Eric Solieはここ数ヶ月、多くの否定的なコメントを耳にしました。 人々は、彼が時代遅れだと言う。 彼はヴィレッジ・ピープルの残り物のように見える。 1970年代のポルノスター」割れについては言及しません。
過去20年間、ソリーの顔はBrawnyペーパータオルのパッケージに貼り付けられていました。 彼は、松の木を背景に描かれた、笑顔で口髭を生やし、デニムシャツを着た男、Brawnyの男なのです。 アメリカの象徴だ。
「かっこいいけど、今まで誰もそれが私だとは知らなかった」と、ソリー（37）はタンパから、土木工学の会社のグラフィック部門のマネージャーをしている、と言う。 「そして、その話を知っている人たちでさえ、私を信じなかった」
その話とは、彼の父親でアーティストのジョン・ソリーが1980年代初頭にパッケージを新しくしたとき、ソリーはBrawnyの男になったというものです。
彼は息子の顔を使い、老けさせました。「顔の線を一本一本、深くしていったのです」とソリーは言います。 「今、私は37歳ですが、もっと似ていますよ。
最初に店頭に並んで以来、ソリーのイメージは何度も微調整されました。
「彼はもともと、斧を肩にかけていました」と、ツーソンに住むジョン・ソリーは言います。 9731>「彼はもともと斧を肩にかけていたんだ。 それで、斧の頭のついていない棒を肩にかけるようになったんだ。 それで、斧の頭がない棒を肩にかけることにしたんだ。 シャツの色も何度か変えていますね。 髪の分け目を真ん中から横に動かしたこともありました。
Atlanta-based Georgia-Pacific は、2000年に Fort James Corp を買収したときに Brawny ブランドを取得しましたが、30億ドルのペーパータオル市場（80年代の最高値14%から現在は約10%に低迷）のシェアを伸ばす方法の1つとして、Brawny 男を変身させることに決めました。 このプロジェクトは、何十人もの人々、何十万ドルもの費用、何ヶ月にもわたる調査、さらには来週終了する新しいBrawnyを見つけるための全国エッセイコンテストと沿岸から沿岸へのツアーまで含む大掛かりなものです
すべては、ペーパータオルのパッケージの顔を変えるためだけに。
「ブランドの外観を更新したり、最新に保つことは悪いことではないと思います」と、彼は言います。 もし、あなたのデザインの伝統に本当に価値があるのなら、それについて注意しなければなりません。 . . . マルボロやコカ・コーラのように、ブランドの外観を大きく変えることは間違いです。 ナイキのスウッシュもそうです。 ビジュアルを見ただけで、それが誰なのかがわかる。
変わった鳥
ブラウニーという男は、世間に馴染んでいないことはない。 ただ、彼はいつも何か変わった鳥のような存在だった。 テレビコマーシャルで初めて紹介されたときは、実体のない声だった。 1974年にパッケージでデビューした彼は、当時のモデルが誰であったかは、時の流れと会社の買収によって失われてしまったが、一番上のボタンを開けた赤いチェックのシャツを着て、髪は真ん中で分け、肩には材木屋のピーヴィーをかけていた。 そして何年もの間、そのイメージは、手を加えることを除けば、ほぼ定着していました。
「会社の社長が変わるたびに、新しい広告が必要になったようです」と、John Solieは言います。 5年ごとに、”Brawny manを変えようと思っている。 こうしてくれないか？ あれをやってくれないか？ ジェミマおばさん、コロンビア映画の「コロンビア・レディー」、そしておそらく最もよく知られているベティ・クロッカーも、変身を遂げています。 現在では、1980年、1986年、1996年と、より頻繁に更新されています。
「肖像画は、現代の消費者を反映しているはずです」と、ベッカー氏は言います。 「彼女のヘアスタイルや服装は確実に変化しています。
ジョージア-パシフィックは、一般的なビジネス慣習に従っているだけです。
アトランタのジョージア-パシフィックでブラウニーのシニアブランドマネージャーであるマイケル-アダムスは、「確かにこれを行い、非常にうまく行っている企業があります。 「ベティ・クロッカーのゼネラル・ミルズは、その好例でしょう。 しかし、彼らのブランドとブランドイメージはもう少しまじめで、私たちのようなやり方でアプローチしているとは思えません」
Adams によると、ジョージア・パシフィック社は、消費者が Brawny という男性にもっと遊び心のあるイメージを持っていると考えています。「彼はどこか謎めいていて、彼の伝統は太平洋岸北西部にあって、とてもフレンドリーで親しみやすく、しかしどこか謎めいていて遠い存在です。 . . . 彼は、日曜日にフットボールの試合を見に来るような人だし、助けが必要なときには必ず声をかける人だ」
時代遅れのイメージ
しかし、同じ消費者が、「彼が少し時代遅れに見えるので、以前ほど重要ではないのかもしれない」と、ジョージアパシフィックに言ったとアダムスは述べています。
フォーカスグループの人々だけが気づいたわけではありません。
今年初めにウォールストリート・ジャーナルで引用されたあるブランディングの専門家は、「彼は1970年代のポルノスターのように見える」と言いました。
「彼は村人みたいだといつも冗談を言っていました」と、Edelmanの元シニアアカウントエグゼクティブで、ジョージア・パシフィック社の全ビジネスを担当していたBarbi Pecenco氏は言います。
消費者からそのような声が上がったとき、それを聞いたジョージア・パシフィック社は「それが、彼にこのアップグレード、言ってみればフェイスリフトを施すことに決めた大きな理由の1つとなりました」と、Adams氏は言います。
決して小さな仕事ではありません
このプロジェクトには、昨年末にゴーサインが出て、おそらく5～10人のコア人材と、エデルマン、プロモーション会社のDVC、広告代理店のファロンなど、その他の立場の人材が100人ほど関わっているとAdams氏は述べます。
ブラウニーのイメージについて何かしなければならないという一般的な思いにもかかわらず、ジョージアパシフィックは、大規模な改装は消費者を混乱させたり疎外したりするかもしれないという不安のもと、慎重でした。
「ジョージア・パシフィック社側には、多くの人々がBrawnyブランドに忠実で、顧客を失いたくないという恐れがありました」と、現在はシカゴの広報会社ミラー・ピアで働くペチェンコは語ります。 その後、コンテストへの信頼が高まるにつれ、「フォクシー」という言葉が再び使われるようになりました。
Wall Street Journal の記事に対する反応は想像に難くありません。
「あの記事が出たとき、マーケティングの専門家が『70年代のポルノスターのようだ』と言ったら、彼らはぞっとしましたね」
Adams は指摘します。 「9731>Georgia-Pacific と Edelman は、消費者のキャラクターへの親しみを利用して、「Do You Know a Brawny Man?」コンテスト (www.brawnyman.com) を開催することを決定しました。 優勝者はDodge Durangoを手に入れ、よりクールな彼の顔が一定期間Brawnyのパッケージに掲載されます。
コンテストの第一段階、推薦エッセイは火曜日に終了する予定です。 その後、消費者は10月のオンライン投票で、12人の準決勝進出者の中から優勝者を選ぶことになる。 このコンテストは、新聞や雑誌に掲載された広告や、Therese McLaughlinとChristine Stumpによる「Brawny Brigade」の活動により、全米で宣伝され、ショッピングエリア、スポーツイベント、Taste of Chicagoなどのフェスティバルでコンテストを宣伝しています。 (シカゴでは、シカゴ消防署と協力してマコーミック・プレイス近くの記念公園の木々にマルチングを行い、同署のゴールドバッジ協会に2,500ドルを寄付しました）。
アダムスによれば、ジョージア・パシフィックはコンテストがうまくいっていることに満足しており、エデルマンのシニア・アカウント・スーパーバイザーであるジュリー・セイファーは、「ホームラン」といえるほど多くのレベルでうまくいったと述べています。
「消費者を巻き込むことは、決して悪いことではないと思います。 そして、賞品が十分に魅力的であれば、あるいはコンテストが十分に魅力的であれば、何人かの人々がその製品を試すきっかけになるかもしれません」
このすべてが最終的にどうなるかは誰にもわかりません。 コンテストの勝者がレーベルを引き継ぐのは、わずか6週間ほどだ。 その後、どうなるかは誰も言っていない。
「パッケージがどのようなものになるのか見当もつかない」とセイファーは言う。 「彼らはモックアップさえ作っていないのです。 彼らは何も考えていないのです。 私たちは消費者に聞いているのです。 現在のように写真にするべきか、イラストにするべきか。 背景に木があったほうがいいのか、それとも木がないほうがいいのか。 全身を見せるべきか、それとも頭だけなのか。 あらゆる種類の質問をしていますが、まだわかりません」
リサーチ、リサーチ …
質問は、フォーカスグループやその他の消費者調査で行われます。
そして、もし消費者が Brawny に青いモヒカンをつけてほしいと望んだらどうしますか？
「もっと調査をしなければならないと思います」と Safer は言います。
また、彼はジョージア太平洋が彼の父親に電話するよう提案しています。
「彼は今、肖像画ばかり描いている。
エリックの妻フェイもまた、彼が食料品店の棚に留まっていることを望んでいる。 私はそれについて考えたことがあります」と彼女は言います。 「私はわざわざタオルを買いに行きます。 彼が出ているから買うんです、当たり前ですが。 ペーパータオルは品質がいいんです。 でも、もしかしたら、どうだろう。 …」
助けてください
Brawny Paper Towelsのキャラクターは、フェイスリフトを受ける最新の製品アイコンです。 ベティ・クロッカー、ベンおじさん、ジョリー・グリーン・ジャイアント、ジェミマおばさん、コロンビア映画の「コロンビア・レディー」などはすべて、長年にわたって程度の差こそあれ進化を遂げてきました。
ミシュランマン：足首をもっと鍛えて、サングラスをかける
メナーズガイ：精神安定剤
レッドバロンピザ野郎：ピザを食べる。 9731>Murray (the Auto Parts Store puppet): 可動式の口
WalMart’s Smiley Face: 特大の耳
Ronald McDonald: プラダのローファー
Marray (the Auto Parts Store puppet): 可動式の口
Ronald McDonald: プラダのローファー
Philips:Philipsを使用する