(Imagem Flickr da Coca-Cola África do Sul)
O idioma é suposto iluminar o significado, mas nem sempre funciona dessa forma. À medida que o uso evolui, as definições tornam-se desmotivadas, e pessoas diferentes começam a usar a mesma palavra para significar coisas completamente diferentes.
Eu acho que “marca” é uma daquelas palavras que é amplamente usada, mas entendida de forma desigual. O que significa “marca”, e como a aplicação da palavra mudou com o tempo?
A primeira definição de “marca” é o nome dado a um produto ou serviço de uma fonte específica. Usado neste sentido, “marca” é semelhante ao significado actual da palavra “marca”.”
Há mais de um século atrás, os criadores de gado usavam ferros de marca para indicar quais os animais que eram seus. À medida que o gado atravessava as planícies a caminho dos matadouros de Chicago, era fácil determinar de quais fazendas eles eram porque cada cabeça de gado era marcada.
Com a ascensão dos produtos embalados no século XIX, os produtores colocaram sua marca em uma variedade cada vez maior de produtos – rebuçados para tosse, farinha, açúcar, cerveja – para indicar sua origem. No final da década de 1880, por exemplo, quando a Coca-Cola Company estava começando, havia muitos produtores de refrigerantes em todos os mercados. Antes que a Coca-Cola conseguisse fazer com que um cliente conseguisse obter uma Coca-Cola, precisava ter certeza de que o cliente poderia distinguir uma Coca-Cola de todas as outras bebidas caramelizadas gaseificadas por aí.
No primeiro sentido da palavra, então, uma marca é simplesmente o nome não genérico de um produto que nos diz a fonte do produto. Uma Coca-Cola é um refrigerante com gás caramelo efervescente inventado por aquelas pessoas em Atlanta.
Em tempos anteriores, nós nos referimos a esses nomes não genéricos como “nomes de marca”. Quando os Baby Boomers como eu estavam a crescer, os comerciantes podiam ter dito que o Proctor & Gamble vendia um detergente para roupa sob a marca Tide. Hoje em dia, as pessoas diriam simplesmente P&G vende a marca Tide de detergente para roupa. O problema é que a estenografia sugere que não há diferença entre uma marca e uma marca. Mas, no marketing contemporâneo, há.
Começando na parte final do século 20, os comerciantes começaram a entender que havia mais percepção de produtos e serviços distintos do que seus nomes – algo que David Ogilvy descreveu como “a soma intangível dos atributos de um produto”. Os marqueteiros perceberam que podiam criar uma percepção específica na mente dos clientes em relação às qualidades e atributos de cada produto ou serviço não genérico. Eles levaram a chamar essa percepção de “a marca”
Por outras palavras, a sua “marca” é o que o seu potencial cliente pensa quando ele ou ela ouve o seu nome de marca. É tudo o que o público pensa que sabe sobre a oferta do seu nome de marca – tanto factual (por exemplo, vem em uma caixa azul-ovivo robin), como emocional (por exemplo, é romântico). O seu nome de marca existe objectivamente; as pessoas podem vê-lo. É fixo. Mas a sua marca só existe na mente de alguém.
Na verdade, uma das formas que às vezes vemos que uma marca está a ficar mais forte é quando os seus clientes começam a referir-se a ela por algo diferente do seu nome de marca. Pense em “FedEx” ou “Tar-jé”. Isso só acontece quando os clientes sentem o suficiente de uma relação com um produto para dar-lhe um apelido – o que, nos casos que acabei de mencionar, reforça alegremente os atributos da marca Federal Express e Target procuram promover: rapidez e eficiência para o primeiro e chique acessível para o segundo. Mas, às vezes, a percepção do cliente pode ser uma dor de cabeça para os gestores da marca. O varejista de alimentos naturais e orgânicos Whole Foods Market tem se esforçado há anos para derramar o moniker “Whole Paycheck”, que capta as percepções do público sobre o que custa comprar na loja.