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Neste artigo vamos discutir sobre comunicação de marketing. A comunicação de marketing tem um papel vital na construção da marca no mercado. A publicidade em massa, a venda pessoal, as relações públicas, a publicidade e a promoção de vendas – são as várias ferramentas de comunicação que um comerciante geralmente utiliza para abordar o problema de comunicação que a marca enfrenta no mercado e como parte da promoção do produto.

A comunicação de marketing que ocorre através de ferramentas de promoção fornece tanto a informação como a base de persuasão para os consumidores-alvo. Assim, funciona como um ‘estímulo’ que pode desencadear o processo de decisão e também ajuda na tomada de decisão informada. É importante notar aqui que a comunicação de marketing que ocorre através do uso de ferramentas de promoção é apenas um dos estímulos que afetam a tomada de decisão sobre o produto.

Marketing Comunicação Publicitária tem certas características únicas, que a distinguem de outras formas de comunicação de marketing como a venda pessoal, a publicidade de promoção de vendas (SP) e as relações públicas (RP).

Saiba mais sobre:- 1. Significado da Comunicação de Marketing 2. Finalidade da Comunicação de Marketing 3. Elementos 4. Processo 5. Função 6. Abordagem 7. Estratégia 8. Planejamento e Estratégia Inter-Relação 9. Função 10. Relevância 11. Novo Modelo 12. Objectivos.

Marketing Comunicação: Significado, Processo, Elementos, Estratégia, Abordagem, Estratégia, Papel, Relevância, Novo Modelo e Objectivos

Conteúdo:

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1. Atitude de Comunicação de Marketing
2. Propósito da Comunicação de Marketing
3. Elementos de Comunicação de Marketing
4. Processo de Comunicação de Marketing
5. Propósito da Comunicação de Marketing

da Comunicação de Marketing na Construção da Marca

6. Proximidade da Comunicação de Marketing
7. Estratégia de Comunicação de Marketing
8. Planeamento e Estratégia Inter – Relacionamento
9. Rolação da Comunicação na Criação de Valor e Entrega
10. A Relevância do ‘Diamante’ Nacional e do Modelo 7S de Mckinsey na Teoria da Comunicação
11. O Novo Modelo de ‘Comunicação e Estratégia’

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12. Objetivos da Comunicação de Marketing

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Marketing Comunicação – Significado

Embora ‘estratégia de comunicação de planejamento’, a palavra comunicação detém o centro que liga o planejamento e a estratégia. A comunicação tem permitido aos homo-sapiens progredir tanto por transmitir conhecimento como por ser um canal para a adição desse conhecimento. Ela engloba em si o potencial para gerar mudanças, bem como o desenvolvimento de sistemas de comportamento e resposta.

O que é verdade para a humanidade aplica-se igualmente tanto para as organizações como para a estratégia de marketing. Nosso estudo de ‘comunicação’, no entanto, é muitas vezes limitado pela definição que lhe damos. A comunicação de marketing, tal como a definimos, permanece sempre um subconjunto da comunicação da empresa, não resulta de um planeamento formal, mas é algo que é alcançado informalmente.

Sucesso competitivo se alcançado devido a esta comunicação global que, pode ser um resultado de acidente e não de design. O esforço aqui é para dar uma estrutura formal a esta comunicação global ou integrada da empresa.

O papel da comunicação no marketing, dentro do que é frequentemente referido como o mix de comunicação da empresa. Qualquer que seja o objecto da actividade de marketing – seja um novo produto, uma marca ou gama de produtos, ou o conjunto das actividades de uma empresa – haverá espaço para desenvolver e aplicar objectivos de comunicação ao serviço da tarefa de marketing.

Basicamente, a comunicação de marketing envolve o aumento ou a obtenção de consciência, melhor compreensão, crenças e significado partilhados, e associações, atitudes e predisposições positivas em favor do produto, serviço ou organização que está a ser comercializado.

Embora todas as funções empresariais dependam de alguma coordenação e relacionamento com outros, o marketing é talvez mais centrado nas pessoas do que muitos, e certamente mais envolvido com os principais grupos de interessados, tais como clientes, órgãos comerciais, comentadores da mídia e afins.

Obviamente, as relações com estes grupos de stakeholders requerem uma função de comunicação cuidadosamente planeada e executada. Além disso, como a eficácia do marketing depende, pelo menos em parte, de funções não mercadológicas dentro de uma empresa, segue-se que a comunicação de marketing pode ser afetada por qualquer das relações da empresa com o mundo exterior.

Marketing Comunicação – Finalidade

Antes de tentarmos uma compreensão da comunicação de marketing, é essencial começarmos com o propósito que ela procura alcançar.

Sabemos que o propósito do esforço de marketing é aumentar o valor entregue ao cliente. Isto deve ser feito com o mínimo custo para o cliente.

A seguinte equação resume tudo isto:

Cliente Valor entregue = Valor total do cliente – Custo total do cliente

A finalidade da comunicação de marketing não pode ser diferente da finalidade do marketing, ou seja, maximizar o valor entregue ao cliente. Isto pode ser aumentado através do aumento do valor total do cliente ou da redução do custo do cliente. A oferta aos clientes que envolvem a entrega de mais valor ou a redução de custos não pode ser bem sucedida pelo esforço apenas do departamento de marketing, mas tem de envolver todos os departamentos da empresa.

Existe, portanto, a necessidade de reconhecer toda a comunicação que é orientada pela inovação (ou impulsionada por um desejo de acrescentar valor aos clientes) como parte da comunicação de marketing. A cooperação inter-funcional é essencial para desenhar e implementar um sistema de entrega de valor superior ao cliente. Assim, os esforços do departamento de marketing por si só na construção de uma estratégia de comunicação podem não ser capazes de garantir um maior valor agregado. O reconhecimento formal desta interdependência mútua dentro da empresa para a entrega de valor, fará com que a sua preocupação focada construa uma estratégia competitiva superior.

A era de hoje foi revolucionada pela comunicação. A tecnologia científica que a ajuda tem permitido este processo. O mundo de hoje é um mundo de inovação e concorrência aberta. Cada empresa, portanto, nas palavras de Porter, “tem de tentar colocar-se numa posição em que seja provável que perceba e enfrente melhor os imperativos da vantagem competitiva”.

Para alcançar esta vantagem competitiva as empresas devem focar a sua preocupação na melhoria e inovação. Isto tem de resultar numa vontade de competir e numa compreensão realista do ambiente e da forma de o melhorar. A informação e a comunicação desempenham um papel muito importante na capacidade e na capacidade de uma empresa para inovar e dar uma resposta competitiva com sucesso através de ofertas de valor acrescentado aos seus clientes.

Onde a comunicação tem afectado tão significativamente a capacidade de uma empresa de influenciar a si própria, os seus clientes, fornecedores e indústrias relacionadas, é tempo de a comunicação actualizar a sua própria teoria e actualizar o nível de compreensão das suas capacidades melhoradas.

Marketing Comunicação – Top 5 Elementos: Publicidade, Marketing Direto, Venda Pessoal, Relações Públicas e Promoção de Vendas

Os cinco elementos do mix de Comunicação de Marketing são Publicidade, Marketing Direto, e Venda Pessoal, Relações Públicas e Promoção de Vendas. Estes são discutidos abaixo.

O Processo de Comunicação de Marketing, a Estratégia de Comunicação de Marketing e as páginas do Plano de Comunicação de Marketing também fornecem pensamentos e ferramentas adicionais para otimizar o seu mix de comunicação de marketing.

Os componentes do mix de comunicação de marketing são discutidos abaixo e colocados em perspectiva para o sucesso do marketing para os consumidores de hoje pelos negócios de hoje. Embora o marketing tenha sofrido uma grande transformação semelhante à do negócio como um todo no século XX, os componentes tradicionais do processo de comunicação de marketing ainda estão em uso e são importantes nos dias de hoje.

1. Publicidade:

Este é o método de comunicação de marketing de massa e fornece exposição à maior, mais dispersa geograficamente, ao menor custo por cabeça. Dito isto, os custos de publicidade podem se somar rapidamente com meios como televisão, rádio e até mesmo publicidade online, que podem ser proibitivamente caros para muitas empresas.

Outras formas tradicionais de publicidade paga incluem jornais e revistas, as Páginas Amarelas, outdoors, cartazes e cartazes. Também, a publicidade em ônibus, bancos, bombas de gasolina e até banheiros públicos está em voga hoje.

Basicamente, qualquer meio que forneça uma oportunidade de atingir “olhos e/ou ouvidos” pode ser um local para publicidade e você pode ver exemplos de promoção bem sucedida nos lugares mais improváveis.

2. Marketing Direto:

Esta competência de comunicação de marketing permite às empresas chegar directamente aos consumidores sem canais intermediários, como os necessários para a publicidade. Esta componente do processo de comunicação de marketing inclui mala direta, catálogos, cupons e encartes, telemarketing, marketing online e infomercials televisivos.

Fazendo corretamente, o Marketing Direto é extremamente eficaz a longo prazo e permite uma abordagem de marketing direcionada a consumidores específicos para criar relações valiosas e duradouras.

O Marketing Direto é o método de comunicação de marketing que permite às empresas interagir com um número relativamente grande de clientes e encorajar uma “chamada à ação” ou “resposta mais desejada” que geralmente é uma compra.

O lado negativo do Marketing Direto é que ele é geralmente não solicitado e visto como um incômodo pelo público em geral. Telemarketing, e-mail spamming e junk mail são universalmente desprezados e por isso as ferramentas de Marketing Directo devem ser usadas com pensamento e cautela. Visite o site da Direct Marketing Association para orientação sobre Marketing Directo legal e ético.

3. Venda Pessoal:

Este é o mais temido e o mais caro de todos os métodos no processo de comunicação de marketing. No entanto, se você é um pequeno empresário ou tem a capacidade de vender pessoalmente e construir relações com os clientes, pode ser um dos aspectos mais gratificantes do processo de marketing, tanto pessoal como profissionalmente.

Apenas como no marketing tradicional, a venda bem sucedida começa e termina com o cliente. Todo o objectivo é determinar as necessidades e criar a melhor solução para os clientes.

Durante a forma como constrói relações e continua a reunir informações sobre como pode servir melhor os clientes, que é a sua razão de estar no negócio, em primeiro lugar.

Vendas e marketing são fundamentais para a sobrevivência de qualquer negócio e ambos envolvem a criação de clientes para o valor de negócio que você criou. O primeiro visa uma pessoa ou entidade, enquanto o segundo visa muitas.

Apoio, informação e persuasão através de uma variedade de ferramentas de comunicação. O alinhamento de ambos irá aumentar o seu sucesso independentemente das condições. Vendas bem sucedidas e marketing bem sucedido começam ambas com uma atitude e essa atitude é o cliente em primeiro lugar.

4. Relações Públicas:

Isto refere-se a como você lida com as suas relações e o fluxo de informação com os seus vários “públicos” ou as pessoas que têm uma participação ou são afectadas pelo seu negócio. Isto inclui o público em geral, consumidores, acionistas, funcionários, parceiros, concorrentes e o governo.

As relações públicas tornam-se um elemento cada vez mais crucial do mix de comunicação de marketing à medida que uma empresa ou organização se torna maior. Dito isto, ainda é um componente vital do processo de comunicação de marketing a ser pensado também para negócios menores.

As ferramentas de relações públicas incluem comunicados de imprensa e mídia, lobby, eventos beneficentes e públicos, publicitários, relatórios financeiros, garantias promocionais, visitas a instalações, patrocínios, entrevistas e qualquer outro método para a promoção de uma imagem positiva para as pessoas.

No final do dia, as pessoas compram das pessoas e as pessoas e organizações de maior sucesso são as que mais beneficiam as outras pessoas. Como em muitas facetas de vendas e marketing, a RP também tem um lado “bom” e “ruim”.

O lado bom da relação pública é promover práticas empresariais socialmente conscientes, enquanto que o lado mau é representado pelo lobby político obscuro, “spin doctors” e assim por diante que se desviam da verdade em oposição a promovê-la.

Dizer que no mundo conectado de hoje, mais do que nunca, qualquer organização de tamanho precisa estar ciente de que opera dentro da estrutura maior da sociedade e tem responsabilidades correspondentes.

O site do Instituto de Relações Públicas é um excelente recurso para material adicional sobre o papel das Relações Públicas no processo de comunicação de marketing.

5. Promoção de Vendas:

Este é o último componente tradicional do mix de comunicação de marketing que é discutido aqui como parte do processo de comunicação de marketing. Promoção de vendas refere-se simplesmente a incentivos de compra que você fornece ao seu cliente.

Estes podem assumir uma série de formas, incluindo a oferta de bens ou serviços gratuitos, cupons e vales, presentes e prêmios, descontos, amostras, incentivos financeiros, promoções beneficentes e qualquer outro valor agregado além do seu produto ou serviços padrão.

Marketing Comunicação – Processo em Adição com Áreas: O Consumidor, o Ambiente Empresarial e a Mídia

No processo de comunicação, há uma transmissão de mensagem de um remetente para o receptor. O resultado final do processo de comunicação é a compreensão da mensagem. A mensagem é transmitida através da mídia ou de certos canais. A resposta à mensagem é conhecida através do feedback do receptor da mensagem.

A comunicação às vezes falha em cumprir o seu propósito – criação de uma resposta apropriada ou compreensão quando a mensagem é distorcida por elementos de ‘ruído’. Um remetente codifica a mensagem, enquanto que o receptor decodifica a mensagem.

O remetente é chamado de fonte da mensagem. A codificação pode ser na forma de uma carta ou cópia publicitária. A mensagem é transportada pela mídia, por exemplo, departamento de correios e telégrafos ou TV ou imprensa.

A mensagem é uma mensagem recebida pelo receptor que responde a ela, que é então comunicada de volta à fonte. A mensagem deve prender a atenção do receptor, ser compreendida e estimular as necessidades do receptor e sugerir métodos para satisfazer essas necessidades.

É importante que os remetentes conheçam os receptores ou audiências que gostariam de alcançar e as respostas que esperam. As linhas de habilidade na codificação adequada da mensagem. Deve antecipar como a mensagem seria decodificada no final da recepção. Como o sucesso final da comunicação é a compreensão da mensagem para saber o máximo possível sobre o receptor.

A mídia escolhida também deve ser eficiente. Os canais de feedback são estabelecidos para que o remetente possa conhecer a resposta. Neste processo as variáveis de ruído podem distorcer a eficácia da comunicação. O ruído inclui mau planejamento da mensagem, membros ocupados da audiência ou mecanismo de feedback descuidado.

O campo comum de experiência e referência torna a comunicação possível. Não existe tal sobreposição, a comunicação pode ser pobre ou impossível. O feedback vem como inputs de pesquisa de marketing ou relatórios de vendas. Os elementos de ruído são as mensagens promocionais competitivas.

A comunicação pode ser tornada mais eficaz através da compreensão adequada do público e do mercado. A comunicação de marketing é uma parte importante do total da comunicação corporativa. A publicidade é um elemento importante do marketing.

O remetente da mensagem é o comerciante. A mensagem é codificada como cópia publicitária, material publicitário, displays de vendas ou conversa de vendas. A mídia para entregar a mensagem pode ser impressa, como a imprensa/revistas, ou eletrônica, como rádio/TV/filmes, ou um vendedor fazendo uma palestra de vendas.

A descodificação envolve a interpretação da mensagem pelos consumidores. Esta é a parte mais desafiadora da comunicação de marketing, pois o consumidor pode nem sempre interpretar a mensagem como o comerciante deseja que ela seja feita.

A dificuldade fundamental surge na comunicação na fase de codificação e descodificação. Isto resulta das diferenças na interpretação dos significados das diferentes palavras/símbolos. Pode haver diferentes quadros de referências e campos de experiência entre o emissor e o receptor.

Marketing Comunicação Publicitária tem certas características únicas, que a distinguem de outras formas de comunicação de marketing como a venda pessoal, a publicidade de promoção de vendas (SP) e as relações públicas (RP).

Para facilitar a comunicação, a fonte e o destinatário devem compartilhar um fundo comum, influências e necessidades sociais. Quando estes se sobrepõem, chama-se sobreposição de campos psicológicos. Quanto maior o campo mutuamente compartilhado, maior a chance de uma comunicação efetiva.

O uso da comunicação ‘dogmática’ foi visto em muitos monólogos comerciais da época, tanto na publicidade televisiva aos consumidores como nas técnicas de venda pessoal ‘hard-sell’ nos mercados business-to-business. Infelizmente, eles perderam o ponto fundamental da comercialização – ouvir e responder aos clientes.

Em contraste, a tarefa de comunicação de marketing dos anos 90 e mais além é a busca do diálogo com os clientes. O crescente interesse no marketing de relacionamento significa que as empresas procuram agora construir relações mutuamente benéficas e de longo prazo com uma série de públicos, incluindo clientes, consumidores, fornecedores, acionistas, legisladores e funcionários.

Há um reconhecimento de que muitas ferramentas tradicionais de comunicação são menos apropriadas para esta tarefa, e que o desenvolvimento de novas tecnologias e mídias interativas oferecem uma oportunidade de comunicação com os consumidores como nunca antes.

As comunicações de marketing um-a-um, impulsionadas por dados comportamentais e habilitadas por bancos de dados poderosos, estão se tornando a norma. Uma vez que a mídia interativa oferece o potencial de aumentar o envolvimento do cliente com determinados fornecedores de bens e serviços, os marqueteiros estão agora procurando usar uma gama muito mais ampla de ferramentas de comunicação para facilitar o diálogo com os clientes.

As pesquisas recentes mostram que os motores da mudança nas práticas de comunicação de marketing representam três áreas principais – o consumidor, o ambiente empresarial e os meios de comunicação:

1. O Consumidor:

Os consumidores estão a moldar o mercado do futuro, forçando os canais de comunicação e distribuição a desenvolverem-se de acordo com as suas necessidades. Os consumidores estão se tornando mais sofisticados, céticos e letrados em marketing, apresentando ao comerciante desafios formidáveis.

A cada vez mais, os consumidores decidem quando e como desejam comunicar com as organizações fornecedoras, bem como quanta informação desejam transmitir sobre si mesmos, e tudo isso num momento que lhes seja conveniente.

O crescimento do poder do consumidor e o aumento da resposta ‘cínica individual’ à publicidade significa que as empresas também têm de considerar a transparência e integridade das suas mensagens de marketing. As questões éticas estão assumindo maior importância na agenda de marketing, pois os consumidores não são mais receptores passivos de mensagens, mas geradores de suas próprias mensagens. O poder da “voz” do consumidor foi vividamente ilustrado pelo recente fiasco da Monsanto.

Principalmente em 1999, as reações adversas dos consumidores às histórias da mídia sobre alimentos geneticamente modificados (GM) fizeram com que varejistas como Marks & Spencer e J. Sainsbury’s recuassem em seu apoio e promoção originais de alimentos GM e retirassem o estoque de todos esses produtos. As empresas também lançaram campanhas de marketing tranquilizando os clientes de que os tinham ouvido e agido de acordo com as suas preocupações.

Além de estarem individual e coletivamente capacitados, os consumidores também não estão mais vinculados regional ou nacionalmente; eles são membros de uma sociedade global. Os avanços nas tecnologias e na cobertura da mídia abriram o mundo, dando aos consumidores uma consciência e consciência global.

A cada vez mais os consumidores estão aptos a desconfiar do mundo corporativo e os comerciantes não podem mais assumir nada sobre eles. Só ganhando a confiança deles é que as empresas podem esperar construir relações com eles e ganhar uma vantagem competitiva.

2. O Ambiente de Negócios:

Os negócios mudaram drasticamente na última década, e o catalisador mais significativo tem sido o impacto da tecnologia informática no dia-a-dia das organizações e dos indivíduos. As tecnologias de informação e comunicação, ou TIC, facilitaram uma revolução na quantidade, na velocidade da luz e no custo do processamento da informação.

Para as empresas, um dos maiores impactos tem sido o acesso à informação sobre clientes e consumidores. Embora esta vantagem óbvia esteja disponível para muitos, as empresas de maior sucesso são aquelas que utilizam esta informação para oferecer um valor superior ao cliente.

No Reino Unido, os retalhistas desenvolveram esquemas de fidelização que lhes permitem fazer exactamente isso, e os clientes têm respondido, tornando-se cada vez mais comprometidos com uma relação com o seu supermercado, em vez de qualquer marca individual de produto. Contudo, muitas organizações têm visto a sua influência sobre o consumidor deteriorar-se rapidamente.

Isto porque a ‘relação’ que existia entre fornecedor e comprador se baseava numa promessa de valor superior, que se revelou oca com o advento de produtos de boa qualidade, de baixo preço e com marca própria. Este foi especialmente o caso dos fabricantes de produtos de grande consumo (bens de consumo de movimento rápido) que, como foi dito anteriormente, confiaram na comunicação em massa.

Desenvolvimento da tecnologia informática também permitiu às empresas com grandes bases de clientes fornecer um nível superior de serviço individualizado e personalizar o seu produto ou oferta de serviços de acordo com o cliente.

Primeira revolução na banca pessoal, oferecendo maior acesso e conveniência ao cliente através da introdução de um serviço bancário de 24 horas. Esta iniciativa focada no cliente ganhou a empresa muitos relacionamentos lucrativos com clientes, assim como o reconhecimento regular por ter os clientes mais satisfeitos do setor.

Interessantemente, muitos ícones de rua estão sofrendo no ambiente de negócios do Reino Unido no final dos anos 90, sendo Marks & Spencer o mais famoso deles. Parece que as empresas de maior sucesso hoje são aquelas que mudam as regras, como a Amazon.com, o retalhista de livros da Internet e a Dell, a empresa de computadores.

Estas empresas estão a envolver-se com os clientes de uma forma nova e inovadora, o que implica facilitar uma relação de longo prazo com os clientes que ganham. Em vez de considerarem o ambiente empresarial em mudança como indesejável, exploram-no avidamente, em benefício do consumidor final.

3. A Mídia:

Nos últimos dez anos, o mapa da mídia do mundo foi redesenhado como resultado da proliferação e fragmentação da mídia. No passado, era fácil para as empresas alcançar um grande número de consumidores com relativamente poucos anúncios publicitários.

Por exemplo, nos EUA em 1960, um anúncio na televisão em horário nobre atingiu mais de 90 por cento de todos os lares. No entanto, em 1994, as mesmas três redes só podiam entregar 50% de todos os lares.

O aumento dos canais de televisão em rede e por satélite, da oferta de informação e entretenimento via Internet, revistas e serviços de rádio e teletexto, e uma mudança para hábitos de lazer alternativos significaram que os consumidores tomaram parte numa gama de actividades muito mais ampla do que nunca. Com tantas forças concorrentes, sua atenção é mais difícil de captar e sua paciência com as mensagens de marketing está diminuindo.

Estima-se que os consumidores são bombardeados com até 3000 comunicações e mensagens todos os dias, e como resultado, eles se tornaram muito mais perspicazes quanto a quais eles escutam, não importa a resposta. Esta redução no acesso a grandes grupos de potenciais clientes através da televisão tornou muito mais difícil e caro para os anunciantes e suas agências a comunicação através de mensagens em massa.

Pesquisa de Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) descobriu que as pessoas que vêem televisão regularmente também praticam várias actividades em frente aos seus televisores, usando-os como um rádio como entretenimento de fundo. Além disso, a escalada no uso de dispositivos de controle remoto e vídeos significa que muitos telespectadores canalizam-hop ou avançam rapidamente no momento em que qualquer publicidade é transmitida, diminuindo a entrega e o impacto das mensagens publicitárias.

Este hábito crescente entre os telespectadores tem grandes implicações para qualquer comerciante que considere gastar £150000 para mostrar seu último anúncio em um slot de 30 segundos durante uma novela de televisão popular como ‘Coronation Street’.

No Reino Unido, o consumo de estações comerciais ‘relativamente’ do mercado de massa é agora muito maior entre os telespectadores mais velhos e grupos socioeconómicos mais baixos. A pesquisa do Henley Centre confirma isso, mostrando que quanto mais ‘up-market’ uma loja estiver; menos provável é que produtos de marca sejam adquiridos de lá.

Esta constatação é atribuída à visão leve da televisão de grupos socioeconômicos de alto nível que não são influenciados pelas mensagens de marca transmitidas nos principais canais de radiodifusão. Muitos marqueteiros reconhecem que se tornou muito difícil comunicar com os homens mais jovens e com maiores rendimentos, uma vez que os seus hábitos mediáticos são cada vez mais individualistas e diversificados.

Como as mudanças nos tipos de audiência que podem ser alcançados através dos canais de mídia mais tradicionais, o tremendo crescimento na oferta de mídia tornou a implementação de um programa de comunicação uma tarefa muito mais complexa. A escolha de ferramentas e meios de comunicação é extensa e, como demonstra a Figura 13.2, os clientes potenciais e existentes podem agora ser alcançados de um número muito maior de maneiras do que era possível há apenas uma década.

O entusiasmo do consumidor pelos novos meios de comunicação está a definir a comunicação do futuro. O desenvolvimento de dispositivos interativos em publicidade, mala direta e Internet tem ajudado a aumentar a diversidade de métodos de comunicação e troca de informações.

Em particular, e-mail, grupos de discussão, intercâmbio e download de dados, anúncios on-line e sites vinculados, tudo isso proporciona novas formas de desenvolver, fortalecer ou influenciar as relações com clientes, funcionários, mídia, fornecedores e até mesmo concorrentes.

É certo que a escalada no acesso e uso da tecnologia da Internet significará que a comunicação direta com os clientes se tornará uma opção muito mais barata e rápida para os marqueteiros.

Em resumo, a capacitação do consumidor, o avanço tecnológico, a fragmentação dos meios de comunicação e a pressão sobre os marqueteiros para justificar os retornos das despesas de comunicação de marketing estão intensificando a necessidade de reexaminar exatamente como os marqueteiros planejam e implementam suas estratégias de comunicação.

Apenas recentemente tem havido um amplo reconhecimento da necessidade de integrar a variedade de mensagens, informações e imagens que são utilizadas para influenciar a gama de stakeholders da empresa.

Adição de valor para os clientes e a sociedade:

Comunicação, mais uma vez, não é apenas com clientes actuais e potenciais, mas também com empregados, fornecedores, indústrias relacionadas, outros factores avançados como recursos humanos, incluindo recursos qualificados e científicos e ambientes externos. Esta apreciação do papel da comunicação é especialmente crítica em indústrias “intensivas em conhecimento”. A tarefa principal de todos os esforços da empresa é conceber uma estratégia competitiva e a comunicação pode contribuir eficazmente para ela.

A formação na empresa é uma das mais importantes ferramentas de comunicação. Uma boa estratégia de comunicação in-company sobre o que o cliente precisa e a necessidade de garantir o controle de custos ou aumentar a satisfação do cliente pode ajudar a aumentar a produtividade, rentabilidade, bem como oferecer valor e satisfação ao cliente. Este será especialmente o caso, uma vez que o elemento de serviço ligado ao produto continua a aumentar.

Marketing Comunicação – Papel na Construção da Marca

Marketing comunicação tem um papel vital na construção da marca no mercado e o caso de abertura dos telemóveis micromax apoia correctamente esta noção. Publicidade nos meios de comunicação de massa, venda pessoal, relações públicas, publicidade e promoção de vendas – são as várias ferramentas de comunicação que um comerciante geralmente utiliza para abordar o problema de comunicação que a marca enfrenta no mercado e como parte da promoção do produto.

Estas ferramentas são combinadas de forma diferente para marcas diferentes e cada uma dessas combinações constitui o mix de promoção de uma marca. Como as diferentes marcas têm diferentes problemas de comunicação, o mix promocional para cada uma delas difere em termos do tipo e também do grau de ênfase na utilização de várias ferramentas promocionais.

Os factores tais como – natureza do produto, tipo de cliente, disponibilidade de fundos e competências com a organização e o tipo de ambiente de marketing – afectam ainda mais o mix destas ferramentas promocionais para uma determinada marca.

A comunicação de marketing que ocorre através de ferramentas de promoção fornece tanto a informação como a base de persuasão para os consumidores-alvo. Assim, funciona como um ‘estímulo’ que pode desencadear o processo de decisão e também ajuda na tomada de decisão informada. É importante notar aqui que a comunicação de marketing que ocorre através do uso de ferramentas de promoção é apenas um dos estímulos que afetam a tomada de decisão sobre o produto.

As características do produto, qualidade, marca, embalagem e preço, também têm valor de comunicação para o produto e são estímulos mais dominantes ao afetar a compra do produto. Neste sentido, considerar a comunicação de marketing como um conjunto de ferramentas de promoção apenas restringe realmente o seu alcance e dá uma perspectiva muito restrita ao conceito.

Em vez disso, precisamos entender a comunicação além dessas ferramentas formais de comunicação e perceber que existem formas não formais, também, de comunicar sobre a marca.

Os fundamentos da comunicação e explica o processo subjacente da comunicação. O conceito de comunicação de marketing é discutido para explicar a sua natureza especializada que diz respeito à sua relação com o mercado.

Várias etapas do planejamento da comunicação são explicadas no final para ajudar a entender a diferença entre comunicação de marketing eficaz e ineficaz. À comunicação de marketing e explicar uma abordagem integradora e suas implicações para o planejamento da comunicação.

Marketing Communication – 2 Principais Abordagens da Comunicação de Marketing: Comunicação Corporativa e Marketing – Abordagem Orientada

As organizações diferem na sua abordagem ao Planeamento da Comunicação de Marketing. No entanto, existem duas abordagens amplas praticadas de uma forma geral.

1. Abordagem Corporativa:

Embora as mudanças ocorram ou mesmo nos ultrapassem, existem organizações, que consideram a promoção como um custo “extra”. Tais organizações acreditam que seu produto é único e estão em uma boa posição para ditar termos.

As companhias aéreas domésticas seriam um bom exemplo. Não havia alternativa aos passageiros aéreos a não ser a Indian Airlines para os voos domésticos. A Organização não estava orientada para o marketing.

As regras foram alteradas para se adequarem aos caprichos e fantasias da Organização. Por exemplo, a maioria das companhias aéreas tem tarifas comuns como, um passageiro que voa (em qualquer direção) Mumbai-Chennai poderia pagar a mesma tarifa para Mumbai-Bangalore-Chennai. Isto foi assim com a Indian Airlines até que um dia a sua gerência decidiu cobrar tarifas de sector. Isto era para maximizar as receitas.

Este milénio assistiu ao advento das companhias aéreas privadas. Agora, existem todos os tipos de tarifas concessionais e a Indian Airlines (agora fundida com a Air India) não está apenas orientada para o marketing, mas é também inovadora na sua abordagem à construção de relações.

Outro exemplo seria a nossa indústria automóvel. Antes da liberalização, existiam apenas três fabricantes (um deles saiu do mercado) todos no mercado de um vendedor – com longas listas de espera. Similar era a condição com os telefones. Estes eram todos orientados para a produção.

2. Abordagem orientada para a comercialização:

Em organizações que utilizam a abordagem de marketing, a comunicação de marketing recebe a importância e a seriedade que merece. Além disso, é tratada nocionalmente como uma despesa de capital (razão sendo a APSP – Publicidade, Publicidade, Promoção de Vendas como uma rubrica na Contabilidade para adequar-se à lei em nosso país, o que garante que toda a despesa seja contabilizada) e, para cada novo produto, é utilizado o conceito de ROI. Este ROI em algumas empresas, para os novos produtos, pode chegar a ser após cinco anos.

Nessas organizações, encoraja-se uma excelente comunicação de marketing, uma vez que esta é uma fonte de vantagem competitiva, particularmente entre produtos concorrentes com pouca ou nenhuma diferença.

Desenvolver a Comunicação de Marketing, anteriormente, envolvia responder a algumas perguntas.

Estas foram:

i. O que estamos a vender?

ii. A quem estamos a vender?

iii. Onde é que estamos a vender?

iv. Quando é que estamos a vender?

v. Como é que estamos a vender?

As respostas tiveram de ser em grande detalhe – não basta dizer que estamos a vender um produto. Temos de descrever como é um produto melhor, o nome, a concorrência, etc., e de forma semelhante para todas as perguntas.

Desde que o nosso mundo já não é assim tão simples, desenvolvemos comunicações de marketing, passando por vários passos, começando pela análise da situação.

Estas etapas são:

i. Análise de seleção,

ii. Revisão do programa de marketing,

iii. Definição dos objectivos de marketing,

iv. Estratégia de branding,

v. Embalagem,

vi. Estratégia de posicionamento,

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vii. Mensagens estratégicas,

viii. Estratégias de mídia,

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ix. Estratégias de promoção,

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x. Relações públicas,

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xi. Patrocínio,

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xii. Publicidade,

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xiii. Forças de vendas,

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xiv. Promoção do ponto de venda,

xv. Formulação do orçamento,

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xvi. Implementação da estratégia de comunicação, e

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xvii. Avaliação & feedback.

Marketing Comunicação – Estratégia: Liderança de Custos Globais, Diferenciação e Foco

Estratégia – Construir com Comunicação Integrada:

Estratégia corporativa depende da compreensão dos ambientes de negócio e marketing. Somente após uma correta compreensão do ambiente pode ser determinado o planejamento de Marketing ou Comunicação de Marketing. Portanto, a estratégia deve ser aquela que flui tematicamente entre os planos corporativos e de marketing para o processo de planejamento de promoção da empresa.

No atual cenário competitivo a estratégia de comunicação não pode ignorar o imperativo da vantagem competitiva. Na verdade, a estratégia de uma empresa deve germinar de sua capacidade de (a) perceber e (b) criar essa vantagem através de ofertas de valor agregado. A comunicação da vantagem competitiva desse valor agregado é a terceira ou última tarefa à qual todas as discussões sobre estratégia de comunicação são geralmente restritas.

Sugere-se que uma apreciação completa da estratégia de comunicação não é possível, a menos que todos os três papéis sejam compreendidos. A estratégia de uma empresa, portanto, tem que ser construída com comunicação. Antes de explorar a inter-relação entre comunicação e construção da estratégia, pode ser útil começar com os parâmetros da estratégia em primeiro lugar.

Três Estratégias Genéricas e seus 3 Fits Estratégicos:

Para contrariar as forças competitivas, Porter mostra como a Estratégia da empresa pode ser construída de 3 maneiras:

1. Liderança global de custos – Desenvolver uma preocupação focada e investir em processos de redução de custos permite isso. Assim como uma elevada quota de mercado, economias de escala na produção ou acesso favorável à matéria-prima.

2. Diferenciação – Esta é a capacidade de criar algo que é percebido como único. Isto pode estar no design do produto, imagem de marca, tecnologia, características do produto, atendimento ao cliente, rede de revendedores de outras dimensões.

3. Foco – Em vez de visar o mercado completo, a empresa concentra-se num determinado grupo de compradores ou mercado geográfico para o servir de forma mais eficaz e eficiente.

A cada uma das três estratégias genéricas pode ser cumprida se as três estratégias, listadas pela Porter, ocorrerem em todas as actividades empreendidas pela empresa.

Uma estratégia bem sucedida deve assegurar que estas três coisas estejam ocorrendo nas atividades, bem como o seu processo interativo dentro da empresa.

i. Consistência simples – Deve haver uma consistência entre cada atividade (função) e a estratégia geral. A identificação dos três C’s de estratégia de comunicação de uma empresa da forma aqui descrita permite que essa simples consistência ocorra. A cooperação entre as funções da empresa, seguida de uma preocupação focada em assegurar a consistência, leva à entrega da resposta competitiva da empresa.

ii. Reforço – As várias actividades da empresa devem reforçar-se mutuamente. É exatamente isso que a identificação dos processos 3C procura fazer.

iii. Esforço de optimização – A configuração das actividades individuais da empresa e a forma como se relacionam umas com as outras deve ser um esforço de optimização. Este, é o objectivo da identificação dos processos 3C.

A tarefa de comunicação dentro de uma empresa é, portanto, assegurar que as suas actividades sejam consistentes, reforçando e optimizando a sua natureza. A capacidade de comunicação para assegurar isso permitirá às empresas uma vantagem competitiva, bem como um sucesso competitivo. A estratégia de comunicação e os processos de construção da estratégia da empresa fluem, portanto, uns com os outros. Os processos de comunicação ajudam a construir os processos estratégicos da empresa. Esta apreciação requer uma revalorização do papel da comunicação, tal como tem sido popularmente entendido, até à data.

From Integrated Marketing Communication to Integrated Communication Concept:

O foco da Comunicação Integrada de Marketing é integrar todas as fontes que entregam o fluxo de comunicação da empresa para garantir a entrega de uma mensagem clara e consistente aos mercados-alvo. O conceito de comunicação integrada, por outro lado, enfatiza a integração dinâmica entre os canais internos e externos de comunicação.

Permite assim um esforço consistente, de reforço mútuo e de optimização para que as empresas planeiem e construam a sua estratégia. Finalmente, é desenvolvida a comunicação integrada de marketing da empresa. Isto aumenta a apreciação do papel da comunicação para – (a) destacar sua contribuição para o processo de agregação de valor da empresa e (b) permitir a entrega do valor agregado com a ajuda de uma mensagem clara e consistente.

O conceito de Comunicação Integrada começa com o cliente como foco e reconhece que suas necessidades e desejos estão evoluindo e não estáticos. Ele reconhece que as empresas precisam construir seus processos de comunicação tendo em mente as três forças que estão agindo sobre as necessidades dos consumidores em todos os momentos.

Estas forças de influência primária sobre as necessidades e desejos do consumidor são:

i. Buscando uma melhor entrega de valor para os desejos atuais através de produtos atuais:

Esta é satisfeita pela capacidade da empresa em satisfazer as necessidades do consumidor actual através dos produtos actuais de uma forma melhor. Isto muitas vezes requer apenas estratégias de modificação. A modificação pode ser em processos de produção ou distribuição, atributos do produto ou em usos de produtos transportados.

ii. Buscando uma melhor entrega de valor para os desejos atuais através de produtos alternativos:

Estratégias alternativas são necessárias quando existem formas alternativas de satisfazer os desejos atuais que estão se desenvolvendo ou se desenvolveram. A tecnologia normalmente constrói tais ameaças. A Kodak, por exemplo, está preocupada com a ameaça a longo prazo da recente invenção da câmera sem filme. Esta é uma das maiores ameaças para o negócio cinematográfico.

iii. Buscando a entrega de melhor valor para novos desejos através de novos produtos:

Novas estratégias são necessárias para novas oportunidades de novos desejos emergentes no mercado que surgem a partir de novas inovações que a empresa pode oferecer. Tais inovações podem ser o resultado de um trabalho próximo com os clientes ou podem emergir de indústrias relacionadas ou de apoio, do próprio R & D da empresa ou por novas pessoas que se juntem à empresa ou aos seus concorrentes. O papel de apoiar indústrias e ligações entre pessoas científicas de todas as empresas no fomento de inovações tem sido amplamente reconhecido.

(a) O ambiente nacional e os recursos internacionais disponíveis.

(b) Forças dentro da empresa para estimular a inovação, entregar 3 encaixes e gerir a dinâmica da concorrência e da cooperação,

(c) Com os clientes.

>

Esta pode assegurar que é capaz de conceber uma estratégia competitiva que proporciona aos clientes um valor adicional e dá à empresa uma vantagem competitiva a longo prazo.

Para construir estas ligações:

(a) Necessita apreciar os determinantes da vantagem competitiva, especialmente no contexto nacional em que a empresa opera.

(b) Necessidade de aprender com as práticas internas das empresas que buscam a excelência.

(c) Usar ferramentas de construção de estratégia de forma a que a estratégia competitiva seja entregue por atividades que sejam consistentes, reforçadoras e ótimas.

Uma boa estratégia de comunicação constrói canais que ajudam a empresa a absorver a informação do ambiente, especialmente do ambiente nacional, permitindo-lhe ‘processar’ a informação absorvida dentro da organização de tal forma que possa oferecer um valor único entregue aos clientes e, finalmente, comunicar-lhes esse valor acrescentado de uma forma que eles possam percebê-lo.

Comunicação de Marketing – Planejamento e Estratégia Inter-Relação de Comunicação de Marketing

Planeamento e Estratégia Dependem da Comunicação:

Todas as três tarefas de planejamento, comunicação e formulação de estratégias são interdependentes. A comunicação, entretanto, é a ferramenta chave que eles utilizam. O papel da comunicação dentro da empresa nutre e fomenta o processo de planejamento de baixo para cima. Uma das vantagens de tal processo poderia ser o que Ries e Trout chamam de marketing “bottom-up”, onde uma tática de marketing gera o valor necessário para construir uma estratégia em torno dele.

Quando a mesma comunicação bottom-up acontece em departamentos que não são de marketing juntamente com uma actualização de competências, conhecimento de técnicas de produção e compreensão das necessidades do cliente, pode levar a uma vantagem de custos, aumento de produtividade ou mesmo inovação, como em novas ideias de produtos e processos. As vantagens que as organizações “boas comunicadoras” têm são as que são cruciais para alcançar posições estratégicas e vantagem competitiva. Por isso, tanto a estratégia como o planejamento dependem da comunicação.

Comunicação, Também, Deve Germinar de Planejamento e Estratégia:

Comunicação, que germina das necessidades de planejamento e posterior desenvolvimento da estratégia, permite a criação e entrega de valor adicional, menor custo ou ambos. A resposta para os 5 W’s de comunicação (listados abaixo) não pode ser encontrada sem a contribuição do processo de planejamento e desenvolvimento da estratégia das empresas. Estes 5 W’s são – Quem (fonte). O quê (mensagem), Quem (audiência), Qual (canais) meio e com que efeito.

Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Comunicação tem um papel crítico a desempenhar no novo cenário competitivo onde os players globais têm fácil acesso aos mercados locais e podem entregar melhor valor ao cliente se a empresa local não se tiver mantido a par dos desenvolvimentos em tecnologias, processos, marketing e natureza mutável da demanda do consumidor. Para salvaguardar a sua posição, a empresa tem de desenvolver e alimentar os seus canais de comunicação de modo a poder antecipar e responder adequadamente a estes desafios.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

Este estudo de estratégia de comunicação começa por ter uma visão dinâmica do cliente. O cliente e seus desejos não são tomados como estáticos que respondem para dar pistas. Em vez disso, é um exercício que reconhece a natureza envolvente do cliente e procura compreender as influências que sobre ele trabalham. Em vez de usar tacos pré-determinados, é ele próprio no processo de procura desses tacos que pode ajudar a compreender melhor as influências sobre o cliente.

Para compreender as influências primárias sobre o cliente temos de apreciar os factores que são os principais influenciadores. Estes influenciadores são tanto internos como externos ao cliente. O influenciador interno é o ‘drive interno’. Por simplicidade está sendo mostrado como sendo expresso de duas maneiras, ou seja, buscando melhor valor e individualidade e criatividade. Ele é afetado pela posição do cliente na hierarquia de necessidades da Maslow. Os clientes no nível inferior da hierarquia de necessidades podem expressar a sua individualidade e criatividade de uma forma diferente enquanto procuram um melhor valor. Os influenciadores internos fazem parte do “self” privado dos clientes.

Comunicação é o fio comum que não só liga o ‘eu’ privado dos clientes aos ‘influenciadores externos’, mas também tem um papel na ligação dos influenciadores externos uns com os outros também.

Os influenciadores externos são:

(i) Crescimento do conhecimento e da informação

(ii) Tecnologia e sua capacidade de fornecer produtos

(iii) O processo de socialização.

> O crescimento do conhecimento e da disponibilidade da informação tem um impacto no processo de desenvolvimento da tecnologia. Isto cria não só os produtos actuais, mas também novos produtos através dos esforços das empresas. A tecnologia influencia a forma como os clientes satisfazem as suas necessidades. Isto às vezes tem implicações sociais. Muitas vezes estas podem ser influências ocultas.

Embora a procura de melhor valor seja um desejo interior de todos os clientes, é a individualidade do cliente que permite a segmentação. Todos os clientes não buscam maior valor exatamente da mesma forma. Eles têm a sua individualidade de necessidades. A criatividade é outra variável importante que transmite o elemento de dinamismo ao desejo do cliente. Este aspecto torna o estudo da gestão de marketing interessante.

Os clientes possuem uma capacidade que lhes permite relacionar o conhecimento e a informação sempre crescente de formas novas e diferentes. Isto cria a necessidade de melhores produtos para satisfazer os desejos actuais. Este processo criativo pode moldar novos desejos à medida que o cliente é exposto a maiores possibilidades de informação, conhecimento e tecnologia no processo de socialização, claro, alguns clientes e empresas podem preferir o status quo em diferentes graus.

Estas empresas podem estar menos expostas à crescente informação e conhecimento ou podem não ser capazes de desenvolver o acesso a ele. A inércia organizacional pode ser uma causa para isso. Da mesma forma, alguns clientes podem não estar inclinados a assimilar a nova curva de aprendizagem que o consumo de novos produtos pode exigir. Outros podem não sentir a necessidade de o fazer. A sua resposta aos influenciadores pode ser mais lenta ou inexistente.

O impacto dos influenciadores sobre o cliente resulta no aparecimento dos principais influenciadores para as necessidades do cliente. Estas influências primárias podem ser satisfeitas através de produtos presentes, novos e alternativos.

Vimos acima que o valor que procura o cliente tem três influências primárias trabalhando sobre ele.

a) Procura de melhor entrega de valor para os desejos atuais através de produtos atuais, ou seja, o desejo de satisfazer as necessidades atuais e desejos através de produtos atuais de uma maneira melhor,

b) Procura de melhor entrega de valor para os desejos atuais através de produtos alternativos, ou seja, formas alternativas de satisfazer as necessidades atuais e desejos.

c) Procura de melhor valorizar a entrega de novos desejos através de novos produtos. Aqui os produtos têm de ser concebidos para satisfazer necessidades e desejos novos e emergentes.

O valor que procura o cliente reorienta os seus desejos actuais que podem ser satisfeitos com os produtos actuais presentes ou modificados. Estes também podem ser satisfeitos através de produtos alternativos que satisfazem o mesmo desejo de uma forma diferente. É improvável que os desejos emergentes ou novos, sendo diferentes dos actuais, sejam satisfeitos com os produtos actuais ou mesmo com os seus suplentes.

A natureza destas três influências primárias dá uma nova dimensão ao dinamismo da empresa. Empresas que ignoram a natureza contínua destas influências dificilmente fidelizarão tais clientes que continuam a evoluir as suas necessidades e desejos com base em novas informações e conhecimentos. Para manter a sua fidelidade, a empresa tem de se concentrar nas necessidades do cliente e desenvolver e adaptar os seus produtos de acordo com as suas necessidades. Isto pode exigir diferentes escolhas estratégicas.

Para dar melhor valor através dos produtos atuais, as empresas podem precisar confiar em estratégias de modificação. A modificação pode ser em características e atributos do produto ou em processos de produção para dar mais eficiência e resultar em menor custo para os clientes. A qualidade do produto poderia ser melhorada e modelos mais novos desenhados para atender às necessidades individuais oferecidas. O estilo do produto poderia ser melhorado para melhorar o seu uso funcional.

Eveniente reposicionamento poderia ser feito para destacar as características que podem dar valor adicional, mas não foram percebidas pelo cliente dessa forma. Novos ou alternativos canais de distribuição podem ser abertos para tornar mais conveniente para os clientes o acesso ao produto.

Tecnologia alimentada pelo crescimento do conhecimento poderia criar formas alternativas de satisfazer os desejos actuais. Tais ameaças poderiam ser mais enfrentadas por empresas nas indústrias baseadas no conhecimento. O desenvolvimento de novo software poderia tornar redundantes muitos processos antigos. O uso de computadores poderia mudar a prestação de serviços bancários. A Internet abriu muitas possibilidades novas. Na área de impacto da tecnologia a Kodak, por exemplo, está preocupada com a invenção da câmera sem filme e com o impacto que isso poderia ter em seus negócios futuros.

A empresa também precisa desenvolver novos produtos para atender aos desejos emergentes dos clientes. Enquanto o cliente tem muitas alternativas em termos de empresas e países que oferecem produtos, a empresa individual tem que desenvolver pontos fortes que podem ajudar a construir sistemas, bem como uma estrutura que aumente a inovação. Este processo deve fazer parte da estratégia da empresa. A inovação, muitas vezes resulta do trabalho próximo com o cliente ou da cooperação dentro dos departamentos da empresa com um foco preocupado em oferecer melhor valor.

Também poderia emergir da cooperação com indústrias relacionadas ou de apoio, o próprio R & D da empresa, bem como de novas pessoas que se juntem à empresa. Mesmo que uma empresa mantenha o controle de concorrentes que tenham recrutado novas pessoas, um estudo de suas respostas e processos poderia dar a uma empresa muitas idéias novas. Links com a comunidade científica, laboratórios, universidades e outras instituições de pesquisa também ajudam a empresa a se preparar para o desafio de mudança lançado pelos novos e emergentes desejos dos clientes.

A empresa e os clientes vêem a natureza mutável do tempo de forma diferente. Os clientes vêem o futuro com base nas três principais influências que trabalham sobre eles. As empresas têm de compreender estas influências primárias, mas preparar-se para o seu futuro usando os seus pontos fortes principais.

Embora o cliente possa escolher produtos que estão sendo oferecidos por empresas em todo o mundo, a empresa que tem a oferecer tem que produzir esses produtos dentro do seu próprio contexto nacional. É claro que pode estabelecer instalações de produção no exterior, mas mesmo no novo local, ela estará trabalhando dentro de um contexto nacional.

O contexto nacional, então, emerge como uma variável crítica na determinação de como as empresas abordam o seu futuro e as suas tarefas. Contudo, as empresas podem escolher um contexto nacional para trabalhar.

As empresas, portanto, para serem bem sucedidas, têm de planear a obtenção de uma vantagem competitiva através da oferta de produtos presentes e futuros num determinado contexto nacional escolhido/escolhido.

Marketing Communication – The Relevance of National ‘Diamond’ and Mckinsey’s 7S Model in Communication Theory

A teoria da vantagem competitiva de Portugal mostra que existem 4 determinantes da vantagem competitiva dentro de uma nação ou de um contexto nacional. Estes formam o “diamante”. Os factores favoráveis (e portanto escolhas estratégicas perante a empresa) na produção do produto são largamente determinados pelas forças que trabalham ao longo do “diamante”. Portanto, a primeira tarefa da estratégia de comunicação é construir os seus canais de comunicação em torno das forças que trabalham dentro do diamante para permitir a formulação de estratégias vencedoras que possam fazer com que ele ofereça maior valor aos seus clientes.

Os quatro determinantes são:

a. Condições do fator.

b. Condições de procura.

c. Indústrias relacionadas e de apoio.

d. Estrutura firme e natureza da concorrência dentro de uma indústria.

A capacidade de uma empresa ter sucesso dentro de um contexto nacional depende:

a) Como ela é capaz de buscar informações e construir canais de comunicação com os determinantes da vantagem competitiva.

b) Processar a ‘informação’ recebida dentro da empresa para formular uma estratégia de agregação de valor. Para realizar esta tarefa, é preciso entender como as empresas que buscam excelência constroem sua estratégia organizacional. O Modelo 7S da Mckinsey aqui ilustrado é um bom começo junto com um estudo dos processos de busca da excelência de empresas de sucesso.

c) Comunique a estratégia aos clientes para que eles possam perceber a adição de valor.

Marketing Comunicação – O Novo Modelo de ‘Comunicação e Estratégia’

Mantendo estas tarefas em mente os imperativos dos esforços de construção da estratégia da empresa podem ser resumidos na Figura 14.7. Kotler, ao discutir sobre o desenvolvimento do pensamento gerencial, observou – Na “Teoria Y” dos anos 60, as empresas foram convidadas a tratar seus funcionários não como engrenagens em uma máquina, mas como indivíduos cuja criatividade pode ser liberada através de uma prática de marketing iluminada.

Nos anos 70, o “Planejamento Estratégico” ofereceu uma forma de pensar sobre a construção e gestão do portfólio de negócios da empresa em um ambiente turbulento. Na década de 80 “Excelência e Qualidade” recebeu grande atenção como novas fórmulas de sucesso. Todas elas são valorizadas e inspiram o pensamento empresarial. Nos anos 90, muitas empresas reconheceram a importância crítica de serem orientadas para o cliente em todas as suas actividades. Não basta ser orientado pelo produto ou pela tecnologia … O sucesso nos anos 90 e mais além repousa sobre uma visão do mercado e do cliente baseada no negócio. “Esta análise procura apresentar essa visão”.

Por isso, procura criar um ‘ajuste’ entre as actividades da empresa e os requisitos emergentes dos clientes. As empresas que são capazes de gerar este ‘ajuste’ ou esta adequação entre produto e mercado/cliente são susceptíveis de construir vantagem competitiva e alcançar sucesso competitivo.

Figure 14.7 apresenta uma visão do mercado centrada no cliente, as oportunidades que apresenta, bem como a forma como a empresa individual pode desenvolver as suas respostas estratégicas. Cada uma das linhas que representam os limites dos círculos concêntricos pode representar canais de comunicação de duas vias.

Os dois primeiros círculos concêntricos representam a natureza interactiva dos desejos do cliente e das oportunidades do mercado. Os últimos 3 círculos concêntricos representam os três C’s que são os ingredientes necessários tanto para a comunicação como para a construção da estratégia. Estes ajudam a desenvolver a resposta competitiva da empresa às necessidades dos clientes e às oportunidades de mercado que eles criam.

Fig. 14.7. O Cliente, a Nação de origem, a empresa e a interação da sociedade durante o processo de criação de valor

A área fora do círculo concêntrico (interação da empresa com a sociedade) será discutida no ponto 4 abaixo.

Estas 3 representam processos de estratégia e comunicação.

Estas são:

1. Co-Operação:

(O primeiro C e a área dentro do terceiro círculo concêntrico). O círculo representa principalmente a comunicação externa (comunicação com o mundo externo) para gerar um ‘influxo líquido’ ou informação. Isto implica tanto trabalhar de perto com compradores sofisticados (através da compreensão da ‘composição da procura doméstica’ nas condições da procura) como desenvolver canais de comunicação em torno dos determinantes da vantagem competitiva nacional.

De facto, trabalhar de perto com compradores sofisticados e associações comerciais é tão importante que precisa de atenção separada. Uma boa estrutura de entendimento deste processo é através da apreciação do Porter’s National Diamond árido a implicação que ele tem tanto para o desenvolvimento da estratégia da empresa como para a estratégia de comunicação.

2. Preocupação focalizada:

(O Segundo ‘C’ e a área dentro do quarto círculo concêntrico) Para o desenvolvimento bem sucedido da estratégia, duas forças focais precisam ser desenvolvidas pela firma neste círculo concêntrico.

Estes são:

i. Comunicação interna (processamento) – Para internalizar a interação ou “processar” as entradas recebidas. Uma boa estrutura de compreensão deste processo é através do modelo Mckinsey e estudo dos processos das empresas que procuram a excelência.

ii. (Discriminação) – Isto implica a capacidade de peneirar o “trigo” do “joio”, ou seja, separar a informação relevante da irrelevante. Em seguida, deve identificar onde a empresa pode agregar valor. Isto requer uma boa compreensão dos pontos fortes atuais da empresa, bem como uma avaliação realista dos pontos fortes que ela pode ou precisa desenvolver. Implica também uma capacidade de identificar as actividades chave para o sucesso competitivo da empresa e de se concentrar nelas.

A área de concentração contém em si as forças da cooperação e da concorrência que têm de ser geridas com discriminação.

3. Resposta Competitiva:

(O terceiro ‘C’ e a área dentro do quinto círculo concêntrico). Isto representa a área de execução tanto da estratégia como da comunicação com o cliente (isto é, Net Outflow) – A empresa desenvolve o sistema de entrega para a sua resposta competitiva. A empresa tem duas tarefas aqui, (a) agregar valor à entrega (b) fazer com que o cliente perceba corretamente a agregação de valor. Essa comunicação do valor agregado ao cliente quando feita torna a comunicação de marketing significativa.

(Saída líquida é o termo usado aqui porque a entrada de informação através dos canais de distribuição, vendedores, Pesquisa de Mercado (MR), etc., também existe neste círculo).

4. Os 3C’s acima representam os processos atuais de comunicação e estratégia (sejam eles formalmente planejados ou realizados informalmente). No entanto, algumas tarefas não cumpridas permanecem na representação dos três C’s. Quando a interação entre a empresa e a sociedade gera respostas competitivas compatíveis com os interesses de longo prazo da sociedade, surge o 4º C.

Satisfazer os desejos dos clientes e servir os interesses de longo prazo dos clientes pode não ser sempre a mesma coisa. As empresas precisam estudar o impacto de suas ofertas sobre os processos sociais, os recursos da Terra, bem como olhar para outras questões legais, éticas e morais. Quando uma empresa antecipou estas questões, possibilita uma resposta competitiva que se beneficia de uma vantagem de compatibilidade.

Esta situação oferece aos clientes, empresas, cluster, indústria, nações e sociedade a vantagem da compatibilidade na sua procura de valor, entrega de valor e processos de criação de valor. Assegura que os conflitos que hoje se reflectem através das preocupações com o ambiente, decadência dos valores culturais através de influências de novos padrões de comportamento e estilos de vida associados ao “desenvolvimento”, questões éticas e legais são resolvidas por processos informais das empresas e da sociedade antes que possam surgir. A ênfase aqui é em temperar o crescimento do conhecimento com a realização da sabedoria.

i. A Primeira ‘C’ Co-Operação – Ajudando as Empresas e a Indústria:

A empresa, no actual cenário de competição global, é provável que tenha as suas fortunas interligadas com o cluster, a indústria e a nação natal. As quotas de mercado globais dependem de estratégias competitivas construídas com base na força da vantagem competitiva de uma nação de origem. Esta vantagem competitiva é geralmente o resultado da cooperação e da comunicação.

Cooperação – O Novo Desafio da Comunicação:

Porter’s study of competitive advantage of nations has throrowing up a new challenge to firms and nations that wish to achieve competitive success. O desafio é um desafio de cooperação. As empresas já não podem mais se opor à cooperação se precisarem construir sua própria estratégia competitiva e a vantagem competitiva de suas nações. Os governos, como já foi demonstrado, têm um papel marginal a desempenhar.

A dinâmica de competição e cooperação tem de ser alimentada pelas próprias empresas nacionais na sua busca pela excelência e estratégia competitiva. De fato, Porter observa conclusivamente que quanto maior o grau de competição, mais propício é o ambiente para que a cooperação gere resultados inovadores.

A cooperação é essencial para aumentar as capacidades da empresa. As necessidades do consumidor não são estáticas, mas sim fortalecidas pelo dinamismo das três influências primárias. A firma tem um contexto nacional, uma estrutura interna e a opção de construir canais de comunicação que são apoiados por um fácil fluxo internacional de certas informações e ofertas. A empresa tem que enfrentar adequadamente o desafio da mudança imposta pelas influências sobre o consumidor. Para isso, tem de reconhecer o imperativo da cooperação.

A inovação que transforma produtos e cria novos produtos é o resultado da cooperação. A informação tem um grande papel na inovação. A inovação está tanto nos métodos como na tecnologia. A inovação nos métodos envolve, novos métodos de produção, novas formas de marketing, identificação de novos grupos de clientes, etc. A inércia organizativa é a maior barreira às possibilidades de inovação.

Para manter as vantagens, a empresa tem de se mover continuamente mais cedo do que os seus rivais. A capacidade da empresa de inovar tem muito a ver com as fontes de informação disponíveis e consultadas por ela. A informação que será útil é aquela que não é procurada ou disponível para os concorrentes, ou informação disponível para outros que é interpretada de novas maneiras. Às vezes, resulta de investimentos em I & D e Pesquisa de Mercado. A busca de informação, que pode ajudar a empresa a responder às influências primárias do trabalho sobre o cliente, implica cooperação. A cooperação é o novo desafio para a comunicação.

O Diamante Nacional Implica Cooperação e Comunicação:

Porter afirma, “As actividades de reforço mútuo do diamante escondem todos canais importantes de comunicação que acrescentam valor, dão vantagem competitiva e, portanto, força de marketing. Todos estes canais, portanto, contribuem tanto para a estratégia firme como para a estratégia de marketing”.

Outras, ele elabora “Subjacente ao funcionamento do diamante nacional e ao fenómeno do agrupamento está a troca e o fluxo de informação sobre necessidades, técnicas e tecnologia entre compradores, fornecedores e indústrias relacionadas”.

Finalmente, ele conclui que “Vantagens em todo o diamante são necessárias para sustentar o sucesso competitivo em indústrias intensivas em conhecimento. Vantagens em cada determinante não é um pré-requisito, mas a interação de vantagens em muitos determinantes produz benefícios auto-reforçadores que são difíceis de anular e replicar”. Esta interação é o resultado da cooperação.

Condição de Cooperação na Construção da Estratégia das Empresas:

O ‘diamante’ realça o papel das condições dos factores, indústrias relacionadas e de apoio e condições da procura. Entre as condições dos fatores, os fatores avançados são críticos em nossa análise, pois incluem a moderna comunicação de dados digitais, pessoal instruído &Institutos de pesquisa universitários. Os fatores avançados são agora os fatores mais significativos para alcançar vantagens competitivas de ordem superior, como produtos diferenciados e tecnologia de produção própria.

Têm de ser construídos por recursos humanos e factores de capital e podem ser difíceis de obter no mercado global. O estoque americano de habilidades humanas e experiência científica tanto em hardware quanto em software de computador interagem e cooperam para obter vantagens não apenas nesses setores, mas também naqueles relacionados, como a eletrônica médica e os serviços financeiros. Os fatores avançados e especializados refletem a capacidade das empresas de absorver informações, processar e agregar valor através de seus produtos, processos e design. Portanto, eles refletem a capacidade de cooperação, comunicação e inovação da empresa.

Por vezes, a própria vantagem da base doméstica pode até ser traduzida através de uma estratégia de comunicação para criar uma posição competitiva internacional.

Vantagem competitiva vem não só através da utilização de factores actuais, mas também através da criação de factores. São as empresas (e não os governos) na maioria dos casos que se entregam à criação de factores que conduzem à vantagem dos factores nas indústrias. Os italianos se entregam à criação de fatores através da cooperação por transferência de conhecimento dentro de famílias estendidas, pois existe uma forte interligação familiar entre as empresas operadoras na maioria dos setores.

Cooperação de trabalho com compradores, fornecedores e canais envolve não apenas ajudá-los a melhorar e ampliar sua própria vantagem competitiva. A comunicação aberta com os fornecedores pode dar acesso antecipado a novos equipamentos, suprimentos e idéias que são críticos para criar vantagem competitiva.

O caso japonês ilustra como trabalhar de perto com fornecedores com fluxos de informação livres leva a um serviço soberbo e a mudanças rápidas. O papel das indústrias relacionadas em estimular a inovação tem sido amplamente reconhecido e registrado. É a cooperação que constrói canais de comunicação que levam à partilha de tecnologia, canais e compradores.

Simplesmente as condições de demanda são importantes para o sucesso de uma empresa. Compreender as necessidades dos compradores requer acesso aos compradores, buscando sua cooperação através da construção de uma comunicação aberta entre eles e o melhor pessoal técnico e gerencial de uma empresa. Esta interação deve ajudar a criar uma compreensão intuitiva das circunstâncias do comprador. Mais uma vez, as empresas que “cooperam” e não se esquivam aos compradores exigentes empurram uma empresa para a inovação.

No entanto, trabalhar só com eles pode drenar recursos desnecessariamente ou pode não produzir resultados proporcionais. Ries & Truta chama-lhe “Bottom-up” marketing . Esta táctica pode ser a base de uma estratégia vencedora. A incapacidade de compreender o mercado em mudança, os clientes e a necessidade de fornecer valores competitivos criou uma situação em que algumas empresas poderosas dos EUA dos anos 70 estão lutando para permanecer lucrativas hoje.

ii. A Segunda ‘C’- Preocupação Focada:

A primeira tarefa, enquanto se discute a preocupação focada, é reconhecer que a área de preocupação focada contém dentro de si pressões tanto de cooperação como de concorrência. É como o banco de cérebros da empresa que não só processa a informação recebida, mas percebe a informação de uma forma capaz de se traduzir através de processos de valor acrescentado, técnicas, produto, etc. A capacidade de “discriminação” é a variável chave aqui. A mesma informação pode estar disponível para mais de uma empresa, mas a resposta à informação pode ser diferente.

Por isso, a tarefa de peneirar a informação relevante do irrelevante é importante. Ver a informação relevante de uma maneira diferente é a próxima tarefa. Além disso, a linha divisória entre cooperação e concorrência, bem como a gestão da sua dinâmica, tanto dentro da empresa como com o mundo exterior, necessita de capacidade discriminatória.

Uma empresa precisa ser clara sobre quais informações compartilhar com a concorrência, cluster e indústria e quais segredos guardar. Este é o papel da discriminação. Finalmente, a empresa tem que decidir como otimizar e reforçar as atividades de forma consistente. A discriminação, mais uma vez, desempenha aqui um papel (embora diferente).

iii. O Terceiro ‘C’ – Resposta Competitiva:

A estratégia da empresa, como já foi salientado, é um fluxo. Qual é a natureza deste fluxo? Como as tarefas de marketing e comunicação fluem a partir da estratégia? Como e onde as diversas ferramentas da estratégia contribuem para este fluxo? A discussão abaixo irá explorar as respostas a estas questões.

Entregar os 3 encaixes estratégicos Implica Usar os 3 Cs:

A construção de estratégia pela empresa não é um evento, mas sim um processo. Compreender a importância e a dinâmica deste processo resulta em sucesso competitivo. Toda empresa, independentemente do tamanho, localização ou posição no mercado, se entrega formal ou informalmente a este processo. A vantagem de reconhecer formalmente o processo é que a devida importância pode ser dada a certas atividades-chave que estavam relacionadas como “informais” por natureza e, portanto, deixadas ao julgamento, digamos, da alta administração.

A falta de feedback adequado e de dados sobre estes poderia levar a estratégias “seguras” ou “intermédias” que prejudicam a capacidade da empresa de tomar uma posição no mercado.

A construção de estratégias e as tarefas de comunicação precisam ser entendidas em conjunto. Pois num mundo baseado na comunicação, a construção e execução de estratégias dependem ambas de (a) saber onde construir canais de comunicação, (b) da capacidade de construí-las (c) da sua utilização lucrativa para a entrada e saída das informações e respostas desejadas.

A capacidade de uma empresa de oferecer melhor valor do que os seus concorrentes é determinada não só pelas actividades que a empresa irá realizar e como irá configurar as actividades individuais, mas também como as actividades se relacionam umas com as outras. Porter afirma que formular uma Estratégia implica ter três ordens de encaixe entre as atividades da empresa. Estes “encaixes” não são mutuamente exclusivos. A primeira ordem de encaixe é a simples consistência. Isto implica uma simples consistência entre cada atividade e a estratégia geral. A segunda ordem de encaixe ocorre quando as atividades se reforçam umas às outras. O ajuste de terceira ordem vai além do reforço para um esforço de Otimização.

Não é difícil ver que 3 encaixes não podem ocorrer sem os 3Cs. A cooperação entre as ‘competências’ do ‘pessoal é essencial para uma simples consistência, reforço e optimização. A preocupação focalizada ajuda a escolher as actividades que serão consistentes, reforçando e optimizando os resultados em termos de maior valor acrescentado ao menor custo possível. A estratégia ou resposta competitiva não é nada mais do que os 3 ajustes trabalhando em harmonia uns com os outros para criar diferenciação, foco ou vantagem de custo.

Três alternativas de resposta competitiva em termos de Posicionamento (identificadas por Porter) precisam ser consideradas aqui. Os 3Cs estão interligados na execução destas poções estratégicas – baseadas na variedade, nas necessidades e no posicionamento baseado no acesso. Em primeiro lugar, a cooperação entre os recursos da empresa e a preocupação focada leva a empresa a identificar e reunir um conjunto distinto de atividades que melhor possam produzir produtos ou serviços específicos.

Isso implica que a gama de produtos ou serviços da empresa não precisa ser produzida de forma idêntica e pode haver melhores formas de produzir um subconjunto deles através de atividades únicas ou atividades feitas de uma forma única. Este é um posicionamento baseado na variedade. Em segundo lugar, onde grupos de consumidores expressam sua individualidade através de diferentes necessidades, é possível focar a preocupação nas necessidades de um segmento ou grupo em particular. A cooperação ou reunião das actividades da empresa pode ser feita de forma a servir melhor a individualidade dessas necessidades.

Esta resposta competitiva é chamada de posicionamento baseado nas necessidades. A terceira alternativa é uma variante do posicionamento baseado em necessidades. Isso esclarece os casos em que as necessidades podem ser as mesmas, mas os clientes precisam ser acessados ou alcançados de maneiras diferentes. Isto pode ser devido à geografia do cliente, escala do cliente ou qualquer coisa que requeira um conjunto diferente de atividades. Uma preocupação focada nas formas de acesso e uma cooperação ou reunião das atividades da empresa para oferecer valor agregado a elas pode dar a resposta competitiva chamada posicionamento baseado em acesso.

Desenvolver a estratégia de diferenciação ou foco ou decidir sobre uma das três alternativas de posicionamento implica uma clara identificação do público-alvo, dos objectivos de marketing e, posteriormente, dos objectivos de comunicação. Estas duas importantes tarefas de comunicação de marketing são assim realizadas na fase inicial do planeamento e entrega das respostas competitivas. Os 3 encaixes são concebidos para entregar ao público-alvo a resposta competitiva da empresa de uma forma que cumpra o objectivo de marketing. A execução deste processo requer o uso dos 3C.

Marketing Comunicação – Objectivos

Os objectivos básicos não são diferentes dos dos produtos de consumo, ou seja, criar consciência, interesse, atitude favorável, etc., levando à realização das encomendas.

As diferenças residem em – (a) o público ser tecnicamente qualificado, também é treinado para avaliar, (b) abordagens emocionais como na publicidade ao consumidor não vai funcionar. É necessária uma razão sólida. O tamanho do público é pequeno. No entanto, a publicidade industrial está a tornar-se visualmente mais apelativa.

Inputs:

Primeiro precisamos de conhecer as variáveis de segmentação, que são:

i. Descritivas – Estas incluem tipo de indústria, localização geográfica, tamanho, etc.

ii. Operacional – Refere-se aos níveis de sofisticação tecnológica do cliente, estado de utilização passada, capacidades nas áreas técnicas operacionais, práticas de compra – organização formal, estrutura interna de poder, natureza das relações organizacionais, políticas, critérios e aplicados e afins.

iii. Situacional – Urgência de compra, aplicação específica do produto, tamanho do pedido ou parte do pedido, etc.

iv. Pessoas – Características dos decisores, incluindo familiaridade entre comprador e vendedor, motivação, percepção individual e estratégias de gestão de risco.

v. Tecnologia – Alto nível, quão complexo

vi. Preço – Alto ou o quê

vii. Canal – Só o comprador? Agente? Revendedor?

viii. Informação- Nas compras industriais, os compradores, em particular os decisores procuram e obtêm muita informação e passam por processos prolongados de avaliação e tomada de decisões. As mesmas pessoas, que em casa não são diferentes das outras, no local de trabalho são especialistas de mente séria.

Não gostam de publicidade ao consumidor, só reagem favoravelmente onde há honestidade transparente e até mesmo subestimação. Em casa, eles são relaxados enquanto estão no trabalho, têm uma mente séria e dedicada à sua tarefa.

O Gerente de Crucible Steels nos EUA resumiu alguns princípios básicos a serem seguidos nas comunicações, que incluem:

(1) A informação deve ser factual.

(2) As comunicações de marketing devem conter –

a. Aplicações do equipamento em uso real.

b. Dados técnicos de apoio às reclamações/características.

c. Custo.

d. Disponibilidade – tempo de execução necessário.

e. Custo.

f. Economia e ROI.

g. Oferta de mais informações técnicas.

h. Serviços no campo.

i. Demonstração (ou visita ao site onde tais equipamentos estão em uso ou mostrando ao vivo pela web da empresa, monitores de televisão, e incluindo teleconferência).

j. Nome ou morada da pessoa que contactaria/quem poderia ser contactada para mais informações e progresso.

Pessoal esforços precisam ser apoiados e integrados com outras formas de comunicação. Tais comunicações integradas têm impacto e os resultados são favoráveis. Nos EUA, John Morris fez um estudo Ele entrevistou mais de cem mil pessoas técnicas em mais de 26 linhas de produtos comerciais/industriais em mais de 30.000 localidades e locais. Suas conclusões conclusivas foram que as comunicações de marketing integradas eram mais eficazes do que apenas contatos e visitas pessoais.

Mídia a ser utilizada incluiria apresentações usando os mais recentes equipamentos por uma equipe de especialistas para o cliente e sua equipe, teleconferência se necessário, literatura técnica, perfil da organização e pode ser oferecida.

Marketing comunicações para produtos técnicos e industriais são uma percentagem muito pequena dos valores de vendas.