Miten markkinoidaan palvelua – esimerkiksi lemmikkieläintenhoitopalvelua? Palvelupohjaisen yrityksen markkinointiin liittyvät haasteet ovat aivan erilaisia kuin tuotepohjaisen yrityksen markkinointiin liittyvät haasteet. Palveluliiketoiminnalla on ainutlaatuisia piirteitä, joita on tutkittava ja ymmärrettävä markkinointisuunnitelmaa ja kilpailustrategiaa kehitettäessä. Palveluliiketoiminnan neljä keskeistä ominaispiirrettä ovat Aineettomuus, erottamattomuus, pilaantuvuus ja vaihtelevuus. Tutustutaan tarkemmin kuhunkin näistä ominaisuuksista, jotta voit soveltaa niitä omaan palveluliiketoimintaasi. Annan myös joitakin vinkkejä kuhunkin ominaisuuteen liittyvien haasteiden käsittelyyn.
1) Aineettomuus. Kun ostat auton, voit nähdä sen, tuntea sen ja jopa testata sitä ennen ostoa. Toisin sanoen tuotteilla on konkreettisia ominaisuuksia, jotka antavat kuluttajille tietoa, jotta he voivat helposti verrata yhtä tuotetta toiseen. Palvelut sen sijaan ovat aineettomia. Useimpia palveluita ei voi kokea tai käyttää ennen kuin osto on tehty. Asiakkaat voivat helposti päätyä tuntemaan, että heidän on tehtävä ostopäätös ilman riittävää tietoa.
Mikä on vastaus tähän haasteeseen? Kommunikoi, kommunikoi, kommunikoi. Viestintää voi tulla monista eri lähteistä. Asiakkaiden suosittelujen ja suositusten käyttö on erinomainen tapa vähentää palvelusi aineettomuutta. Lisäksi voit lisätä asiakkaiden viihtyvyyttä selittämällä palvelusi mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Jos tarjoat palveluitasi yhdessä paikassa (esim. koirien päivähoito), voit harkita asiakkaiden ennakkokäyntien sallimista. Tässä on vinkki: hyvin suunniteltu esite tai verkkosivusto voi tarjota asiakkaille tietoa ennen kuin he puhuvat sinulle, mikä parantaa yleistä tehokkuutta ja lisää mahdollisuuksiasi saada uusia asiakkaita.
2) Erottamattomuus. Jatkaakseni autoanalogiaa, autot valmistetaan yhdessä paikassa, myydään toisessa paikassa ja käytetään vielä toisessa paikassa. Palvelut ovat ainutlaatuisia, koska niitä tarjotaan ja kulutetaan yleensä samaan aikaan samassa paikassa (esim. hiustenleikkaus tai auton viritys). Erottamattomuuden ominaisuuden vuoksi asiakkailla on voimakkaita odotuksia siitä, miten palvelu tarjotaan, mikä voi johtaa pettymykseen, jos odotukset eivät täyty.
Varma asiakaspalveluprosessi on avain tämän haasteen tehokkaaseen hallintaan. Miten varmistat asiakastyytyväisyyden? Miten käsittelet tyytymättömiä asiakkaita? Jos et tiedä, kuinka tyytyväisiä asiakkaasi ovat palveluun, kysy heiltä!
3) Pilaantuvuus. Jos auto ei mene kaupaksi tänään, se voidaan varastoida ja myydä seuraavana päivänä tai jonain muuna ajankohtana tulevaisuudessa. Palvelut sen sijaan ovat usein pilaantuvia, mikä tarkoittaa, että käyttämätöntä kapasiteettia ei voida varastoida tulevaa käyttöä tai myyntiä varten. Esimerkiksi ravintola voi olla yhtenä iltana täynnä ja seuraavana iltana puoliksi tyhjä. Jos ravintola toimii joustamattomalla henkilöstömallilla, kulut ovat samat joka ilta. Tulojen kuva on kuitenkin aivan erilainen, mikä vaikuttaa voittoihin. Sama pätee myös Mt. Bacheloriin – jokainen tyhjä paikka tuolihississä on menetettyä tuloa.
Tämä haaste voidaan voittaa hallitsemalla tarjontaa ja kysyntää huolellisesti. Ravintola voi toimia viikolla pienemmällä henkilöstömäärällä ja palkata lisähenkilöstöä viikonloppuisin, jolloin kysyntä on suurempaa. Tämän strategian avulla ravintola voi tarjota samantasoista asiakaspalvelua vaihtelevalla asiakaskysynnällä – ja parantaa tuottavuutta. Onko yrityksellänne ruuhkahuippuja? Miten voit hallita tarjontaa ja kysyntää? Vinkki: Käytä hinnoittelustrategioita ja kampanjoita stimuloidaksesi palvelusi kysyntää.
4) Vaihtelevuus. Kun olet päättänyt ostaa Honda Accordin, tiedät, että Accordin laadussa ei ole vaihtelua Honda-jälleenmyyjältä toiselle. Valmistetuilla tavaroilla on yleensä automatisoidut prosessit ja laadunvarmistusmenettelyt, jotka johtavat tasalaatuiseen tuotteeseen. Palvelun laatu voi kuitenkin vaihdella monien tekijöiden mukaan, kuten sen tarjoajan, tarjoamispaikan, -ajan ja -tavan mukaan. Mitä enemmän yrityksesi luottaa palvelujen tarjoamisessa ihmisiin (automaation sijaan), sitä alttiimpi olet vaihtelulle.
Miten voit hallita tätä haastetta? Vakiomenettelyjen (tai tarkistuslistojen) laatiminen voi varmistaa palvelun johdonmukaisen toimittamisen. Jos sinulla on työntekijöitä, koulutus on tärkeää. Voiko teknologia parantaa jotakin liiketoimintasi osa-aluetta? Yksi ilmeinen esimerkki teknologian vaikutuksesta on pankkiautomaatit, jotka vähentävät pankkikassapalvelun vaihtelua asiakkaiden kannalta. Älä unohda ”pieniä asioita”, kuten laskutusta ja uutiskirjeitä. Aina kun sinulla on ”asiakaskosketus”, sinulla on tilaisuus osoittaa johdonmukaisuutta ja ammattitaitoa, mikä näkyy asiakkaan käsityksessä, että palvelusi on laadultaan johdonmukaista.
Sovita nyt muutama näistä ominaisuuksista yhteen ja paranna kilpailuasemaasi. Menestyäkseen pienen palveluyrityksen on paitsi houkuteltava uusia asiakkaita myös kehitettävä pitkäaikaisia suhteita nykyisiin asiakkaisiin. Hyödynnä ”erottamattomuuden” ja ”vaihtelevuuden” ominaisuuksien tarjoamia mahdollisuuksia rakentaa luottamusta ja tyydyttää asiakkaitasi – ja ansaita heidän uskollisuutensa ja suosittelunsa.
Kun tutkit palveluliiketoimintasi ainutlaatuisia ominaispiirteitä, älä hukkua niiden asettamiin haasteisiin. ”Haasteet” ovat yksinkertaisesti naamioituneita mahdollisuuksia. Nyt kun sinulla on nämä tiedot, tee yhdestä tai useammasta näistä palvelualan ominaispiirteistä kilpailuetu yrityksellesi.
Margaret M. Martin on Central Oregon Community Collegen liiketalouden apulaisprofessori. Häneen voi ottaa yhteyttä sähköpostitse [email protected] tai 383-7769.