MAC Cosmetics está apostando que encontrou pelo menos uma solução parcial para a desaceleração das vendas que está sofrendo à medida que o tráfego diminui nos shoppings e lojas de departamento da América.
A resposta – como tem sido para tantas outras marcas – é Ulta Beauty, uma das lojas mais quentes dos EUA e que está planejando entrar finalmente, primeiro através da plataforma de comércio eletrônico da loja especializada em beleza ulta.com em maio e depois através de cerca de 25 lojas em junho.
Até o final do ano, a MAC deve estar em mais de 100 lojas Ulta, de acordo com Karen Buglisi Weiler, presidente da marca global MAC. “Em meados de junho devemos ter a primeira aberta”, disse ela.
Apesar de a MAC estar inicialmente indo para apenas uma fração das lojas Ulta, a mudança representa uma partida dramática para a marca maquiadora, que confinou sua distribuição nos EUA principalmente a lojas de departamento e sua rede internacional de lojas MAC, 200 das quais estão na América do Norte. Por exemplo, a marca não é vendida em Sephora nos EUA, segundo executivos.
Um fator chave é a estratégia imobiliária da Ulta. Medindo tipicamente 10.000 pés quadrados, as 975 lojas Ulta – a partir do final do seu ano fiscal – estão geralmente localizadas em centros de estilo de vida – ou shoppings de strip – e outros locais fora do shopping. O padrão de tráfego resultante tem sido visto como diferente dos shoppings, atraindo assim um novo interesse do consumidor. David Kimbell, diretor de merchandising e marketing da Ulta, observou: “Noventa por cento das nossas lojas estão fora dos shoppings e nossa convidada realmente gosta disso; ela acha fácil e conveniente”.
“Continuamos a ter tráfego positivo – diferente de um shopping – não como um shopping”, concordou Tara Simon, vice-presidente sênior de merchandising de prestígio da Ulta.
“Esta é uma grande oportunidade de levar o MAC a um público totalmente novo”, disse Buglisi Weiler. “Na minha mente, há talvez um cliente que faz compras na Ulta, mas nunca entrou numa loja MAC”. Talvez ela nunca tenha entrado numa Nordstrom para comprar um MAC ou talvez nunca tenha entrado numa Macy’s.”
Kimbell concordou, “MAC tem sido consistentemente uma das marcas mais solicitadas pelos nossos convidados, por isso sabemos que quando a trazemos como a marca de maquilhagem de prestígio número um – uma proposta de marca forte e única – os nossos convidados vão responder muito favoravelmente a ela. Ela nos ajudará a alcançar e servir melhor grupos de clientes e públicos que são importantes para nós, Millennials e consumidores etnicamente diversos”
Simon observou, “Sabemos que há pessoas que estão curiosas sobre MAC e poderiam ter querido experimentar, mas ainda não o fizeram”. Pensamos que vamos conseguir novos clientes da MAC e novos clientes através da porta”. Isso só impulsiona o tráfego para todas as marcas. Pensamos que é uma vitória para todos”
Simon concluiu, “Vamos introduzir novos clientes na MAC e a MAC vai trazer novos clientes para nós”
Buglisi Weiler afirma que a MAC está a mudar na sua filosofia de ser “uma marca de destino” com apenas “um terço da distribuição que a maioria das marcas de maquilhagem na especialidade têm”. Percebemos que com a mudança de comportamento você tem realmente onde eles querem comprar”
Em média, MAC ocupará 200 pés quadrados por loja e o sortimento de produtos será limitado a 600 unidades de stock, disse Buglisi Weiler. Enquanto esse número está ao nível das grandes marcas de maquilhagem da Ulta – Lancôme, Urban Decay e Clinique – é um total menor que os cerca de 1.200 sku’s MAC tem em lojas de departamentos e os 1.500 sku’s em lojas de marca própria. Simon disse que a cura Ulta representa cerca de 45% do universo de produtos da MAC e os itens individuais foram escolhidos em estreita colaboração entre marca e loja, jogando com a herança da MAC e a propensão da Ulta para a edição crocante.
“Trabalhamos muito de perto com Karen e sua equipe para nos certificarmos de que tínhamos os musthaves, os produtos heróis e as categorias de pilares”, acrescentou Simon. “Estamos profundamente envolvidos na fundação, primer e batom”.
“No coração do sortimento da MAC em Ulta estará o marco da marca Studio Fix Fluid and Powder, juntamente com a fundação Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof e Next to Nothing, que será lançada em abril. O conjunto Studio Fix de 53 tonalidades foi editado para o Ulta. O outro pilar é a cor dos lábios, liderada pelo batom de $17, que é normalmente comercializado em até 140 tons, seguido pelo Lipglass de $16 e Liptensity de $21, uma nova coloração de alto pigmento que foi lançada em setembro. Retromatte, um produto líquido, completa o sortimento de batons.
Mas o movimento Ulta não é a única mudança mais populista que o MAC está fazendo hoje em dia, pois visa voltar à pista de crescimento. A marca também está trabalhando em seus pontos de preço, talvez com o objetivo de manter seu ranking de vendas número um no mercado de maquiagem de prestígio nos Estados Unidos. A marca tem experimentado um pequeno sortimento MAC, que consiste em produto de tamanho experimental ou de viagem. O batom abreviado tem um preço de 10 dólares, ao invés de 17 dólares para a versão em tamanho normal. O mesmo preço se aplica aos pigmentos e batons. Little MAC mascara e skin care têm um preço de $12.
MAC vai entrar no Ulta com 12 destes sku’s, três skin-care items e nove batons.
Quando perguntado se o Little MAC foi concebido como uma resposta à investida competitiva de marcas frequentemente de baixo preço, como a NYX de propriedade da L’Oréal, no florescente mercado de maquiagem dos EUA, Buglisi Weiler respondeu, “uma opção diferente”. Nós pensamos sobre como você cria algo que cria mais experimentação para a marca”? Buglisi Weiler notou que o Little MAC teve o seu primeiro teste no jovem departamento de consumo da Nordstrom, e “ele realmente recrutou um novo cliente”. Quando ela se voltou para seus objetivos em Ulta, Buglisi Weiler disse: “Gostaríamos de ser a marca mais preferida”
Esse objetivo aparentemente se traduz em um ranking de vendas na loja, número um. Enquanto Buglisi Weiler se recusou a fornecer números, fontes da indústria estimam que a MAC teria que gerar uma média de 50.000 dólares em vendas por porta Ulta para alcançar esse ranking. Isso seria de mais de 5 milhões de dólares para mais de 100 portas. Ambos Buglisi Weiler e MAC não tinham comentários.
Estas questões geram mais do que um interesse passageiro em Wall Street. De acordo com uma nota de pesquisa escrita em fevereiro pelo analista do Stifel Mark Astrachan, a suavidade na MAC nos EUA foi um fator quando a Estée Lauder Cos. Inc. reduziu sua orientação financeira geral em fevereiro, ele escreveu. “Enquanto as vendas da MAC aumentaram internacionalmente… e aumentaram dois dígitos na maioria dos mercados, os EUA (aproximadamente um terço das vendas totais da marca) continuam fracos devido ao menor tráfego nas lojas de departamento midtier e menos turistas nas lojas freestanding.”
Astrachan acrescentou que a fraqueza nessas áreas, além do aumento da concorrência de “marcas sub-premium, incluindo NYX”, provavelmente levará Lauder a vender a marca nas lojas ou Sephora.
Kimbell apontou que o negócio dará acesso aos mais de 23 milhões de compradores do programa de fidelidade da Ulta a “uma marca com a qual muitos deles vão ficar entusiasmados. Isso nos permitirá atrair novos convidados e membros para o nosso negócio, o que nos beneficiará tanto a nós como à MAC no futuro”