Hvem er disse mennesker egentlig? Og hvad vil de have af os?
Det er nogle ubehagelige spørgsmål at stille om din kundekreds, men hvornår har du sidst stoppet op for at overveje seriøst, hvem der køber hos dig – og hvorfor? Selvfølgelig ved du, hvor de bor, og hvor meget de bruger hvert år på dine skadedyrsbekæmpelsesydelser. Din database fortæller dig så meget.
Du ved, hvad de køber, men ved du også hvorfor?
Det kan afsløre et overraskende portræt af den typiske kunde, og hvad der motiverer ham til at ringe til din virksomhed, bruge sine penge og blive hos dig (eller skifte). Ja, analyserne giver data – det samlede forbrug osv. – men ved at undersøge din kundebase ud fra en menneskelig tilgang vil du kunne afsløre adfærd og motivationsfaktorer, også kaldet The Why.
Og når virksomheder forstår The Why, kan de træffe strategiske marketing- og driftsbeslutninger, der påvirker bundlinjen. Tag Griffin Pest Solutions i Kalamazoo, Mich. som opgav sin moderne, højlydte “Saw a Bug!”-markedsføringskampagne efter en grundig kundeanalyse.
“Det var uden tvivl en fantastisk kampagne, men vi kørte den ikke for vores egen skyld, men for vores kunders skyld”, siger Pamela Blauvelt, der er direktør for driften. Og, siger hun, “vi begik en frygtelig fejl”. Michigan er ikke New York, L.A. eller Atlanta. Det budskab, der virker på andre markeder, slog ikke an i Kalamazoo.
Blauvelt og teamet “blev knust – virkelig knust”, da de fik markedsføringsdataene tilbage og indså, at deres kampagne var rettet mod den forkerte målgruppe. Virksomheden fandt ud af, at deres kunder ikke var unge familier, men i stedet mest bedsteforældre med kæledyr og rustbæltepensionister.
Nu er Griffins slogan: “No Ifs, Ants or Bugs, Guaranteed.”
“Vi er ikke hippe længere, vi er meget mere afdæmpede”, siger Blauvelt. “Billedet er mere børnebørn på en græsplæne og mere kæledyrsvenligt.” Dette appellerer til deres Andy Griffith-publikum. “Vi får flere telefonopkald og ser en forbedring med meget mere trafik,” siger Blauvelt. “Vores budskab før var sandsynligvis afskrækkende for de mennesker, der er vores primære kunder.”
Vedarbejde dataene.
Griffin Pest havde stærke antagelser om sin kundekreds. Virksomheden har trods alt været i gang siden 1929. Det er ikke sådan, at de opererede med lukkede øjne. Men økonomien i Michigan havde ændret sig siden 2008, hvilket i første omgang gav anledning til den demografiske/markedsundersøgelse, siger Blauvelt.
“Det var længe siden, at vi virkelig havde lavet en markedsundersøgelse af vores kunder”, siger hun. “Vi begyndte at se stigninger i beskæftigelsen og stigninger i økonomien her, og vi ville gerne vide, om tingene havde ændret sig dramatisk, og hvordan vores privatkunder virkelig så ud.”
Så Griffin Pest gennemførte kundeundersøgelser for at få nogle svar. Virksomheden indkaldte sin leverandør af GPS-routing-software, som har en markedsundersøgelsesafdeling, til at gennemføre undersøgelsen. De startede processen i oktober 2013 og havde data i hånden i januar, omdesignede deres markedsføringskampagne og lancerede den i april 2014.
“Jeg tror, at vi overvurderede, hvor lang tid processen ville tage, og hvor meget det ville koste,” siger Blauvelt og tilføjer, at gebyret for “demografisk udgravning” og markedsanalysen var under 1.000 dollars. (I den høje ende kan undersøgelser koste op til et femcifret beløb.)
“Meget små (skadedyrsbekæmpelses)firmaer kan drage fordel af denne type tjeneste nu”, siger Blauvelt om at få adgang til afslørende demografiske data/målmarkedsdata. “Hvis du har din computer med din database, kan du gøre dette.”
Klik her for at klage
Giv kunderne en mekanisme til at give udtryk for deres bekymringer uden at sende en undersøgelse eller foretage en målmarkedsanalyse. Du skal blot tilføje en knap på din virksomheds websted, foreslår Jack Semler fra Readex Research.
Hvis du har et problem, skal du klikke her.
“Giv kunderne en måde at reagere eller klage hurtigt på, hvis der er et problem”, siger han og begrunder det med, at virksomheder oplyser telefonnumre, som man kan ringe til ved ny service, så hvorfor ikke offentliggøre et kontaktnummer, hvor man kan give udtryk for sine bekymringer? “Kunderne bruger penge hos din virksomhed – de ønsker at have et godt forhold til dig, så giv dem et værktøj til at udtrykke deres bekymringer, hvis de føler et behov for det.” – K.H.
Indsamling af data er én ting. Det, som virksomhederne gør med de demografiske data, tilfører oplysningerne værdi. Målmarkedsdata kan, når de udføres i en forretningsstrategi, være en game-changer for virksomheder. Det handler om at handle på resultaterne.
“Det er virkelig vigtigt at indsamle oplysninger, der kan bruges til at handle”, siger Jack Semler, præsident og CEO for Readex Research. “Se på (kundeanalyser) som hvad kan vi registrere, og hvad skal vi registrere, som vil hjælpe os til bedre at forstå, hvem kunden er, og hvad vi måske skal gøre anderledes for at holde dem tilfredse og komme tilbage igen.”
I tilfældet Griffin havde de brug for at tale til kunderne på en anden måde – at præsentere et andet image end den metropolitanske, kantede kampagne, som firmaet havde lanceret. Marketingteamet var blevet forelsket i budskabet, men “Saw a Bug!”-båndet med prangende billeder talte slet ikke til deres landbrugsbaserede kunder. “De vil ikke have glitzy”, siger Blauvelt.
“Vi begik en fejl, og deri ligger en mulighed”, fortsætter hun. “Heldigvis har vi været i stand til virkelig at slå nogle homeruns, nu hvor vi ved, hvem vi henvender os til.”
Med en ny markedsføringskampagne – sammen med budskaber på de sociale medier, da Griffin har erfaret, at deres målgruppe elsker deres iPads – er forretningen allerede steget i år, siger Blauvelt. “Vi forventer, at det vil tage to år, før vi virkelig kan se resultater,” tilføjer hun og bemærker, at den næste fase er at uddanne teknikere i, hvad dataene har afsløret om kunderne, og hvordan de bedre kan kommunikere med husejerne. (“Vores medarbejdere er mere forskelligartede, end vores kundebase er”, siger Blauvelt – endnu en overraskelse med hensyn til virksomhedens homogene kundeunivers.)
Semler tilføjer med hensyn til kundeanalyser og kundeoplevelsesundersøgelser: “Sørg for at lytte til dine kunder, og at du er klar til at handle.”
Lytte på alle niveauer.
Kundeindsigt er en virksomheds største konkurrencefordel. I en global undersøgelse af 1.500 administrerende direktører, som IBM har foretaget, så de administrerende direktører manglende kundeindsigt som deres største underskud i forbindelse med håndteringen af den komplekse forretning. De sagde, at “kundebesættelse” var det mest kritiske lederskabstræk.
I Plunkett’s Pest Control i Fridley, Minn., fokuserer dedikerede marketingmedarbejdere for bolig- og erhvervslivet på at forstå præcis, hvad kunderne sætter pris på – og hvad de er ligeglade med. Plunkett’s er stærkt fokuseret på at høre på første hånd fra kunderne, hvad der betyder mest.
En marketingansvarlig kører sammen med serviceteknikere og taler med kunderne i marken. De spørger: Hvorfor ringede du til os? Hvorfor har du en kontrakt med os? Hvad er vigtigt for dig? Hvad kan du lide ved det, vi gør, og hvad mener du, vi kan forbedre?”
Sommetider er det overraskende, hvad kunderne ønsker.
Plunkett’s har for eksempel erfaret, at et aspekt af deres virksomhed, som de betragter som en konkurrencemæssig fordel – teknikeruddannelse – ikke er en afgørende faktor for, om kunderne vil handle med virksomheden. “Folk er egentlig ligeglade med, hvor meget tid og energi vi bruger på at uddanne vores teknikere til at være de allerbedste skadedyrsfolk – de går ud fra, at de teknikere, vi sender ud til deres hjem, er veluddannede”, siger Stacy O’Reilly, formand.
“Så det betyder ikke noget for vores kunder at beskrive, hvor veluddannede og hvor mange timers efteruddannelse vores teknikere får,” fortsætter hun. “De vil vide det: Kan du være her på onsdag? Ja? Så er det fint. (Hold op med at tale.)”
5 spørgsmål, der skal stilles i en kundeundersøgelse
Du kan sende en side lang kundeundersøgelse ud – men hvem vil tage sig tid til at udfylde den? Disse fem spørgsmål giver virksomhederne et hurtigt og dybt dyk ind i kundernes sind for at finde ud af, hvad de mener.
- Hvordan synes du om den service, vi har ydet på hvert af disse områder? (Vælg ét felt for hvert – ja/nej/usikker.) Udvid listen til at omfatte svartid, planlægning, hurtighed, service, kvalitet og opfølgning.
- Vil du vurdere din samlede tilfredshed med vores virksomhed. (0-10-skala)
- Hvor sandsynligt ville du være, at du ville komme tilbage til vores virksomhed, når du har et fremtidigt behov for skadedyrsbekæmpelse? (skala 0-10)
- Hvor sandsynligt ville du på baggrund af den oplevelse, du havde, være at anbefale os til en kollega eller en ven, der har behov for skadedyrsbekæmpelse? (skala 0-10)
- Hvis du svarede “nej” eller “usikker” i Q1 eller vurderede os til 8 eller lavere i Q2-Q4, så fortæl os venligst hvorfor. Vi vil også sætte pris på enhver generel feedback om, hvordan vi kan forbedre vores service. (Giv plads til skriftlig kundefeedback.)
En anden guldklump: Kunderne bekymrer sig om økologiske metoder – indtil de vil have de skadedyr væk nu. “Alle bekymrer sig om at minimere pesticiderne, og det bør vi være bekymrede for, men jeg vil fortælle dig, at en stor procentdel af kunderne siger: “Bare få fjernet rotterne”,” siger O’Reilly. “Eller: ‘Jeg vil være økologisk i morgen, men i dag skal du bare slå snedkermyrerne ihjel’.”
Erhvervskunderne ønsker konsistens: samme tekniker, samme dag om ugen, samme tidspunkt. Privatkunder ønsker hurtighed og specificitet: et tilsagn om, at du vil dukke op hurtigst muligt og inden for få minutter af den lovede (nøjagtige) tidsramme, hverken tidligere eller senere.
Forstå, hvad kunderne ønsker, og levere det, går ud over kundeservice som en funktion af at gøre folk glade. Det hjælper en virksomhed til at køre slankere, påpeger O’Reilly. “Der er en lean-mentalitet fra kvalitetsområdet, som eliminerer aktiviteter, der ikke giver kunden værditilvækst, og som hver dag fokuserer på løbende forbedringer,” forklarer hun.
“Teknikeren er i sidste ende den person, der lytter til præcis det, som kunderne ønsker,” siger O’Reilly. “Og det er kun muligt at levere personlig service, hvis vores organisation lytter på alle niveauer og ændrer det, vi gør, på baggrund af det, vi hører fra kunderne generelt og derefter specifikt.”
Adfærdsændring er et afgørende aspekt af at handle på målmarkedsdata. Når man først har fundet ud af “The Why”, skal man derefter behandle denne viden i organisationen og formulere handlingsorienterede opgaver for at forbedre kundeoplevelsen.
I Plunkett’s får teknikerne redskaberne til at kommunikere bedre med kunderne, fordi virksomheden ved, at “kommunikation er langt mere afgørende for kundernes tilfredshed eller utilfredshed end noget, der har at gøre med at dræbe en fejl”, siger O’Reilly.
Kommunikation i marken begynder allerede i salgsprocessen. “Vores bedste sælgere er de bedste lyttere”, siger O’Reilly. Teknikerne er uddannet til at stille åbne spørgsmål for at inspirere kunderne til at tale om deres forventninger, og hvad de ønsker af en leverandør af skadedyrsbekæmpelse.
Dernæst bliver teknikerne trænet af Plunkett’s i at verbalisere, i enkle vendinger, hvilke tjenester de vil udføre på ejendomme. På denne måde viser virksomheden værdien af medarbejderuddannelse uden at fortælle kunderne, at det er en prioritet for Plunkett’s.
Der er gået et skridt videre, og Plunkett’s tilbyder et kursus i forretningsskrivning til alle sine teknikere. Dette giver dem selvtillid til at skrive velskrevne kommentarer på servicekvitteringer. Det viser også kunderne, at Plunkett’s lytter til kundernes ønsker. I løbet af fire seks timers kurser lærer teknikerne, hvordan man skriver professionelt i forretningsøjemed. “Vores folk satte pris på det og lærte en masse, og de blev mere effektive og bedre til at kommunikere generelt”, siger O’Reilly.
Plunkett’s valgte en problemløsningstilgang for at forebygge et potentielt kundeoplevelsesproblem. Virksomheden ved, at kommunikation kan være en udfordring, så ved at uddanne teknikere til at gøre dette bedre mindskes risikoen for “forstyrrelser” i marken.
I det væsentlige indtog Plunkett’s og Griffin en moderne tilgang til kundeanalyser, som Harvard Business Review kalder “sensemaking”. Det er en humanvidenskabelig tilgang til analyse af kundegrundlaget. Problemer undersøges fra kundens perspektiv, hvorefter der indsamles data, identificeres mønstre, skabes vigtig forretningsindsigt og derefter opbygges en forretningspåvirkning – information omsættes til initiativer.
Semler siger, at ud over indsamling af demografiske data kan kundeoplevelsesundersøgelsen – når den er korrekt udført – være spydspids i denne progressive proces. “Forbindelse med kunden er den eneste måde at forstå, om man opbygger loyalitet og fastholdelse”, siger han.
Discovery.
Hvis målmarkedsanalyse er spotlightet, så er kundeoplevelsesundersøgelser laseren. Nu ved du, “hvem” din kunde er, med hensyn til alder, købsvaner, hvad der tænder dem af og på ud fra et demografisk synspunkt. Så som det næste skal du stille dine kunder (eller tidligere kunder) en håndfuld specifikke spørgsmål for at finde ud af, om din virksomhed er effektiv.
“Kundeoplevelser findes i alle former og størrelser”, siger Semler og bemærker, at Readex arbejder for de fire største og mest anerkendte kundeoplevelsesvirksomheder i USA, bortset fra de undersøgelser, som virksomheden selv gennemfører for enheder.
Semler siger, at du kan stille fem spørgsmål og få en stærk puls af, hvorfor kunderne bliver hos dig, og hvorfor de forlader dig. (Se relateret artikel til højre.) “Undersøgelsen af kundeoplevelsen bør være kort og godt, og det er der to grunde til,” siger han. “Det øger sandsynligheden for, at nogen rent faktisk vil udfylde undersøgelsen. Husk, at formålet med undersøgelsen er at komme i kontakt med kunden og finde ud af: “Hvordan har jeg det hos jer?” og stille spørgsmål, der er brugbare for din virksomhed.”
Hvem får undersøgelsen? Du kan gennemgå din database og sende undersøgelsen til bestemte grupper: Kunder, der bruger X dollars om året, kunder, der har købt tjenester hos dig inden for de sidste fem år, kunder, der ikke længere handler med dig osv.
Den kan afsløre vigtige oplysninger om den måde, du driver forretning på, og om, hvordan du kan gøre det bedre, påpeger Semler. Ved at stille de målrettede spørgsmål kan en virksomhed også få øje på “den kunde, der er i fare”, siger Semler. Han taler om den kunde, der stadig er med på vognen, men som ville droppe dig i et varmt øjeblik.
“Hvad hvis du kunne redde 10 til 30 kunder i løbet af året ved hjælp af en spørgeundersøgelse?” spørger Semler og siger, at formularen (online eller pr. post) giver kunderne mulighed for at række hånden i vejret og sige: “Jeg har et problem.”
“Det hjælper med at opbygge loyalitet og fastholde kunderne, det hjælper på bundlinjen, og det hjælper dit salgsteam med at fokusere på at skaffe nye kunder i stedet for at slukke brande,” siger Semler.
I Buffalo Exterminating har en fokusgruppeproces sammen med en målmarkedsanalyse hjulpet virksomheden med at træffe store beslutninger (åbne en ny filial) og operationelle tiltag (opkald før service). Og, hvad der er vigtigere, den lærte, at de antagelser, som firmaet gjorde om sine kunder, var helt rigtige, så de kunne fortsætte med deres medieretning.
Målgruppen for Buffalos “livsstilsgrupper”: familier med små børn og den ældre generation.
“Man begynder med at træffe forretningsbeslutninger baseret på sin mavefornemmelse, men efterhånden som man vokser, bliver de penge, man bruger, større, og man vil gerne sikre sig, at man bruger dem det rigtige sted,” siger Joanne Tank, der er finansdirektør.
Buffalo Exterminating åbnede i sidste ende en ny filial efter at have fået feedback om, at kunderne opfattede, at virksomheden ikke ville rejse til deres lokalitet. “Da vi placerede filialen der med vores navn på bygningen og vores lastbiler, gjorde det en hel del”, siger Tank. “(Baseret på kundeanalyser) vidste vi på forhånd, at de kunder, vi forsøgte at nå, allerede var på det pågældende marked.”
Det at finde ud af The Why – hvorfor kunderne fra det pågældende marked ikke ringede – hjalp Buffalo Exterminating med at begrunde, at deres fysiske tilstedeværelse på det pågældende marked ville løse problemet. Det er sensemaking på arbejde: Buffalo indsamlede data, analyserede problemet, skabte forretningsindsigt og udviklede en plan for at løse problemet.
“Vi kiggede på vores kunders holdninger og fokuserede på de punkter, der er vigtige for dem”, siger Tank.
Hvis du spørger kunderne, hvad de mener, skal du være klar til at svare med en løsning, siger Semler. Luk den kundeanalyse/oplevelsesundersøgelse ved at handle i virksomheden.
“Der er ikke noget værre end at afgive en erklæring til en tjenesteudbyder eller registrere en klage, og så sker der ikke noget”, siger Semler. “Hvad tænker kunden så? ‘De er ligeglade’. Jeg vidste det godt.”
“Lyt, og vær klar til at handle.”