3527>

どちらも、さまざまなコミュニケーションツールを通じて、関心を持たせ、情報を与え、説得します。 成功する営業と成功するマーケティングは、どちらも態度から始まり、その態度は顧客第一である。

4. パブリック・リレーションズ

これは、さまざまな「パブリック」、つまりあなたのビジネスに利害関係を持つ、あるいは影響を受ける人々との関係や情報の流れをどのように扱うかを指します。 一般大衆、消費者、株主、従業員、パートナー、競合他社、政府などが含まれます。

パブリックリレーションは、ビジネスや組織が大きくなるにつれて、マーケティング・コミュニケーション・ミックスの中でますます重要な要素になっていきます。

広報のツールには、プレスリリースやメディアリリース、ロビー活動、チャリティイベントやパブリックイベント、広告、財務報告、販促物、施設見学、スポンサーシップ、インタビュー、その他人々へのポジティブなイメージのプロモーションのためのあらゆる方法が含まれます。

繰り返しになりますが、人は結局のところ人から買うものであり、最も成功している人や組織は、他の人に最も利益をもたらしている人なのです。 営業やマーケティングの多くの側面と同様に、PRにも「良い」面と「悪い」面があります。

Public Relations の良い面は、社会的意識の高いビジネス手法を育成することですが、悪い面は、怪しい政治ロビー活動や「スピンドクター」など、真実から目をそらし、逆にそれを促進することに象徴されるものです。

今日のようなつながりのある世界では、どんな規模の組織でも、これまで以上に、社会という大きな枠組みの中で活動し、相応の責任を負っていることを認識する必要があるといえば十分でしょう。

マーケティング・コミュニケーション・プロセスにおける広報の役割に関する追加資料として、Institute for Public relationsのウェブサイトは優れたリソースです。

5. 販売促進。

これは、マーケティング・コミュニケーション・ミックスの最後の伝統的な構成要素で、マーケティング・コミュニケーション・プロセスの一部としてここで議論されるものである。 販売促進は、単にあなたがあなたの顧客に提供する購入のインセンティブを指します。

これらは、無料の商品やサービス、クーポンやクーポン券、ギフトや賞品、割引、サンプル、金融インセンティブ、慈善プロモーションやその他の付加価値を提供するなど、多くの形態を仮定することができます以上のあなたの標準の製品やサービスを。

Marketing Communication – Process in addition with Areas: 消費者、ビジネス環境、メディア

コミュニケーションのプロセスでは、送り手から受け手へのメッセージの伝達があります。 コミュニケーションプロセスの最終結果は、メッセージの理解である。 メッセージはメディアや特定のチャネルを通じて送信されます。 メッセージに対する反応は、メッセージの受信者からのフィードバックによって知ることができる。

メッセージが「ノイズ」要素によって歪められると、コミュニケーションは時としてその目的（適切な反応や理解の生成）を達成できないことがあります。 送信者はメッセージを符号化し、受信者はメッセージを復号化する。

送信者はメッセージのソースと呼ばれます。 エンコーディングは手紙や広告のコピーの形で行われることがある。 メッセージはメディアによって運ばれる、例えば郵便局や電信局、テレビ、新聞社など。

メッセージは受信者によって受け取られ、受信者はそれに応答し、発信源に伝え返される。 メッセージは受信者の注意を引き、理解され、受信者のニーズを刺激し、そのニーズを満たすための方法を提案しなければならない。

送り手は、到達したい受け手や聴衆、期待する反応を知ることが重要である。 メッセージの適切なエンコードにスキルラインがある。 それは、メッセージが受信側でどのようにデコードされるかを予測する必要があります。 コミュニケーションの究極の成功は、受信者についてできるだけ多くを知るために、メッセージの理解であるとして。

選択されたメディアも効率的でなければなりません。 フィードバックチャネルは、応答を知るために送信者のために必要であることが確立されています。 このプロセスでは、ノイズ変数がコミュニケーションの有効性を歪める可能性があります。 ノイズには、メッセージの不十分な計画、忙しい聴衆メンバー、または不注意なフィードバックメカニズムが含まれます。

経験や参照の分野が共通であれば、コミュニケーションは可能である。 そのような重なりがない場合、コミュニケーションはうまくいかないか、不可能になることがある。 フィードバックは、マーケティングリサーチのインプットや営業報告としてやってくる。 ノイズの要素は、競合の宣伝メッセージである。

コミュニケーションは、対象者と市場を正しく理解することによって、より効果的にすることができます。 マーケティング・コミュニケーションは、企業のコミュニケーション全体の中で大きな部分を占めています。 広告はマーケティングの重要な要素である。

メッセージの送り手はマーケターである。 メッセージは、広告コピー、宣伝材料、販売用ディスプレイ、セールストークとして符号化される。 メッセージを伝えるメディアは、プレス/雑誌などの印刷メディア、ラジオ/テレビ/映画などの電子メディア、またはセールスマンがセールストークをすることである。

デコーディングは、消費者によるメッセージの解釈を伴います。 消費者は必ずしもマーケティング担当者が望むようにメッセージを解釈するとは限らないので、これはマーケティング・コミュニケーションの最も難しい部分である。

コミュニケーションにおいて根本的な困難が生じるのは、コード化とデコードの段階です。 これは、異なる言葉／記号の意味を解釈する際の違いから生じる。 送り手と受け手の間には、異なる参照枠や経験の場が存在する可能性がある。

マーケティングコミュニケーション 広告は、個人販売、販売促進（SP）広報や広報（PR）などのマーケティングコミュニケーションの他の形態とは異なる、特定のユニークな特徴を持っています。

コミュニケーションを円滑にするためには、発信者と受信者が共通の背景、社会的影響、ニーズを共有する必要があります。 これらが重なることを心理的場の重なりという。 相互に共有する場が大きければ大きいほど、効果的なコミュニケーションの可能性は高くなる。

「独断的」なコミュニケーションの使用は、当時の消費者向けのテレビ広告やB to B市場における「ハードセル」的な個人販売手法の多くのコマーシャルモノローグで見られました。 しかし、残念ながら、こうしたやり方は、顧客の声に耳を傾け、それに応えるというマーケ ティングの基本的なポイントを見逃していた。

これに対して、1990年代以降のマーケティング・コミュニケーションの課題は、顧客との対話の追及である。 リレーションシップ・マーケティングへの関心の高まりは、企業が現在、顧客、消費者、サプライヤー、株主、議員、従業員など多くの聴衆と相互に有益で長期的な関係を築こうとすることを意味している。

多くの伝統的なコミュニケーションツールはこの課題にはあまり適しておらず、新しいテクノロジーとインタラクティブメディアの開発が、かつてないほど消費者とコミュニケーションする機会を提供しているという認識がある。

行動データによって推進され、強力なデータベースによって可能になったOne to Oneマーケティング・コミュニケーションは、標準になりつつある。 インタラクティブ・メディアは特定の商品やサービスの提供者に対する顧客の関与を高める可能性を提供するため、マーケティング担当者は現在、顧客との対話を促進するために、より幅広いコミュニケーション・ツールの利用を模索している。

最近の研究では、マーケティング・コミュニケーションの実践における変化の要因は、消費者、ビジネス環境、メディアという3つの主要な領域にあることが示されています。

1. 消費者

消費者は、将来の市場を形成し、コミュニケーションや流通のチャンネルを彼らのニーズに合わせて発展させることを余儀なくされています。 消費者はより洗練され、懐疑的になり、マーケティングの知識を持つようになり、マーケティング担当者に手ごわい課題を突きつけている。

ますます多くの消費者が、供給する組織といつ、どのようにコミュニケーションしたいか、また自分自身についてどれだけの情報を与えたいか、すべて自分にとって都合のよい時間に決定するようになる。

消費者の力の増大と広告に対する「冷笑的な個人」の反応の高まりは、企業もマーケティング・メッセージの透明性と完全性を考慮しなければならないことを意味しています。 消費者はもはやメッセージの受動的な受信者ではなく、彼ら自身のメッセージの発電機であるため、倫理的な問題は、マーケティングの議題でより大きな重要性を仮定している。 消費者の「声」の力は、最近のモンサント社の騒動で鮮明に示された。

1999年初頭、遺伝子組み換え（GM）食品に関するメディアの報道に対する消費者の不利な反応により、マークス&スペンサーやJ・セインズベリーなどの小売業者は、当初のGM食品への支援と宣伝を撤回し、そのような製品の在庫をすべて撤収しました。 また、消費者の声に耳を傾け、その声に応えたというマーケティング・キャンペーンを展開しました。

個人的にも集団的にも力を得ただけでなく、消費者はもはや地域や国に縛られることなく、グローバル社会の一員となっています。 メディアの技術や報道の進歩は世界を広げ、消費者にグローバルな意識と良心を与えている。

消費者は企業に対して不信感を抱きがちであり、マーケティング担当者はもはや消費者について何も決めつけることができない。 彼らの信頼を勝ち取ることによってのみ、企業は彼らとの関係を築き、競争力を獲得することができるのである。

2.ビジネス環境。

過去10年間にビジネスは劇的に変化したが、最も大きなきっかけとなったのは、組織や個人の日常生活に対するコンピュータ技術の影響であった。 情報通信技術（ICT）は、情報処理の膨大な量、光速、およびコストの急落という革命を促進した。

企業にとって、最も大きな影響の1つは、顧客や消費者に関する情報へのアクセスでした。 この明らかな利点は多くの人が利用できるものですが、最も成功している企業は、この情報を利用して優れた顧客価値を提供する企業なのです。

英国では、小売業者はまさにこれを可能にするロイヤリティ・スキームを開発し、顧客はこれに応えて、製品の個々のブランドではなく、スーパーマーケットとの関係にますます熱心に取り組むようになっています。 しかし、多くの組織では、消費者に対する影響力が急速に低下している。

これは、供給者と購買者の間に存在する「関係」が、優れた価値の約束に基づいていたためであり、それが、良質で低価格の自社ブランド製品の出現によって空虚であることが証明されたからである。 これは、先に述べたように、マス・コミュニケーションに依存していたFMCG（Fast-moving Consumer Goods）メーカーにとっては特にそうであった。

また、コンピュータ技術の発展により、大規模な顧客基盤を持つ企業は、優れたレベルの個別サービスを提供し、製品やサービスの提供を顧客に合わせてカスタマイズすることができるようになった。

ファースト・ダイレクトは、24時間体制の銀行サービスの導入により、顧客により大きなアクセスと利便性を提供し、個人向け銀行業務に革命を起こしました。 この顧客重視の取り組みにより、同社は多くの有益な顧客との関係を獲得し、この分野で最も満足度の高い顧客として定期的に評価されています。

興味深いことに、1990年代後半の英国のビジネス環境では、多くのハイストリートの象徴が苦しんでおり、マークス&・スペンサーはその中でも最も有名な存在である。 今日、最も成功している企業は、インターネット書籍販売のアマゾン・ドット・コムやコンピュータ会社のデルなど、ルールを変える企業であるようです。

これらの企業は、獲得した顧客とより長期的な関係を促進するような、新しく革新的な方法で顧客と関わっているのです。 ビジネス環境の変化を歓迎しないどころか、それを積極的に利用し、消費者の最終的な利益につなげているのだ。

3.メディア。

過去10年間、メディアの拡散と断片化の結果、世界のメディア地図は塗り替えられた。 かつては、企業は比較的少ない広告で多くの消費者にリーチすることが容易であった。

たとえば、1960年の米国では、プライムタイムのネットワークテレビの広告は、全世帯の90％以上に届いていました。 しかし、1994年には、同じ3つのネットワークでも、全世帯の50％にしか届かなくなった。

ネットワークや衛星放送のチャンネルが増え、インターネット、雑誌、ラジオやテレテキスト・サービスによる情報や娯楽の提供、代替的な余暇習慣への転換により、消費者は以前よりはるかに幅広い活動に参加するようになった。 3527>

消費者は毎日最大3000ものコミュニケーションやメッセージにさらされていると推定され、その結果、どのメッセージに耳を傾け、どのメッセージに反応するかをより見極めるようになっている。 テレビを通じての潜在的な顧客の大きなグループへのアクセスの減少により、広告主やその代理店がマス・メッセージでコミュニケーションすることがはるかに難しくなり、より高価になったのです。

Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) の研究によると、テレビを定期的に見る人は、テレビの前でもさまざまな活動を実践し、バックグラウンドエンターテイメントとしてラジオのようにテレビを使っていることが判明しました。 さらに、リモコン装置やビデオの使用がエスカレートしているため、多くの視聴者が広告が放送された瞬間にチャンネルホップや早送りをし、広告メッセージの伝達やインパクトを弱めている。

視聴者の間で成長しているこの習慣は、 ³”コロネーションストリート³”などの人気テレビソープオペラ中に30秒のスロットに彼らの最新の広告を表示するには£150000を費やして検討して任意のマーケティング担当者にとって大きな意味を持っています。

英国では、「比較的」マスマーケット商業局の消費は、現在、高齢の視聴者と低い社会経済グループの間ではるかに高いです。 3527>

この発見は、主要な放送チャンネルで発信されるブランドメッセージに影響されない、より高いレベルの社会経済集団の軽いテレビ視聴に起因しています。 多くのマーケティング担当者は、高所得者や若い男性のメディア習慣がますます個人主義的になり、多様化しているため、彼らに伝えることが非常に難しくなっていることを認めています。

従来のメディア・チャンネルでリーチできるオーディエンスのタイプが変わっただけでなく、メディアの供給が大幅に増加したことで、コミュニケーション・プログラムの実施がはるかに複雑な課題になっています。 コミュニケーション・ツールやメディアの選択肢は広範で、図 13.2 が示すように、見込み客や既存客には、わずか 10 年前よりもはるかに多くの方法でアプローチできるようになった。

新しいメディアに対する消費者の熱意が、将来のコミュニケーションを定義しています。 広告、ダイレクトメール、インターネットにおけるインタラクティブなデバイスの開発により、コミュニケーションや情報交換の方法の多様性が高まっています。

特に、電子メール、ディスカッション・グループ、データの交換とダウンロード、オンライン広告、リンクされたWebサイトはすべて、顧客、従業員、メディア、サプライヤー、さらには競合他社との関係を構築、強化、影響力を与える新しい方法を提供するものです。

インターネット技術へのアクセスと利用がエスカレートすることは、マーケティング担当者にとって、顧客と直接コミュニケーションすることがより安価で迅速な選択肢になることを意味することは確かです。

まとめると、消費者の権限委譲、技術の進歩、メディアの断片化、マーケティング・コミュニケーション支出に対するリターンを正当化するマーケティング担当者へのプレッシャーは、マーケティング担当者がコミュニケーション戦略を計画し実施する方法を正確に再検討する必要性を高めています。

最近になってようやく、企業のさまざまな利害関係者に影響を与えるために使用される、さまざまなメッセージ、情報、イメージを統合する必要性が広く認識されるようになりました。

顧客と社会に対する付加価値。

コミュニケーションは、やはり、現在および将来の顧客だけでなく、従業員、ベンダー、関連業界、技能や科学的資源を含む人的資源や外部環境など他の先進的な要素とのコミュニケーションも含まれる。 コミュニケーションの役割に対するこの理解は、「知識集約型」産業において特に重要である。 企業のあらゆる努力の第一の課題は、競争戦略を考案することであり、コミュニケーションはそれに効果的に貢献することができる。

企業内教育はコミュニケーションの最も重要なツールの一つである。 顧客のニーズやコスト管理の必要性、顧客満足度の向上などに関する優れた社内コミュニケーション戦略は、生産性や収益性の向上だけでなく、顧客への価値や満足の提供にも役立つだろう。 特に、製品に付随するサービス要素が増えれば増えるほど、その傾向は強くなるだろう。

Marketing Communication – Role in Brand Building

Marketing Communicationは、市場におけるブランド構築に重要な役割を担っており、マイクロマックス携帯の事例がこの考えを正しく裏付けています。 マスメディア広告、パーソナルセールス、PR、パブリシティ、セールスプロモーションなど、マーケターが一般に、ブランドが市場で直面するコミュニケーションの問題に対処するため、また製品プロモーションの一環として使用するさまざまなコミュニケーションツールである。

これらのツールの組み合わせはブランドによって異なり、それぞれの組み合わせがブランドのプロモーション・ミックスを構成している。 ブランドによってコミュニケーション上の問題が異なるため、プロモーション・ミックスは、様々なプロモーション・ツールの種類とその使用に対する重点の置き方という点でそれぞれ異なっている。

さらに、製品の性質、顧客のタイプ、組織における資金やスキルの利用可能性、マーケティング環境の種類などの要因が、特定のブランドに対するこれらのプロモーションツールの組み合わせに影響を与える。

プロモーション・ツールを通じて行われるマーケティング・コミュニケーションは、ターゲットとなる消費者に情報と説得力の両方の基盤を提供する。 そのため、意思決定プロセスの引き金となる「刺激」として機能し、また、情報に基づいた意思決定の助けとなる。 ここで重要なのは、プロモーション・ツールの使用を通じて発生するマーケティング・コミュニケーションは、製品に関する意思決定に影響を与える刺激のひとつに過ぎないということである。

製品の特徴、品質、ブランド名、パッケージ、価格なども、製品のコミュニケーション価値を持ち、製品購入に影響を与える刺激としてより支配的である。 この点で、マーケティング・コミュニケーションを一連のプロモーション・ツールのみと考えることは、実際にはその範囲を限定し、概念に非常に狭い視野を与えることになる。

むしろ、こうしたフォーマルなコミュニケーション・ツールを超えてコミュニケーションを理解し、ブランドについて伝えるノンフォーマルな方法もあることを認識する必要があります。

コミュニケーションの基本を説明し、その根底にあるプロセスを解説する。 マーケティング・コミュニケーションという概念を取り上げ、市場との関係に関わるその専門性を説明する。

最後にコミュニケーションプランニングの様々なステップを説明し、効果的なマーケティングコミュニケーションと非効果的なマーケティングコミュニケーションの違いを理解するのに役立てる。 マーケティング・コミュニケーションに、統合的アプローチとそのコミュニケーション・プランニングへの示唆を説明する。

マーケティング・コミュニケーション-マーケティング・コミュニケーションの2大アプローチ。

マーケティング・コミュニケーションのプランニングに対するアプローチは組織によって異なる。 しかし、一般に実践されているアプローチは大きく2つに分けられる。

1. 企業アプローチ。

変化があっても、プロモーションを「余分な」コストと考える組織もある。 そのような組織は、自分たちの製品がユニークであり、条件を決定するのに適した立場にあると信じているのです。

国内の航空会社はその好例でしょう。 国内線ではインド航空以外の選択肢はなかったのです。 この組織はマーケティングを重視していなかった。

ルールは組織の気まぐれに変更されたのです。 例えば、ほとんどの航空会社は、ムンバイ-チェンナイ間の運賃は、ムンバイ-バンガロール-チェンナイ間の運賃と同じであるというように、共通の料金を設定しています。 インド航空もそうだったが、ある日、経営陣が区間運賃を取ることを決めた。 これは、収益を最大化するためでした。

この2000年には、民間航空会社の出現を見ました。 現在では、あらゆる種類の譲歩運賃があり、インド航空（現在はエア・インディアと合併）はマーケティング志向だけでなく、関係構築のためのアプローチも革新的である。

もうひとつの例は、わが国の自動車産業でしょう。 自由化以前はメーカーが3社しかなく（1社は廃業）、いずれも売り手市場で、長い待ち行列ができていました。 電話も同様でした。 これらはすべて生産志向だったのです。

2.マーケティング指向のアプローチ。

マーケティング・アプローチを利用する組織では、マーケティング・コミュニケーションはそれに値する重要性と真剣さが与えられている。 その上、それは概念的には資本的支出として扱われ（理由はAPSP – 広告、宣伝、販売促進がわが国の法律に合わせて会計の見出しになっており、費用全体が確実に計上される）、すべての新製品について、ROIコンセプトが使用されている。 このROIは、企業によっては、新製品の場合、5年後になることもある。

このような組織では、特にほとんどあるいはまったく違いのない競合製品の中で競争優位を築く源となるため、優れたマーケティング・コミュニケーションが奨励される。

先ほどの「マーケティング・コミュニケーションの開発」には、いくつかの質問に答えることが必要でした。

i. 私たちは何を売っているのか？

ii. 誰に売るのか？

iii. どこで売るのか?

iv. いつ売るのか?

v. どのように売っているのか?

回答は非常に詳細なものでなければなりません。 どのように優れた製品なのか、名前、競合など、すべての質問について同様に説明する必要があります。

私たちの世界はもうそれほど単純ではないので、状況分析から始まっていくつかの段階を経てマーケティング・コミュニケーションを開発しています。

これらのステップとは

i. 選択分析、

ii. マーケティングプログラムの見直し、

iii. マーケティング目標の設定,

iv. ブランド戦略,

v. パッケージング,

vi. ポジショニング戦略、

vii. 戦略的メッセージ、

viii. メディア戦略、

ix. プロモーション戦略、

x. 広報、

xi. スポンサーシップ、

xii. パブリシティ、

xiii. セールスフォース、

xiv. 店頭でのプロモーション、

xv. 予算策定、

xvi. コミュニケーション戦略の実施、

xvii. 評価 & フィードバック

Marketing Communication – Strategy: 全体的なコストリーダーシップ、差別化、焦点化

戦略-統合コミュニケーションで構築する。

企業戦略は、ビジネスとマーケティングの環境を理解することにかかっています。 環境に対する正しい理解があって初めて、マーケティングやマーケティング・コミュニケーション計画を決定することができる。 したがって、戦略は、企業のプロモーション計画プロセスへの企業計画およびマーケティング計画を横断してテーマ別に流れるものであるべきである。

今日の競争的なシナリオでは、コミュニケーション戦略は競争上の優位の必要性を無視することはできない。 実際、企業の戦略は、(a)知覚し、(b)付加価値提供を通じてこの優位性を生み出す能力から芽生えるはずである。 この付加価値の競争優位性を伝えることが、コミュニケーション戦略の議論が通常制限される第3の課題、あるいは最後の課題である。

この3つの役割をすべて理解しない限り、コミュニケーション戦略を完全に理解することはできないことが示唆されている。 したがって、企業の戦略はコミュニケーションとともに構築されなければならない。 コミュニケーションと戦略構築の相互関係を探る前に、まず戦略のパラメータから始めることが有効であろう。

3つの一般的な戦略とその3つの戦略的適合性。

競争力に対抗するために、ポーターは企業の戦略を3つの方法で構築する方法を示しています。

1. 全体的なコストリーダーシップ-コスト削減プロセスへの集中的な関心と投資を発展させることで可能になる。 高い市場シェア、生産における規模の経済、原材料への有利なアクセスもそうである。

2.差別化 – これは、ユニークと認識されるものを作り出す能力です。 これは、製品デザイン、ブランドイメージ、技術、製品機能、顧客サービス、販売店ネットワークなどの次元であり得ることである。

3.フォーカス-完全な市場を対象とするのではなく、特定の購買層や地理的な市場に焦点を当て、より効果的かつ効率的にサービスを提供することである。

3つの一般戦略は、ポーターが挙げた3つの適合性が、企業が行うすべての活動で発生すれば、それぞれ達成することができる。

成功する戦略は、これら3つのことが企業内の活動およびその相互作用のプロセスで起こっていることを保証しなければならない。

i. 単純整合性-各活動（機能）と全体的な戦略との間に整合性があるべきである。 ここで述べた方法で企業のコミュニケーション戦略の3つのCを特定することで、この単純な整合性が生じるようになる。 一貫性を確保するための集中的な関心に続く企業の機能間の協力は、企業の競争的反応の提供につながる。

ii. 補強-会社のさまざまな活動は互いを補強するべきである。 これはまさに3Cプロセスの識別が行うよう努めるものである。

iii. 最適化の努力-会社の個々の活動の構成およびそれらが互いに関連している方法は最適化の努力であるべきである。 これは、3Cプロセスの識別の目的である。

企業内のコミュニケーションのタスクは、したがって、その活動が自然の中で一貫し、強化し、最適化されていることを確認することです。 これを保証するコミュニケーションの能力は、企業の競争上の優位性だけでなく、競争上の成功を可能にします。 コミュニケーション戦略と企業の戦略構築プロセスは、したがって、互いに流れる。 コミュニケーションプロセスは会社の戦略的なプロセスを造るのを助ける。 この評価は、それが一般的に理解されてきたように、今日まで、コミュニケーションの役割を再見することを必要とします。

統合マーケティング・コミュニケーションから統合コミュニケーション・コンセプトへ。

統合マーケティング・コミュニケーションの焦点は、ターゲット市場に明確で一貫したメッセージを確実に届けるために、会社からのコミュニケーションの流出を提供するすべてのソースを統合することである。 一方、統合コミュニケーション概念は、コミュニケーションの内向きと外向きの両方のチャネル間の動的な統合に重点を置いている。

これにより、企業がその戦略を計画し構築するための、一貫した、相互に補強し合う、最適化する努力が可能になる。 最後に、企業の統合されたマーケティング・コミュニケーションが展開される。 これは、コミュニケーションの役割の評価を拡大し、（a）企業の付加価値プロセスへの貢献を強調し、（b）明確な一貫したメッセージの助けを借りて付加価値を提供することを可能にするものである。

統合コミュニケーションのコンセプトは、顧客を中心に据え、そのニーズや欲求は進化しており、固定的ではないことを認識している。 企業は消費者のニーズに作用する3つの力を常に念頭に置いてコミュニケーション・プロセスを構築する必要があることを認識している。

消費者のニーズとウォンツに主要な影響を与えるこれらの力は次のとおりである。

i. 現在の製品を通じて、現在の欲求に対してより良い価値提供を求める。

これは、より良い方法で現在の製品を通じて現在の消費者の欲求を満たすために、企業の能力によって満たされる。 これは、しばしば修正戦略のみを必要とする。 変更は、生産または流通過程、製品属性、または製品の用途を運ぶことである可能性がある。

ii. 代替製品を通じて、現在の欲求に対してより良い価値提供を求める。

代替戦略は、発展しつつある、あるいは発展してきた現在の欲求を満たす代替方法がある場合に必要とされる。 技術は通常、そのような脅威を作り上げる。 たとえばコダックは、最近発明されたフィルムレスカメラによる長期的な脅威を懸念している。 これはフィルムビジネスにとって最大の脅威の一つである。

iii. 新製品を通じて新しい欲求に対してより良い価値提供を求める。

企業が提供できる新しいイノベーションから生まれる市場の新しい欲求の機会には、新しい戦略が必要である。 そのような革新は顧客と密接に働いた結果であるかもしれないまたはそれらは関連したまたは支持の企業、会社自身のR & Dまたは会社か競争相手に加わる新しい人々から現れることができる。 イノベーションを促進する上で、支援産業や企業間の科学者のつながりが果たす役割は広く認識されている。

(a) 国内環境と利用可能な国際資源。

(b) 企業内のイノベーションを促進し、3フィットを実現し、競争と協力のダイナミクスを管理する力、

(c) 顧客との関係。

これにより、顧客に付加価値を提供し、企業に長期的な競争上の優位性を与える競争戦略を考案することができることを確認できる。

これらの連携を構築するために、それは。

(a)特に企業が活動する国の状況において、競争優位の決定要因を理解する必要がある。

(b) 卓越性を追求する企業の内部実践から学ぶ必要がある。

(c) 競争戦略が一貫し、強化され、最適な活動によって提供されるような方法で戦略構築のツールを使用する。

優れたコミュニケーション戦略は、企業が環境、特に国内環境から情報を吸収し、吸収した情報を組織内で「処理」して、顧客に独自の提供価値を提供できるようにし、最後にこの付加価値を顧客が知覚できるように伝達するためのチャネルを構築するものである。

Marketing Communication – Planning and Strategy Marketing Communicationの相互関係

Planning and Strategy Dependon on Communication:

プランニング、コミュニケーション、戦略策定の3つのタスクはすべて相互依存関係にある。 しかし、コミュニケーションは、それらが使用する重要なツールである。 企業内のコミュニケーションの役割は、ボトムアップのプランニングのプロセスを育み、促進させる。 このようなプロセスの利点の一つは、リースとトラウトが「ボトムアップ」マーケティングと呼ぶ、あるマーケティング戦術が、それを中心に戦略を構築するのに必要な価値を生み出すことであろう。

マーケティング以外の部門でも、スキルの向上、生産技術の知識、顧客ニーズの理解とともに、同じようにボトムアップのコミュニケーションが行われれば、コスト優位性や生産性の向上、あるいは新しい製品やプロセスのアイデアといったイノベーションにつながる可能性があります。 良いコミュニケーター」の組織が持つ利点は、戦略的地位と競争上の優位性を獲得するために極めて重要なものである。 したがって、戦略も計画もコミュニケーションに依存しているのです。

コミュニケーションも企画・戦略から芽生えるべき。

企画とそれに続く戦略策定のニーズから生まれるコミュニケーションは、付加価値の創造と提供、コストの削減、またはその両方を可能にします。 そして、コミュニケーションの5つのW（以下のリスト）への答えは、企業のプランニングと戦略開発プロセスからのインプットなしには見つけることができないのである。 これらの5つのWは – 誰（ソース）。 What（メッセージ）、Whom（オーディエンス）、Which（チャンネル）メディア、そしてWhat（効果）。

Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Communication has critical role to play in the new competitive scenario where global players have easy access to local markets and can deliver better value to the customer if the local firm has not kept itself abreast of developments in technologies, processes, marketing and changing nature of consumer demand.All Rights Reserved. その地位を守るために、企業はこれらの課題を予測し、適切に対応できるようなコミュニケーション・チャネルを開発し、育成しなければならない。

消費者への主要な影響-コミュニケーション戦略の基礎。

このコミュニケーション戦略の研究は、顧客をダイナミックにとらえることから始まる。 顧客とその欲求は、与える合図に反応するような静的なものとは見なされません。 むしろそれは顧客の含む性質を確認し、彼に働く影響を理解するように努める練習である。 あらかじめ決められた手がかりを使うのではなく、顧客に及ぼす影響をよりよく理解するための手がかりを探すプロセスそのものなのです。

顧客に対する主要な影響を理解するためには、主要なインフルエンサーである要因を評価する必要がある。 これらのインフルエンサーには、顧客の内部と外部の両方がある。 内的なインフルエンサーは「内なる衝動」である。 これは、より良い価値を求めることと、個性や創造性を求めることの2つで表現されます。 これは、マズローの欲求階層における顧客の位置によって影響を受ける。 マズローの欲求階層の下位に位置する顧客は、より良い価値を求める一方で、個性や創造性を別の形で表現する可能性がある。 内なるインフルエンサーは、顧客の私的な「自己」の一部を形成している。

コミュニケーションは、顧客のプライベートな「自己」と「外部のインフルエンサー」を結びつける共通の糸であるだけでなく、外部のインフルエンサー同士を結びつける役割も持っている。

外部のインフルエンサーとは

(i) 知識と情報の成長

(ii) 技術と製品を提供する能力

(iii) 社会化過程。

知識の成長と情報の入手可能性は、技術開発のプロセスに影響を与える。 これは、企業の努力によって、現在の製品だけでなく、新しい製品も生み出す。 技術は顧客のニーズの充足方法に影響を与える。 これは時に社会的な意味合いを持つ。 多くの場合、これらは隠れた影響であるかもしれない。

より良い価値を求めることはすべての顧客の内なる欲求であるが、顧客の個性があるからこそセグメンテーションが可能になるのである。 すべての顧客がまったく同じ方法でより高い価値を求めているわけではない。 顧客にはそれぞれ個性的なニーズがある。 創造性は、顧客の欲求にダイナミズムの要素を付与するもう一つの重要な変数である。 このような側面が、マーケティング・マネジメントの研究を興味深いものにしている。

顧客は、増え続ける知識や情報を新しい、異なる方法で関連づけることができる能力を持っている。 これは、現在の欲求を満たすよりよい製品への欲求を生み出す。 この創造的なプロセスは、顧客が社会化の過程でより多くの情報、知識、技術の可能性に触れることで、新たな欲求を形成することができる。もちろん、顧客や企業によっては、程度の差こそあれ現状を好む場合もある。

そのような企業は、増大する情報や知識にあまり触れていなかったり、それへのアクセスを開拓できなかったりする可能性がある。 組織の惰性はこの原因であるかもしれない。 同様に、一部の顧客は、新製品の消費が必要とする可能性のある新しい学習曲線に同化する気にならないかもしれない。 また、その必要性を感じていない顧客もいる。 インフルエンサーに対する反応は鈍いか、存在しないかもしれません。

インフルエンサーが顧客に与える影響は、顧客の欲求に対する主要なインフルエンサーを出現させることになる。 これらの主要な影響力は、現在の製品、新製品、代替製品を通じて満足させることができる。

以上、価値を求める顧客には3つの主要な影響力が働いていることを見てきた。

a)現在の製品を通じて、現在の欲求に対してより良い価値提供を求める。すなわち、現在の製品を通じて、より良い方法で現在のニーズや欲求を満たしたいという欲求、

b) 代替製品、すなわち現在のニーズや欲求を満たす代替方法を通じて、現在の欲求に対してより良い価値提供を求めること、である。

c) 新製品を通じて新しい欲求をより良い形で提供することを求める。 ここでは、新しいニーズやウォンツを満たすために製品を設計しなければならない。

価値を求める顧客は、現在の製品または変更された現在の製品で満たすことができる現在の欲求を再形成する。 これらはまた、同じ欲求を異なる方法で満たす代替製品によっても満たすことができる。 新たな欲求や新しい欲求は、現在のものとは異なるため、現在の製品やその代替品でさえも満たされることはないだろう。

これら3つの主要な影響の性質は、企業のダイナミズムに新しい次元を与えている。 これらの影響の継続的な性質を無視する企業は、新しい情報や知識に基づいてニーズや欲求を進化させ続けるそのような顧客の忠誠心を保持することはまず不可能である。 彼らの忠誠心を維持するために、企業は、顧客の欲求に集中し、それらに合うように製品を開発し、適応させなければならない。 そのためには、さまざまな戦略的選択が必要になるかもしれない。

現在の製品を通じてより良い価値を与えるために、企業は修正戦略に依存する必要があるかもしれない。 変更は、製品の特徴や属性、あるいは生産プロセスにおいて、より効率的で顧客にとって低コストの結果をもたらすものである。 製品の品質を向上させ、個々のニーズに合わせて設計されたより新しいモデルを提供することも可能である。 製品のスタイリングは、その機能的な使い勝手を向上させるために改善されるかもしれません。

付加価値を与えることができるが、顧客がそのように認識していなかった機能を強調するために、リポジショニングを行うことも可能である。 顧客が製品にアクセスするのをより便利にするために、新しいまたは別の流通経路が開かれるかもしれない。

知識の成長に後押しされたテクノロジーは、現在の欲求を満たす代替方法を生み出す可能性がある。 このような脅威は、知識集約型産業の企業により多く直面する可能性がある。 新しいソフトウェアの開発により、多くの古いプロセスが冗長になる可能性がある。 コンピュータの使用は、銀行サービスの提供を変える可能性がある。 インターネットは、多くの新しい可能性を切り開いた。 技術の影響という分野では、例えば、コダックは、フィルムレスカメラの発明とそれが将来のビジネスに与える影響について心配している。

会社はまた、顧客の新たな欲求に応えるために新製品を開発する必要がある。 顧客は製品を提供する企業や国という点で多くの選択肢を持っているが、個々の企業はイノベーションを強化するシステムや構造を構築するのに役立つ中核的な強みを開発しなければならない。 このプロセスは、企業の戦略の一部であるべきです。 イノベーションは、多くの場合、顧客との緊密な連携や、より良い価値を提供することに焦点を当てた社内各部署の協力によってもたらされる。

また、関連産業や支援産業との協力、企業独自の研究 & D、および企業に加わる新しい人々から生まれる可能性もある。 新入社員が入社した競合他社を把握していても、その対応やプロセスを研究することで、多くの新しいアイディアが生まれるかもしれない。 科学界、研究所、大学、その他の研究機関との連携も、顧客の新たな欲求によって投げかけられる変化への挑戦に企業が備えるのに役立つ。

企業と顧客は、時間の変化を異なる形で捉えている。 顧客は自分に作用する3つの主要な影響に基づいて将来を見る。 企業はこれらの主要な影響を理解しつつ、中核となる強みを用いて将来に備えなければならない。

顧客は世界中の企業が提供している製品を選ぶことができるが、提供しなければならない企業は、これらの製品を自国の文脈の中で生産しなければならない。 もちろん、海外に生産施設を設置することはできますが、新しい場所でも国内の文脈の中で仕事をすることになります。

そして、国家的文脈は、企業がその将来と課題にどのように対処するかを決定する上で重要な変数として浮上する。 しかし、企業は、ナショナル・コンテキストを選んで仕事をすることができる。

したがって、企業が成功するためには、与えられた／選択した国家的文脈における現在および将来の製品提供を通じて競争優位を達成するよう計画しなければならない。

マーケティング・コミュニケーション-コミュニケーション理論における国家の「ダイヤモンド」とマッキンゼーの7Sモデルの関連性

ポーターの競争優位論は、国家または国家のコンテクストにおける競争優位の4つの決定要因があることを示している。 これらは「ダイヤモンド」を形成している。 製品を生産する上で有利な要因（したがって、企業の前にある戦略的な選択）は、「ダイヤモンド」に沿って働く力によって大きく左右される。 したがって、コミュニケーション戦略の最初の仕事は、ダイヤモンドの中で働く力を中心にそのコミュニケーション・チャンネルを構築し、顧客に強化された価値を提供できるような勝利の戦略を立てることができるようにすることである。

4つの決定要因は次のとおりである。

a. 要因条件。

b. 需要の条件

c. 関連・補助産業

d. 産業内の企業構造および競争の性質。

企業が国家的な文脈の中で成功する能力は、以下によって決まる。

a) どのように情報を求め、競争優位の決定要因とのコミュニケーション・チャンネルを構築することができるか。

b)付加価値戦略を策定するために、企業内で受け取った「情報」を処理する。 この作業を行うためには、卓越性を求める企業がどのように組織戦略を構築するかを理解する必要がある。 ここに示したマッキンゼーの7Sモデルは、成功した企業の卓越性追求プロセスの研究とともに、良い出発点となるものである。

c) 顧客が付加価値を認識できるように、顧客と戦略をコミュニケートする。

Marketing Communication – The New Model of ‘Communication and Strategy’

これらの作業を念頭に置きながら、企業の戦略構築努力の必要性を図14.7に要約することができる。 コトラーは、経営思想の発展について論じる際に、次のように述べている。「60年代の『セオリーY』は、企業に、従業員を機械の歯車としてではなく、啓発的なマーケティング実践を通じて創造性を発揮できる個人として扱うよう求めていた。

70年代の「戦略的計画」は、激動する環境下で企業の事業ポートフォリオを構築し管理するための思考方法を提供した。 80年代には、「卓越性と品質」が新たな成功の方程式として大きな注目を集めました。 これらはすべて評価され、ビジネス思考を刺激しています。 90年代には、多くの企業が、すべての活動において顧客主導であることの重要性を認識するようになりました。 製品主導、技術主導では不十分である。90年代以降の成功は、市場と顧客ベースのビジネス観にかかっている。 「この分析は、そのような視点を提示しようとするものである。

したがって、それは企業の活動と顧客の新たな要求との間に「適合」を生み出そうとするものである。 製品と市場・顧客との間にこの「適合」あるいはこの一致を生み出すことができる企業は、競争上の優位性を構築し、競争上の成功を収める可能性が高い。

図14.7は、市場の顧客中心的な見方、それがもたらす機会、および個々の企業がその戦略的対応をどのように展開できるかを示している。 同心円の境界を表す線は、それぞれ双方向のコミュニケーションのチャンネルを表していると考えられる。

最初の2つの同心円は、顧客の欲求と市場機会の相互作用の性質を表している。 最後の3つの同心円は、コミュニケーションと戦略構築の両方に必要な要素である3つのCを表している。 これらは、顧客のニーズとそれが生み出す市場機会に対する企業の競争力のある対応を発展させるのに役立つ。

図14.7. 価値創造過程における顧客、母国、企業、社会の相互作用

同心円の外側の領域（企業と社会の相互作用）については、以下のポイント4で説明します。

この3つは戦略やコミュニケーションのプロセスを表している。

これらがある。

1. Co-Operation：

（最初のCと3番目の同心円内の領域）。 この円は、主にExternal communication（外部とのコミュニケーション）を表し、情報の「純流入」を生み出す。 これは、洗練されたバイヤーとの密接な連携（需要状況における「自国の需要構成」の理解を通じて）と、国の競争優位の決定要因に関するコミュニケーション・チャンネルの開発の両方を必要とする。

実際、洗練されたバイヤーや業界団体と密接に連携することは、別の注意が必要なほど重要である。 このプロセスを理解するための良いフレームワークは、ポーターのナショナル・ダイヤモンドが企業の戦略開発とコミュニケーション戦略の両方に持つ意味を理解することである。

2.フォーカシング・コンサーン。

（第二のCと第四の同心円内の領域）戦略開発を成功させるためには、この同心円内の企業によって二つの焦点となる強みが開発される必要がある。

これらは次のとおりである。

i. 内部コミュニケーション(処理) -相互作用を内部化するか、または受け取られる入力を「処理する」ため。 このプロセスを理解するための良いフレームワークは、マッキンゼーモデルと卓越性を求める企業のプロセスの研究を通じてです。

ii. (識別）-これは、「籾殻」から「小麦」をふるいにかける能力、すなわち、無関係なものから関連する情報を分離する能力を意味する。 そして、企業が価値を付加できる場所を特定する必要がある。 これは、会社の現在の強みをよく理解し、また、開発できる、あるいは開発する必要がある強みを現実的に評価する必要がある。 また、企業の競争的成功のために重要な活動を特定し、それに集中する能力も意味する。

焦点を絞った領域は、それ自体の中に、差別をもって管理されなければならない協力と競争の両方の力を含んでいる。

3.競争的対応。

（第3の「C」および第5の同心円内の領域）。 これは顧客との作戦そしてコミュニケーションの両方の実行の区域を表す(すなわち、Net Outflow) -会社は競争応答のための配達システムを開発する。 ここでは、（a）付加価値を提供する（b）付加価値を顧客に正しく認識させる、という2つのタスクがある。 このような顧客への付加価値の伝達が行われると、マーケティング・コミュニケーションは意味のあるものになる。

（流通チャネルや営業マン、MR（マーケット・リサーチ）などによる情報の流入もこの輪に含まれるため、ここではネットアウトフローという用語を使用している）。

4 上記の3Cは、コミュニケーションと戦略の現在のプロセス（正式に計画されたか、非公式に達成されたかにかかわらず）を表しています。 しかし、3つのCの描写には、いくつかの未達成の課題が残っている。 企業と社会の相互作用によって、社会の長期的利益に適合する競争的対応が生み出されるとき、第4のCが出現するのである。

顧客の欲求を満たすことと、長期的な顧客の利益に応えることは、必ずしも同じではないかもしれない。 企業は、自社の製品が社会的プロセスや地球資源に与える影響を研究する必要があり、また、その他の法的、倫理的、道徳的な問題にも目を向ける必要がある。 企業がこれらの問題を予期していた場合、互換性の優位性から利益を得る競争的な対応が可能になるのです。

これは、顧客、企業、クラスター、産業、国家、社会に対して、価値追求、価値提供、価値創造のプロセスにおける互換性の優位性を提供するものである。 それは、環境に対する懸念、「開発」に関連した新しい行動パターンやライフスタイルの影響による文化的価値の衰退、倫理的・法的問題など、今日反映されている対立が、それらが生じる前に企業や社会の非公式なプロセスで解決されることを保証する。 ここで強調されるのは、知識の成長を知恵の実現で和らげることである。

i. 第一の「C」コーオペレーション-企業、および産業を支援する。

今日のグローバル競争のシナリオでは、企業はその運命をクラスター、産業、自国と相互に関連させる可能性が高い。 グローバルな市場シェアは、自国の競争優位の強さの上に築かれた競争戦略にかかっている。 この競争優位性は、通常、協力とコミュニケーションの結果である。

協力 – コミュニケーションの新たな挑戦。

ポーターによる国家の競争優位の研究は、競争的な成功を収めたいと願う企業や国家に新たな課題を投げかけました。 その課題とは、協力の問題である。 企業は、自らの競争戦略や自国の競争優位を構築する必要がある場合、もはや協力することを避けては戦えない。 政府には、果たすべき役割があることが証明されている。

競争と協力のダイナミクスは、卓越性と競争戦略を追求する国内企業自身によって育まれなければならない。 実際、ポーターは、競争の度合いが大きければ大きいほど、革新的な成果を生み出す協力のための環境はより助長的であることを決定的に観察している。

協力は、企業の能力を増強するために不可欠である。 消費者ニーズは静的なものではなく、3つの主要な影響力のダイナミズムによって力を発揮する。 企業は、国内の文脈、内部構造、および特定の情報と提供物の容易な国際的な流れに裏打ちされたコミュニケーションのチャンネルを構築するオプションを持っています。 企業は、消費者への影響によって課される変化への挑戦に適切に対応しなければならない。 そのためには、協力の必要性を認識しなければならない。

製品を再形成し、新製品を生み出すイノベーションは、しばしば協力の結果である。 情報はイノベーションに大きな役割を果たす。 イノベーションは方法と技術の両方にある。 方法における革新は、新しい生産方法、マーケティングの新しい方法、新しい顧客グループの特定などを含む。 組織の惰性は、イノベーションの可能性を阻む最大の障壁である。

優位性を維持するために、企業は常にライバルより早く動かなければならない。 企業が革新する能力は、その企業が利用し、相談する情報源と大いに関係がある。 有用な情報とは、競合他社が探さない、あるいは利用できない情報、あるいは新しい方法で解釈される他者が利用できる情報である。 時にはそれは，R & Dと市場調査への膨大な投資によってもたらされる。 顧客に作用する主要な影響に企業が対応するのを助けることができる情報を求めることは、協力を意味する。 この協力こそが、コミュニケーションの新たな挑戦なのである。

ナショナル・ダイヤモンドは、協力とコミュニケーションを意味する。

ポーターは、「ダイヤモンドの相互に補強しあう活動はすべて、価値を高め、競争優位を与え、したがってマーケティングの強みをもたらすコミュニケーションの重要なチャンネルを隠している」と述べている。 したがって、これらすべてのチャネルは、企業だけでなく、マーケティング戦略にも貢献する」と述べている。

さらに、「ナショナル・ダイヤモンドの運営とクラスタリング現象の根底には、バイヤー、サプライヤー、関連産業間のニーズ、技術、テクノロジーに関する情報の交換と流れがある」と詳しく説明している。

最後に、「知識集約型産業で競争的成功を維持するためには、ダイヤモンド全体の優位性が必要である」と結論づけています。 すべての決定要因における優位性は必須条件ではないが、多くの決定要因における優位性が相互に作用することで、無効化したり複製したりするのが難しい自己強化型の利益が生まれる」と結論づけている。 この相互作用は、協力の結果である。

企業の戦略構築における協力の役割。

「ダイヤモンド」は、要因条件、関連・支援産業、需要条件の役割を強調する。 要因条件のうち、先進的な要因は、近代的なデジタル・データ通信、教育を受けた人材、大学研究機関などを含み、我々の分析では重要である。 先進的な要因は、差別化された製品や独自の生産技術など、高次の競争優位を達成するための最も重要な要因となっている。

それらは人的資源と資本的要素によって構築されなければならず、グローバル市場では調達が困難な場合もある。 コンピュータ・ハードウェアとソフトウェアの両方における米国の人的スキルや科学的経験のストックは、これらの産業だけでなく、医療用電子機器や金融サービスなどの関連産業においても、相互に作用し、協力し合って優位性を生み出しているのである。 高度で専門的な要素は、企業が情報を吸収し、製品、プロセス、設計を通じて価値を付加する能力を反映している。 したがって、それらは企業の協力、コミュニケーション、イノベーションの能力を反映している。

時には、ホームベースの優位性そのものが、コミュニケーション戦略を通じて国際的な競争力を生み出すこともある。

競争優位は、現在の要因を利用するだけでなく、要因の創造によってももたらされる。 産業における要因優位をもたらす要因創造にふけるのは、ほとんどの場合、企業（政府ではない）である。 イタリアでは、ほとんどの産業で企業間の家族的なつながりが強いため、家族内の知識の移転による協力を通じて、要因の創造にふける。

バイヤー、サプライヤー、チャネルとの協力は、自社の競争優位の向上と拡大を助けるだけでなく、自社の競争優位の向上と拡大を助ける。 サプライヤーとのオープンなコミュニケーションは、競争上の優位性を生み出すために重要な新しい機器、消耗品、アイデアへの早いアクセスを与えることができる。

日本の事例では、自由な情報の流れの中でサプライヤーと密接に協力することが、いかに優れたサービスと迅速な変化につながるかを示している。 イノベーションを促進する上での関連産業の役割は広く認識され、記録されている。 技術、チャネル、バイヤーの共有につながるコミュニケーション・チャネルを構築するのは協力である。

同様に、需要条件も企業の成功にとって重要である。 バイヤーのニーズを理解するには、バイヤーへのアクセスを必要とし、彼らと企業のトップ技術者や管理職との間のオープンなコミュニケーションを構築することによって、彼らの協力を求めています。 この相互作用により、バイヤーの状況を直感的に把握することができるようになるはずである。 ここでも、「協力」し、バイヤーの要求に遠慮しない企業が、イノベーションに向けて企業を後押しするのである。

しかし、彼らとの共同作業だけでは、不必要に資源を消耗したり、それに見合った成果を得られないかもしれない。 リーズ&トラウトはそれを「ボトムアップ」マーケティングと呼んでいる。 この戦術は、勝つための戦略の基礎となりうるものである。 市場や顧客の変化、競争力のある価値を提供する必要性を理解できないために、70年代の強力な米国企業の一部が、今日、利益を維持するのに苦労している状況を作り出しているのである。

ii. 第二の「C」に焦点を当てた関心事

集中的関心事を論じる際の最初の課題は、集中的関心事の領域は、それ自体の中に協力と競争の両方の圧力を含んでいることを認識することである。 それは受け取った情報を処理するだけでなく、付加価値プロセス、技術、製品等を通してそれ自身を翻訳することが可能である方法で情報を認識する会社の頭脳バンクのようなものである。 差別」能力は、ここで重要な変数である。 同じ情報を複数の企業が入手できても、その情報への反応は異なることがある。

そのため、関連する情報を無関係なものからふるいにかける作業が重要になる。 関連する情報を別の方法で見ることが次の課題である。 さらに、協力と競争の分かれ目や、社内と社外との力学の管理にも、識別能力が必要である。

企業は、どの情報を競合他社、クラスタ、業界と共有し、どのような秘密を守るかを明確にする必要がある。 これは差別の役割である。 最後に、企業は一貫した方法で活動を最適化し強化する方法を決定しなければならない。 ここでも、差別が（異なるものではあるが）役割を果たす。

iii. 第3の「C」-競争的対応。

企業の戦略は、先に指摘したように、フローである。 この流れはどのようなものであろうか。 戦略からマーケティングやコミュニケーションのタスクはどのように流れているのだろうか。 戦略の諸ツールはこのフローにどこでどのように寄与しているのか。 以下の議論は、これらの問いに対する答えを探るものである。

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs:

企業による戦略構築はイベントではなく、プロセスである。 このプロセスの重要性とダイナミクスを理解することが、競争力のある成功につながる。 市場のサイズ、場所や位置に関係なく、すべての企業は、正式にまたは非公式にこのプロセスにふけるされています。 プロセスを正式に認識するための利点は、当然のことながら、自然の中で “非公式 “として関連していたため、トップマネジメントを言うの判断に任されている特定の重要な活動に与えることができることです。

これらに関する適切なフィードバックやデータの欠如は、「安全な」あるいは「中間的な」戦略につながり、市場での地位を確立するための企業の能力を損なう可能性がある。

戦略構築とコミュニケーションのタスクは一緒に理解される必要がある。 コミュニケーションに基づく世界では、戦略構築と実行はともに、（a）どこにコミュニケーション・チャンネルを構築するかを知ること、（b）それを構築する能力、（c）望ましい情報や反応の流入と流出のための有益な利用、に依存するからである。

企業が競合他社よりも優れた価値を提供する能力は、企業がどの活動を行い、個々の活動をどのように構成するかだけでなく、活動が互いにどのように関連するかによって決定されます。 ポーターは、戦略の策定には、企業の活動間に3つの適合性の順序を持つことが必要であると述べている。 これらの「適合」は、相互に排他的なものではない。 第一の適合は、単純な整合性である。 これは、各活動と全体的な戦略との間に単純な整合性があることを意味する。 第2順序適合は活動が互いを補強しているとき起こる。 第3順序の適合は最適化の努力に補強を越えて行く。

3Cなくして3つの適合は起こりえないということは、難しいことではありません。 単純な一貫性、強化、最適化には、「スタッフ」の「スキル」間の協力が不可欠である。 集中的な関心は、一貫性があり、強化され、最小のコストで最大の付加価値という観点から結果を最適化する活動を選択するのに役立つ。 戦略や競争力のある対応とは、3つのフィットが互いに調和して、差別化、集中、コスト優位を生み出すことにほかならない。

ここでは、ポジショニングの観点から3つの競争的対応の選択肢を検討する必要がある（ポーターが特定）。 これらの戦略的ポーションの実行には、バラエティベース、ニーズベース、アクセスベースのポジショニングという3Cが連動している。 まず、企業資源間の協力と集中的な関心は、企業が特定の製品やサービスを最もよく生産できる活動の特徴的なセットを識別し、まとめるように導く。

これは、企業の製品またはサービスの範囲が同一に生産される必要はなく、独自の方法で行われる独自の活動または活動を通じてそれらのサブセットを生産する良い方法があるかもしれないことを意味する。 これがバラエティ・ベースのポジショニングである。 第二に、消費者のグループが異なるニーズを通じて個性を表現する場合、特定のセグメントまたはグループのニーズに関心を集中させることが可能である。 企業活動の連携や結集は、このようなニーズの個性に最も適した方法で行うことができる。

このような競争的対応をニーズ・ベースのポジショニングと呼ぶ。 第3の選択肢は、ニーズ・ベースのポジショニングの変種である。 これは、ニーズが同じでも、顧客へのアクセスやリーチ方法が異なる場合を明確にするものである。 これは、顧客の地理的条件、顧客の規模、あるいは異なる活動を必要とするものなどによるものです。 顧客へのアクセス方法と、顧客への付加価値を提供するための企業活動の協力や結集に焦点を当てた関心が、アクセスベースのポジショニングと呼ばれる競争的な応答を与えることができます。

差別化または集中の戦略を構築し、あるいは3つのポジショニングの選択肢の1つを決定するには、ターゲット層、マーケティング目標、それに続くコミュニケーション目標を明確に特定することが必要です。 マーケティング・コミュニケーションのこれら2つの重要な作業は、このように競争的対応の計画と提供の初期段階で行われる。 3つのフィットは、マーケティング目標を満たす方法で、企業の競争力のある反応をターゲットオーディエンスに提供するように設計されています。 このプロセスの実行には、3Cの活用が必要です。

Marketing Communication – Goals

基本的な目標は、消費者製品のそれと変わらない。すなわち、認知、興味、好意的な態度などを生み出し、注文に結びつけることである。

違いは、（a）聴衆が技術的に修飾されている、それはまた、評価するために訓練されている、（b）消費者広告のように感情的なアプローチはうまくいかない。 確かな理由が必要なのです。 観客の規模が小さい。 ただし、産業広告はビジュアル的に魅力的になってきている。

インプットする。

私たちはまず、セグメンテーション変数を知る必要があります。

i. 記述的 – 産業の種類、地理的位置、サイズなどが含まれます。

ii.

ii.運用-顧客の技術的洗練度、過去の使用状況、運用技術分野での能力、購買習慣-正式な組織、権力の内部構造、組織的関係の性質、方針、基準、適用などを指します。

iii. 状況 – 購入の緊急性、製品の特定の用途、注文のサイズまたは注文の一部など。

iv. 人-買い手と売り手の親密さ、動機、個人の認識、リスク管理戦略など、意思決定者の特徴。

v. 技術-ハイエンド、どの程度複雑か

vi. 価格 – 高値か、それとも何なのか

vii. チャネル – 買い手だけ？ 代理店？ 販売店？

viii. 情報-工業製品の購入において、バイヤー、特に意思決定者は多くの情報を求め、入手し、評価と意思決定のために長時間のプロセスを経る。 家庭内では他人と変わらない人が、仕事場では真面目な専門家である。

消費者向け広告とは異なり、彼らは透明な正直さと控えめな表現がある場合にのみ好意的な反応を示す。 家ではリラックスしているが、仕事場では真面目で自分の仕事に没頭している。

アメリカのクルーシブル・スチール社のマネージャーは、コミュニケーションにおいて従うべき基本原則をいくつかまとめています。

(1) 情報は事実に基づくものでなければならない。

(2) マーケティング・コミュニケーションは次のことを特徴としなければならない –

a. 実際に使用されている機器のアプリケーション

b. 主張／特徴を裏付ける技術データ。

c. コスト

d. 入手可能性-必要なリードタイム

e. コスト。

f. 経済性とROI

g. より多くの技術情報の提供

h. 現場でのサービス。

i. デモンストレーション（またはそのような機器が使用されている現場への訪問、または会社のウェブ、テレビモニター、および電話会議を含む上でのライブ表示）。

j. 詳細情報や進捗状況について連絡する/連絡できる人の名前または住所。

個人的な努力は、他の形式のコミュニケーションとサポートされ、統合される必要があります。 そのような統合されたコミュニケーションにはインパクトがあり、結果は好ましいものとなる。 米国では、ジョン・モリスが、26のビジネス/工業製品ライン、3万以上の場所や拠点で、10万人以上の技術者にインタビューした研究を行いました。 彼の結論は、統合されたマーケティング・コミュニケーションは、個人的な接触や訪問よりも効果的であるということでした。

使用するメディアは、顧客とそのチームに対する専門家チームによる最新機器を使ったプレゼンテーション、必要なら電話会議、技術文献、組織のプロフィール、景品などである。

技術製品や工業製品のマーケティング・コミュニケーションは、売上高に占める割合は非常に小さい。