Eric Solie tem ouvido muitos comentários negativos nos últimos meses. As pessoas dizem que ele está ultrapassado. Ele parece ser uma sobra do Village People. Nós nem vamos mencionar o crack “1970s porn star”.
Nas últimas duas décadas, o rosto do Solie tem sido rebocado em pacotes de toalhas de papel Brawny. Ele é o homem Brawny — aquele cara sorridente, com bigode e camisa de ganga, retratado em meio a um pano de fundo de pinheiros. Um ícone americano.
“Foi legal, mas ninguém sabia que era eu até agora”, diz Solie, 37 anos, de Tampa, onde ele é o gerente do departamento gráfico de uma empresa de engenharia civil. “E mesmo aqueles que conheciam a história não acreditaram em mim”.
A história é que Solie se tornou o cara Brawny quando seu pai, o artista John Solie, atualizou a embalagem no início dos anos 80. Ele usou o rosto do filho, mas o envelheceu.
“Cada linha no rosto, ele meio que aprofundou”, diz Solie. “Agora que tenho 37 anos, pareço-me muito mais com ele. Ainda não é exato, mas está bem perto”, diz John Solie, que vive em Tucson. “Então eles decidiram que um machado era uma imagem negativa, então eu deveria tirar a cabeça do machado”. Então ele tinha um pau sobre o ombro sem a cabeça do machado”. Então eles decidiram que isso parecia bobagem, então eles tiraram o bastão completamente. E eu sei que mudei a cor da camisa algumas vezes. E houve o movimento da parte do cabelo dele, do meio para o lado. Acho que eu também fiz isso”.
Agora Eric está enfrentando a maior mudança de todas – ele está sendo largado.
Atlanta-based Georgia-Pacific, que adquiriu a marca Brawny quando comprou a Fort James Corp. em 2000, decidiu que uma maneira de aumentar sua participação no mercado de toalhas de papel de 3 bilhões de dólares (atualmente caiu para cerca de 10%, de uma alta de 14% nos anos 80) é dar ao cara Brawny uma transformação. O projeto tem sido um grande empreendimento, envolvendo dezenas de pessoas, centenas de milhares de dólares, meses de pesquisa – até mesmo um concurso de ensaios nacional e uma turnê costa a costa para encontrar um novo cara Brawny que termina na próxima semana.
Tudo apenas para mudar a cara num pacote de toalhas de papel.
E não é uma má idéia, diz John Bramblett, diretor da empresa de consultoria Dallas Bustin & Co.., que há muito está envolvido na estratégia de marca.
“Não acho que haja algo de errado em actualizar ou manter uma marca actual”, diz ele.
“Mas acho que há um par de coisas que eles precisam de ter em mente. Se há realmente alguma equidade na herança do seu design, você tem que ter cuidado com isso. . . . Seria um erro que alguém como Marlboro ou Coca-Cola fizesse uma grande mudança no visual da sua marca. Ou a Nike com o seu “swoosh”. Você pode apenas ver o visual e sabe quem é.
Um pássaro estranho
O brawny não é nada se não estiver familiarizado com o público. É que ele sempre foi um pássaro estranho. Quando foi apresentado pela primeira vez em comerciais de televisão, ele era uma voz desencarnada. Ele estreou na embalagem em 1974 — a identidade do modelo para aqueles primeiros dias foi perdida no nevoeiro do tempo e das aquisições da empresa — usando uma camisa vermelha xadrez com o botão superior aberto, o cabelo dele dividido no meio, o lenhador de ervilha sobre o ombro dele. E, ao longo dos anos, essa imagem ficou presa em grande parte, exceto pelo conserto.
“Parece que toda vez que eles conseguiam um novo presidente da empresa, eles queriam um novo anúncio”, diz John Solie. “A cada cinco anos, ‘Estamos pensando em mudar o homem Brawny. Você faria isso? Farias isso? Isso aconteceu várias vezes ao longo dos anos”.
Como Bramblett implicou, tais mudanças em como um ícone é retratado não são incomuns — Tia Jemima, a “Columbia Lady” da Columbia Pictures e, talvez a mais conhecida de todas, Betty Crocker, também passaram por transformações.
De acordo com a porta-voz da General Mills Pam Becker, a primeira imagem Betty Crocker ficou inalterada por quase 20 anos após sua introdução em 1936. Hoje as atualizações são mais frequentes, com as últimas três chegando em 1980, 1986 e 1996.
“O retrato deve refletir o consumidor contemporâneo”, diz Becker. “Seus penteados, suas roupas mudaram definitivamente”. Nós tentamos mantê-la não na moda, mas em contato com o consumidor de hoje”
Georgia-Pacifico está simplesmente seguindo uma prática comercial comum.
“Certamente existem empresas que fizeram isso e fizeram isso muito, muito bem”, diz Michael Adams, o gerente sênior da marca Brawny na Georgia-Pacifico em Atlanta. “Eu acho que a General Mills com Betty Crocker é um exemplo perfeito”. Mas acho que a marca deles e sua imagem de marca é um pouco mais séria, e por isso não acho que eles abordem isso talvez da maneira que nós somos”
Adams diz que a Georgia-Pacific acredita que os consumidores têm uma imagem mais lúdica do homem Brawny, “que ele é um pouco misterioso, sua herança está no Noroeste Pacífico, ele é muito amigável, muito acessível, mas um pouco misteriosamente distante”. . . . Ele é alguém que você teria em um domingo para assistir a um jogo de futebol, e certamente alguém a quem você chamaria quando precisasse de uma mãozinha”
Imagem fora de moda
Mas os mesmos consumidores, diz Adams, disseram à Georgia-Pacific que “talvez ele não fosse tão significativo quanto costumava ser porque ele parecia um pouco desatualizado”. O bigode, o penteado, havia apenas certos elementos que o faziam sentir como se de repente ele não estivesse onde precisava estar em termos das tendências de hoje”
As pessoas nos grupos de foco não foram as únicas que notaram.
Um especialista em marcas, citado no início deste ano no The Wall Street Journal, disse: “Ele parece uma estrela pornô dos anos 70”
Existiam até mesmo snickers na Edelman Public Relations, que trata da conta Brawny.
“Nós brincávamos o tempo todo que ele parecia um Village Person”, diz Barbi Pecenco, um ex-executivo de contas sênior da Edelman que era responsável por todos os negócios da Georgia-Pacifico.
E quando esses tipos de comentários foram ecoados pelos consumidores, a Georgia-Pacific os ouviu, “e essa foi uma das principais razões que decidimos explorar dando a ele esse upgrade, esse lifting facial, se você quiser”, diz Adams.
Não é uma operação pequena
O projeto teve o aval no final do ano passado e envolveu talvez 5 a 10 pessoas centrais, diz Adams, e talvez mais uma centena em outras capacidades, incluindo pessoas na Edelman; DVC, uma agência de promoções; e Fallon, uma agência de publicidade.
Embora o sentimento geral de que algo precisava ser feito sobre a imagem do cara Brawny, a Georgia-Pacific foi cautelosa, preocupada com a possibilidade de uma remodelação massiva confundir ou mesmo alienar os consumidores.
“Havia muito medo da parte da Georgia-Pacific que muitas pessoas fossem leais à marca Brawny, e não queriam perder clientes”, diz Pecenco, que agora trabalha para a empresa de relações públicas de Chicago Miller-Pear.
As preocupações da empresa também se manifestavam de outras formas.
“Eles eram conservadores . . palavras como `foxy’, `fantasize’ e `mechanic’ foram retiradas dos meus comunicados de imprensa”, diz Pecenco. “Mais tarde, à medida que a confiança sobre o concurso cresceu, `foxy’ voltou a entrar. Mas algumas das escritas mais `sexy’ ficaram de fora.”
A atribui algumas das mudanças ao fato de que o que poderia ser aceitável em uma empresa de relações públicas de Nova York poderia não tocar o mesmo em Atlanta, onde Georgia-Pacific está sediada.
A pessoa só pode imaginar a reação ao artigo do jornal Wall Street.
“Quando isso saiu, e o especialista em marketing disse que parecia uma estrela pornô dos anos 70, eles ficaram horrorizados.
Pontos para fora de Adams: “Acho que é sempre necessário, especialmente com uma marca que sempre foi conhecida ou ligada a um ícone ou a um porta-voz.”
Georgia-Pacific e Edelman decidiram usar a familiaridade dos consumidores com o personagem a seu favor através de um concurso “Conhece um Brawny Man?” (www.brawnyman.com), no qual as pessoas são convidadas a nomear alguém para ser o novo Brawny Man. O vencedor recebe um Dodge Durango e — muito mais legal — terá sua cara nos pacotes Brawny por um período de tempo.
A primeira fase do concurso, os ensaios de nomeação, está agendada para terminar na terça-feira. Depois disso, os consumidores escolherão um vencedor entre uma dúzia de semifinalistas em uma votação online em outubro. O concurso tem recebido publicidade nacional, graças a anúncios em jornais e revistas e ao trabalho da “Brawny Brigade”, Therese McLaughlin e Christine Stump, que têm feito turnês pelos Estados Unidos, hipnotizando o concurso em áreas comerciais, eventos esportivos e festivais como o Taste of Chicago. (Como parte da blitz de relações públicas, elas também fazem contribuições beneficentes em cada cidade que visitam e fazem algum tipo de projeto de embelezamento; em Chicago, elas se uniram ao Corpo de Bombeiros de Chicago para cobrir árvores em um parque memorial próximo ao McCormick Place e contribuíram com US$ 2.500 para a Gold Badge Society do departamento).
Adams diz que a Georgia-Pacific está satisfeita com o andamento do concurso, e Julie Safer, a supervisora sênior de contas da Edelman, diz que tem trabalhado em tantos níveis que tem sido “um home run”
O concurso também foi uma idéia inteligente aos olhos de Bramblett.
“Acho que nunca dói envolver os consumidores”, diz ele. “Uma coisa que vai fazer é provavelmente reforçar os seus principais clientes e garantir que eles mantenham essa base de clientes principais. E se o prêmio for suficientemente convincente, ou se o concurso for suficientemente convincente, eles podem fazer com que algumas pessoas experimentem o produto”.
Como tudo isso acabará por acontecer é o palpite de qualquer um”. O vencedor do concurso ficará com o rótulo por apenas seis semanas ou mais. Depois disso, ninguém vai dizer o que vai acontecer. Ninguém tem certeza.
“Eu não tenho idéia de como será a embalagem”, diz o Safer. “Eles ainda nem sequer fizeram maquetes. Eles não fazem a menor idéia. Nós estamos perguntando aos consumidores: Deve ser uma foto ou uma ilustração como é actualmente? Deveria haver árvores ao fundo, ou não deveria haver árvores? Deveríamos mostrar o corpo inteiro do cara, ou apenas a cabeça? Estamos fazendo todo tipo de perguntas, e simplesmente ainda não sabemos”
Pesquisa, pesquisa …
As perguntas são feitas em grupos de discussão e outras pesquisas de consumidores. Os ensaios que as pessoas enviam como parte do concurso também são levados em consideração.
E se os consumidores quiserem que o cara Brawny vá com um moicano azul?
“Acho que teríamos que fazer mais pesquisa”, diz Safer.
Eric Solie sabe onde ele gostaria que a pesquisa apontasse.
“Eu preferiria se ficasse comigo”, diz ele, apontando que ele nunca foi compensado pelo uso do seu rosto e não está interessado em receber dinheiro agora.
Ele também sugere que a Georgia-Pacific ligue para seu pai.
“Tudo o que ele faz agora é arte de retrato; eles deveriam dar-lhe outra chance”, diz Eric, que já foi inscrito no concurso pelos colegas.
Como para a esposa de Eric, Faye, ela também gostaria de vê-lo ficar nas prateleiras da mercearia. E se ele for substituído, bem, há alternativas.
“Recompensa? Eu pensei sobre isso”, diz ela. “Eu faço o meu melhor para comprar toalhas. Eu compro-as, obviamente, porque ele está lá. As toalhas de papel são de boa qualidade. Mas, talvez, eu não sei. …”
Ajuda querida
O personagem das toalhas de papel Brawny é apenas o último ícone de produto a conseguir um lifting facial. Betty Crocker, Tio Ben, a Gigante Verde Alegre, Tia Jemima e a “Columbia Pictures” da “Columbia Lady” têm evoluído em diferentes graus ao longo dos anos. Mas há outros personagens comerciais que realmente precisam de uma remodelação:
Michelin Man: mais pisadas nos tornozelos, e sombras
The Menard’s Guy: um tranquilizante
The Red Baron Pizza Dude: Uma cirurgia de barriga de cerveja e redução de testosterona
Murray (o fantoche da Auto Parts Store): uma boca móvel
WalMart’s Smiley Face: orelhas de grandes dimensões
Ronald McDonald: mocassins Prada