Como se faz para comercializar um serviço – um serviço de embarque e desembaraço de animais de estimação, por exemplo? Os desafios associados ao marketing de um negócio baseado em serviços são bastante diferentes dos desafios associados ao marketing de um negócio baseado em produtos. As empresas de serviços têm características únicas que devem ser exploradas e compreendidas ao desenvolver um plano de marketing e uma estratégia competitiva. As quatro principais características das empresas de serviços são: Intangibilidade, Inseparabilidade, Perecibilidade e Variabilidade. Vamos analisar cada uma dessas qualidades para que você possa aplicá-las ao seu negócio de serviços. Também vou dar algumas dicas para lidar com os desafios inerentes a cada característica.
1) Intangibilidade. Quando você compra um carro, você pode vê-lo, senti-lo e até mesmo testá-lo antes da compra. Em outras palavras, os produtos têm qualidades tangíveis que fornecem informações aos consumidores para que eles possam facilmente comparar um produto com outro. Os serviços, por outro lado, são intangíveis. A maioria dos serviços não pode ser experimentada ou consumida até que a compra seja feita. Os clientes podem facilmente sentir que têm de tomar uma decisão de compra sem informação adequada.
Qual é a resposta a este desafio? Comunicar, comunicar, comunicar. A comunicação pode vir de uma variedade de fontes. O uso de testemunhos e referências de clientes é uma excelente forma de reduzir o nível de intangibilidade para o seu serviço. Além disso, você pode aumentar o nível de conforto dos clientes, explicando o seu serviço com o máximo de detalhes possível. Se você fornecer seus serviços em um local (por exemplo, uma creche para cães), você pode considerar permitir visitas de pré-visualização do cliente. Aqui está uma dica: uma brochura ou website bem desenhado pode fornecer informações aos clientes antes que eles falem com você, melhorando sua eficiência geral e aumentando suas chances de assegurar novos negócios.
2) Inseparabilidade. Para continuar a utilizar a analogia automóvel, os carros são produzidos num local, vendidos noutro e utilizados em mais um local. Os serviços são únicos porque normalmente são fornecidos e consumidos ao mesmo tempo no mesmo local (por exemplo, um corte de cabelo ou uma afinação do carro). Devido à característica de inseparabilidade, os clientes têm fortes expectativas sobre como um serviço será fornecido, o que pode levar à decepção se suas expectativas não forem atendidas.
Um sólido processo de atendimento ao cliente é a chave para gerenciar este desafio de forma eficaz. Como você garante a satisfação do cliente? Como lidar com clientes insatisfeitos? Se você não sabe o nível de satisfação dos seus clientes com o seu serviço, pergunte-lhes!
3) Perecibilidade. Se um carro não é vendido hoje, pode ser armazenado e vendido no dia seguinte ou noutra altura no futuro. Os serviços, por outro lado, são muitas vezes perecíveis, o que significa que a capacidade não utilizada não pode ser armazenada para uso ou venda futura. Por exemplo, um restaurante pode estar cheio numa noite e meio vazio na seguinte. Se o restaurante funciona com um modelo de pessoal inflexível, as despesas são as mesmas todas as noites. No entanto, o quadro de receitas é bastante diferente, o que tem um impacto nos lucros. O mesmo se aplica ao Mt. Bachelor – cada lugar vazio na telecadeira é receita perdida.
Este desafio pode ser superado gerenciando cuidadosamente a oferta e a demanda. Um restaurante pode operar com menos funcionários durante a semana e contratar funcionários adicionais para cobrir os fins de semana quando a demanda é maior. Esta estratégia permitirá ao restaurante fornecer o mesmo nível de serviço ao cliente com uma procura variável – e melhorar a produtividade. O seu negócio tem períodos de pico? O que você pode fazer para controlar a oferta e a demanda? Dica: Use estratégias de preços e promoções para estimular a demanda pelo seu serviço.
4) Variabilidade. Uma vez que você decidiu comprar um Honda Accord, você sabe que não haverá variação na qualidade do Accord de um revendedor Honda para outro. Os produtos fabricados tendem a ter processos automatizados e procedimentos de garantia de qualidade que resultam em um produto consistente. No entanto, a qualidade de um serviço pode variar por muitos factores, incluindo quem o fornece, onde é fornecido, quando é fornecido e como é fornecido. Quanto mais o seu negócio depende de humanos para fornecer serviços (em vez de automação), mais suscetível você está à variabilidade.
Como você pode gerenciar este desafio? O estabelecimento de procedimentos padrão (ou listas de verificação) pode assegurar uma prestação de serviços consistente. Se você tem funcionários, o treinamento é essencial. A tecnologia pode melhorar um aspecto do seu negócio? Um exemplo óbvio do impacto da tecnologia é ilustrado pelos caixas eletrônicos, que reduzem a variabilidade do serviço de caixa para os clientes. Não se esqueça das “pequenas coisas” como a facturação e as newsletters. Sempre que você tiver um “toque de cliente” você terá a oportunidade de demonstrar consistência e profissionalismo, o que se traduzirá na percepção do seu cliente de que seu serviço é consistente em qualidade.
Agora junte algumas dessas características para melhorar sua posição competitiva. Para ter sucesso, uma pequena empresa de serviços não só deve atrair novos clientes, como também desenvolver relacionamentos de longo prazo com os clientes existentes. Aproveite as oportunidades oferecidas pelas características de “inseparabilidade” e “variabilidade” para construir confiança e satisfazer seus clientes – e ganhar sua lealdade e referências.
Como você explora as características únicas do seu negócio de serviços, não se deixe dominar pelos desafios que eles apresentam. Os “Desafios” são simplesmente oportunidades disfarçadas. Agora que você tem essa informação, transforme uma ou mais dessas características de serviço em uma vantagem competitiva para o seu negócio.
Margaret M. Martin é professor assistente de negócios no Central Oregon Community College. Ela pode ser contactada por e-mail em [email protected] ou 383-7769.