Este envolve uma série de passos nos quais se pergunta:
1. Onde estamos agora?
2. Onde queremos estar?
3. Como podemos chegar lá?
4. Qual o melhor caminho?
5. Como podemos garantir a chegada?
1. Onde estamos agora?
> Isto envolve uma análise completa da situação actual da empresa, com uma auditoria externa e interna. Kotler sugere que existem seis dimensões específicas de interesse do auditor:
Ambiente externo – macro e micro
Ambiente interno – cobertura:
- Estratégia de marketing
- Organização de marketing
- Sistemas de marketing
- Produtividade de marketing
- Funções de marketing
Informação da auditoria é então analisada numa estrutura SWOT na qual é colocada uma ênfase específica na determinação do desvio estratégico, vantagem competitiva e capacidade corporativa. A partir desta análise, o processo de adequação das forças organizacionais ao mercado e de superação dos pontos fracos ocorre.
2 Onde queremos estar?
A missão está agora definida, os objetivos decididos e as estratégias relacionadas ao portfólio de produtos e à concorrência decididas. A empresa também decide quem são seus clientes: o processo STP – segmentação, direcionamento e posicionamento.
A organização precisa examinar seu portfólio de produtos ou empresas e decidir qual estratégia adotar – por exemplo, se deve crescer ou alienar um determinado produto.
Uma estratégia competitiva é então adotada com a empresa assumindo uma determinada posição competitiva, uma que lhe dará uma vantagem sobre a concorrência. Por exemplo, a empresa irá adotar uma posição de nicho, não desafiando os principais players, ou irá decidir ir em direção a um crescimento agressivo, tirando quota de mercado dos concorrentes?
Apartir de um determinado mercado para entrar ou explorar, o comerciante deve dividir cuidadosamente o mercado por segmentos identificáveis – segmentação – a fim de atingir as áreas mais rentáveis. O posicionamento é então decidido a fim de colocar o produto claramente na mente dos consumidores contra a da concorrência para que seja claramente diferenciado. Por exemplo, tendo segmentado o mercado automóvel e decidido visar o mercado familiar com as suas propriedades, a Volvo posicionou os seus automóveis como o veículo para os conscientes da segurança.
3. Como chegar lá?
O marketing mix é a caixa de ferramentas a partir da qual os marqueteiros podem escolher elementos para influenciar o mercado alvo. Os quatro Ps – produto, preço, local e promoção – compõem o marketing mix. Também podem ser adicionadas provas físicas, pessoas e processos para compor o mix completo, especialmente em relação aos serviços.
Com o crescente uso digital da sociedade, todos os aspectos do mix de marketing devem ser considerados com o digital em mente. Embora não seja aconselhável que as empresas tomem o caminho inteiramente digital, ele deve desempenhar um grande papel no planejamento das estratégias.
4. Qual o melhor caminho?
Decisões precisam ser tomadas sobre o que é importante.
5. Como podemos garantir a chegada?
Seguir a estratégia e as decisões sobre o mix de marketing, é importante garantir que o plano seja implementado. Quais os passos práticos a serem seguidos para implementar o plano? O marketing interno pode ser necessário para assegurar que todos na organização estejam puxando na mesma direção.
O plano e seus objetivos também devem ser monitorados e avaliados. O sucesso do plano pode ser medido e outros passos podem ser dados, caso surjam problemas, para corrigir a situação.
A beleza da era do marketing digital é que o monitoramento e a avaliação podem ser muito mais profundos do que nunca, ajudando tanto no sucesso da presente campanha quanto no planejamento futuro das estratégias.
Diferentes tipos de planejamento
O planejamento de marketing precisa ser visto no contexto dos diferentes tipos de planejamento. O planejamento no nível corporativo irá olhar para a direção, questões de recursos e objetivos para a empresa como um todo. O planejamento de marketing, em seguida, analisa as questões e objetivos para a área de marketing, tendo o consumidor no centro de seu pensamento. O planejamento operacional é sobre a direção das operações da empresa e como estas se encaixam nos objetivos estabelecidos.
É importante distinguir entre planejamento estratégico e tático. O planejamento estratégico se preocupa com o longo prazo e tem um foco amplo, abrangendo o posicionamento competitivo e o desenvolvimento de novos produtos. O planejamento tático tem seu foco no curto prazo e na atividade de marketing do dia-a-dia, como desconto de preços e comunicação com o cliente.
