Kik ezek az emberek egyébként? És, mit akarnak tőlünk?
Tompa kérdéseket tehet fel az ügyfélkörével kapcsolatban, de mikor állt meg utoljára, hogy komolyan átgondolja, kik vásárolnak Öntől – és miért? Persze, tudja, hol laknak és mennyit költenek évente az Ön kártevőirtási szolgáltatásaira. Az adatbázisából ennyit megtudhat.
Azt tudja, hogy mit vásárolnak, de azt tudja, hogy miért?
Ha megáll, hogy feltegye ezt a kérdést az ügyfeleiről – demográfiai mélyrepülést végezve és célzott ügyfélélmény-felméréseket küldve – meglepő portrét tárhat fel a tipikus ügyfélről, és arról, hogy mi motiválja őt arra, hogy felhívja a vállalatát, elköltse a pénzét és önnél maradjon (vagy váltson). Igen, az analitika adatokat szolgáltat – összköltés stb. -, de az ügyfélkör vizsgálatának emberi tapasztalati megközelítése feltárja a viselkedést és a motivációkat, vagyis a Miértet.
És ha a vállalkozások megértik a Miértet, akkor olyan stratégiai marketing- és működési döntéseket hozhatnak, amelyek hatással vannak az eredményre. Vegyük például a Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Mich., amely egy szigorú ügyfélelemzést követően felhagyott a modern, hangos “Láttam egy bogarat!” marketingkampányával.
“Kétségtelenül nagyszerű kampány volt, de nem magunkért, hanem az ügyfeleinkért csináltuk” – mondja Pamela Blauvelt, az üzemeltetési igazgató. És – mondja – “szörnyű hibát követtünk el”. Michigan nem New York, Los Angeles vagy Atlanta. Az üzenet, amely más piacokon működik, Kalamazoo-ban nem talált célba.
Blauvelt és a csapat “összeomlott – nagyon összeomlott”, amikor megkapták a marketingadatokat, és rájöttek, hogy a kampányuk nem a megfelelő célközönséget célozta meg. A vállalat megtudta, hogy ügyfeleik nem fiatal családok, hanem főként háziállatokat tartó nagyszülők és rozsdabarát nyugdíjasok voltak.”
Most a Griffin szlogenje: “Garantáltan nincs ha, hangya vagy bogár.”
“Már nem vagyunk menők, sokkal visszafogottabbak vagyunk” – mondja Blauvelt. “A képi világunk inkább unokák a gyepen, állatbarátabbak”. Ez tetszik az Andy Griffith közönségüknek. “Több telefonhívást kapunk, és sokkal nagyobb forgalmat tapasztalunk” – mondja Blauvelt. “A korábbi üzenetünk valószínűleg elütött azoktól az emberektől, akik az elsődleges ügyfeleink.”
Az adatok feldolgozása.
A Griffin Pestnek erős feltételezései voltak az ügyfélköréről. Elvégre a vállalat 1929 óta van jelen a piacon. Nem mintha csukott szemmel működtek volna. Blauvelt szerint azonban a michigani gazdaság 2008 óta megváltozott, ami eredetileg a demográfiai/piaci tanulmány elkészítésére késztette őket.
“Hosszú idő telt el azóta, hogy igazán piackutatást végeztünk az ügyfeleinkről” – mondta. “Elkezdtük látni a foglalkoztatás és a gazdaság növekedését, és tudni akartuk, hogy a dolgok drámaian megváltoztak-e, és hogy a lakossági ügyfeleink valójában hogyan néznek ki.”
A Griffin Pest tehát ügyfélkutatást végzett, hogy választ kapjon. A vállalat a GPS útvonaltervező szoftverszolgáltatóját vette igénybe a tanulmány elkészítéséhez, amelynek piackutatási részlege is van. A folyamatot 2013 októberében kezdték el, és januárban már kezükben voltak az adatok, 2014 áprilisára újratervezték a marketingkampányukat, és elindították azt.
“Azt hiszem, jócskán túlbecsültük, hogy mennyi ideig fog tartani a folyamat, és mennyibe fog kerülni” – mondja Blauvelt, hozzátéve, hogy a “demográfiai ásatás” és a piacelemzés díja kevesebb mint 1000 dollár volt. (A felső határon a kutatás akár öt számjegyű összegbe is kerülhet.)
“Most már a nagyon kis (kártevőirtó) cégek is kihasználhatják az ilyen típusú szolgáltatás előnyeit” – mondja Blauvelt a sokatmondó demográfiai/célpiaci adatok lehívásáról. “Ha van számítógéped az adatbázisoddal, megteheted ezt.”
Click Here to Complain
Adj az ügyfeleknek egy olyan mechanizmust, amellyel felmérés küldése vagy célpiaci elemzés elvégzése nélkül is kifejezhetik aggodalmaikat. Egyszerűen adjon hozzá egy gombot a vállalati weboldalához, javasolja Jack Semler, a Readex Research munkatársa.
Ha problémája van, kattintson ide.
“Adjon módot az ügyfeleknek arra, hogy gyorsan reagáljanak vagy panaszt tegyenek, ha probléma merül fel” – mondja, azzal érvelve, hogy a vállalatok telefonszámokat adnak meg, amelyeket az új szolgáltatással kapcsolatban hívhatnak, miért ne tehetnének közzé egy elérhetőséget az aggodalmak kifejezésére? “Az ügyfelek pénzt költenek az Ön cégénél – jó kapcsolatot szeretnének Önnel, ezért biztosítson számukra egy eszközt, amellyel kifejezhetik aggodalmaikat, ha úgy érzik, hogy erre szükségük van”.” – K.H.
Az adatok összegyűjtése egy dolog. Az, hogy a vállalatok mit kezdenek a demográfiai adatokkal, értéket ad az információnak. A célpiaci adatok, ha egy üzleti stratégiában hajtják végre, megváltoztathatják a vállalkozások életét. Az egész az eredmények alapján történő cselekvésen múlik.
“Ami igazán fontos, az az, hogy olyan információkat gyűjtsünk, amelyek hasznosíthatók” – mondja Jack Semler, a Readex Research elnök-vezérigazgatója. “Tekintsünk úgy (az ügyfélelemzésre), hogy mit tudunk rögzíteni, és mit kell rögzítenünk, ami segít jobban megérteni, hogy ki az ügyfél, és mit kell esetleg másképp csinálnunk ahhoz, hogy boldogok legyenek és visszatérjenek.”
A Griffin esetében másképp kellett beszélni az ügyfelekkel – más képet kellett mutatniuk, mint a cég által indított nagyvárosi, éles kampány. A marketingcsapat beleszeretett az üzenetekbe; de a mutatós képekkel összekötött “Láttam egy bogarat!” egyáltalán nem szólt a mezőgazdaságban dolgozó ügyfeleikhez. “Ők nem akarnak csillogást” – mondja Blauvelt.
“Hibát követtünk el, és ebben rejlik a lehetőség” – folytatja. “Szerencsére most, hogy tudjuk, kiket célzunk meg, tényleg sikerült néhány hazafutást elérnünk.”
Az új marketingkampánynak köszönhetően – a közösségi médiában megjelenő üzenetekkel együtt, mivel a Griffin megtudta, hogy a célügyfelei szeretik az iPadjeiket – Blauvelt szerint az üzlet már idén is növekszik. “Arra számítunk, hogy két évbe telik, mire valóban látjuk az eredményeket” – teszi hozzá, megjegyezve, hogy a következő fázis a technikusok oktatása, hogy az adatok kiásása mit árult el az ügyfelekről, és hogyan tudnak jobban kommunikálni a lakástulajdonosokkal. (“Az alkalmazottaink sokszínűbbek, mint az ügyfélkörünk” – mondta Blauvelt, ami újabb meglepetés a vállalat homogén ügyfélkörével kapcsolatban.)
Semler az ügyfélelemzéssel és az ügyfélélmény-felmérésekkel kapcsolatban hozzáteszi: “Győződjön meg róla, hogy meghallgatja az ügyfeleit, és hogy felkészült a cselekvésre.”
Hallgatás minden szinten.
Az ügyfélismeret a vállalat legnagyobb versenyelőnye. Az IBM által 1500 vezérigazgató körében végzett globális tanulmányban a vezérigazgatók az ügyfélismeret hiányát látták a legnagyobb hiányosságnak az üzleti élet összetettségének kezelésében. Azt mondták, hogy az “ügyfél megszállottság” a legkritikusabb vezetői tulajdonság.
A Minnesota állambeli Fridley-ben található Plunkett’s Pest Controlnál a lakossági és kereskedelmi üzletágaknak elkötelezett marketing munkatársai arra összpontosítanak, hogy pontosan megértsék, mit értékelnek az ügyfelek – és mi az, ami kevésbé érdekli őket. A Plunkett’s élénken összpontosít arra, hogy első kézből hallja az ügyfelektől, mi a legfontosabb.
A marketing vezető együtt utazik a szerviztechnikusokkal és beszélget az ügyfelekkel a terepen. Megkérdezik: Miért hívott minket? Miért kötött velünk szerződést? Mi az, ami fontos önnek? Mit szeret abban, amit csinálunk, és mit gondol, miben tudnánk javítani?”
Néha meglepő, hogy mit akarnak az ügyfelek.
A Plunkett’s például megtanulta, hogy a vállalkozásuk egy olyan aspektusa, amelyet versenyelőnynek tartanak – a technikusok képzése – nem döntő tényező abban, hogy az ügyfelek üzletet kötnek-e a céggel. “Az embereket nem igazán érdekli, hogy mennyi időt és energiát fordítunk a technikusaink képzésére, hogy a legjobb kártevő szakemberek legyenek – feltételezik, hogy a technikusok, akiket a házukhoz küldünk, jól képzettek” – mondja Stacy O’Reilly, az elnök.
“Tehát nem számít nekik, hogy leírjuk az ügyfeleinknek, mennyire jól képzettek és hány órányi továbbképzést kapnak a technikusaink” – folytatja. “Azt akarják tudni: Itt tudsz lenni szerdán? Igen? Akkor rendben. (Elég a beszédből.)”
5 kérdés, amit fel kell tenni egy ügyfélfelmérésben
Küldhet egy több oldalas ügyfélfelmérést – de ki fog időt szánni a kitöltésére? Ez az öt kérdés gyors és mély merülést biztosít a vállalkozásoknak az ügyfelek gondolataiba, hogy megtudják, mit gondolnak.
- Milyennek találja az általunk nyújtott szolgáltatást az egyes területeken? (Kérjük, jelölje be mindegyiknél az egyik négyzetet – igen/nem/bizonytalan.) Bővítse a listát a válaszidővel, az ütemezéssel, a gyorsasággal, a szolgáltatással, a minőséggel és a nyomon követéssel.
- Kérem, értékelje a vállalatunkkal való általános elégedettségét. (0-10-es skála)
- Milyen valószínűséggel térne vissza cégünkhöz, ha a jövőben kártevőirtásra lenne szüksége? (0-10-es skála)
- A tapasztalatai alapján milyen valószínűséggel ajánlana minket egy kollégájának vagy barátjának, akinek kártevőirtásra van szüksége? (0-10-es skála)
- Ha a Q1-ben “nem” vagy “bizonytalan” választ adott, vagy a Q2-Q4-ben 8-as vagy annál alacsonyabb értékelést adott nekünk, kérjük, mondja meg, miért. Örülnénk továbbá minden általános visszajelzésnek arról, hogyan javíthatnánk szolgáltatásunkat. (Biztosítson helyet az ügyfelek írásos visszajelzéseinek.)
Még egy rög: Az ügyfeleket érdekli a biotermesztés – egészen addig, amíg nem akarják, hogy a kártevők azonnal eltűnjenek. “Mindenkit érdekel a rovarirtó szerek minimalizálása, és ezzel kellene foglalkoznunk, de megmondom neked, hogy az ügyfelek nagy százaléka azt mondja: “Csak szabadulj meg a patkányoktól”” – mondja O’Reilly. “Vagy: ‘Holnap bio leszek, de ma csak az ácshangyákat öljük meg.'”
A kereskedelmi ügyfelek következetességet akarnak: ugyanaz a technikus, ugyanazon a napon a héten, ugyanabban az időben. A lakossági ügyfelek gyorsaságot és konkrétumokat akarnak: elkötelezettséget, hogy Ön minél hamarabb megjelenik, és az ígért (pontos) időkereten belül, nem korábban vagy később.”
Az ügyfelek igényeinek megértése és teljesítése túlmutat az ügyfélszolgálaton, mint az emberek boldoggá tételének funkcióján. Segít egy vállalkozás karcsúbb működésében, mutat rá O’Reilly. “Van egy lean mentalitás a minőségügyből, amely kiküszöböli azokat a tevékenységeket, amelyek nem jelentenek hozzáadott értéket az ügyfél számára, és minden nap a folyamatos fejlesztésre összpontosít” – magyarázza.
“A technikus végül is az a személy, aki pontosan meghallgatja, hogy mit akarnak az ügyfelek” – mondja O’Reilly. “A személyes kiszolgálás pedig csak akkor lehetséges, ha szervezetünk minden szinten odafigyel, és az alapján módosítja a tevékenységét, amit az ügyfelektől tágabb körben, majd konkrétan hallott.”
A viselkedésmódosítás a célpiaci adatok alapján történő cselekvés egyik kritikus szempontja. Miután kiderítettük a Miértet, ezután feldolgozzuk ezt a tudást a szervezeten belül, és megvalósítható feladatokat fogalmazunk meg az ügyfélélmény javítása érdekében.
A Plunkett’s-nél a technikusok eszközöket kapnak az ügyfelekkel való jobb kommunikációhoz, mert a vállalat tudja, hogy “a kommunikáció messze jobban meghatározza az ügyfelek elégedettségét vagy elégedetlenségét, mint bármi, ami a hiba elhárításához kapcsolódik” – mondja O’Reilly.
A terepen történő kommunikáció az értékesítési folyamattal kezdődik. “A legjobb értékesítőink a legjobb hallgatók” – mondja O’Reilly. A technikusokat arra képzik ki, hogy nyílt végű kérdésekkel ösztönözzék az ügyfeleket arra, hogy beszéljenek az elvárásaikról és arról, hogy mit várnak a kártevőirtó szolgáltatótól.
Azután a technikusokat a Plunkett’s arra oktatja, hogy egyszerű szavakkal megfogalmazzák, milyen szolgáltatásokat fognak elvégezni az ingatlanokon. A vállalat így mutatja meg az alkalmazottak képzésének értékét anélkül, hogy ténylegesen elmondaná az ügyfeleknek, hogy ez a Plunkett’s prioritása.
Egy lépéssel továbbmenve, a Plunkett’s minden technikusának üzleti írástanfolyamot biztosít. Ez magabiztosságot ad nekik, hogy jól megírt megjegyzéseket írjanak a szervizbizonylatokra. Ez egyben azt is mutatja az ügyfeleknek, hogy a Plunkett’s odafigyel az ügyfelek kéréseire. Négy, hatórás tanfolyam során a technikusok megtanulják, hogyan kell professzionálisan írni üzleti célokra. “A srácaink értékelték ezt, sokat tanultak, és összességében hatékonyabbak és jobbak lettek a kommunikációban” – mondja O’Reilly.
A Plunkett’s a probléma/megoldás megközelítést alkalmazta, hogy megelőzzön egy potenciális ügyfélélmény-problémát. A vállalat tudja, hogy a kommunikáció kihívást jelenthet, ezért a technikusok jobb képzésével csökkentik a terepen történő “felháborodás” kockázatát.
A Plunkett’s és a Griffin lényegében az ügyfélelemzés modern megközelítését alkalmazta, amelyet a Harvard Business Review “sensemaking”-nek nevez. Ez az ügyfélkör elemzésének humántudományos megközelítése. A problémákat az ügyfél szemszögéből vizsgálják, ezt követi az adatgyűjtés, a minták azonosítása, a kulcsfontosságú üzleti felismerések létrehozása, majd az üzleti hatás kialakítása – az információk kezdeményezésekké való átültetése.
Semler szerint a demográfiai adatgyűjtésen túl az ügyfélélmény-felmérés – megfelelő kivitelezés esetén – élen járhat ebben a progresszív folyamatban. “Az ügyféllel való kapcsolatteremtés az egyetlen módja annak, hogy megértsük, építjük-e a hűséget és a megtartást” – mondja.”
Felfedezés.
Ha a célpiac-elemzés a reflektor, akkor az ügyfélélmény-felmérések a lézer. Most már tudja, hogy “ki” az ügyfél, életkor, vásárlási szokások, mi kapcsolja ki és be őket demográfiai szempontból. Ezután tehát tegyen fel ügyfeleinek (vagy volt ügyfeleinek) egy maroknyi konkrét kérdést, hogy megtudja, hatékony-e a vállalata.
“Az ügyfélélmény mindenféle formában és méretben létezik” – mondja Semler, megjegyezve, hogy a Readex az Egyesült Államok négy legnagyobb, legnevesebb ügyfélélményt nyújtó vállalatának dolgozik, eltekintve azoktól a felmérésektől, amelyeket saját maga végez a szervezetek számára.
Semler szerint öt kérdéssel erős pulzust kaphat arról, miért maradnak Önnél az ügyfelek, és miért távoznak. (Lásd a kapcsolódó cikket a jobb oldalon.) “Az ügyfélélmény-felmérésnek rövidnek és tömörnek kell lennie, és ennek két oka van” – mondja. “Ez növeli annak a valószínűségét, hogy valaki valóban kitölti a felmérést. Ne feledje, a felmérés célja az, hogy kapcsolatot teremtsen az ügyféllel, és megtudja: “Hogy állok önökkel?”, és olyan kérdéseket tegyen fel, amelyek az ön vállalkozása számára hasznosíthatók.”
Ki kapja meg a felmérést? Átnézheti az adatbázisát, és elküldheti a felmérést meghatározott csoportoknak: Olyan ügyfelek, akik évente X dollárt költenek; olyan ügyfelek, akik az elmúlt öt évben vásároltak Öntől szolgáltatásokat; olyan ügyfelek, akik már nem üzletelnek Önnel, és így tovább.”
A korábbi ügyfelekkel való kapcsolatfelvétel fontos információkat tárhat fel arról, hogyan végzi üzleti tevékenységét, és hogyan tehetné azt jobban, mutat rá Semler. Emellett a célzott kérdések feltevésével egy vállalkozás kiszúrhatja “azt az ügyfelet, aki veszélyben van” – mondja Semler. Arról az ügyfélről beszél, aki még mindig a fedélzeten van, de egy forró percben eldobná Önt.
“Mi lenne, ha egy felmérési folyamat révén 10-30 ügyfelet tudna megmenteni az év folyamán?”. kérdezi Semler, mondván, hogy az űrlap (online vagy postai úton) lehetőséget ad az ügyfeleknek, hogy felemeljék a kezüket, és azt mondják: “Van egy problémám.”
“Ez segít a hűség kialakításában és az ügyfelek megtartásában, segíti az eredményt, és segít az értékesítési csapatnak az új ügyfelek bevonására összpontosítani, nem pedig a tűzoltásra” – mondja Semler.
A Buffalo Exterminatingnél a fókuszcsoportos folyamat a célpiaci elemzéssel együtt segített a vállalatnak nagy döntéseket (új fiók megnyitása) és operatív lépéseket (hívások a szolgáltatás előtt) hozni. És ami fontos, megtudta, hogy a cégnek az ügyfeleiről tett feltételezései helytállóak voltak, így folytatni tudták a média irányvonalát.
A Buffalo “életstílus célcsoportjai”: a kisgyermekes családok és az idősebb generáció.
“Az ember kezdetben a megérzései alapján hoz üzleti döntéseket, de ahogy növekszik, úgy nőnek az elköltött dollárok, és biztos akar lenni benne, hogy a megfelelő helyre költ” – mondja Joanne Tank, pénzügyi vezető.
A Buffalo Exterminating végül új fiókot nyitott, miután visszajelzést kapott arról, hogy az ügyfelek úgy érzékelték, a cég nem utazik el hozzájuk. “Amikor odatettük a fióktelepet a nevünkkel az épületen és a teherautóinkkal, az sokat segített” – mondja Tank. “(Az ügyfélelemzések alapján) már előre tudtuk, hogy azok az ügyfelek, akiket el akartunk érni, már azon a piacon vannak.”
A Miértek kiderítése – vagyis hogy az adott piacról miért nem hívnak az ügyfelek – segített a Buffalo Exterminatingnek igazolni, hogy a fizikai jelenlétük az adott piacon megoldja a problémát. Ez az érzékelés munka közben: A Buffalo összegyűjtötte az adatokat, elemezte a problémát, üzleti meglátásokat készített, és kidolgozott egy tervet a probléma megoldására.
“Megnéztük az ügyfeleink hozzáállását, és azokra a pontokra összpontosítottunk, amelyek fontosak számukra” – mondja Tank.
“Ha megkérdezi az ügyfeleket, mit gondolnak, készüljön fel arra, hogy megoldással válaszoljon” – mondja Semler. Zárja be az ügyfélelemzés/élményfelmérés körét azzal, hogy lépéseket tesz az üzletben.
“Semmi sem rosszabb, mint egy szolgáltatónak nyilatkozni, vagy panaszt regisztrálni, és aztán nem történik semmi” – mondja Semler. “Akkor mit gondol az ügyfél? ‘Nem érdekli őket. Tudtam.”
“Figyeljen, és készüljön fel a cselekvésre.”