Kim w ogóle są ci ludzie? I czego od nas chcą?
Czarne pytania o bazę klientów, ale kiedy ostatnio zatrzymałeś się, aby poważnie rozważyć, kto kupuje od Ciebie – i dlaczego? Oczywiście, wiesz gdzie mieszkają i ile wydają rocznie na Twoje usługi zwalczania szkodników. Twoja baza danych mówi ci tyle.
Wiesz co kupują, ale czy wiesz dlaczego?
Zatrzymanie się, aby zadać to pytanie o swoich klientów – wykonanie demograficznego deep dive i wysyłanie skoncentrowanych ankiet doświadczenia klienta – może odkryć zaskakujący portret typowego klienta i to, co motywuje go do zadzwonienia do twojej firmy, wydać swoje dolary i pozostać z tobą (lub zmienić). Tak, analityka dostarcza danych – całkowity wydatek, itp. – ale podejście oparte na doświadczeniu ludzkim do badania bazy klientów ujawni zachowania i motywatory, a.k.a., The Why.
A kiedy firmy rozumieją The Why, mogą podejmować strategiczne decyzje marketingowe i operacyjne, które mają wpływ na linię końcową. Weźmy na przykład Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Mich., która porzuciła swoją nowoczesną, głośną kampanię marketingową „Saw a Bug!” po rygorystycznej analizie klientów.
„To była bez wątpienia świetna kampania, ale nie prowadziliśmy jej dla siebie, tylko dla naszych klientów”, mówi Pamela Blauvelt, dyrektor operacyjny. I, jak mówi, „popełniliśmy straszny błąd”. Michigan to nie Nowy Jork, L.A. czy Atlanta. Wiadomość, która działa na innych rynkach, nie trafiła do domu w Kalamazoo.
Blauvelt i zespół „byli zdruzgotani – naprawdę zdruzgotani”, kiedy otrzymali dane marketingowe i zdali sobie sprawę, że ich kampania była skierowana do niewłaściwej grupy odbiorców. Firma dowiedziała się, że ich klientami nie były młode rodziny, ale dziadkowie ze zwierzętami domowymi i emeryci z Rustbelt.
Teraz tagline Griffina brzmi: „No Ifs, Ants or Bugs, Guaranteed.”
„Nie jesteśmy już hip-hopowcami, jesteśmy o wiele bardziej „low-key”,” mówi Blauvelt. „Wyobrażenie jest bardziej wnuki na trawniku, bardziej przyjazny dla zwierząt.” To przemawia do ich publiczności Andy Griffith. „Otrzymujemy więcej telefonów i widzimy poprawę przy znacznie większym ruchu” – mówi Blauvelt. „Nasza wiadomość przed był prawdopodobnie off-putting do ludzi, którzy są naszymi głównymi klientami”.
Working the Data.
Griffin Pest miał silne założenia dotyczące swojej bazy klientów. W końcu firma działa na rynku od 1929 roku. To nie jest tak, że działali z zamkniętymi oczami. Ale, gospodarka Michigan zmieniła się od 2008 roku, co początkowo skłoniło do przeprowadzenia badań demograficznych/rynkowych, jak twierdzi Blauvelt.
„Minęło sporo czasu, odkąd naprawdę przeprowadziliśmy jakiekolwiek badania rynkowe na temat naszych klientów,” powiedziała. „Zaczęliśmy dostrzegać wzrost zatrudnienia i wzrost gospodarczy i chcieliśmy wiedzieć, czy sytuacja zmieniła się diametralnie i jak naprawdę wyglądają nasi klienci mieszkaniowi.”
Więc Griffin Pest przeprowadził badania klientów, aby uzyskać odpowiedzi. Firma zaciągnęła się do swojego dostawcy oprogramowania GPS routing, który ma dział badań rynku, aby przeprowadzić badanie. Rozpoczęli proces w październiku 2013 r. i mieli dane w rękach w styczniu, przeprojektowali swoją kampanię marketingową i uruchomili ją do kwietnia 2014 r.
„Myślę, że znacznie przesadziliśmy z oceną, jak długo potrwa proces i ile to będzie kosztować”, mówi Blauvelt, dodając, że opłata za „demograficzny wykop” i analizę rynku była mniejsza niż 1000 USD. (Na wysokim końcu, badania mogą kosztować do pięciu cyfr.)
„Bardzo małe (kontrola szkodników) firmy mogą skorzystać z tego typu usług teraz,” Blauvelt mówi o tapping do wymownych demograficznych / docelowych danych rynkowych. „Jeśli masz swój komputer z bazą danych, możesz to zrobić.”
Click Here to Complain
Daj klientom mechanizm do wyrażania obaw bez wysyłania ankiety lub przeprowadzania analizy rynku docelowego. Wystarczy dodać przycisk do strony internetowej firmy, sugeruje Jack Semler z Readex Research.
Jeśli masz problem, kliknij tutaj.
„Daj klientom sposób na szybką odpowiedź lub skargę, jeśli jest problem”, mówi, rozumując, że firmy zapewniają numery telefonów, aby zadzwonić do nowej usługi, więc dlaczego nie upublicznić numer kontaktowy, aby wyrazić obawy? „Klienci wydają pieniądze w Twojej firmie – chcą mieć z Tobą dobre relacje, więc zapewnij im narzędzie do wyrażania obaw, jeśli czują taką potrzebę”. – K.H.
Gromadzenie danych to jedno. To, co firmy robią z danymi demograficznymi, wnosi wartość do informacji. Dane o rynku docelowym, jeśli są wykorzystywane w strategii biznesowej, mogą być dla firm „game-changerem”. Chodzi o to, aby działać na podstawie wyników.
„To, co jest naprawdę ważne, to uchwycenie informacji, które będą nadawały się do działania”, mówi Jack Semler, prezes i dyrektor generalny Readex Research. „Patrz na (analizę klienta) jak na to, co możemy uchwycić, a co powinniśmy uchwycić, co pomoże nam lepiej zrozumieć, kim jest klient i co możemy potrzebować zrobić inaczej, aby był zadowolony i wracał ponownie.”
W przypadku Griffin, musieli oni rozmawiać z klientami w inny sposób – przedstawić inny wizerunek niż wielkomiejska, ostra kampania, którą firma rozpoczęła. Zespół marketingowy zakochał się w przekazie, ale hasło „Saw a Bug!” powiązane z krzykliwymi obrazami zupełnie nie przemawiało do ich klientów z branży rolniczej. „Oni nie chcą błyskotek” – mówi Blauvelt.
„Popełniliśmy błąd i w tym tkwiła szansa” – kontynuuje. „Na szczęście, byliśmy w stanie naprawdę uderzyć kilka home runs teraz, że wiemy, kim jesteśmy targeting.”
Z nową kampanią marketingową – wraz z komunikacją w mediach społecznościowych, ponieważ Griffin dowiedział się, że jego klienci docelowi kochają swoje iPady – biznes rośnie już w tym roku, Blauvelt mówi. „Spodziewamy się, że zajmie to dwa lata, aby naprawdę zobaczyć wyniki”, dodaje, zauważając, że następna faza jest kształcenie techników, co kopanie danych ujawniło o klientach, i jak mogą lepiej komunikować się z właścicielami domów. („Nasi pracownicy są bardziej zróżnicowani niż nasza baza klientów”, mówi Blauvelt – kolejna niespodzianka dotycząca homogenicznego uniwersum klientów firmy.)
Semler dodaje, w odniesieniu do analizy klientów i badań doświadczeń klientów, „Upewnij się, że słuchasz swoich klientów i że jesteś przygotowany do działania.”
Słuchanie na wszystkich poziomach.
Wgląd w klientów jest największą przewagą konkurencyjną firmy. W globalnym badaniu 1500 dyrektorów generalnych przeprowadzonym przez IBM, dyrektorzy generalni uznali brak wglądu w klienta za swój największy deficyt w zarządzaniu złożonością biznesu. Stwierdzili oni, że „obsesja na punkcie klienta” jest najbardziej krytyczną cechą przywództwa.
W Plunkett’s Pest Control w Fridley, Minn. dedykowani pracownicy marketingu dla sektorów mieszkaniowego i komercyjnego koncentrują się na zrozumieniu dokładnie tego, co klienci cenią – i na czym im nie zależy. Plunkett’s skupia się na tym, aby usłyszeć od klientów, co jest dla nich najważniejsze.
Lider marketingu jeździ razem z technikami serwisowymi i rozmawia z klientami w terenie. Pytają: Dlaczego do nas zadzwoniłeś? Dlaczego podpisaliście z nami umowę? Co jest dla Pana/Pani ważne? Co się panu podoba w tym, co robimy, a co, pana zdaniem, możemy poprawić?”
Niekiedy to, czego chcą klienci, jest zaskakujące.
Na przykład firma Plunkett’s dowiedziała się, że aspekt ich działalności, który uważają za przewagę konkurencyjną – szkolenie techników – nie jest czynnikiem decydującym o tym, czy klienci będą współpracować z firmą. „Ludzie tak naprawdę nie dbają o to, ile czasu i energii poświęcamy na szkolenie naszych techników, aby byli najlepszymi specjalistami od szkodników – zakładają, że technicy, których wysyłamy do ich domów są dobrze wyszkoleni”, mówi Stacy O’Reilly, prezes.
„Więc opisywanie naszym klientom, jak dobrze są wyszkoleni i ile godzin ustawicznego kształcenia otrzymują nasi technicy nie ma dla nich znaczenia”, kontynuuje. „Oni chcą wiedzieć: Czy możesz tu być w środę? Tak? W takim razie dobrze. (Przestań mówić.)”
5 pytań, które należy zadać w ankiecie dla klientów
Możesz wysłać ankietę dla klientów, która ma wiele stron – ale kto poświęci czas na jej wypełnienie? Te pięć pytań pozwala firmom szybko i głęboko zagłębić się w umysły klientów, aby dowiedzieć się, co myślą.
- Jak się Pan(i) czuje w związku z usługami, które świadczyliśmy w każdym z tych obszarów? (Proszę zaznaczyć jedno pole dla każdego z nich – tak/nie/nie jestem pewien.) Proszę rozszerzyć listę, aby uwzględnić czas reakcji, planowanie, terminowość, obsługę, jakość i działania następcze.
- Proszę ocenić swoje ogólne zadowolenie z naszej firmy. (skala 0-10)
- Jak prawdopodobne jest, że wróci Pan/Pani do naszej firmy, gdy będzie miał Pan/Pani potrzebę zwalczania szkodników w przyszłości? (skala 0-10)
- Based on the experience you had, how likely you would be to recommend us to a colleague or a friend who has a pest control need? (skala 0-10)
- Jeśli odpowiedziałeś „nie” lub „niepewny” w Q1 lub oceniłeś nas na 8 lub niżej w Q2-Q4, proszę powiedz nam dlaczego. Będziemy również wdzięczni za wszelkie ogólne uwagi na temat tego, jak możemy poprawić jakość naszych usług. (Proszę zostawić miejsce na pisemne opinie klientów.)
Kolejny samorodek: Klienci dbają o praktyki organiczne – dopóki nie chcą, aby te szkodniki zniknęły już teraz. „Każdy dba o minimalizację pestycydów i powinniśmy się tym przejmować, ale powiem ci, że ogromny procent klientów mówi: 'Po prostu pozbądź się szczurów'” – mówi O’Reilly. „Albo: 'Jutro będę ekologiczny, ale dziś po prostu zabij mrówki’.”
Klienci komercyjni chcą spójności: ten sam technik, ten sam dzień w tygodniu, ta sama godzina. Klienci mieszkaniowi chcą szybkości i konkretności: zobowiązania, że pojawisz się ASAP i w ciągu kilku minut od obiecanych (dokładnych) ram czasowych, nie wcześniej ani nie później.
Zrozumienie, czego chcą klienci i dostarczanie, wykracza poza obsługę klienta jako funkcję uszczęśliwiania ludzi. O’Reilly zauważa, że pomaga to firmie działać oszczędniej. „Istnieje mentalność lean z areny jakości, która eliminuje działania, które nie dodają wartości klientowi i koncentruje się każdego dnia na ciągłym doskonaleniu”, wyjaśnia.
„Technik w końcu jest osobą, która słucha dokładnie tego, czego chcą klienci”, mówi O’Reilly. „Dostarczanie osobistej obsługi jest możliwe tylko wtedy, gdy nasza organizacja słucha na wszystkich poziomach i modyfikuje nasze działania w oparciu o to, co słyszymy od klientów w szerokim zakresie, a następnie w sposób szczególny.”
Modyfikacja zachowań jest krytycznym aspektem działania na podstawie danych dotyczących rynku docelowego. Kiedy już dowiesz się, dlaczego, następnie przetwarzasz tę wiedzę w ramach swojej organizacji i formułujesz możliwe do wykonania zadania, aby poprawić doświadczenia klientów.
W Plunkett’s technicy otrzymują narzędzia do lepszej komunikacji z klientami, ponieważ firma wie, że „komunikacja napędza więcej zadowolenia lub niezadowolenia klientów niż cokolwiek, co ma związek z zabijaniem błędów”, mówi O’Reilly.
Komunikacja w terenie zaczyna się od procesu sprzedaży. „Nasi najlepsi sprzedawcy są najlepszymi słuchaczami” – mówi O’Reilly. Technicy są szkoleni w zadawaniu otwartych pytań, aby zainspirować klientów do mówienia o ich oczekiwaniach i o tym, czego chcą od dostawcy pest control.
Potem, technicy są szkoleni przez Plunkett’s, aby werbalizować, w prostych słowach, jakie usługi będą wykonywać na nieruchomościach. W ten sposób firma pokazuje wartość szkolenia pracowników, nie mówiąc klientom, że jest to priorytet Plunkett’s.
Idąc o krok dalej, Plunkett’s zapewnia wszystkim swoim technikom zajęcia z pisania tekstów biznesowych. Daje im to pewność, że są w stanie pisać dobrze sformułowane komentarze na kwitach serwisowych. Pokazuje to również klientom, że Plunkett’s wsłuchuje się w prośby klientów. Podczas czterech sześciogodzinnych zajęć technicy uczą się, jak profesjonalnie pisać w biznesie. Nasi pracownicy docenili to i wiele się nauczyli, a także stali się bardziej wydajni i lepsi w ogólnej komunikacji” – mówi O’Reilly.
Plunkett’s przyjął podejście typu „problem/rozwiązanie”, aby zapobiec potencjalnym problemom z doświadczeniem klienta. Firma wie, że komunikacja może być wyzwaniem, więc przeszkolenie techników, aby robili to lepiej, zmniejsza ryzyko „niepokojów” w terenie.
W gruncie rzeczy Plunkett’s i Griffin przyjęli nowoczesne podejście do analizy klienta, które Harvard Business Review nazywa „sensemaking”. Jest to ludzko-naukowe podejście do analizy bazy klientów. Problemy są badane z perspektywy klienta, po czym następuje zbieranie danych, identyfikacja wzorców, tworzenie kluczowych spostrzeżeń biznesowych, a następnie budowanie wpływu biznesowego – przekładanie informacji na inicjatywy.
Semler mówi, że poza zbieraniem danych demograficznych, ankieta dotycząca doświadczeń klienta – jeśli jest właściwie przeprowadzona – może stać na czele tego progresywnego procesu. „Łączenie się z klientem to jedyny sposób, aby zrozumieć, czy budujesz lojalność i utrzymanie klienta” – mówi.
Odkrycie.
Jeśli analiza rynku docelowego jest reflektorem, to badania doświadczenia klienta są laserem. Teraz wiesz już „kim” jest Twój klient, jeśli chodzi o wiek, zwyczaje zakupowe, co go wyłącza, a co włącza z demograficznego punktu widzenia. Następnie zadaj swoim klientom (lub byłym klientom) kilka konkretnych pytań, aby dowiedzieć się, czy Twoja firma jest skuteczna.
„Doświadczenia klientów przybierają różne kształty i rozmiary”, mówi Semler, zauważając, że Readex pracuje dla czterech największych, najbardziej renomowanych firm zajmujących się doświadczeniami klientów w Stanach Zjednoczonych, poza badaniami, które przeprowadza na własną rękę dla podmiotów.
Semler mówi, że możesz zadać pięć pytań i uzyskać silny impuls, dlaczego klienci pozostają z Tobą i dlaczego odchodzą. (Zobacz powiązany artykuł po prawej stronie.) „Ankieta dotycząca doświadczeń klienta powinna być krótka i słodka, i są ku temu dwa powody” – mówi. „Zwiększa to prawdopodobieństwo, że ktoś rzeczywiście wypełni ankietę. Pamiętaj, że celem ankiety jest nawiązanie kontaktu z klientem i dowiedzenie się, 'Jak mi się u Ciebie pracuje?’ oraz zadanie pytań, które mogą być przydatne dla Twojej firmy.”
Kto otrzyma ankietę? Możesz przeszukać swoją bazę danych i wysłać ankietę do określonych grup: Klienci, którzy wydają X dolarów rocznie; klienci, którzy kupili od Ciebie usługi w ciągu ostatnich pięciu lat; klienci, którzy nie prowadzą już z Tobą interesów, i tak dalej.
Połączenie się z byłymi klientami może ujawnić ważne informacje na temat sposobu, w jaki prowadzisz biznes i jak mógłbyś robić to lepiej, podkreśla Semler. Ponadto, zadając ukierunkowane pytania, firma może zauważyć „klienta, który jest w niebezpieczeństwie”, mówi Semler. Mówi o kliencie, który wciąż jest na pokładzie, ale porzuciłby cię w gorącej minucie.
„Co jeśli mógłbyś uratować 10 do 30 klientów w ciągu roku poprzez proces ankiety?” pyta Semler, mówiąc, że formularz (online lub pocztą) daje klientom możliwość podniesienia ręki i powiedzenia: „Mam problem.”
„To pomaga budować lojalność i utrzymać klientów, pomaga w osiągnięciu wyniku końcowego, a także pomaga zespołowi sprzedaży skupić się na wprowadzaniu nowych klientów, a nie na gaszeniu pożarów”, mówi Semler.
W firmie Buffalo Exterminating proces grupy fokusowej wraz z analizą rynku docelowego pomógł firmie podjąć duże decyzje (otwarcie nowego oddziału) i ruchy operacyjne (połączenia przed usługą). I, co ważne, dowiedziała się, że założenia, które firma robiła na temat swoich klientów były trafne, więc mogła kontynuować swój kierunek medialny.
Docelowe „grupy stylu życia” dla Buffalo: rodziny z małymi dziećmi i starsze pokolenie.
„Zaczynasz podejmować decyzje biznesowe w oparciu o przeczucia, ale w miarę rozwoju firmy, wydawane przez nią dolary stają się coraz większe i chcesz mieć pewność, że wydajesz je we właściwym miejscu”, mówi Joanne Tank, dyrektor finansowy.
Buffalo Exterminating ostatecznie otworzyło nowy oddział po otrzymaniu informacji zwrotnej, że klienci postrzegali, iż firma nie będzie dojeżdżać do ich lokalizacji. „Kiedy umieściliśmy tam oddział z naszą nazwą na budynku i naszych ciężarówkach, wiele to dało” – mówi Tank. „(W oparciu o analizy klientów) wiedzieliśmy z wyprzedzeniem, że klienci, do których staraliśmy się dotrzeć, byli już na tym rynku.”
Znalezienie przyczyny – dlaczego klienci z tego konkretnego rynku nie dzwonili – pomogło firmie Buffalo Exterminating uzasadnić, że ich fizyczna obecność na tym rynku rozwiąże problem. To jest właśnie sensotwórstwo w pracy: Buffalo zebrało dane, przeanalizowało problem, stworzyło spostrzeżenia biznesowe i opracowało plan rozwiązania problemu.
„Przyjrzeliśmy się postawom naszych klientów i skupiliśmy się na tych punktach, które są dla nich ważne” – mówi Tank.
Jeśli zapytasz klientów, co myślą, bądź przygotowany na odpowiedź w postaci rozwiązania, mówi Semler. Zamknij tę pętlę analizy klienta/ankiety doświadczeń, podejmując działania w firmie.
„Nie ma nic gorszego niż złożenie oświadczenia dostawcy usług lub zarejestrowanie skargi, a następnie nic się nie dzieje”, mówi Semler. „Co wtedy myśli klient? 'Ich to nie obchodzi. Wiedziałem o tym.”
„Słuchaj i bądź przygotowany do działania.”
.