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O que é a Pirâmide da Freytag? Concebida pelo dramaturgo alemão do século XIX Gustav Freytag, a Pirâmide de Freytag é um paradigma de estrutura dramática que delineia os sete passos-chave de uma narrativa de sucesso: exposição, incitação ao incidente, ação ascendente, clímax, ação descendente, resolução e desenlace.

Enquanto fui diretor assistente na Ásia de uma organização internacional sem fins lucrativos, uma das minhas principais responsabilidades era a comunicação. Pedi aos funcionários do programa que me enviassem artigos destinados ao nosso site e comunicações impressas. Nossa equipe cobriu o básico: uma reunião aconteceu entre x número de parceiros, a agenda cobriu mais ou menos tópicos, e daí veio a paz mundial.

Embora, eu sabia que tínhamos que escrever sobre nosso trabalho de maneira diferente para torná-lo relatável, essencial e contextual. Tivemos que chegar rapidamente ao coração do conflito sem sacrificar o contexto, e tivemos que tecer a história de como nosso trabalho causou impacto nas questões sociais contínuas.

Tempo e novamente, eu voltei à estrutura dramática, e apresentei nossa equipe de programa (que eram na maioria escritores em inglês como segunda língua) à Pirâmide de Freytag.

Freytag’s Pyramid – bem conhecido entre roteiristas, dramaturgos e dramaturgos (e às vezes chamado “O Triângulo de Freytag” ) – não é o seu tópico típico para treinamento da equipe dentro do mundo sem fins lucrativos. Mas esta estrutura de sete passos inspira uma boa narrativa que pode ser aplicada a trabalhos de caridade, campanhas políticas, marketing e branding.

Intrinsecamente, o arco de histórias ajuda as pessoas a sentirem simpatia por um personagem. Ele pede ao público para viver no mundo da história do personagem e sentir a complexidade de seus problemas. A forma da história persuade o público a acreditar numa ideia, numa causa, e pode influenciá-lo a comprar um produto ou serviço, ao mesmo tempo que sente que está a contribuir para algo maior.

Abraçar o drama que desejamos inatamente. #contentoria #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytag’s Pyramid: Sete partes e sua soma total

Como ouvintes, quando nos contam uma história, muitas vezes queremos que ela tenha alguma ordem cronológica e um desdobramento de eventos que insinuem um significado abrangente para a história.

Gustav Freytag, o dramaturgo e romancista alemão do século XIX, desenhou um triângulo simples para representar uma estrutura dramática e destacou sete partes que ele considerava necessárias para contar a história: exposição, incitação ao incidente, ação ascendente, clímax, ação descendente, resolução e desenlace (francês para “o final”).

7 elementos de estrutura dramática na Pirâmide de Freytag:

1. Exposição: O contador de histórias define a cena e o fundo do personagem.
2. Incidente de Incitação: O personagem reage a algo que aconteceu, e inicia uma reacção em cadeia de eventos.
3. Acção ascendente: A história constrói-se. Muitas vezes há uma complicação, o que significa que o problema que o personagem tentou resolver fica mais complexo.
4. Clímax: A história atinge o ponto de maior tensão entre o protagonista e o antagonista (ou se houver apenas um personagem principal, a escuridão ou leveza desse personagem parece assumir o controle).
5. Falling Action: A história muda para a ação que acontece como resultado do clímax, que também pode conter uma inversão (quando o personagem mostra como eles são alterados por eventos do clímax).
6. Resolução: O personagem resolve o problema ou conflito.
7. Denouement: Francês para “o final”, o denouement é muitas vezes feliz se for uma comédia, e escuro e triste se for uma tragédia.

5 exemplos legais de como usar a Pirâmide da Freytag no marketing moderno:

Não todas as campanhas de marketing ou comerciais de produtos têm o luxo de incluir todas as partes da estrutura dramática da Freytag em um anúncio de 2 minutos. No entanto, aqueles que se esforçam para usar o paradigma ao criar seu conteúdo para o marketing podem ver como isso compensa.

Aqui está como a Caridade sem fins lucrativos: Water usou a Pirâmide da Freytag para contar a história da sua marca e lançar a sua campanha mensal de doação, “A Primavera – A caridade: história da água”. Tire alguns minutos para assistir a este vídeo antes de continuar a ler em.

Aqui está como Freytag rotulou os passos em sua pirâmide e como Caridade: O fundador da água, Scott Harrison, agarrou-se à fórmula de um T:

• Na exposição inicial, a voz-off de Scott abre-se com a natureza universal da água, como é essencial e toca a vida de todos. Ele está criando o cenário, o início de uma história que o atrairá e o fará conhecer a sua história.
• Para o passo 2 da Pirâmide da Freytag, o Incidente Incitante, Scott traz à tona a doença de sua mãe.
• Com esta Acção Ascendente (passo 3), ao revelar o desenrolar da sua infância e o fardo de cuidar de um pai doente, Scott está a construir um sentido, uma ligação para o ponto de interesse principal.
• Então a história de Scott chega ao Clímax (passo 4), quando o bom-cristão-rapaz-volta para Nova Iorque-promotor de uma discoteca rodeado de drogas e álcool. Sim, “Houston: Nós temos um problema”; e Freytag chamou a isso a complicação. É o ápice da história onde o herói cai na escuridão e tem que decidir mudar seu destino.
• Na Falling Action (passo 5), Harrison deixa a vida noturna e acaba em um navio da Mercy Corp viajando pelo mundo como fotógrafo voluntário, documentando como as deformidades faciais causam estigma e como um grupo de médicos ajuda os pacientes a parecerem normais novamente. Uma clara inversão. O protagonista em Scott venceu o antagonista em Scott.
• E a sua Resolução (passo 6)? Depois de ver como a água suja faz as pessoas pobres adoecerem, ele quer mudar o mundo levando água limpa para as comunidades que não têm acesso. Um Scott redimido usa sua boate de Nova York promovendo habilidades para levantar dinheiro para ajudar as comunidades a obter água limpa.
• Denouement: Ele está liderando um movimento para acabar com a crise da água e quer que você se junte.

Eu sei, eu sei. Eu omiti que o vídeo “The Spring – The charity: water story” durou 22 minutos. Mas você parou de assistir? Infelizmente, o poder de contar sua história usando estrutura dramática.

Há algo a ser dito, em louvor a um vídeo do YouTube sobre uma organização sem fins lucrativos que pode prender sua atenção por tanto tempo e não perder você.

O vídeo, sem dúvida, é dirigido a doadores que já doaram para a caridade: Água e marca o 10º aniversário da organização. O vídeo, de 22 minutos, pode ter servido como peça central em uma gala de arrecadação de fundos e foi re-propagado para um público mais amplo online.

O formulário de histórias persuade o público a acreditar em uma idéia, uma causa, e pode influenciá-lo a comprar um produto ou serviço, ao mesmo tempo em que sente que está contribuindo para algo maior. #Contando histórias #contentmarketing Click To Tweet

Envision your brand stories as extensions of marketing.

Scott Harrison’s approach is one that shows how your brand story is an extension of your marketing strategy.

Similiarmente, Blake Mycoskie, fundador da TOMS e Chief Shoe Giver, conta sua viagem à Argentina, onde conheceu crianças enfrentando dificuldades para crescer sem sapatos. Daí surgiu a sua ideia: One for One, onde a compra de um par de sapatos TOMS resulta no presente de um par para uma criança carente.

O arco da história dentro da marca Mycoskie segue o padrão similar da Pirâmide da Freytag, mas em cima da idéia do One for One, a empresa espalhou porções de lucros para outras áreas, como correção de visão, fornecimento de água potável e nascimento; e empreendimento social.

Cada uma destas áreas de trabalho social pode ser ligada a um produto que a TOMS vende:

• Os óculos vendidos ajudam a salvar a visão de cirurgias ou óculos de prescrição.
• Locais onde os grãos de café TOMS são obtidos, o acesso à água é aumentado.
• Sacos de mão comprados proporcionam às novas mães nascimentos seguros.
• Venda de mochilas vão para evitar o bullying nas escolas.

Em muitos aspectos, o marketing da TOMS esbate as linhas entre o seu negócio com fins lucrativos e o apoio sem fins lucrativos, de tal forma que os compradores não podem deixar de comprar os seus produtos apenas para saber como é bom vestir e possuir algo que ajuda os outros de forma profunda.

O estilo Freytag- storytelling estende-se às pessoas que a TOMS serve. Histórias sobre líderes locais e membros da comunidade são compartilhadas com os clientes para ampliar a conexão entre comprador-doador e receptor-pessoa-mudando-na-comunidade.

O que é notável na abordagem de marketing da TOMS é a sensibilidade no uso da linguagem e as imagens usadas em seus materiais promocionais. Quando você for ao site Improving Lives deles, preste atenção às palavras, imagens e aos gráficos do mapa do mundo.

Os beneficiários nunca são caracterizados como desesperados, pobres ou não qualificados, e as imagens dos compradores-doadores são diversas – tão diversas quanto os próprios beneficiários. Há uma estratégia intencional para garantir que a relação comprador-retalhista-beneficiários apareça como uma relação mutuamente benéfica, construída sobre respeito e esforço de equipa para tornar o mundo melhor.

Articular as suas ideias de forma criativa, mais alimentada por contar histórias.

Muitas vezes o marketing e o branding tentam ser lineares com as suas ideias: Este produto é bem feito; comprá-lo torna a vida mais fácil; compre-o! No entanto, num mercado com milhares de produtos semelhantes, todos reivindicando poupar-lhe tempo e energia, um que se liga a uma história que tem intriga e suspense, percola para o topo da nossa atenção.

Quem poderia esquecer o Kevin Hart Superbowl Hyundai 2016 Gênesis Ad?

No anúncio, a Pirâmide da Freytag é frente e centro:

• Exposição: Um pai (interpretado pelo comediante Kevin Hart) cumprimenta um rapaz insuspeito que está a levar a filha no primeiro encontro. Para mostrar que é um rapaz simpático, o pai empresta ao rapaz o seu novo Hyundai Génesis.
• Acção em Ascensão: Enquanto o rapaz tenta rebentar com a filha, atrás deles está o Kevin Hart.
• Incidente Incitante: Quando o rapaz se aproxima para colocar os braços à volta da filha enquanto assiste a um filme, ele vira-se para ver Kevin Hart a beber um copo e esconder-se atrás de um saco de pipocas. Instantaneamente, o rapaz fica assustado; e apanhado entre o rapaz fixe para a rapariga e o rapaz bom para o pai.
• Clímax: Num local de marmelada com vista para Hollywood, Kevin Hart dança de uma corda de um helicóptero em forma de tubarão, a gritar: “Estás a brincar com o pai errado!”
• Acção de queda: O rapaz liga o carro e decide levar a filha para casa imediatamente. Inversão: O rapaz sabe que está a meter-se com um pai maluco.
• Resolução: O pai ganha quando sua filha é deixada em casa cedo, graças ao Hyundai Genesis’ Carfinder, um novo recurso que rastreia o carro para onde quer que ele vá.

O Hyundai Genesis Ad nos ajuda a ver o quanto o público vai dar às empresas licença dramática.

Outra empresa, que vende software de atendimento ao cliente, dá um salto criativo corajoso para se vender contando a história de uma banda de garagem lutadora que compartilha o mesmo nome da empresa de software, Zendesk.

A paródia de uma banda de garagem alternativa criando um álbum conceitual sobre software de atendimento ao cliente sai como bastante “plausível”, e você se vê absorvido pela história o suficiente para se sentar através de colocações não tão subtis do logotipo Zendesk em quase todos os quadros.

Em três minutos, o uso do Pyramid da Freytag pela Zendesk dá um produto aparentemente chato (software de atendimento ao cliente), um brilho cômico que o torna memorável e meio moderno (nesse jeito de paródia de uma banda de 90’s-Seattle-grunge-band.)

Ao montar esse tipo de sketch leve, ele mostra os caras que dirigem essa empresa podem fazer graça de si mesmos e provavelmente vão ouvir o que você precisa e fazer acontecer. Eu diria que isso é tudo o que se pode pedir a um software de atendimento ao cliente.

Num mercado com milhares de produtos semelhantes, todos reclamando poupar tempo e energia, um que se liga a uma história que tem intrigas e suspense, percola até ao topo da nossa atenção. #contentmarketing Click To Tweet

Utilizar subtexto em histórias para nos entreter e educar.

Num pequeno filme chamado ‘Burt’s Bees’: Burt Fala com as Abelhas: Worker Bees’, a empresa de cosméticos que diz que todos os seus produtos usam 98% de ingredientes naturais, mergulha na vida na colmeia.

Nunca há menção a um creme facial, loção ou champô Burt’s Bees. Em vez disso, através das perguntas de Burt às abelhas operárias e suas respostas, ele chega à sua própria realização, que comprando mel local, orgânico suporta as abelhas e sua segurança.

A estrutura dramática de como as abelhas operárias dizem a Burt como elas mantêm as colmeias saudáveis educa os compradores sobre as ameaças ambientais que as abelhas enfrentam, como Colony Collapse Disorder. Apresentado através da bela arte de cortar papel e um camafeu da famosa atriz e criadora de filmes Isabella Rossellini, o filme encanta enquanto educa.

Não há nenhum plug para Burt’s Bees explicitamente, mas no final do filme você está convencido através do subtexto que Burt e sua empresa se preocupam com o meio ambiente, a sustentabilidade das abelhas, e como isso se transporta para seus produtos.

Uma parte inerente do porquê a marca usando o método Freytag funciona é que ela permite o subtexto, ou subtítulo dentro de sua abordagem criativa. O discurso de venda não é anunciado explicitamente pelos personagens, mas torna-se algo que é compreendido pelo observador do marketing à medida que a história se desenrola. Este envolvimento da mente do consumidor não é subliminar, mas ativo. Ele os estimula a pensar nas implicações, benefícios e o bem maior na compra do produto.

Grande #ContentMarketing dica: Use subtexto nas histórias para nos entreter e educar. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Counter implicit bias to heighten your storytelling (fazendo com que as pessoas desafiem as supostas narrativas que já têm na cabeça).

Hands down, my favorite campaign, where subtext and story sync so deeplyly, is “Love Has No Labels.”

Conheci um vídeo no meu feed do Facebook chamado Fãs do Amor, onde uma câmara de beijo circunda as multidões de um estádio da NFL Pro Bowl à procura de casais para fazer zoom.

Quando a câmara se aproxima dos casais, ela paira sobre um homem e uma mulher, apenas para redireccionar as suas lentes quando o homem chega para beijar o seu parceiro masculino, e as multidões aplaudem-nos. Eu me engasgo pensando nisso, como isso desafiou meu próprio viés implícito, e como a campanha realmente me pede para repensar o viés.

A câmera continua a deslizar sobre as multidões e pára em outros casais: uma mulher numa cadeira de rodas com o seu parceiro branco, uma mulher muçulmana com a sua amiga afro-americana, um casal de lésbicas afro-americanas e latinas.

Cada vez que o subtexto estiver lá: Definimos formas de definir relacionamentos, amizades e amor, mas o Amor Não Tem Rótulos.

Na campanha Amor Não Tem Rótulos, mudar comportamentos e mentalidades é o “produto” que eles estão vendendo, expondo como os preconceitos implícitos se infiltram em nossas suposições, estereótipos e reações não intencionais que temos em relação às pessoas que rotulamos como diferentes com base em raça, religião, idade, sexo, orientação sexual e capacidade. Estes são vieses acumulados da família, mídia, cultura pop, e muitas vezes encontrados no subconsciente, o armazém onde o subtexto gira.

O incrível trabalho desta campanha vive pela regra de contar histórias individuais como uma forma de inclusão ao mesmo tempo em que atinge o ponto de como universalmente compartilhamos sonhos e objetivos comuns. Ela funciona no nível de contar histórias com subtexto para que o observador tenha a chance de refletir sobre suas próprias reações e aproveitar oportunidades para “começar o verdadeiro trabalho de ver e afirmar quem somos e quem podemos ser”.

Grande # dica de marketing: contraponha o viés implícito para aumentar a sua #contagem de histórias. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

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