Quelque part au loin, une belle mélodie retentit.
Les téléphones Nokia étaient autrefois indestructibles, omniprésents et révolutionnaires. Mais le smartphone est arrivé, et la société finlandaise a eu du mal à s’adapter au web mobile. Nokia a fini par vendre sa division des appareils mobiles à Microsoft en 2013, qui l’a mise en faillite en quelques années. Après une petite pause, le nom de Nokia est revenu, grâce à une nouvelle société appelée HMD, qui était soutenue par FIH Mobile, une filiale du géant de la fabrication Foxconn. Nokia a vendu les droits d’appellation à HMD, et en 2016, la nouvelle société, également basée en Finlande, a racheté l’ancienne division des téléphones de fonction de Nokia à Microsoft pour 350 millions de dollars.
HMD a passé les dernières années à déployer des appareils toujours abordables et bien construits, un effort pour rester fidèle à la réputation de durabilité de Nokia. Comme Nokia d’autrefois, HMD a divisé son activité entre la vente de feature phones, comme les reboots nostalgiques des téléphones 3310 et 8110, et les smartphones qui offrent beaucoup à des prix relativement bas. Comme le dit 9to5Google : « Le retour de Nokia n’est pas seulement dû à un nom reconnaissable. C’est une entreprise qui fait les choses bien ». Elle a déjà réussi à se faufiler dans le top 10 des marques de smartphones dans le monde, et a maintenant en ligne de mire une tâche bien plus difficile – et potentiellement lucrative – : percer le marché américain.
Jusqu’à présent, HMD a vendu certains de ses combinés directement aux consommateurs américains via des sites comme Amazon et des magasins comme Best Buy. Mais l’écrasante majorité des Américains achètent leurs téléphones par l’intermédiaire de leurs opérateurs cellulaires ; les entreprises qui ne travaillent pas avec ces opérateurs sont effectivement invisibles pour la majeure partie du marché.
L’entreprise a déclaré à Quartz qu’elle a connu du succès auprès des jeunes générations, y compris les consommateurs qui peuvent avoir eu un Nokia comme premier téléphone, et d’autres trop jeunes pour avoir connu l’âge d’or de l’entreprise. HMD pense pouvoir surfer sur une vague plus large de marques nostalgiques qui ont du succès en ce moment, comme Nintendo, Fila, Patagonia et Mini. C’est beaucoup demander sur un marché des smartphones presque entièrement défini par Apple et Samsung.
HMD a une approche à deux volets pour voler des parts de marché aux autres fabricants de téléphones à bas prix. Aujourd’hui (25 janvier), elle a annoncé des partenariats avec Cricket Wireless (la filiale à bas prix d’AT&T) et Verizon, offrant des téléphones exclusifs via les deux opérateurs. Pour 160 dollars, les clients de Cricket pourront acheter le Nokia 3.1 Plus, qui, après les quelques minutes que Quartz a passées avec l’appareil, semble être une affaire extrêmement impressionnante. Le téléphone est doté d’un écran HD massif de 6 pouces, de deux caméras arrière pour les portraits, d’une grande batterie de 3 500 mAh et d’une capacité de stockage pouvant atteindre 32 Go. Il est disponible sur le site Web de Cricket et chez les détaillants aujourd’hui.
Les clients prépayés de Verizon pourront acheter le Nokia 2 V, qui dispose d’un écran de 5,5 pouces, d’une énorme batterie de 4 000 mAh qui, selon HMD, devrait durer deux jours complets, et d’une seule caméra arrière. Il n’y a pas encore de prix sur le téléphone de Verizon, mais il sera disponible à partir du 31 janvier.
HMD a un défi à relever – les succès de l’entreprise à ce jour ont été largement tirés par les ventes de feature-phones, plutôt que de smartphones – mais la startup finlandaise a déjà réussi à se transformer en licorne, et s’est engagée à commercialiser ses téléphones de manière agressive. La société espère que ses prix bas et son héritage suffiront à convaincre les gens (HMD compte d’anciens cadres de Nokia). Mais il est tout à fait possible que l’attrait des appareils avec lesquels les clients sont déjà à l’aise soit trop fort pour les consommateurs américains.