Wie vermarktet man eine Dienstleistung, z. B. eine Tierpension oder einen Pflegedienst? Die Herausforderungen, die mit der Vermarktung eines Dienstleistungsunternehmens verbunden sind, unterscheiden sich deutlich von den Herausforderungen, die mit der Vermarktung eines Produktunternehmens verbunden sind. Dienstleistungsunternehmen haben einzigartige Merkmale, die bei der Entwicklung eines Marketingplans und einer Wettbewerbsstrategie erforscht und verstanden werden sollten. Die vier Hauptmerkmale von Dienstleistungsunternehmen sind: Unantastbarkeit, Untrennbarkeit, Verderblichkeit und Variabilität. Schauen wir uns jede dieser Eigenschaften genauer an, damit Sie sie auf Ihr Dienstleistungsunternehmen anwenden können. Außerdem gebe ich Ihnen einige Tipps für den Umgang mit den Herausforderungen, die mit jeder Eigenschaft verbunden sind.
1) Unantastbarkeit. Wenn Sie ein Auto kaufen, können Sie es sehen, fühlen und sogar testen, bevor Sie es kaufen. Mit anderen Worten: Produkte haben greifbare Eigenschaften, die dem Verbraucher Informationen liefern, so dass er ein Produkt leicht mit einem anderen vergleichen kann. Dienstleistungen hingegen sind immateriell. Die meisten Dienstleistungen können erst nach dem Kauf erlebt oder konsumiert werden. Der Kunde kann leicht das Gefühl bekommen, eine Kaufentscheidung treffen zu müssen, ohne ausreichend informiert zu sein.
Was ist die Antwort auf diese Herausforderung? Kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren. Kommunikation kann aus einer Vielzahl von Quellen kommen. Zeugnisse und Empfehlungen von Kunden sind ein hervorragendes Mittel, um den Grad der Intangibilität Ihrer Dienstleistung zu verringern. Außerdem können Sie den Komfort für Ihre Kunden erhöhen, indem Sie Ihre Dienstleistung so detailliert wie möglich erklären. Wenn Sie Ihre Dienstleistungen an einem Ort anbieten (z. B. in einer Hundetagesstätte), können Sie in Erwägung ziehen, Kunden einen Vorabbesuch zu ermöglichen. Hier ein Tipp: Eine gut gestaltete Broschüre oder Website kann den Kunden Informationen liefern, bevor sie mit Ihnen sprechen, was Ihre Gesamteffizienz verbessert und Ihre Chancen auf neue Aufträge erhöht.
2) Untrennbarkeit. Um beim Beispiel des Automobils zu bleiben: Autos werden an einem Ort hergestellt, an einem anderen verkauft und an einem weiteren Ort benutzt. Dienstleistungen sind einzigartig, weil sie in der Regel zur gleichen Zeit am gleichen Ort erbracht und konsumiert werden (z. B. ein Haarschnitt oder eine Autoaufbereitung). Aufgrund des Merkmals der Untrennbarkeit haben die Kunden starke Erwartungen an die Erbringung einer Dienstleistung, was zu Enttäuschungen führen kann, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.
Ein solider Kundendienstprozess ist der Schlüssel zur wirksamen Bewältigung dieser Herausforderung. Wie stellen Sie die Kundenzufriedenheit sicher? Wie gehen Sie mit unzufriedenen Kunden um? Wenn Sie nicht wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Service sind, fragen Sie sie!
3) Vergänglichkeit. Wenn sich ein Auto heute nicht verkauft, kann es eingelagert und am nächsten Tag oder zu einem anderen Zeitpunkt in der Zukunft verkauft werden. Dienstleistungen hingegen sind oft verderblich, d. h. ungenutzte Kapazitäten können nicht für eine spätere Nutzung oder einen späteren Verkauf gelagert werden. So kann beispielsweise ein Restaurant an einem Abend voll und am nächsten Abend halb leer sein. Wenn das Restaurant mit einem unflexiblen Personalmodell betrieben wird, sind die Ausgaben jeden Abend gleich. Die Einnahmen sehen jedoch ganz anders aus, was sich auf den Gewinn auswirkt. Dasselbe gilt für Mt. Bachelor – jeder leere Sitzplatz im Sessellift bedeutet entgangene Einnahmen.
Diese Herausforderung kann durch eine sorgfältige Steuerung von Angebot und Nachfrage bewältigt werden. Ein Restaurant könnte unter der Woche mit weniger Personal arbeiten und zusätzliches Personal für die Wochenenden einstellen, wenn die Nachfrage höher ist. Mit dieser Strategie kann das Restaurant bei schwankender Kundennachfrage das gleiche Maß an Service bieten und die Produktivität steigern. Gibt es in Ihrem Unternehmen Spitzenzeiten? Was können Sie tun, um Angebot und Nachfrage zu steuern? Tipp: Nutzen Sie Preisstrategien und Werbeaktionen, um die Nachfrage nach Ihren Dienstleistungen zu steigern.
4) Variabilität. Wenn Sie sich für den Kauf eines Honda Accord entschieden haben, wissen Sie, dass die Qualität des Accord von einem Honda-Händler zum anderen nicht variieren wird. Bei Industriegütern gibt es in der Regel automatisierte Prozesse und Qualitätssicherungsverfahren, die zu einem gleichbleibenden Produkt führen. Die Qualität einer Dienstleistung kann jedoch von vielen Faktoren abhängen, z. B. davon, wer sie erbringt, wo sie erbracht wird, wann sie erbracht wird und wie sie erbracht wird. Je mehr Ihr Unternehmen bei der Erbringung von Dienstleistungen auf Menschen angewiesen ist (statt auf Automatisierung), desto anfälliger sind Sie für Schwankungen.
Wie können Sie diese Herausforderung meistern? Die Einführung von Standardverfahren (oder Checklisten) kann eine einheitliche Leistungserbringung gewährleisten. Wenn Sie Mitarbeiter haben, sind Schulungen unerlässlich. Kann Technologie einen Aspekt Ihres Unternehmens verbessern? Ein offensichtliches Beispiel für die Auswirkungen der Technologie sind die Geldautomaten, die die Variabilität des Kundendienstes am Bankschalter verringern. Vergessen Sie nicht die „kleinen Dinge“ wie Rechnungen und Rundschreiben. Jedes Mal, wenn Sie mit dem Kunden in Berührung kommen, haben Sie die Möglichkeit, Beständigkeit und Professionalität zu demonstrieren, was dazu führt, dass Ihre Kunden Ihren Service als von gleichbleibender Qualität wahrnehmen.
Nun fügen Sie einige dieser Merkmale zusammen, um Ihre Wettbewerbsposition zu verbessern. Um erfolgreich zu sein, muss ein kleines Dienstleistungsunternehmen nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch langfristige Beziehungen zu bestehenden Kunden aufbauen. Nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen die Merkmale „Untrennbarkeit“ und „Variabilität“ bieten, um Vertrauen aufzubauen und Ihre Kunden zufrieden zu stellen – und sich ihre Treue und Empfehlungen zu verdienen.
Wenn Sie die einzigartigen Merkmale Ihres Dienstleistungsunternehmens erforschen, lassen Sie sich nicht von den damit verbundenen Herausforderungen überwältigen. „Herausforderungen“ sind lediglich verdeckte Chancen. Jetzt, wo Sie diese Informationen haben, können Sie eines oder mehrere dieser Dienstleistungsmerkmale in einen Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen verwandeln.
Margaret M. Martin ist Assistenzprofessorin für Wirtschaft am Central Oregon Community College. Sie kann per E-Mail unter [email protected] oder 383-7769 kontaktiert werden.