Qui sont ces gens, d’ailleurs ? Et, qu’est-ce qu’ils veulent de nous ?
Des questions brutales à poser sur votre clientèle, mais à quand remonte la dernière fois où vous vous êtes arrêté pour considérer sérieusement qui achète chez vous – et pourquoi ? Bien sûr, vous savez où ils vivent et combien ils dépensent chaque année pour vos services de lutte antiparasitaire. Votre base de données vous en dit autant.
Vous savez ce qu’ils achètent, mais savez-vous pourquoi ?
S’arrêter pour poser cette question à propos de vos clients – en effectuant une plongée en profondeur démographique et en envoyant des enquêtes ciblées sur l’expérience client – pourrait découvrir un portrait surprenant du client type et ce qui le motive à appeler votre entreprise, à dépenser ses dollars et à rester avec vous (ou à changer). Oui, les analyses fournissent des données – dépenses totales, etc. – mais en adoptant une approche fondée sur l’expérience humaine pour examiner votre base de clients, vous révélerez les comportements et les motivations, autrement dit, le Pourquoi.
Et lorsque les entreprises comprennent le Pourquoi, elles peuvent prendre des décisions stratégiques en matière de marketing et d’exploitation qui ont un impact sur le résultat net. Prenez l’exemple de Griffin Pest Solutions, à Kalamazoo, dans le Michigan, qui a abandonné sa campagne marketing moderne et bruyante « Saw a Bug ! » après une analyse rigoureuse de la clientèle.
« C’était sans aucun doute une excellente campagne, mais nous ne la menions pas pour nous, mais pour nos clients », déclare Pamela Blauvelt, directrice des opérations. Et, dit-elle, « nous avons fait une terrible erreur ». Le Michigan n’est pas New York, Los Angeles ou Atlanta. Le message qui fonctionne sur d’autres marchés n’a pas fait mouche à Kalamazoo.
Blauvelt et l’équipe « ont été écrasés – vraiment écrasés », quand ils ont récupéré les données marketing et réalisé que leur campagne ne ciblait pas le bon public. L’entreprise a appris que ses clients n’étaient pas de jeunes familles, mais plutôt des grands-parents avec des animaux de compagnie et des retraités de la ceinture de rouille.
Maintenant, le slogan de Griffin est « Pas de si, de fourmis ou d’insectes, c’est garanti ».
« Nous ne sommes plus branchés, nous sommes beaucoup plus discrets », dit Blauvelt. « L’imagerie est davantage axée sur les petits-enfants sur une pelouse, sur les animaux domestiques ». Cela plaît à leur public Andy Griffith. « Nous recevons plus d’appels téléphoniques et nous constatons une amélioration avec un trafic beaucoup plus important », dit Blauvelt. « Avant, notre message était probablement rébarbatif pour les personnes qui sont nos principaux clients ».
Travailler les données.
Griffin Pest avait des hypothèses fortes sur sa base de clients. Après tout, l’entreprise est en activité depuis 1929. Ce n’est pas comme si elle opérait les yeux fermés. Mais, l’économie du Michigan avait changé depuis 2008, ce qui a initialement motivé l’étude démographique/de marché, dit Blauvelt.
« Cela faisait longtemps que nous n’avions pas vraiment fait d’étude de marché sur nos clients », dit-elle. « Nous avons commencé à voir des gains dans l’emploi et des gains dans l’économie ici, et nous voulions savoir si les choses avaient changé de façon spectaculaire et à quoi ressemblaient vraiment nos clients résidentiels. »
Alors, Griffin Pest a mené une étude de clientèle pour obtenir des réponses. La société a fait appel à son fournisseur de logiciel de routage GPS, qui dispose d’un département d’études de marché, pour mener l’étude. Ils ont commencé le processus en octobre 2013 et avaient les données en main en janvier, ont remanié leur campagne de marketing et l’ont lancée en avril 2014.
« Je pense que nous avons beaucoup surestimé la durée du processus et son coût », dit Blauvelt, ajoutant que les frais pour la « fouille démographique » et l’analyse du marché étaient inférieurs à 1 000 $. (Dans le haut de gamme, la recherche peut coûter jusqu’à cinq chiffres.)
« Les très petites entreprises (de lutte antiparasitaire) peuvent profiter de ce type de service maintenant », dit Blauvelt à propos de l’exploitation de données démographiques/de marché cible révélatrices. « Si vous avez votre ordinateur avec votre base de données, vous pouvez le faire. »
Cliquez ici pour vous plaindre
Donnez aux clients un mécanisme pour exprimer leurs préoccupations sans envoyer un sondage ou effectuer une analyse du marché cible. Ajoutez simplement un bouton sur le site Web de votre entreprise, suggère Jack Semler de Readex Research.
Si vous avez un problème, cliquez ici.
« Donnez aux clients un moyen de répondre ou de se plaindre rapidement s’il y a un problème », dit-il, raisonnant que les entreprises fournissent des numéros de téléphone à appeler pour un nouveau service, alors pourquoi ne pas publier un numéro de contact pour exprimer des préoccupations ? « Les clients dépensent de l’argent avec votre entreprise – ils veulent avoir une bonne relation avec vous, alors fournissez-leur un outil pour exprimer leurs préoccupations s’ils en ressentent le besoin. » – K.H.
Collecter les données est une chose. Ce que les entreprises font avec les données démographiques apporte de la valeur à l’information. Les données sur le marché cible, lorsqu’elles sont exécutées dans le cadre d’une stratégie commerciale, peuvent changer la donne pour les entreprises. Il s’agit d’agir sur les résultats.
« Ce qui est vraiment important, c’est de capturer des informations qui vont être exploitables », déclare Jack Semler, président et PDG de Readex Research. « Regardez (l’analyse client) comme ce que nous pouvons capturer, et ce que nous devrions capturer qui nous aidera à mieux comprendre qui est le client et ce que nous pourrions avoir besoin de faire différemment pour qu’il reste heureux et revienne encore. »
Dans le cas de Griffin, ils avaient besoin de parler aux clients différemment – de présenter une image différente de la campagne métropolitaine et avant-gardiste que la firme avait lancée. L’équipe de marketing était tombée en amour avec le message, mais le « Saw a Bug ! » lié à des images flashy ne parlait pas du tout à leurs clients basés dans l’agriculture. « Ils ne veulent pas de clinquant », dit Blauvelt.
« Nous avons fait une erreur, et là se trouve une opportunité », poursuit-elle. « Heureusement, nous avons été en mesure de vraiment frapper quelques coups de circuit maintenant que nous savons qui nous ciblons. »
Avec une nouvelle campagne de marketing – ainsi que des messages sur les médias sociaux, depuis que Griffin a appris que ses clients cibles aiment leurs iPads – les affaires augmentent déjà cette année, dit Blauvelt. « Nous pensons qu’il faudra deux ans pour voir les résultats « , ajoute-t-elle, en précisant que la prochaine étape consistera à apprendre aux techniciens ce que les données ont révélé sur les clients, et comment ils peuvent mieux communiquer avec les propriétaires. (« Nos employés sont plus diversifiés que ne l’est notre clientèle », a déclaré Blauvelt – une autre surprise concernant l’univers homogène des clients de l’entreprise.)
Semler ajoute, concernant les analyses de la clientèle et les enquêtes sur l’expérience client, « Assurez-vous d’écouter vos clients et d’être prêt à agir. »
Écoute à tous les niveaux.
La connaissance de la clientèle est le plus grand avantage concurrentiel d’une entreprise. Dans une étude mondiale menée par IBM auprès de 1 500 PDG, ces derniers ont considéré le manque de connaissance du client comme leur plus grand déficit dans la gestion de la complexité des affaires. Ils ont déclaré que « l’obsession du client » était le trait de leadership le plus critique.
A Plunkett’s Pest Control à Fridley, Minn, des associés marketing dédiés aux secteurs d’activité résidentiels et commerciaux se concentrent sur la compréhension exacte de ce que les clients apprécient – et de ce dont ils pourraient moins se soucier. Plunkett’s s’attache à entendre directement des clients ce qui compte le plus.
Un responsable marketing se déplace avec les techniciens de service et parle aux clients sur le terrain. Ils demandent : pourquoi vous nous avez appelés ? Pourquoi êtes-vous sous contrat avec nous ? Qu’est-ce qui est important pour vous ? Qu’est-ce que vous aimez dans ce que nous faisons, et que pensez-vous que nous pouvons améliorer ? »
Parfois, ce que les clients veulent est surprenant.
Par exemple, Plunkett’s a appris qu’un aspect de leur activité qu’ils considèrent comme un avantage concurrentiel – la formation des techniciens – n’est pas un facteur décisif pour savoir si les clients feront affaire avec l’entreprise. « Les gens ne se soucient pas vraiment du temps et de l’énergie que nous consacrons à former nos techniciens pour qu’ils soient les meilleurs professionnels de la lutte antiparasitaire – ils supposent que les techniciens que nous envoyons chez eux sont bien formés », déclare Stacy O’Reilly, présidente.
« Ainsi, décrire à nos clients à quel point nos techniciens sont bien formés et combien d’heures de formation continue ils reçoivent n’a pas d’importance pour eux », poursuit-elle. « Ils veulent savoir : Pouvez-vous être là mercredi ? Oui ? Alors, très bien. (Arrêtez de parler.) »
5 questions à poser dans un sondage client
Vous pouvez envoyer un sondage client de plusieurs pages – mais qui prendra le temps de le remplir ? Ces cinq questions donnent aux entreprises une plongée rapide et profonde dans l’esprit des clients pour savoir ce qu’ils pensent.
- Comment pensez-vous du service que nous avons fourni dans chacun de ces domaines ? (Veuillez cocher une case pour chacun – oui/non/incertain.) Élargissez la liste pour inclure le temps de réponse, la programmation, la rapidité, le service, la qualité et le suivi.
- Veuillez évaluer votre satisfaction globale à l’égard de notre entreprise. (échelle de 0 à 10)
- Est-ce qu’il serait probable que vous reveniez à notre entreprise lorsque vous aurez un futur besoin de lutte antiparasitaire ? (échelle de 0 à 10)
- Sur la base de l’expérience que vous avez eue, dans quelle mesure seriez-vous susceptible de nous recommander à un collègue ou à un ami qui a un besoin de lutte antiparasitaire ? (échelle de 0 à 10)
- Si vous avez répondu « non » ou « incertain » à Q1 ou si vous nous avez attribué une note de 8 ou moins à Q2-Q4, veuillez nous dire pourquoi. Nous apprécierions également tout commentaire général sur la façon dont nous pouvons améliorer notre service. (Prévoyez un espace pour les commentaires écrits des clients.)
Une autre pépite : Les clients se soucient des pratiques biologiques – jusqu’à ce qu’ils veuillent que ces parasites disparaissent maintenant. « Tout le monde se soucie de minimiser les pesticides et nous devrions nous en préoccuper, mais je vais vous dire, un énorme pourcentage de clients disent : ‘Débarrassez-vous simplement des rats' », dit O’Reilly. « Ou, ‘Je serai bio demain, mais aujourd’hui, il suffit de tuer les fourmis charpentières' »
Les clients commerciaux veulent de la cohérence : même technicien, même jour par semaine, même heure. Les clients résidentiels veulent de la rapidité et de la spécificité : un engagement que vous vous présenterez ASAP, et dans les minutes du délai promis (exact), ni plus tôt ni plus tard.
Comprendre ce que les clients veulent, et livrer, va au-delà du service à la clientèle comme une fonction de rendre les gens heureux. Cela aide une entreprise à fonctionner de manière plus rationnelle, souligne O’Reilly. « Il y a une mentalité lean de l’arène de la qualité qui élimine les activités qui n’ajoutent pas de valeur au client, et se concentre chaque jour sur l’amélioration continue », explique-t-elle.
« Le technicien, en fin de compte, est la personne qui écoute exactement ce que les clients veulent », dit O’Reilly. « Et, offrir un service personnalisé n’est possible que si notre organisation est à l’écoute à tous les niveaux et modifie ce que nous faisons en fonction de ce que nous entendons des clients de manière générale, puis spécifique. »
La modification du comportement est un aspect essentiel de l’action sur les données du marché cible. Une fois que vous avez découvert le Pourquoi, ensuite vous traitez cette connaissance au sein de votre organisation et formulez des tâches actionnables pour améliorer l’expérience client.
Chez Plunkett’s, les techniciens reçoivent les outils pour mieux communiquer avec les clients parce que, l’entreprise le sait, « la communication entraîne plus de satisfaction ou d’insatisfaction des clients que tout ce qui a trait à l’élimination d’un bug, et de loin », dit O’Reilly.
La communication sur le terrain commence avec le processus de vente. « Nos meilleurs vendeurs sont ceux qui écoutent le mieux », dit O’Reilly. Les techniciens sont formés à poser des questions ouvertes pour inciter les clients à parler de leurs attentes et de ce qu’ils attendent d’un prestataire de services de lutte antiparasitaire.
Puis, les techniciens sont coachés par Plunkett’s pour verbaliser, en termes simples, les services qu’ils vont effectuer sur les propriétés. C’est ainsi que l’entreprise montre la valeur de la formation des employés sans vraiment dire aux clients que c’est une priorité de Plunkett’s.
Pour aller plus loin, Plunkett’s offre un cours de rédaction commerciale à tous ses techniciens. Cela leur donne confiance pour écrire des commentaires bien rédigés sur les reçus de service. Cela montre également aux clients que Plunkett’s est à l’écoute de leurs demandes. Au cours de quatre cours de six heures, les techniciens apprennent à rédiger de manière professionnelle pour les affaires. « Nos gars ont apprécié cela et ont beaucoup appris, et ils sont devenus plus efficaces et meilleurs dans la communication en général », dit O’Reilly.
Plunkett’s a adopté une approche problème/solution pour prévenir un problème potentiel d’expérience client. L’entreprise sait que la communication peut être un défi, donc former les techniciens à mieux le faire atténue le risque de « bouleversements » sur le terrain.
En substance, Plunkett’s et Griffin ont adopté une approche moderne de l’analyse client que la Harvard Business Review appelle « sensemaking ». Il s’agit d’une approche fondée sur les sciences humaines pour analyser la clientèle. Les problèmes sont examinés du point de vue du client, suivis de la collecte de données, de l’identification de modèles, de la création d’aperçus commerciaux clés, puis de la construction d’un impact commercial – traduisant les informations en initiatives.
Semler dit qu’au-delà de la collecte de données démographiques, l’enquête sur l’expérience client – lorsqu’elle est correctement exécutée – peut être le fer de lance de ce processus progressif. « Se connecter avec le client est la seule façon de comprendre si vous construisez la fidélité et la rétention », dit-il.
Découverte.
Si l’analyse du marché cible est le projecteur, les enquêtes sur l’expérience client sont le laser. Vous savez maintenant » qui » est votre client, en termes d’âge, d’habitudes d’achat, de ce qui les rebute et les excite d’un point de vue démographique. Alors, ensuite, posez à vos clients (ou anciens clients) une poignée de questions spécifiques pour savoir si votre entreprise est efficace.
« Les expériences clients ont toutes les formes et toutes les tailles », dit Semler, notant que Readex travaille pour les quatre entreprises d’expérience client les plus importantes et les plus renommées aux États-Unis, en dehors des enquêtes qu’elle mène elle-même pour les entités.
Semler dit que vous pouvez poser cinq questions et obtenir un pouls fort des raisons pour lesquelles les clients restent avec vous, et pourquoi ils partent. (Voir l’article connexe à droite.) « L’enquête sur l’expérience client doit être courte et douce, et il y a deux raisons à cela », dit-il. « Cela augmente la probabilité que quelqu’un remplisse effectivement l’enquête. N’oubliez pas que l’objectif de l’enquête est d’établir un lien avec le client et de savoir : « Comment je me débrouille avec vous ? » et posez des questions qui sont exploitables pour votre entreprise. »
Qui reçoit l’enquête ? Vous pouvez trier votre base de données et envoyer l’enquête à des groupes spécifiques : Les clients qui dépensent X dollars par an ; les clients qui ont acheté des services auprès de vous au cours des cinq dernières années ; les clients qui ne font plus affaire avec vous, et ainsi de suite.
La mise en relation avec d’anciens clients peut révéler des informations importantes sur la façon dont vous faites des affaires et comment vous pourriez mieux le faire, souligne Semler. De plus, en posant les questions ciblées, une entreprise peut repérer » le client qui est en danger « , dit Semler. Il parle du client qui est toujours à bord mais qui vous laisserait tomber en une minute.
« Et si vous pouviez sauver 10 à 30 clients au cours de l’année grâce à un processus d’enquête ? » Semler demande, en disant que le formulaire (en ligne ou par courrier) donne aux clients l’occasion de lever la main et de dire : « J’ai un problème. »
« Cela aide à fidéliser et à garder les clients, cela aide le résultat net, et cela aide votre équipe de vente à se concentrer sur l’apport de nouveaux clients plutôt que d’éteindre des feux », dit Semler.
À Buffalo Exterminating, un processus de groupe de discussion ainsi qu’une analyse du marché cible ont aidé l’entreprise à prendre de grandes décisions (ouvrir une nouvelle succursale) et des mouvements opérationnels (appels avant le service). Et, ce qui est important, elle a appris que les hypothèses que l’entreprise formulait sur ses clients étaient justes, de sorte qu’elle pouvait poursuivre son orientation médiatique.
Les « groupes de style de vie » cibles pour Buffalo : les familles avec de jeunes enfants et la génération plus âgée.
« Vous commencez à prendre des décisions commerciales en vous basant sur votre intuition, mais à mesure que vous vous développez, les dollars que vous dépensez deviennent plus importants et vous voulez vous assurer que vous dépensez au bon endroit », explique Joanne Tank, directrice financière.
Buffalo Exterminating a finalement ouvert une nouvelle succursale après avoir reçu des commentaires selon lesquels les clients percevaient que l’entreprise ne se déplacerait pas jusqu’à leur emplacement. « Lorsque nous avons installé la succursale là-bas avec notre nom sur le bâtiment et nos camions, cela a fait beaucoup », dit Tank. « (Sur la base des analyses de la clientèle), nous savions à l’avance que les clients que nous cherchions à atteindre se trouvaient déjà sur ce marché. »
Découvrir le Pourquoi – pourquoi les clients de ce marché particulier n’appelaient pas – a aidé Buffalo Exterminating à justifier que leur présence physique sur ce marché résoudrait le problème. C’est le sensemaking au travail : Buffalo a recueilli les données, analysé le problème, créé des insights commerciaux et élaboré un plan pour résoudre le problème.
« Nous avons examiné les attitudes de nos clients et nous nous sommes concentrés sur les points qui sont importants pour eux », dit Tank.
Si vous demandez aux clients ce qu’ils pensent, soyez prêt à répondre avec une solution, dit Semler. Fermez cette boucle d’analyse/enquête d’expérience client en prenant des mesures dans l’entreprise.
« Il n’y a rien de pire que de faire une déclaration à un fournisseur de services, ou d’enregistrer une plainte, et que rien ne se passe », dit Semler. « Que pense alors le client ? ‘Ils s’en fichent. Je le savais.’
« Écoutez, et soyez prêt à agir. »