Free Press

Esitetään, että haluat ostaa matkamukin. Voisit mennä Targetiin, mutta näytön tuijottaminen ei kerro sinulle, mikä muki on vaikea puhdistaa ja mikä todennäköisesti läikyttää kahvia villapaitaasi pitkin aamuisen työmatkasi aikana. Joten googletat ”parhaat matkamukit”. Syntyy uusi ongelma: Useat tuotesuosittelusivustot ovat julkaisseet artikkeleita, jotka on räätälöity täydellisesti kysymykseesi. Miten jatkat? Ristiintaulukoitko ne kaikki ja valitset useimmin esiintyvän merkin, ja aivosi oikosulkevat hiljaa, kun huomaat, että jotkut arvostelijat kannattavat Contigo ”Byron Vacuum-Insulated” -mukia, kun taas toiset vannovat Contigo ”Autoseal West Loop” -mukin nimeen? Target alkaa vaikuttaa hyvältä ajatukselta.

Consumer Reports on altistanut arkipäiväisiä tuotteita tiukoille testeille jo vuodesta 1936 lähtien, mutta viime vuosikymmenen aikana tuotearvostelujen määrä on kasvanut huimasti, kun Wirecutterin (2011), Best Productsin (2015), New Yorkin aikakauslehden The Strategist -lehden (2016), BuzzFeedin arvostelujen (2018) ja Inventoryn kaltaisia julkaisuja on julkaistu. Itsenäisten sivustojen lisäksi runsaasti ominaisuuksia, kuten The Verge (joka Vox.comin tavoin on Vox Median omistuksessa), on vankkoja arvosteluohjelmia. Puhumattakaan monista, monista yksityishenkilöistä, jotka arvostelevat tuotteita blogeissa ja YouTubessa. Kun yhä useammat viranomaiset astuvat kuvioihin, kysymys on seuraava:

Kysymys voi myös olla:

”Luulen, että ihmisinä oletamme, että joku muu tietää jotain paremmin kuin me”, sanoo 30-vuotias Diana Blaszkiewicz, joka työskentelee lakiasiaintoimistossa Washington D.C:ssä ja lukee usein Strategistia. ”Jos on pienikin epäilys jostain asiasta, ajattelee: ’Jonkun on tiedettävä enemmän kuin minä.'”

Kun näkee niin paljon hyödyllisiä neuvoja, on helppo lähteä kierteeseen. Hyvä uutinen on, että vaikka monet sivustot yrittävät nimetä esimerkillisiä tuotteita, niiden tavoitteet ja menetelmät vaihtelevat suuresti. Ja näiden erojen tunteminen antaa ostajille mahdollisuuden valita kaista.

Jason Chen, Strategistin apulaistoimittaja, kuvailee sivustoa ”voimavaraksi, jos etsit jotain tiettyä, ja myös hauskaksi luettavaksi, jos et etsi”. Emoyhtiönsä hienostuneen herkkyyden mukaisesti Strategist tarjoaa makutason, ei kaikkitietävyyttä tai tuotespesifikaatioita. Sivustolla julkaistaan äänekkäitä, kiihkeitä ja viehättävän tarkkoja suosituksia kulttuurihenkilöiltä (Lena Dunham shampoosta karvattomalle kissalleen; Call Me by Your Name -kirjailija André Aciman Costcon pistaasipähkinöistä ja Bluetooth-kaiuttimista) ja hyödyllisiä asiantuntijoiden yhteenvetoja (”Kuinka piristää surullista keittiön valaistustasi sisustussuunnittelijoiden mukaan”).

”Emme ole Jumala, emmekä yritä olla”, Chen sanoo. ”Yritämme olla viileä ystäväsi, jolla on tietty näkemys maailmasta.”

Taustan toisessa päässä Wirecutter kokeili aikoinaan testikeittiössään yhdeksää suosittua ateriakokonaisuuden toimituspalvelua – ennen kuin se pyysi seitsemää ihmistä eri puolilla maata testaamaan neljää finalistia, yhteensä noin 190 ateriaa, jotka kokattiin neljässä kuukaudessa – antaakseen kattavan arvion tilasta. New York Timesin omistaman sivuston vt. päätoimittaja Ganda Suthivarakom sanoo, että jokaista tuoteryhmää ei tarvitse tutkia niin monen ihmisen toimesta tai niin pitkään. Tietyt työntekijät ovat jo asiantuntijoita esimerkiksi televisioiden tai kuulokkeiden kaltaisissa luokissa, ja joskus viisain vaihtoehto on vain haastatella joukko maalareita parhaista seinämaaleista. Mutta käytännön tekeminen on Wirecutterin juttu.

”Se alkaa tutkimuksella, samanlaisella tutkimuksella, jonka kuka tahansa tekisi ostaessaan jotain. Katsomme arvosteluja, mitä muut asiantuntijat sanovat, ja yritämme keksiä listan asioista, joita meidän pitäisi testata”, Suthivarakom sanoo. ”Sitten ryhdymme käytännön työhön. Keksimme testaussuunnitelman ja yritämme saada sen toimimaan tosielämän ongelmissa.”

Toinen reitti on kysyä lukijoilta, mistä he pitävät eniten, ja nostaa esiin parhaat vastaukset, kuten Gizmodon Co-Op tekee. Jos haluat tietää, mitkä ovat yhteisön suosikki sähköhammasharjat ja leikkuulaudat, voit tietää. Co-Op ja Kinja Deals kuuluvat Inventoryn sateenvarjon alle, jonka Gizmodo lanseerasi toukokuussa. Siellä henkilökunta ja vapaat kirjoittajat julkaisevat omakohtaisia tuotesuosituksia. Myös ne toimivat lähtökohtana lukijoiden kanssa käytäville keskusteluille, sanoo Shep McAllister, Gizmodon kaupasta vastaava vanhempi johtaja.

BuzzFeed Reviews, joka perustuu ”tutkimukseen ja testaukseen”, tarjoaa kolme vaihtoehtoa kolmessa eri hintaluokassa kullekin tuotetyypille (kylmävesikeitin, matkatyyny, vessapaperi). Best Products, jonka Hearst lanseerasi vuonna 2015, tavoittelee mittakaavaa laajalla sekoituksella omakohtaisia ehdotuksia ja ”best of” -listoja:

Sanat ”paras” esiintyvät paljon näiden sivustojen otsikoissa – koska Googlen haut ”paras” ovat nousseet tasaisesti jo vuosia, mikä tekee siitä loistavaa SEO-mehua mediasivustoille, jotka tarvitsevat klikkauksia elääkseen – mutta niiden toimittajien asenteet sen suhteen, että he osaavat nimetä parhaan mitä tahansa, eivät ole niin jäykkiä kuin voisi olettaa. Kuten Chen sanoi, he eivät ole Jumala.

”Meillä ei ole tapana sanoa: ’Tämä on paras X'”, McAllister sanoo. ”Voimme sanoa: ’Kinja Dealsin viiden vuoden myyntitietojen perusteella tämä on X, jota lukijamme ostavat eniten’, tai ’Co-Op-postausten perusteella tätä X:ää lukijat suosittelevat eniten’. Tai voimme sanoa: ’Olen kokeillut tätä tuotetta ja se on suosikkini.'”

””Paras” on aina subjektiivinen. Meille ja muillekin sivustoille on tärkeää, että näytät aina työsi”, hän lisää.”

Wirecutter pitää tuoteoppaitaan elävinä dokumentteina, joita päivitetään, jos asiakkaiden arvostelut alkavat yhtäkkiä laskea tai jos kirjoittaja huomaa tuotteen käyttöä jatkaessaan, että se ei kestä pitkään aikaan. Yrityksellä on oma päivitystiimi, joka seuraa hinnoittelu- ja varastomuutoksia sekä takaisinkutsuja ja vaarahälytyksiä. Paras on aina liikkuva kohde, vaikka me kaikki haluaisimmekin tietää tarkalleen, mitä ostaa, loppuunkäsitelty.

Suthivarakom lisää, että jotkut tuotteet ovat yksinkertaisesti liian subjektiivisia, jotta hänen tiiminsä pystyisi määrittelemään parasta. Kodin sisustus on sellainen. Wirecutter ei nimeä yhtä yleispätevää aterinsarjaa, mutta se voi löytää kahdeksan loistavaa vaihtoehtoa ja antaa lukijoidensa valita budjetin ja esteettisten mieltymystensä perusteella.

Parhaan etsiminen tuntuu hyvin paljon aikamme tuotteelta. Vuoden 2008 lamasta selvittyään ne, joilla ei ollut varaa tehdä ostoksia rangaistuksetta, saattoivat käyttää internetiä varmistaakseen, että se, mitä he ostivat, oli paras mahdollinen vaihtoehto. Mediayhtiöt, joiden mainosrahat vähenivät, tarvitsivat uusia tulonlähteitä, ja tuotearvostelusivustojen perustaminen tai ostaminen oli yksi keino tähän. Käyttämällä affiliate-linkkejä julkaisut saavat välityspalkkion, kun lukijat klikkaavat linkkiä verkkokauppasivustolle ja ostavat sitten jotain.

Tällaiset kumppanuudet ovat nykyään yleisiä mediamaailmassa, jopa sivustoilla, jotka eivät ole omistautuneet tuotesuosituksille. Vox Media käyttää affiliate-linkkejä monilla sivustoillaan, mukaan lukien Vox.com. Mutta liiketoiminta rahakkaana sivustona voi vaikeuttaa lukijoiden luottamuksen rakentamista. Recode kertoi maaliskuussa, että erään patjakatselusivuston omistajan kohdalla ”patjabrändiltä saadun provision suuruus yhdistettynä kyseisen tuotteen myyntimäärään vaikuttaa todellakin hänen sijoituksiinsa”. Recoden mukaan hän ei ollut ainoa.

”Perusperiaatteena on oltava läpinäkyvyys ja totuudenmukaisuus”, sanoo Raju Narisetti, Columbian Journalism Schoolin ammatillisen käytännön professori ja Gizmodo Media Groupin entinen toimitusjohtaja. Selkeät merkinnät, joista käy ilmi, milloin sivusto voi saada affiliate-tuloja, ovat Narisettin mukaan hyödyllisiä, samoin kuin palvelujournalistitiimi, joka on täysin erillään muusta uutistoimistosta.

Chen sanoo, että affiliate-tulot eivät koskaan vaikuta siihen, mitä tuotteita Strategist suosittelee, vaikka ne voivat ohjata sitä, mihin jälleenmyyjään sivusto linkittää, riippuen siitä, mikä tarjoaa suurimman provision. Suthivarakom huomauttaa, että vaikka Wirecutter saa affiliate-tuloja, se toisinaan kehottaa lukijoita olemaan ostamatta tiettyä tuotetta lainkaan, jos testaus osoittaa, ettei se ole sen arvoinen. (Esimerkki: Keurig-kahvinkeittimet.)

”Saatamme saada maksua takapuolelta affiliate-linkkien kautta, mutta Kinja Deals -palveluun pääsemisestä ei voi maksaa”, McAllister sanoo.”

Toinen potentiaalinen komplikaatio on se, että tuotemerkit käyttävät paljon rahaa lähettääkseen ilmaisia, ei-toivottuja tuotteita toimittajille ja toimittajille. (Tämä ei päde vain toimittajiin – sosiaalisen median vaikuttajien ja YouTubettajien nousun myötä ”lahjoittaminen”, kuten sitä kutsutaan, on kasvanut räjähdysmäisesti). Jokaisella julkaisulla on omat sääntönsä ilmaislahjojen hyväksymisestä ja niistä kirjoittamisesta, mutta ei ole harvinaista, että esimerkiksi kauneusalan kirjoittaja julkaisee jutun ilmaiseksi saamastaan kasvovoiteesta tai shampoosta.

”Jos brändi lähettää The Strategist -lehdelle pyytämättömän tuotteen ja päätämme uutisoida siitä, jutussa kerrotaan, että kyseessä oli lahja”, New York Magazinen edustaja kirjoittaa sähköpostitse. ”The Strategist -tuotteiden lähettäminen ei takaa uutisointia. Kun kirjoittajat arvostelevat tuotteita, he joko ostavat ne ja kustantavat ne, soittavat tuotteita arvosteltavaksi (mikä paljastetaan aina itse arvostelussa) tai saavat lainattavakseen tuotteita tuotemerkeiltä. Jos kyseessä on tuote, jota ei voi palauttaa, postauksessa kerrotaan, että se oli lahja New York Medialle.”

McAllisterin mukaan Inventoryn työntekijät ottavat vastaan tuotenäytteitä, jos he ovat kiinnostuneita kirjoittamaan niistä, mutta hekin tekevät selväksi, että uutisointi ei ole taattua. Joitakin juttuja varten kirjoittajat pyytävät lainattavia tuotteita tuotemerkeiltä; muut postaukset perustuvat henkilökohtaisiin ostoksiin.

Samoin Wirecutterin työntekijät voivat ostaa tuotteita, joita he aikovat arvostella, tai he voivat lainata sitä valmistajalta sillä ehdolla, että he palauttavat sen kokeilujakson päätyttyä. Jos valmistaja ei halua sitä takaisin, se lahjoitetaan.

”Emme ota vastaan pyytämättömiä tuotteita”, Suthivarakom sanoo. ”Meillä on sama DNA kuin Timesilla, ja tiedämme, että lukijoiden luottamus on tärkein voimavaramme. Emme voi koskaan tuhlata sitä, sillä ilman sitä meillä ei ole liiketoimintaa.”

Narisetti yhtyi tähän näkemykseen: ”Mutta jos ajatellaan, että kaupankäynnistä tulee lukijoiden luottamuksen sivutuote – ja luottamus on päätuote – niin uskon, että silloin on mahdollisuus menestyä.”

E-kauppa voi olla mediayrityksille keskeinen keino ylläpitää itseään. Tähän liittyy kuitenkin se varoitus, että lukijoiden luottamuksen synnyttäminen on joskus pitkäjänteistä peliä. Arvostelusivustot eivät nimittäin aina saa suoraa taloudellista hyötyä tuote-ehdotuksistaan. Blaszkiewicz sanoo, että suositeltu tuote ei ehkä kiinnosta häntä, kun hän lukee siitä ensimmäisen kerran, mutta se muuttuu yhä houkuttelevammaksi, mitä useammin hän näkee siihen viitattavan internetissä.

”En usko, että olen koskaan ostanut mitään kyseisiltä sivustoilta, mutta kun näen ne tosielämässä, olen kiinnostunut niistä, etenkin tuoteryhmistä, joita tunnen huonommin”, sanoo 24-vuotias Jenny Di, joka lukee The Strategistia ja Wirecutteria enimmäkseen näyteikkunaostoksilla verkossa. ”Kerran, kun löysin itseni korealaisesta kauneusliikkeestä, ostin Strategistissa suositeltuja tuotteita.”

Se teoriassa johtaa hänet lopulta takaisin Strategistiin.

Luottamuksesta tulee vieläkin tärkeämpää, kun ottaa huomioon, että lailliset tuotesuositukset kelluvat internetin mielipidekeitossa väärennettyjen Sephora-arvostelujen ja merkitsemättömien Instagram-sponconien rinnalla. Lukijana ja shoppailijana siinä on paljon kahlattavaa. Ja silti jatkamme sinnikkäästi, emmekä vain siksi, että uskomme tiettyihin sivustoihin, vaan myös siksi, että haluamme luovuttaa epäilyksemme jollekulle, kenelle tahansa.

”Jos kirjoitat tuotteesta, oletan, että tiedät enemmän kuin minä”, Blaszkiewicz sanoo. ”Loogisesti ajateltuna siinä ei ehkä ole paljon järkeä, mutta se on todella se tapa, jolla minä katson asiaa. Siksi ostan edelleen tavaraa muiden ihmisten suositusten perusteella, vaikka olen ostanut Strategistin kautta tavaraa, joka on ollut surkeaa ja jonka olen lopulta heittänyt pois.”

Tahdotko lisää tarinoita The Goods by Voxista? Tilaa uutiskirjeemme täältä.