ST. LOUIS – Um Budweiser Clydesdale entrou em um ginásio lotado em um hospital naval de San Diego em dezembro passado e foi recebido por 300 pessoas – homens e mulheres de serviço feridos cercados por suas famílias e funcionários do hospital. Foi uma festa de férias para os “guerreiros feridos”. O Clydesdale foi um sucesso. As pessoas posaram para fotos com o cavalo. As crianças apressaram-se a acariciá-lo.
“Os números de custo nunca apareceram”, disse Riley Nelson, coordenador de atletismo da Base Naval de San Diego. Com um orçamento de sapateado, ele ficou aliviado por Anheuser-Busch ter pago pelo Clydesdale.
Mas pode ser a última vez que os guerreiros feridos – ou outros pequenos eventos beneficentes e sem fins lucrativos – podem pagar uma visita ao Clydesdale.
Neste mês, Anheuser-Busch calmamente começou a cobrar uma taxa de $2.000 por dia por aparições públicas do seu Budweiser Clydesdale, terminando a prática de décadas da cervejaria absorvendo quase todo o custo de mostrar seus cavalos icônicos antes de adorar multidões.
Anheuser-Busch descreveu-o como pedindo “maior participação” para compensar os 8.000 dólares por dia que custa ter uma equipa de engate na estrada. Anteriormente, esperava-se que os atacadistas de cerveja e organizadores de eventos contribuíssem apenas para os custos de estabulação e alimentação, que eram tipicamente nominais.
Os Clydesdales são considerados embaixadores corporativos tão reverenciados que evoluíram para quase símbolos da América; aparecendo, por exemplo, em dois desfiles de inauguração presidencial. Os cavalos fazem mais de 900 aparições em 200 eventos diferentes a cada ano. As equipas de engate, constituídas por oito cavalos que puxam o carro vermelho da cerveja Budweiser, viajam pelo país durante meses de cada vez. Os cavalos marcham em desfiles. Eles visitam os festivais. Participam em rodeios e espectáculos aéreos.
Keith Levy, vice-presidente de marketing da Anheuser-Busch, disse que a nova taxa não deve reduzir o número de eventos para os Clydesdales porque a procura dos cavalos supera de longe a oferta de datas disponíveis. “Eles ainda serão extremamente visíveis, tão visíveis como sempre foram”, disse ele.
Levy recusou fornecer o orçamento anual do programa Clydesdale, mas disse que a taxa não foi destinada a gerar receitas. Ele apontou que a cervejaria ainda paga a maior parte do custo e que “o valor (de uma aparência) excede o custo de exibi-los”, mesmo com a nova taxa.
Mas esse preço ainda é muito alto para pequenos eventos como guerreiros feridos, disse Nelson.
“Provavelmente seria algo que não faríamos”, disse ele. A visita a Clydesdale “é agradável, mas $2.000 é muito dinheiro”.
O Clydesdale também pode faltar no desfile de St. Patrick’s em Atlanta no próximo ano. Nancy Logue, presidente da organização sem fins lucrativos que organiza o evento com 128 anos, disse que estava encantada por ter uma equipa de engate no desfile do mês passado. A sem fins lucrativos e uma distribuidora local de cerveja dividiram o custo de pagar pelo espaço do estábulo, alimentação e segurança noturna para os cavalos. Mas Logue disse que ela duvidava que os Clydesdales voltassem no próximo ano devido à nova taxa.
“Nesta economia, é difícil”, disse Logue.
Mas o complexo de entretenimento da Cidade Velha em Kissimmee, Fla., disse que provavelmente iria ganhar dinheiro para ter os cavalos de volta após a sua última visita em Janeiro.
“Nós adoramo-los. É definitivamente algo que nós consideraríamos”, disse a gerente de eventos especiais Tracy Parkinson. “Os Clydesdales são muito, muito populares.”
O tratamento dos 250 Clydesdales da cervejeira é um assunto sensível para a Anheuser-Busch, especialmente desde que se tornou a subsidiária americana da InBev, sediada na Bélgica, em 2008. O acordo oficial de fusão exige especificamente que a empresa combinada – conhecida pela sua forte redução de custos – continue a apoiar as operações da Clydesdales. Afinal, os cavalos fazem parte da tradição da empresa desde 1933, quando uma equipe da Clydesdales foi utilizada para entregar a primeira cerveja pós-proibição fabricada em St. Louis.
Anheuser-Busch fez algumas mudanças no seu programa Clydesdale desde a fusão. No ano passado, fechou seu centro de criação Clydesdale no condado de Riverside, Califórnia, e abriu uma nova e enorme fazenda de criação em Boonville, Mo., com seu próprio laboratório veterinário, 34 estábulos e equipamentos de última geração. Enquanto a fazenda está fechada ao público, a Anheuser-Busch abrirá o rancho adjacente Warm Springs Ranch para passeios no dia 30 de abril.
Anheuser-Busch também tem equipas de engate consolidadas espalhadas por todo o país para apenas três locais: Boonville, St. Louis e Merrimack, N.H.
Anterior este ano, Anheuser-Busch teve algum pesar público pela sua decisão inicial de não incluir um anúncio da Clydesdales nos seus anúncios da Super Bowl TV. A cervejaria mudou de idéia.
A decisão de cobrar pelas aparições da Clydesdale apresenta um cálculo difícil para a Anheuser-Busch, disse Derek Rucker, professor de marketing da Escola de Gestão de Kellogg da Northwestern University. A taxa é uma forma de reduzir os custos – uma taxa sobre a qual o consumidor provavelmente não saberá nada.
Mas há um risco.
“Onde pode tornar-se um problema é se (a decisão de cobrar uma taxa) se tornar fortemente associada à marca”, disse Rucker.
O consultor da indústria da cerveja Tom Pirko disse que concordava com a decisão de cobrar pela Clydesdales. Ele disse que a cervejaria deveria até mesmo considerar a cobrança de uma taxa em suas visitas à cervejaria agora livre. O valor é reforçado se as pessoas pagarem por ele.
“Eles são mais apreciados se não forem gratuitos”, disse Pirko.
Mas nem todas as visitas a Clydesdale enfrentam a taxa de 2.000 dólares. Levy disse que Anheuser-Busch continuaria a cobrir o custo de fornecer equipes de engate para grandes eventos, como o Jogo All-Star de beisebol.