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É domingo. Acabou de beber umas cervejas a mais na noite anterior. Acordando às 14h e precisando muito de uma pizza suculenta. Você abre seu telefone, faz uma encomenda em qualquer um de seus aplicativos de gazilhões. 20 minutos depois, sua porta toca e um cara com um casaco com temática de companhia grande demais e o boné lhe dá a comida. Já todos passámos por isso.

A entrega de comida tornou-se uma parte integrante das nossas vidas. Um terço dos americanos dizem que encomendam comida online pelo menos duas vezes por semana. Até 2023, o mercado mundial de entrega de alimentos online está projetado para atingir 137 bilhões de dólares.

Neste artigo, vamos examinar de perto as entradas e saídas da entrega de alimentos como um modelo de negócio. Como é que chegou a ser? Quais são os prós e os contras? Como você mede o sucesso em um mercado tão competitivo? Estas são algumas das muitas perguntas que tentaremos responder.

Definição

Entrega de alimentos é um serviço de correio em que lojas, restaurantes ou aplicações de terceiros entregam alimentos aos consumidores sob demanda. Hoje em dia, as encomendas são executadas através de aplicações móveis, websites ou via telefone.

Entregas incluem pratos cozinhados, bem como mercearias de supermercados. Outros métodos de entrega de alimentos incluem catering ou venda por atacado.

A primeira instância registrada de uma entrega de refeição vem da Itália, em 1889. O Rei Umberto e sua Rainha Margherita e chamou Raffaele Esposito, o criador da Pizza Margherita, para entregar uma pizza ao seu palácio em Nápoles.

A ascensão do sistema moderno de entrega de alimentos foi causada por uma necessidade económica. Durante os anos 50, a crescente classe média americana ficou presa às suas casas, vendo TV o dia todo. Isso quase causou um colapso na indústria de restaurantes americana e, como resultado, fez com que se adaptassem criando os serviços de entrega modernos que todos nós conhecemos. Relatórios daquela época indicam que essa adaptação impulsionou as vendas dos restaurantes em mais de 50% em um curto período de tempo.

Hoje, o mercado de entrega de alimentos está avaliado em US$122 bilhões. Isto é igual a 1% do mercado global de alimentos ou 4% dos alimentos vendidos através de restaurantes. Enquanto muitos mercados já amadureceram e identificaram empresas para assumir a liderança do mercado, a demanda geral para a entrega de alimentos ainda está aumentando a uma taxa anual de 3,5%.

Exemplos do Modelo de Negócios de Entrega de Alimentos

Os negócios de entrega de alimentos vêm em muitos formatos e formas. Eles vão desde a plataforma que faz parcerias com restaurantes e motoristas até um modelo totalmente integrado onde tudo é mantido internamente.

Modelo Plataforma ao Consumidor

No Modelo Plataforma ao Consumidor, aplicações de terceiros estão listando restaurantes disponíveis próximos ao cliente, normalmente através de um website ou um aplicativo móvel.

Consumidores podem então fazer pedidos nesses restaurantes parceiros e ter a comida entregue ou pelo restaurante ou por um motorista da plataforma. Exemplos proeminentes incluem DoorDash, UberEats ou Deliveroo.

Normalmente, a plataforma leva um corte de 20 a 30% do valor do pedido no custo de entrega potencial superior que pode surgir.

O modelo Plataforma para o Consumidor representa atualmente o modo dominante de entrega de alimentos. Ele representa 63 dos 122 bilhões de dólares que são gerados em vendas por ano.

Agregadores de Serviço de Entrega

Embora eles se enquadrem tecnicamente no guarda-chuva da Plataforma ao Consumidor, vale a pena mencioná-los separadamente. No modelo agregador, a plataforma funciona como um intermediário entre um cliente e numerosos restaurantes locais.

Outras vezes, eles fornecem suporte ao cliente em nome desses restaurantes no caso de haver problemas com entregas ou com a própria encomenda.

Agravar, uma taxa fixa ou variável é aplicada para cada transação bem sucedida facilitada através da plataforma. Exemplos incluem os modelos JustEat, Delivery Hero ou GrubHub.

Antes recentes, alguns experimentaram diferentes modelos de subscrição em que os clientes pagam uma taxa mensal em troca de entrega gratuita e outros descontos.

Modelo Full-Stack

No Modelo Full-Stack, o negócio de entrega de alimentos faz tudo internamente. Isto inclui não só a construção do aplicativo ou contratação de motoristas, mas também cozinhar os alimentos.

Muitas vezes, os alimentos são preparados nas chamadas cozinhas fantasmas ou em nuvens. As pessoas não podem jantar nestas instalações, pois o objectivo principal é preparar os alimentos que são entregues. Estas cozinhas nebulosas muitas vezes permitem alocar a criação de alimentos em áreas mais baratas enquanto alugam apenas espaço para a cozinha.

Um dos maiores inconvenientes deste modelo é o facto de serem necessários investimentos substanciais para lançar a plataforma. Por outro lado, uma vez alcançada uma escala suficiente, as plataformas de entrega de alimentos em pilha cheia tendem a ganhar mais, uma vez que controlam toda a cadeia de valor. Além disso, elas podem fazer um melhor controle de qualidade da sua comida, pois tudo é cozinhado internamente.

Modelo Restaurante ao Consumidor

No Modelo Restaurante ao Consumidor, o restaurante começou a servir comida através dos seus próprios locais. Os exemplos mais famosos incluem os do McDonalds, Burger King ou Domino’s.

Para se modernizar, estas empresas passaram a oferecer entregas de comida através dos seus sites, aplicação ou aderir a uma plataforma de entrega. Por exemplo, o McDonalds opera sua própria rede de entrega de alimentos em países selecionados através de seu próprio aplicativo. Além disso, ela faz parcerias com empresas como a DoorDash para entregar alimentos em regiões que elas mesmas não servem.

Domino’s tornou-se uma criança de cartaz ao liderar o movimento de entrega de alimentos. Algumas das inovações da empresa no espaço incluem:

• Um sistema de reconhecimento de voz (chamado Dom) para fazer encomendas
• Uma aplicação para acompanhar a entrega na rota
• Experimentação com drones para entrega automática

… e muito mais. Estas iniciativas certamente foram bem sucedidas para a franquia de pizza. Em 2017, a Domino’s ultrapassou a Pizza Hut como a cadeia de pizza mais valiosa do mundo. Além disso, o preço das ações da empresa saltou de $11 em 2010 para mais de $351 em 2020.

Modelo de Negócios de Entrega de Alimentos – Prós e Contras

Embora as aplicações de entrega de alimentos sejam difíceis de construir e ainda mais difíceis de executar, elas possuem um tremendo potencial.

De acordo com o Crunchbase, as startups de entrega de alimentos levantaram um total combinado de $15 bilhões em mais de 800 rodadas de financiamento de capital de risco. Muitos passaram a ser parte integrante de nossas rotinas diárias.

Com isso em mente, vamos olhar alguns dos prós e contras de operar um negócio de entrega de alimentos.

Modelo de Negócio de Entrega de Alimentos – Vantagens

Agelamento do produto. Assim que os clientes se familiarizam com uma plataforma, raramente mudam para uma nova aplicação. Pesquisas da McKinsey mostram que 77% dos clientes raramente mudam de plataforma. Mas: quanto maior for a concorrência num país, mais frequentemente os clientes tendem a experimentar novos serviços.

Efeitos de rede. Como as plataformas de entrega de produtos são, em um sentido maior, mercados que conectam compradores com fornecedores, eles acabam se beneficiando do efeito de rede, uma vez que a escala suficiente é atingida. Enquanto as redes são difíceis de construir, elas são ainda mais difíceis de replicar. Isto produz benefícios substanciais para aqueles que são capazes de construir um negócio suficientemente grande.

Priorização da oferta. Como um mercado de alimentos, seu negócio pode decidir quais restaurantes e fornecedores gostaria de promover. Isso permite que você empurre produtos com margens mais altas e boas classificações de clientes.

Popólio de preços. Além de priorizar o fornecimento, os negócios de entrega de alimentos também podem estabelecer preços e comissões à vontade, uma vez que atinjam escala suficiente. Há muitos exemplos onde quase-monopólios aumentaram as taxas logo após a aquisição dos seus últimos concorrentes. Uma vez que os restaurantes dependem desses aplicativos para receber pedidos, eles não têm outra escolha senão cumprir com qualquer mudança.

Sem compromisso legal com os motoristas. Embora eticamente questionáveis, os motoristas geralmente não são empregados por empresas de entrega de alimentos, mas sim trabalham numa base contratual. Isto minimiza muito os custos operacionais, pois eles só são pagos quando executam trabalhos. Além disso, não é necessário pagar seguro médico ou permitir férias pagas.

Modelo de negócio de entrega de alimentos – Desvantagens

Custo operacional elevado. A DoorDash supostamente perdeu $400 milhões em 2019 enquanto os Correios tiveram que demitir dezenas de funcionários e fechar alguns escritórios. Estes são apenas dois exemplos de empresas de distribuição de alimentos que tiveram que pagar o preço pelo seu enorme custo operacional e margens finas. As empresas que operam sob o modelo de pilha cheia sofrem com isso, especialmente porque tudo é mantido internamente.

Complexidade operacional. Desenvolver o aplicativo, encontrar restaurantes e motoristas adequados, equipá-los com equipamentos necessários ou otimizar as rotas de entrega são apenas alguns dos muitos problemas nos quais as empresas de entrega de alimentos têm que investir. Gerir de forma perfeita tal negócio não só é extremamente dispendioso, como também uma tarefa altamente complexa que envolve muitas partes para funcionar perfeitamente.

Competitividade feroz. Há um total de 572 negócios de distribuição de alimentos – só nos EUA. Com o financiamento de capital de risco em alta, nunca foi tão fácil de começar. Além disso, eles competem contra outros restaurantes e a vontade do cliente de cozinhar em casa.

Métricas Essenciais & KPIs

Entrega de alimentos é um processo em várias camadas que envolve várias partes. Como tal, é aconselhável acompanhar o desempenho de cada uma das partes envolvidas.

Para recapitular, estes incluem o operador da plataforma, restaurantes, motoristas, assim como clientes. Vamos olhar para eles com mais detalhes.

KPIs da plataforma

Para avaliar o quão maduro o negócio como um todo se tornou, bem como mostrar desenvolvimentos positivos para os investidores e principais partes interessadas, é importante acompanhar os KPIs da plataforma em toda a empresa. Estes abrangem várias partes interessadas e indicam o sucesso geral do negócio.

Quantidade total de ordens

Próximo ao dinheiro que está a gerar, sabendo a quantidade de ordens que está a receber é a métrica mais importante ao avaliar como um negócio de distribuição de alimentos está a crescer.

No mundo do capital de risco, os investidores muitas vezes lutam pelo crescimento e a quantidade de ordens é uma das métricas para mostrar isso. Em geral, espera-se que os negócios de entrega de alimentos em estágios muito iniciais dupliquem a quantidade de pedidos que atendem a cada mês.

Os negócios maduros, como o GrubHub, crescem muito mais conservadores, com uma taxa de cerca de 20 a 30 por cento por trimestre.

Número médio de entregas/pedidos por hora

O número médio de entregas/pedidos por hora demonstra se um negócio alcançou densidade suficiente para realizar uma economia unitária sustentável (ou seja, margens de contribuição positivas).

Consequentemente, quanto maior for o número de entregas e pedidos por hora, mais indicativa é a escala que uma plataforma alcançou.

Para calculá-lo, simplesmente a quantidade total de encomendas e/ou entregas por hora num determinado período de tempo (por exemplo, semana, mês ou trimestre) e dividir pela quantidade de horas escolhidas.

Vamos assumir que queremos calcular o número médio de entregas para um dia. No nosso exemplo, cumprimos 2000 encomendas para esse dia, sendo que um dia é 24 horas. Isso produziria uma média de 2000 ÷ 24 = 83,3 entregas por hora.

O cálculo também pode ser dividido por um período de tempo maior. Por exemplo, podemos obter a quantidade total de encomendas para uma semana durante 1 a 14 horas e dividi-la pela quantidade de dias (= 7) para receber a quantidade média de encomendas que recebemos entre 1 a 14 horas.

Lucro Médio Por Entrega

Todos os negócios têm de acabar por ter lucro e apesar das suas gigantescas rondas de financiamento, os negócios de entrega de alimentos não são excepção a esta norma.

Assim sendo, saber quanto lucro faz em cada entrega é crucial e ajuda a eliminar os restaurantes lucrativos e as rotas de entrega dos que têm mau desempenho.

Dependente de como a corporação está estruturada, despesas como marketing, folha de pagamento ou custo de operações também têm que ser contabilizadas.

Motorista & KPIs de restaurantes

Condutores e restaurantes são as partes do seu negócio que fazem a comida e executam o pedido, portanto a sua importância não pode ser exagerada.

Perfeccionar toda a cadeia de entrega é um problema operacional altamente complexo e requer otimização em muitas pontas. As seguintes métricas nos permitem fazer exatamente isso.

Duração Média do Pedido

A Duração Média do Pedido serve como um indicador de quão rápido o seu negócio pode cumprir o pedido de um cliente. Uma encomenda ocorre a partir do momento em que um cliente coloca uma refeição na aplicação até ao momento em que envia a confirmação de que a recebeu.

Para calcular a Duração Média da Encomenda, você soma o tempo necessário para entregar as encomendas num determinado período de tempo e divide-o pela quantidade de encomendas cumpridas.

Duração Média do Pedido = Soma do Tempo de Entrega ÷ Quantidade Total de Pedidos

Se o seu negócio levou um total de 2000 minutos para entregar 100 pedidos, então a duração média do seu pedido é de 20 minutos por pedido. Consequentemente, o objetivo I de minimizar a duração do pedido.

A duração do pedido pode ser dividida ainda no tempo que o restaurante e o motorista levam para atender a um pedido. Essas métricas podem então ser comparadas a outros restaurantes/condutores para eliminar os lentos.

Conhecer, por exemplo, quanto é necessário em média uma pizzaria para cozinhar um pedido pode ajudá-lo no processo de avaliação quando a bordo de novos restaurantes.

Porcentagem de Motorista Está Encomendado / Ocioso

Medir a percentagem de motoristas que estão atualmente ocupados com uma entrega ou esperando por outra permite que um aplicativo de entrega de alimentos para avaliar o quão eficiente a sua rede de motoristas funciona.

Aqui, o negócio pode avaliar qual hora do dia tem a maior demanda e como tal determinar quantos drivers devem estar ativos durante cada período do dia.

Porcentagem de drivers que estão em ordem vs. ociosos pode ser calculada pegando a quantidade total de drivers atualmente ativos e dividindo-a pela quantidade de drivers executando ou esperando por um pedido.

Percentagem de Driver Em Ordem = (Driver Em Ordem ÷ Total de Drivers Ativos) x 100

Percentagem de Driver Em Ocioso = (Driver Em Ocioso ÷ Total de Drivers Ativos) x 100

O objetivo é maximizar a quantidade de drivers em ordem e minimizar os drivers que estão esperando por um.

O cálculo é especialmente importante para os negócios de entrega que seguem o modelo de full-stack, pois os drivers são frequentemente empregados pela empresa (e não trabalham numa base contratual).

Número de Tickets de Suporte

Os tickets de suporte são incidentes que requerem a ajuda da plataforma para resolver problemas pendentes. Exemplos incluem disputas como entregas incorretas ou danificadas, ingredientes errados ou itens em falta.

Primeiro e acima de tudo, podemos rastrear a quantidade de tickets de suporte pendentes, bem como os fechados. Além disso, podemos analisar a velocidade a que somos capazes de resolver esses problemas.

Isso pode ser feito em todo o negócio, bem como no nível do restaurante. Como tal, podemos identificar restaurantes que tendem a causar quantidades inaceitáveis de tickets de suporte. Esta informação pode ser usada para os colocar em baixo na plataforma ou para descontinuar a relação de todos.

KPIs de clientes

Primeiro mas não menos importante, é crucial saber quanto ganhamos dos nossos clientes, quanto podemos gastar para adquiri-los, bem como o quanto eles estão satisfeitos com o serviço. Portanto, as seguintes métricas são cruciais para manter um olho em.

Churn Rate

Churn Rate (também chamado de Customer Churn) refere-se à taxa de perda de clientes por um determinado período de tempo (ou seja, mensal, trimestral, ou anual).

A taxa de rotatividade é calculada da seguinte forma:

Taxa de rotatividade = (Usuários no início do período – Usuários no final do período) ÷ Usuários no início do período

Vamos dizer que o início da entrega de alimentos tem 250.000 usuários no início e 230.000 clientes no final do mês, então a taxa de rotatividade é igual a (250.000 – 230.000) ÷ 250.000 = 8%.

As taxas de rotatividade tendem a flutuar bastante, especialmente no negócio de entrega de alimentos. Estudos mostram que mais de 86% dos clientes recém-adquiridos deixarão de utilizar um serviço dentro de duas semanas após o lançamento. A alta rotatividade é resultado das baixas barreiras de entrada na criação de um aplicativo de entrega de alimentos, bem como da intensa concorrência no espaço.

Há muitos fatores que influenciam a retenção de clientes, incluindo:

• Sem experiência do usuário
• Nível de atendimento ao cliente
• Sigilo do produto
• Fornecimento disponível (i.e. restaurantes e motoristas) e consequentemente qualidade da oferta de alimentos
• Velocidade da entrega

Vida do cliente (CLV)

Vida do cliente (CLV) diz-lhe quanto rendimento, em média, você gera de um usuário ao longo da sua adesão. Quanto mais tempo um cliente estiver usando o aplicativo e/ou quanto mais gastar, maior será o seu valor vitalício.

Saber quanto você ganha de um cliente ao longo do seu uso pode permitir que você avalie quanto dinheiro você pode gastar para adquiri-los (mais sobre isso mais tarde).

A fórmula para calcular o CLV parece ser a seguinte:

CLV = ARPA ÷ Taxa de rotatividade

ARPA representa a sua receita média por conta para um determinado período (por exemplo, mensal). É calculado dividindo a receita para o período escolhido pelo número de clientes nesse mesmo período.

Por exemplo, se a receita média por conta/cliente a cada mês for $10, e a porcentagem de clientes que não retornam é de 20% (= Churn Rate), então o CLV é igual a $50.

Próximo a saber quanto você pode gastar na aquisição de um cliente, a CLV também indica que tipo de produtos os clientes com maior desejo da CLV, que tipos de produtos geram a maior receita, bem como quem são os seus clientes mais rentáveis.

Pontuação do Promotor Líquido (NPS)

Pontuação do Promotor Líquido (NPS) é uma medida directa do valor que os seus clientes estão a ganhar com o uso do seu produto.

O resultado do cálculo do NPS dá um proxy sobre a probabilidade de os seus clientes recomendarem o seu negócio a outra pessoa. Ele é medido em uma escala de 0 a 10, sendo que 0 não é nenhuma recomendação enquanto 10 indica que eles absolutamente endossariam o seu aplicativo.

NPS é separado em três categorias distintas, incluindo:

• Detractores (clientes dando uma pontuação de 0 – 6)
• Passivos (clientes dando uma pontuação de 7 ou 8)
• Promotores (clientes dando uma pontuação de 9 ou 10)

A pontuação é calculada subtraindo a percentagem de detractores da percentagem de promotores.

NPS = % Promotores – % Detratores

O cálculo deve resultar numa pontuação entre -100 e +100. Por exemplo, se a sua pesquisa render 60% de promotores, 20% de passivos e detratores respectivamente, então o seu NPS seria igual a 60% – 20% = 40. É aconselhável medir o NPS com a maior frequência possível. Isso permite que você avalie como a satisfação do cliente evolui com o tempo enquanto permite que o seu negócio reaja proativamente a qualquer negativo