Free Press

Tegyük fel, hogy egy utazóbögrét szeretnél vásárolni. Elmehetsz a Targetbe, de a kijelzőt bámulva nem fogod megtudni, hogy melyik az, amelyik nehezen tisztítható, és melyik az, amelyik valószínűleg leönti a pulóveredre a kávét a reggeli ingázás közben. Ezért rákeres a Google-ban a “legjobb utazó bögrékre”. Újabb probléma merül fel: Több termékajánló oldal is közzétett olyan cikkeket, amelyek tökéletesen illeszkednek a lekérdezésedhez. Hogyan tovább? Összeveti az összeset, és kiválasztja a leggyakrabban megjelenő márkát, miközben az agya csendesen rövidre zárul, amikor felfedezi, hogy egyes kritikusok a Contigo “Byron Vacuum-Insulated” bögrét támogatják, míg mások a Contigo “Autoseal West Loop” bögrére esküsznek? A Target kezd jó ötletnek tűnni.

A Consumer Reports 1936 óta veti alá a hétköznapi termékeket szigorú teszteknek, de az elmúlt évtizedben a termékértékelések terén olyan kiadványok indultak, mint a Wirecutter (2011), a Best Products (2015), a New York magazin The Strategist (2016), a BuzzFeed Reviews (2018) és a Inventory (2018). Az önálló oldalakon kívül rengeteg tulajdonság, például a The Verge (amely a Vox.com-hoz hasonlóan a Vox Media tulajdonában van) rendelkezik erőteljes értékelő programmal. Nem is beszélve arról a sok-sok magánszemélyről, akik blogokon és a YouTube-on véleményeznek termékeket. Ahogy egyre több hatóság lép be a harcba, a kérdés a következő:

A kérdés az is lehet:

“Azt hiszem, emberként feltételezzük, hogy valaki más jobban tud valamit, mint mi” – mondja Diana Blaszkiewicz, a 30 éves Diana, aki egy washingtoni ügyvédi irodában dolgozik, és gyakran olvassa a Strategist. “Ha a legkisebb kétségünk is van valamivel kapcsolatban, azt gondoljuk: “Valakinek többet kell tudnia, mint én.””

A rengeteg hasznos tanáccsal szembesülve könnyen el lehet kezdeni a spirálozást. A jó hír az, hogy bár sok oldal igyekszik példamutató termékeket megnevezni, céljaik és módszereik nagyon eltérőek. És ezeknek a különbségeknek a megismerése lehetőséget ad a vásárlóknak, hogy sávot válasszanak.”

Jason Chen, a Strategist helyettes szerkesztője úgy jellemzi az oldalt, mint “egy erőforrást, ha valamit konkrétan keresel, és egy szórakoztató olvasmányt, ha nem”. Az anyavállalat kifinomult érzékenységének megfelelően a Strategist ízlésszintet kínál, nem mindentudást vagy termékleírásokat. Az oldal hangzatos, szenvedélyes, bájosan konkrét ajánlásokat tesz közzé kulturális személyiségektől (Lena Dunham a szőrtelen macskájának samponjáról; a Call Me by Your Name szerzője, André Aciman a Costco pisztáciáról és a Bluetooth hangszórókról) és hasznos összefoglalókat szakértőktől (“Hogyan dobd fel a szomorú konyhai világítást a lakberendezők szerint”).

“Nem vagyunk Isten, és nem is próbálunk azok lenni” – mondja Chen. “Próbálunk a menő barátod lenni, akinek van egy bizonyos világnézete.”

A spektrum másik végén a Wirecutter egyszer kipróbált kilenc népszerű ételkészlet-kiszállítási szolgáltatást a tesztkonyhájában – mielőtt megkért hét embert szerte az országban, hogy tesztelje a négy finalistát, összesen nagyjából 190 ételt főzött négy hónap alatt -, hogy átfogó értékelést adjon a térről. Nem minden termékkategóriát kell ennyi embernek vagy ilyen hosszú ideig vizsgálnia, mondja Ganda Suthivarakom, a New York Times tulajdonában lévő oldal megbízott főszerkesztője. Egyes munkatársak már szakértők az olyan kategóriákban, mint a televíziók vagy a fejhallgatók, és néha az a legbölcsebb megoldás, ha csak egy csomó festőt kérdezünk meg a legjobb falfestékekről. De a Wirecutter a gyakorlatban is helyt áll.

“Kutatással kezdődik, ugyanazzal a fajta kutatással, amit bárki elvégezne, amikor készen áll arra, hogy megvásároljon valamit. Megnézzük a véleményeket, hogy mit mondanak más szakértők, és megpróbáljuk kitalálni a tesztelendő dolgok listáját” – mondja Suthivarakom. “Aztán nekilátunk a gyakorlatnak. Kitalálunk egy teszttervet, és megpróbáljuk a valós problémákra alkalmazni.”

Egy másik útvonal az olvasók megkérdezése, hogy mi tetszik nekik a legjobban, és a legjobb válaszok kiemelése, amit a Gizmodo Co-Op is tesz. Ha kíváncsi vagy, hogy mi a közösség kedvenc elektromos fogkeféje és vágódeszkája, megteheted. A Co-Op és a Kinja Deals a Gizmodo által májusban indított Inventory égisze alá tartozik. Ott a munkatársak és a szabadúszó írók első személyű termékajánlásokat tesznek közzé. Ezek is ugródeszkaként szolgálnak az olvasókkal folytatott beszélgetésekhez, mondja Shep McAllister, a Gizmodo kereskedelemért felelős vezető igazgatója.

A “kutatáson és tesztelésen” alapuló BuzzFeed Reviews három lehetőséget kínál három árkategóriában minden terméktípushoz (hideg sörfőző, utazópárna, WC-papír). A Best Products, amelyet a Hearst 2015-ben indított el, az elsőszemélyes javaslatok és a “best of” listák széleskörű keverékével igyekszik a skálán mozogni:

A “legjobb” szavak sok címben szerepelnek ezeken az oldalakon – mivel a Google-keresések a “legjobb” szóra évek óta folyamatosan nőnek, ami nagyszerű SEO juice-t jelent a médiaoldalak számára, amelyeknek kattintásokra van szükségük az életben maradáshoz -, de a szerkesztőik hozzáállása ahhoz, hogy képesek legyenek megnevezni a legjobbat, kevésbé merev, mint azt várnánk. Ahogy Chen mondta, ők nem Istenek.

“Nem szoktuk azt mondani, hogy ‘Ez a legjobb X'” – mondja McAllister. “Azt mondhatjuk: ‘A Kinja Deals ötéves értékesítési adatai alapján ez az az X, amelyet az olvasóink a legtöbbször vásárolnak’, vagy ‘A Co-Op posztok alapján ez az az X, amelyet az olvasók a legtöbbször ajánlanak’. Vagy azt is mondhatjuk: “Kipróbáltam ezt a terméket, és ez a kedvencem.””

” A “legjobb” mindig szubjektív lesz. A nagy dolog számunkra és a többi oldal számára is az, hogy mindig megmutatjuk a munkánkat” – teszi hozzá.”

A Wirecutter élő dokumentumnak tekinti termékkalauzait, amelyeket frissíteni kell, ha a vásárlói vélemények hirtelen csökkenni kezdenek, vagy ha egy termék további használata során az író rájön, hogy az nem állja meg a helyét hosszú időn keresztül. A cégnek van egy külön “Frissítések” csapata, amely figyelemmel kíséri az ár- és készletváltozásokat, valamint a visszahívásokat és veszélyjelzéseket. A legjobb mindig mozgó célpont, bármennyire is szeretnénk, ha mindannyian pontosan megmondanák, hogy mit vegyünk, vége a történetnek.”

Suthivarakom hozzáteszi, hogy néhány termék egyszerűen túl szubjektív ahhoz, hogy csapata a legjobbat azonosítsa. Ilyen például a lakberendezés. A Wirecutter nem fog megnevezni egy általánosan tökéletes evőeszközkészletet, de nyolc nagyszerű lehetőséget talál, és hagyja, hogy az olvasók a költségvetésük és esztétikai hajlamaik alapján válasszanak.

A legjobb keresése nagyon is korunk termékének tűnik. A 2008-as recesszióból kilábalva azok, akik nem engedhették meg maguknak, hogy büntetlenül vásároljanak, az internet segítségével megbizonyosodhattak arról, hogy amit megvesznek, az a lehető legjobb választás. A reklámpénzek megcsappanásával küzdő médiavállalatoknak új bevételi forrásokra volt szükségük, és ennek egyik módja a termékértékelő oldalak elindítása vagy felvásárlása volt. Az affiliate linkek használatával a kiadványok jutalékot kapnak, ha az olvasók egy e-kereskedelmi oldalra mutató linkre kattintanak, majd vásárolnak valamit.

Ezek a partnerségek ma már gyakoriak a média világában, még olyan oldalakon is, amelyek nem termékajánlásokkal foglalkoznak. A Vox Media számos webhelyén, köztük a Vox.com-on is használ affiliate linkeket. De az üzlet, hogy egy pénzkereső weboldalról van szó, megnehezítheti az olvasók bizalmának kiépítését. A Recode márciusban arról számolt be, hogy az egyik matracértékelő oldal tulajdonosa számára “a matracmárkától kapott jutalék nagysága az adott termék értékesítési volumenével párosulva valóban befolyásolja a rangsorolását”. A Recode szerint nem ő volt az egyetlen.

“Az alapelvnek az átláthatóságnak és az igazságnak kell lennie a közzétételben” – mondja Raju Narisetti, a Columbia Journalism School szakmai gyakorlatának professzora és a Gizmodo Media Group korábbi vezérigazgatója. Narisetti szerint hasznosak az egyértelmű címkék, amelyek jelzik, mikor kaphat az oldal affiliate bevételt, ahogyan az is, ha van egy, a szerkesztőség többi részétől teljesen elkülönített szolgáltató újságírói csapat.

Chen szerint a affiliate bevételek soha nem befolyásolják, hogy a Strategist milyen termékeket ajánl, bár irányadó lehet, hogy melyik kiskereskedőhöz kapcsolódik az oldal, attól függően, hogy melyik kínálja a legmagasabb jutalékot. Suthivarakom megjegyzi, hogy bár a Wirecutter kap affiliate bevételt, időnként azt mondja az olvasóknak, hogy egyáltalán ne vegyenek meg egy adott terméket, ha a tesztelés azt mutatja, hogy nem éri meg. (Például: Keurig kávéfőzők.)

“Lehet, hogy kapunk fizetést hátulról az affiliate linkeken keresztül, de a Kinja Dealsbe nem lehet befizetni” – mondja McAllister.

Egy másik lehetséges bonyodalom, hogy a márkák sok pénzt költenek arra, hogy ingyenes, kéretlen termékeket küldjenek a riportereknek és szerkesztőknek. (Ez nem csak az újságírókra igaz – a közösségi média influencerek és a YouTuberek térnyerésével exponenciálisan nőtt az úgynevezett “ajándékozás”.) Minden kiadványnak megvannak a maga szabályai az ingyenes ajándékok elfogadására és az azokról való írásra, de nem ritka, hogy például egy szépségápolási cikkíró olyan arckrémről vagy samponról ír, amelyet ingyen kapott.

“Ha egy márka kéretlenül küld a The Strategistnak egy terméket, és mi úgy döntünk, hogy beszámolunk róla, a cikkben közöljük, hogy az ajándék volt” – írja a New York magazin egyik képviselője egy e-mailben. “A The Strategist termékek küldése nem garantálja a tudósítást. Amikor az írók termékeket véleményeznek, akkor vagy megvásárolják és kiadják őket, vagy behívják a termékeket véleményezésre (amit maga a vélemény mindig nyilvánosságra hoz), vagy kölcsönkapnak a márkáktól. Ha a kölcsönző olyan termék, amelyet nem lehet visszaadni, a posztban közzéteszik, hogy az ajándék volt a New York Media számára.”

McAllister szerint a Inventory munkatársai elfogadnak termékmintákat, ha érdekli őket, hogy esetleg írjanak róluk, de ők is világossá teszik, hogy a tudósítás nem garantált. Egyes történetekhez az írók kölcsönzött termékeket kérnek a márkáktól; más posztok személyes vásárlásokon alapulnak.

Hasonlóképpen a Wirecutter munkatársai is vásárolhatnak olyan termékeket, amelyekről véleményt terveznek írni, vagy kölcsönvehetik a gyártótól azzal a feltétellel, hogy a próbaidőszak végén visszaadják. Ha a gyártó nem kéri vissza, akkor elajándékozzák.

“Nem fogadunk el kéretlen terméket” – mondja Suthivarakom. “Ugyanaz a DNS-ünk, mint a Timesnak, és tudjuk, hogy az olvasók bizalma a legfontosabb értékünk. Ezt soha nem pazarolhatjuk el, mert nélküle nincs üzletünk.”

Narisetti csatlakozott ehhez a véleményhez: “Ha azonban úgy gondolkodunk, hogy a kereskedelem az olvasók bizalmának mellékterméke lesz – és a bizalom a fő termék -, akkor szerintem képesek vagyunk a sikerre.”

Az e-kereskedelem kulcsfontosságú lehet a médiavállalkozások számára a fenntartásukhoz. De ez azzal a kikötéssel jár, hogy az olvasók bizalmának megteremtése néha hosszú távra szól. A véleményező oldalak ugyanis nem mindig látnak közvetlen anyagi hasznot a termékjavaslataikból. Blaszkiewicz szerint előfordulhat, hogy egy ajánlott termék nem nyeri el a tetszését, amikor először olvas róla, de egyre vonzóbbá válik, minél többször látja, hogy hivatkoznak rá az interneten.

“Nem hiszem, hogy valaha is vásároltam volna valamit ezekről az oldalakról, de amikor a való életben látom, vonzódom hozzájuk, különösen az általam kevésbé jól ismert termékkategóriákban” – mondja a 24 éves Jenny Di, aki a Strategist és a Wirecuttert leginkább online kirakatvásárlóként olvassa. “Az egyetlen alkalommal, amikor egy koreai szépségboltban találtam magam, megvettem a Strategiston ajánlott termékeket.”

Ez elméletileg végül visszavezeti őt a Strategisthoz.

A bizalom még fontosabbá válik, ha figyelembe vesszük, hogy a legitim termékajánlások az internet véleménylevesében úsznak a hamis Sephora-vélemények és a jelöletlen Instagram-szponzorok mellett. Olvasóként és vásárlóként ez rengeteg, amin át kell gázolni. És mégis kitartunk, nemcsak azért, mert hiszünk bizonyos oldalakban, hanem mert szeretnénk átadni a kételyeinket valakinek, bárkinek.

“Ha egy termékről írsz, feltételezem, hogy többet tudsz, mint én” – mondja Blaszkiewicz. “Logikailag ennek talán nincs sok értelme, de én tényleg így látom. Ezért vásárolok továbbra is dolgokat mások ajánlásai alapján, még akkor is, ha már vásároltam olyan dolgokat a Strategistán keresztül, amelyek szarok voltak, és végül kidobtam őket.”

Kíváncsi vagy a The Goods by Vox további történeteire? Iratkozzon fel hírlevelünkre itt.