Free Press

Ebben a cikkben a marketingkommunikációról lesz szó. A marketingkommunikációnak létfontosságú szerepe van a márkaépítésben a piacon. A tömegmédia-reklám, a személyes értékesítés, a public relations, a reklám és az értékesítésösztönzés – ezek azok a különböző kommunikációs eszközök, amelyeket a marketingszakember általában a kommunikációs probléma megoldására használ, amellyel a márka a piacon és a termék promóciójának részeként szembesül.

A promóciós eszközökön keresztül megvalósuló marketingkommunikáció egyszerre nyújt információs és meggyőzési alapot a megcélzott fogyasztóknak. Tehát “ösztönzőként” működik, amely beindíthatja a döntéshozatali folyamatot, és segít a megalapozott döntés meghozatalában is. Itt fontos megjegyezni, hogy a promóciós eszközök alkalmazásával zajló marketingkommunikáció csak az egyik olyan ösztönző, amely befolyásolja a termékkel kapcsolatos döntéshozatalt.

Marketingkommunikáció A reklámnak vannak bizonyos egyedi jellemzői, amelyek megkülönböztetik a marketingkommunikáció más formáitól, mint például a személyes értékesítés, az értékesítésösztönzés (SP), a reklám és a public relations (PR).

Tudjon meg mindent:- 1. A marketingkommunikáció jelentése 2. A marketingkommunikáció célja 3. Elemek 4. Folyamat 5. Szerep 6. Megközelítés 7. Stratégia 8. Tervezés és stratégia közötti kapcsolat 9. Szerep 10. Relevancia 11. Új modell 12. Célok.

Marketingkommunikáció: Jelentés, folyamat, elemek, stratégia, megközelítés, stratégia, szerep, relevancia, új modell és célok

Tartalom:

1. A marketingkommunikáció jelentése
2. A marketingkommunikáció célja
3. A marketingkommunikáció elemei
4. A marketingkommunikáció folyamata
5. Szerep. A marketingkommunikáció szerepe a márkaépítésben
6. A marketingkommunikáció megközelítése
7. A marketingkommunikáció stratégiája
8. Tervezés és stratégia közötti kapcsolat
9. A marketingkommunikáció szerepe a márkaépítésben
10. A marketingkommunikáció szerepe A kommunikáció szerepe az értékteremtésben és -nyújtásban
11. A nemzeti “gyémánt” és Mckinsey 7S modelljének jelentősége a kommunikációelméletben
12. A “Kommunikáció és stratégia” új modellje
13. A marketingkommunikáció céljai

Marketingkommunikáció – jelentése

A “kommunikációs stratégia tervezése” során a kommunikáció szó áll a tervezés és a stratégia középpontjában. A kommunikáció tette lehetővé a homo-sapiens fejlődését azáltal, hogy egyszerre közvetítette a tudást és volt csatorna e tudás hozzáadásához. A kommunikáció magában foglalja a változás létrehozásának lehetőségét, valamint a viselkedés és a válaszrendszerek fejlesztését.

Az, ami az emberiségre igaz, egyaránt érvényes a szervezetekre és a marketingstratégiára. A “kommunikáció” tanulmányozását azonban gyakran korlátozza az általunk adott definíció. A marketingkommunikáció, ahogyan mi definiáljuk, mindig a vállalati kommunikáció részhalmaza marad, nem formális tervezés eredménye, hanem olyasmi, ami informálisan valósul meg.

A versenysiker, ha ennek az átfogó kommunikációnak köszönhetően érhető el, hogy, lehet, hogy inkább a véletlen, mint a tervezés eredménye. A törekvés itt arra irányul, hogy a cég ezen átfogó vagy integrált kommunikációjának formális struktúrát adjunk.

A kommunikáció szerepe a marketingben, azon belül, amit gyakran a vállalat kommunikációs mixének neveznek. Bármilyen legyen is a marketingtevékenység tárgya – legyen az egy új termék, egy márka vagy termékcsalád, vagy a vállalat tevékenységének egésze -, mindig van lehetőség a kommunikációs célok kidolgozására és alkalmazására a marketingfeladat szolgálatában.

A marketingkommunikáció alapvetően a tudatosság, a jobb megértés, a közös meggyőződés és jelentés, valamint a pozitív asszociációk, attitűdök és hajlamok fokozását vagy elérését jelenti a forgalmazott termék, szolgáltatás vagy szervezet javára.

Míg minden üzleti funkció függ bizonyos koordinációtól és másokkal való kapcsolattartástól, a marketing talán emberközpontúbb, mint sok más, és minden bizonnyal a leginkább érintett az olyan kulcsfontosságú érdekcsoportokkal, mint az ügyfelek, kereskedelmi testületek, médiakommentárok és hasonlók.

Az ilyen érdekcsoportokkal való kapcsolatok nyilvánvalóan gondosan megtervezett és végrehajtott kommunikációs funkciót igényelnek. Továbbá, mivel a marketing hatékonysága legalább részben a vállalaton belüli nem marketingfunkcióktól függ, ebből következik, hogy a marketingkommunikációt befolyásolhatja a vállalat bármelyik külvilággal való kapcsolata.

Marketingkommunikáció – Cél

Mielőtt megkísérelnénk megérteni a marketingkommunikációt, elengedhetetlen, hogy azzal a céllal kezdjük, amelyet el akar érni.

Tudjuk, hogy a marketingtevékenység célja az ügyfélnek nyújtott érték növelése. Ezt az ügyfél számára a lehető legkisebb költséggel kell elérni.

A következő egyenlet összefoglalja ezt:

Vevőnek szállított érték = Teljes vevői érték – Teljes vevői költség

A marketingkommunikáció célja nem lehet más, mint a marketing célja, azaz a vevőnek szállított érték maximalizálása. Ezt a teljes vevői érték növelésével vagy a vevői költségek csökkentésével lehet növelni. Az ügyfeleknek szóló ajánlatok, amelyek több értéket nyújtanak vagy csökkentik a költségeket, nem lehetnek sikeresek csak a marketingosztály erőfeszítéseivel, hanem a cég valamennyi részlegét be kell vonni.

A marketingkommunikáció részeként kell tehát elismerni minden olyan kommunikációt, amely innovációvezérelt (vagy amelyet az ügyfelek értékének növelésére irányuló törekvés vezérel). A funkciókon átívelő együttműködés alapvető fontosságú egy kiváló vevői értéket nyújtó rendszer megtervezéséhez és megvalósításához. Ezért a marketingosztály erőfeszítései egyedül a kommunikációs stratégia kialakításában nem biztos, hogy képesek biztosítani a nagyobb értéket. A cégen belüli kölcsönös egymásrautaltság hivatalos felismerése az értékteremtés érdekében a céget kiemelkedő versenystratégia kialakítására összpontosító törekvéssé teszi.

A mai korszakot a kommunikáció forradalmasította. Az ezt segítő tudományos technológia tette lehetővé ezt a folyamatot. A mai világ az innováció és a nyílt verseny világa. Ezért minden vállalatnak – Porter szavaival élve – “meg kell kísérelnie, hogy olyan helyzetbe hozza magát, ahol valószínűleg érzékeli és a legjobban kezeli a versenyelőny imperatívuszát”.

A versenyelőny elérése érdekében a cégeknek a fejlesztésre és az innovációra kell összpontosítaniuk. Ennek a versenyre való hajlandóságból és a környezet reális megértéséből és annak javítási lehetőségeiből kell fakadnia. Az információ és a kommunikáció nagyon fontos szerepet játszik abban, hogy egy cég képes-e és képes-e újítani és sikeresen versenyképes választ adni az ügyfeleinek nyújtott hozzáadott értékű ajánlatokon keresztül.

Ahol a kommunikáció ilyen jelentősen befolyásolta a cégek azon képességét, hogy befolyásolják önmagukat, ügyfeleiket, beszállítóikat és a kapcsolódó iparágakat, itt az ideje, hogy a kommunikáció frissítse saját elméletét és korszerűsítse a megnövekedett képességeinek megértési szintjét.

Marketingkommunikáció – Az 5 legfontosabb elem: A marketingkommunikációs mix öt eleme a reklám, a közvetlen marketing, a személyes értékesítés, a közönségkapcsolatok és az értékesítésösztönzés

A marketingkommunikációs mix öt eleme a reklám, a közvetlen marketing, valamint a személyes értékesítés, a közönségkapcsolatok és az értékesítésösztönzés. Ezeket az alábbiakban tárgyaljuk.

A Marketingkommunikációs folyamat, a Marketingkommunikációs stratégia és a Marketingkommunikációs terv oldalak további gondolatokat és eszközöket is nyújtanak a marketingkommunikációs mix optimalizálásához.

A marketingkommunikációs mix összetevőit az alábbiakban tárgyaljuk, és a mai vállalkozások által a mai fogyasztóknak történő sikeres marketinghez szükséges perspektívába helyezzük. Bár a marketing a huszadik században az üzleti élet egészéhez hasonlóan nagy átalakuláson ment keresztül, a marketingkommunikációs folyamat hagyományos összetevői ma is használatosak és fontosak.

1. Reklámozás:

Ez a marketingkommunikáció tömegkommunikációs módszere, amely a legnagyobb, földrajzilag legjobban szétszórt közönségnek biztosít megjelenést a legalacsonyabb egy főre jutó költséggel. Ennek ellenére a hirdetési költségek gyorsan összeadódhatnak az olyan médiumoknál, mint a televízió, a rádió vagy akár az online hirdetések, amelyek sok vállalkozás számára megfizethetetlenül drágák lehetnek.

A fizetett reklám egyéb hagyományos formái közé tartoznak az újságok és magazinok, a Sárga Oldalak, az óriásplakátok, a táblák és a plakátok. Ugyancsak divatos manapság a buszokon, padokon, benzinkutakon, sőt még a nyilvános illemhelyeken való reklámozás is.

Lényegében minden olyan médium, amely lehetőséget biztosít a “szemek és/vagy fülek” megcélzására, lehet a reklámozás helyszíne, és a legvalószínűtlenebb helyeken is láthatunk példákat a sikeres reklámozásra.

2. Közvetlen marketing:

Ez a marketingkommunikációs kompetencia lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy közvetlenül elérjék a fogyasztókat olyan közvetítő csatornák nélkül, mint amilyenek a reklámozáshoz szükségesek. A marketingkommunikációs folyamatnak ez az összetevője magában foglalja a közvetlen postai küldeményeket, katalógusokat, kuponokat és betéteket, a telemarketinget, az online marketinget és a televíziós infomercialokat.

A direkt marketing helyesen végrehajtva hosszú távon rendkívül hatékony, és lehetővé teszi a konkrét fogyasztók célzott marketing megközelítését, hogy értékes, tartós kapcsolatokat hozzon létre.

A direkt marketing az a marketingkommunikációs módszer, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy viszonylag nagyszámú vásárlóval lépjenek kapcsolatba, és ösztönözzék a “cselekvésre való felhívást” vagy a “leginkább kívánt választ”, ami általában vásárlás.

A direkt marketing hátránya, hogy általában kéretlenül történik, és a közvélemény kellemetlenségnek tekinti. A telemarketinget, az e-mail spammelést és a levélszemetet mindenki megveti, ezért a Direkt Marketing eszközeit átgondoltan és óvatosan kell használni. Látogasson el a Direct Marketing Association weboldalára, ahol útmutatást kaphat a legális és etikus direkt marketingről.

3. Személyes értékesítés:

Ez a legrettegettebb, valamint a legdrágább módszer a marketingkommunikációs folyamatok közül. Ha azonban kisvállalkozás tulajdonosa vagy más módon képes vagy a személyes értékesítésre és az ügyfelekkel való kapcsolatépítésre, akkor ez lehet a marketingfolyamat egyik leghálásabb aspektusa, mind személyesen, mind szakmailag.

A hagyományos marketinghez hasonlóan a sikeres értékesítés is az ügyféllel kezdődik és végződik. Az egész célja az igények megállapítása és a legjobb megoldás megalkotása az ügyfelek számára.

Az út során kapcsolatokat építesz, és folyamatosan információkat gyűjtesz arról, hogyan tudnád jobban kiszolgálni az ügyfeleket, ami az első helyen az üzleti életed oka.

Az értékesítés és a marketing alapvető fontosságú minden vállalkozás túlélése szempontjából, és mindkettő magában foglalja az ügyfelek megteremtését az Ön által létrehozott üzleti érték számára. Az előbbi egy személyt vagy szervezetet céloz meg, míg az utóbbi sokakat.

Mindkettő különböző kommunikációs eszközökkel vonz, tájékoztat és győz meg. Mindkettő összehangolása a körülményektől függetlenül növeli a sikerét. A sikeres értékesítés és a sikeres marketing egyaránt egy hozzáállással kezdődik, és ez a hozzáállás az ügyfelek az elsők.

4. Public Relations:

Ez arra utal, hogy hogyan kezeli a kapcsolatait és az információáramlást a különböző “közönségekkel”, vagyis azokkal az emberekkel, akiknek érdeke fűződik a vállalkozásához, vagy akiket érint. Ide tartoznak a nagyközönség, a fogyasztók, a részvényesek, a munkavállalók, a partnerek, a versenytársak és a kormányzat.

A nyilvánossággal való kapcsolattartás a marketingkommunikációs mix egyre fontosabb elemévé válik, ahogy egy vállalkozás vagy szervezet egyre nagyobb méreteket ölt. Ennek ellenére a marketingkommunikációs folyamatnak még mindig létfontosságú eleme, amelyre a kisebb vállalkozások esetében is gondolni kell.

A PR-eszközök közé tartoznak a sajtó- és médiaközlemények, a lobbizás, a jótékonysági és nyilvános rendezvények, a hirdetések, a pénzügyi jelentések, a promóciós anyagok, a létesítménytúrák, a szponzorációk, az interjúk és minden más módszer, amellyel az emberek felé pozitív képet lehet kialakítani.

Még egyszer: az emberek végső soron emberektől vásárolnak, és a legsikeresebb emberek és szervezetek azok, amelyek a legtöbb hasznot hajtják másoknak. Mint az értékesítés és a marketing számos aspektusának, a PR-nak is van “jó” és “rossz” oldala.

A public relation jó oldala a szociálisan tudatos üzleti gyakorlatok előmozdítása, míg a rossz oldalt a kétes politikai lobbizás, a “spin doctors” és így tovább, amelyek eltérítenek az igazságtól, ahelyett, hogy elősegítenék azt.

Elég, ha azt mondjuk, hogy a mai összekapcsolt világban, jobban, mint valaha, bármely méretű szervezetnek tisztában kell lennie azzal, hogy a társadalom tágabb keretein belül működik, és ennek megfelelő felelősséggel tartozik.

A Public Relations Intézet honlapja kiváló forrás a Public Relations marketingkommunikációs folyamatban betöltött szerepéről szóló további anyagokhoz.

5. Értékesítési promóció:

Ez a marketingkommunikációs mix utolsó hagyományos összetevője, amelyet itt a marketingkommunikációs folyamat részeként tárgyalunk. Az értékesítésösztönzés egyszerűen azokra a vásárlási ösztönzőkre utal, amelyeket az ügyfélnek nyújt.

Ezek számos formát ölthetnek, beleértve az ingyenes áruk vagy szolgáltatások, kuponok és utalványok, ajándékok és nyeremények, kedvezmények, minták, pénzügyi ösztönzők, jótékonysági promóciók és bármilyen más, a szokásos terméken vagy szolgáltatáson felüli értéknövekedést.

Marketingkommunikáció – folyamat a területek mellett:

A kommunikációs folyamatban az üzenet továbbítása történik a feladótól a címzetthez. A kommunikációs folyamat végeredménye az üzenet megértése. Az üzenet továbbítása médián vagy bizonyos csatornákon keresztül történik. Az üzenetre adott válasz az üzenet címzettjének visszajelzésén keresztül válik ismertté.

A kommunikáció néha nem éri el célját – a megfelelő válasz vagy megértés létrehozását -, amikor az üzenetet “zajos” elemek torzítják. A feladó kódolja az üzenetet, míg a vevő dekódolja az üzenetet.

A feladót az üzenet forrásának nevezzük. A kódolás lehet levél vagy reklámszöveg formájában. Az üzenetet a média közvetíti, pl., posta és távirati osztály vagy TV vagy sajtó.

Az üzenetet a címzett fogadja, aki válaszol rá, amit aztán visszaküld a forrásnak. Az üzenetnek meg kell ragadnia a címzett figyelmét, érthetőnek kell lennie, és ösztönöznie kell a címzett szükségleteit, valamint módszereket kell javasolnia ezen szükségletek kielégítésére.

A küldőnek fontos ismernie a címzetteket vagy a közönséget, akiket el szeretne érni, és az általuk várt válaszokat. A készségvonalak az üzenet megfelelő kódolásában. Előre kell látnia, hogyan dekódolnák az üzenetet a fogadó oldalon. Mivel a kommunikáció végső sikere az üzenet megértése, a lehető legtöbbet kell tudni a címzettről.

A választott médiumnak is hatékonynak kell lennie. A visszacsatolási csatornák létrehozásához szükséges, hogy a feladó ismerje a választ. Ebben a folyamatban a zajváltozók torzíthatják a kommunikáció hatékonyságát. A zajok közé tartozik az üzenet rossz megtervezése, a közönség elfoglalt tagjai vagy a gondatlan visszacsatolási mechanizmus.

A közös élmény- és referenciamező teszi lehetővé a kommunikációt. Ha nincs ilyen átfedés, a kommunikáció gyenge vagy lehetetlen lehet. A visszajelzés marketingkutatási inputok vagy értékesítési jelentések formájában érkezik. A zajelemek a konkurens reklámüzenetek.

A kommunikáció hatékonyabbá tehető a közönség és a piac megfelelő megértésével. A marketingkommunikáció a teljes vállalati kommunikáció jelentős részét teszi ki. A reklám a marketing fontos eleme.

Az üzenet feladója a marketinges. Az üzenet reklámszövegként, reklámanyagként, értékesítési displayként vagy értékesítési beszélgetésként van kódolva. Az üzenet átadására szolgáló média lehet nyomtatott média, például sajtó/újságok, vagy elektronikus, például rádió/tévé/filmek, vagy egy eladó, aki értékesítési beszélgetést tart.

A dekódolás magában foglalja az üzenet fogyasztók általi értelmezését. Ez a marketingkommunikáció legnagyobb kihívást jelentő része, mivel a fogyasztó nem mindig úgy értelmezi az üzenetet, ahogyan azt a marketinges szeretné.

A kommunikáció alapvető nehézsége a kódolás és dekódolás szakaszában merül fel. Ez a különböző szavak/szimbólumok jelentésének eltérő értelmezéséből adódik. A küldő és a fogadó között eltérő vonatkoztatási keretek és tapasztalati mező lehet.

Marketingkommunikáció A reklámnak vannak bizonyos egyedi jellemzői, amelyek megkülönböztetik a marketingkommunikáció más formáitól, mint például a személyes értékesítés, az eladásösztönzés (SP), a reklám és a public relations (PR).

A kommunikáció megkönnyítése érdekében a forrásnak és a címzettnek közös háttérrel, társadalmi hatásokkal és szükségletekkel kell rendelkeznie. Ha ezek átfedik egymást, azt a pszichológiai területek átfedésének nevezzük. Minél nagyobb a kölcsönösen megosztott mező, annál nagyobb az esélye a hatékony kommunikációnak.

A “dogmatikus” kommunikáció használata a korszak számos kereskedelmi monológjában volt látható, mind a fogyasztóknak szóló televíziós reklámokban, mind a “kemény eladás” személyes értékesítési technikáiban az üzleti vállalkozások közötti piacokon. Sajnos nem vették figyelembe a marketing alapvető lényegét – az ügyfelek meghallgatását és a rájuk való reagálást.

Ezzel szemben az 1990-es évek marketingkommunikációs feladata és azon túl a vásárlókkal való párbeszédre való törekvés. A kapcsolati marketing iránti növekvő érdeklődés azt jelenti, hogy a vállalatok ma már arra törekszenek, hogy kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolatokat építsenek ki számos közönséggel, beleértve az ügyfeleket, a fogyasztókat, a beszállítókat, a részvényeseket, a jogalkotókat és az alkalmazottakat.

A felismerés az, hogy sok hagyományos kommunikációs eszköz kevésbé alkalmas erre a feladatra, és hogy az új technológia és az interaktív média fejlődése lehetőséget nyújt a fogyasztókkal való, soha nem látott kommunikációra.

A viselkedési adatok által vezérelt és nagy teljesítményű adatbázisok által lehetővé tett egy az egyhez marketingkommunikáció válik általánossá. Mivel az interaktív média lehetőséget nyújt a fogyasztóknak az egyes áruk és szolgáltatókkal való fokozottabb kapcsolattartására, a marketingesek ma már a kommunikációs eszközök sokkal szélesebb körét igyekeznek felhasználni a fogyasztókkal való párbeszéd elősegítésére.

A legújabb kutatások azt mutatják, hogy a marketingkommunikációs gyakorlat változásának mozgatórugói három fő területet képviselnek – a fogyasztót, az üzleti környezetet és a médiát:

1. A fogyasztó:

A fogyasztók alakítják a jövő piacát, és arra kényszerítik a kommunikációs és értékesítési csatornákat, hogy az ő igényeiknek megfelelően fejlődjenek. A fogyasztók egyre kifinomultabbak, szkeptikusabbak és marketingben járatosabbak, ami a marketingeseket hatalmas kihívások elé állítja.

A fogyasztók egyre inkább maguk döntenek arról, hogy mikor és hogyan kívánnak kommunikálni a szállító szervezetekkel, valamint arról, hogy mennyi információt kívánnak átadni magukról, és mindezt a számukra kényelmes időpontban.

A fogyasztók hatalmának növekedése és a reklámokra adott “cinikus egyén” reakciójának erősödése azt jelenti, hogy a vállalatoknak a marketingüzeneteik átláthatóságát és integritását is figyelembe kell venniük. Az etikai kérdések egyre nagyobb jelentőséget kapnak a marketing napirendjén, mivel a fogyasztók már nem passzív befogadói az üzeneteknek, hanem saját üzeneteik generátorai. A fogyasztók “hangjának” erejét szemléletesen illusztrálta a Monsanto közelmúltbeli fiaskója.

1999 elején a genetikailag módosított (GM) élelmiszerekről szóló médiatörténetekre adott kedvezőtlen fogyasztói reakciók arra késztették az olyan kiskereskedőket, mint a Marks & Spencer és a J. Sainsbury’s, hogy visszalépjenek a GM élelmiszerek eredeti támogatásától és promóciójától, és minden ilyen terméket kivonjanak a készletekből. A vállalatok marketingkampányokat is indítottak, amelyekben megnyugtatták a vásárlókat, hogy meghallgatták őket, és figyelembe vették aggodalmaikat.

Amellett, hogy a fogyasztóknak egyénileg és kollektíven is vannak jogosítványaik, többé már nincsenek regionális vagy nemzeti kötöttségeik; egy globális társadalom tagjai. A médiatechnológiák és a médiaközvetítés fejlődése megnyitotta a világot, és a fogyasztóknak globális tudatosságot és lelkiismeretet adott.

A fogyasztók egyre inkább hajlamosak bizalmatlanok a vállalati világgal szemben, és a marketingesek már nem feltételezhetnek róluk semmit. A vállalatok csak a bizalmuk elnyerésével remélhetik, hogy kapcsolatot építhetnek velük és versenyelőnyre tehetnek szert.

2. Az üzleti környezet:

Az üzleti élet drámaian megváltozott az elmúlt évtizedben, és a legjelentősebb katalizátor a számítástechnika hatása volt a szervezetek és az egyének mindennapi életére. Az információs és kommunikációs technológia, vagy ICT, forradalmat tett lehetővé az információfeldolgozás puszta mennyiségében, villámgyorsaságában és zuhanó költségeiben.

A vállalkozások számára az egyik legnagyobb hatás az ügyfelekkel és fogyasztókkal kapcsolatos információkhoz való hozzáférés volt. Bár ez a nyilvánvaló előny sokak számára elérhető, a legsikeresebb vállalatok azok, amelyek ezeket az információkat arra használják fel, hogy kiemelkedő ügyfélértéket nyújtsanak.

Az Egyesült Királyságban a kiskereskedők olyan hűségprogramokat dolgoztak ki, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy pontosan ezt tegyék, és a vásárlók erre úgy reagáltak, hogy egyre inkább elkötelezték magukat a szupermarketjükkel való kapcsolat mellett, nem pedig az egyes termékmárkák mellett. Sok szervezet azonban azt látta, hogy a fogyasztókra gyakorolt befolyása gyorsan romlik.

Ez azért van, mert a szállító és a vevő között fennálló “kapcsolat” a kiváló érték ígéretén alapult, ami a jó minőségű, alacsony árú, saját márkás termékek megjelenésével üresnek bizonyult. Ez különösen igaz volt az FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) gyártókra, akik, mint már említettük, a tömegkommunikációra támaszkodtak.

A számítástechnika fejlődése azt is lehetővé tette a nagy ügyfélkörrel rendelkező vállalatok számára, hogy magasabb szintű, személyre szabott kiszolgálást nyújtsanak, és a termék- vagy szolgáltatáskínálatukat az ügyfélhez igazítsák.

A First Direct forradalmasította a személyes banki szolgáltatásokat azáltal, hogy a 24 órás banki szolgáltatás bevezetésével nagyobb hozzáférést és kényelmet biztosított az ügyfelek számára. Ez az ügyfélközpontú kezdeményezés számos jövedelmező ügyfélkapcsolatot hozott a vállalatnak, valamint rendszeres elismerést a szektor legelégedettebb ügyfeleiért.

Érdekes, hogy az 1990-es évek végének brit üzleti környezetében számos high street ikon szenved, közülük a Marks & Spencer a leghíresebb. Úgy tűnik, hogy a legsikeresebb vállalatok ma azok, amelyek megváltoztatják a szabályokat, mint például az Amazon.com, az internetes könyvkereskedő és a Dell, a számítógépes cég.

Ezek a vállalatok új és innovatív módon lépnek kapcsolatba a vásárlókkal, ami magában foglalja a megnyert vásárlókkal való hosszabb távú kapcsolat elősegítését. Ahelyett, hogy a változó üzleti környezetet nemkívánatosnak tekintenék, inkább lelkesen kihasználják azt, a fogyasztók végső előnyére.

3. A média:

Az elmúlt tíz évben a média elterjedése és széttöredezettsége következtében a világ médiatérképe átrajzolódott. A múltban a vállalatok számára könnyű volt viszonylag kevés hirdetéssel nagyszámú fogyasztót elérni.

Az Egyesült Államokban például 1960-ban egy főműsoridőben sugárzott hirdetés az összes háztartás több mint 90 százalékát elérte. Ugyanez a három hálózat azonban 1994-re már csak az összes háztartás 50 százalékát tudta elérni.

A hálózati és műholdas televíziós csatornák számának növekedése, az interneten, magazinokon, rádió- és teletext-szolgáltatásokon keresztül történő információ- és szórakoztatás, valamint az alternatív szabadidős szokásokra való átállás azt eredményezte, hogy a fogyasztók sokkal szélesebb körű tevékenységekben vesznek részt, mint valaha. A sok versengő erő miatt a fogyasztók figyelmét nehezebb lekötni, és egyre kevesebb a türelmük a marketingüzenetekkel szemben.

Becslések szerint a fogyasztókat naponta akár 3000 kommunikációval és üzenettel is bombázzák, és ennek következtében sokkal válogatósabbá váltak, hogy melyeket hallgatják meg, nemhogy reagáljanak rájuk. A potenciális ügyfelek nagy csoportjaihoz való hozzáférés csökkenése a televízión keresztül sokkal nehezebbé és drágábbá tette a hirdetők és ügynökségeik számára a tömeges üzeneteken keresztül történő kommunikációt.

A Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) kutatása megállapította, hogy azok az emberek, akik rendszeresen néznek televíziót, különböző tevékenységeket is gyakorolnak a televízió előtt, és úgy használják azt, mint egy rádiót háttérszórakoztatásra. Ráadásul a távirányítós eszközök és videók használatának eszkalálódása azt jelenti, hogy sok néző a reklámok sugárzásának pillanatában csatornát vált vagy előreteker, ami csökkenti a reklámüzenetek átadását és hatását.

A nézők körében ez a növekvő szokás komoly következményekkel jár minden marketinges számára, aki azt fontolgatja, hogy 150000 fontot költ arra, hogy legújabb reklámját egy 30 másodperces sávban mutassa be egy olyan népszerű televíziós szappanopera alatt, mint a “Coronation Street”.

Az Egyesült Királyságban a “viszonylag” tömegpiaci kereskedelmi csatornák fogyasztása ma már sokkal magasabb az idősebb nézők és az alacsonyabb társadalmi-gazdasági csoportok körében. A Henley Centre kutatása megerősíti ezt, és kimutatta, hogy minél “előkelőbb” egy üzlet; annál kisebb a valószínűsége, hogy márkás termékeket vásárolnak onnan.

Ezt a megállapítást a magasabb szintű társadalmi-gazdasági csoportok könnyű tévénézésének tulajdonítják, akiket nem befolyásolnak a nagy műsorszóró csatornákon közvetített márkaüzenetek. Sok marketingszakember elismeri, hogy nagyon nehézzé vált a magas jövedelműek és a fiatalabb férfiak megszólítása, mivel médiaszokásaik egyre individualistábbak és változatosabbak.

A hagyományosabb médiacsatornákon keresztül elérhető közönségtípusok változása mellett a médiakínálat óriási növekedése sokkal összetettebbé tette egy kommunikációs program megvalósítását. A kommunikációs eszközök és médiumok választéka széleskörű, és amint azt a 13.2. ábra is mutatja, a leendő és meglévő ügyfeleket ma már sokkal többféle módon lehet elérni, mint egy évtizeddel ezelőtt.

A fogyasztók új médiumok iránti lelkesedése határozza meg a jövő kommunikációját. Az interaktív eszközök fejlődése a reklámokban, a közvetlen levelezésben és az interneten hozzájárult a kommunikáció és az információcsere módszereinek sokszínűségéhez.

Különösen az e-mail, a vitacsoportok, az adatcsere és -letöltés, az on-line hirdetések és a linkelt weboldalak kínálnak új módokat az ügyfelekkel, alkalmazottakkal, médiával, beszállítókkal, sőt a versenytársakkal való kapcsolatok kialakítására, erősítésére vagy befolyásolására.

Kétségtelen, hogy az internetes technológiához való hozzáférés és annak használatának eszkalálódása azt fogja jelenteni, hogy az ügyfelekkel való közvetlen kommunikáció sokkal olcsóbb és gyorsabb lehetőséggé válik a marketingesek számára.

Összefoglalva, a fogyasztók felhatalmazása, a technológiai fejlődés, a média fragmentálódása és a marketingesekre nehezedő nyomás, hogy igazolják a marketingkommunikációs kiadások megtérülését, felerősíti annak szükségességét, hogy újra megvizsgálják, pontosan hogyan tervezik és hajtják végre a marketingesek a kommunikációs stratégiáikat.

Csak a közelmúltban terjedt el széles körben annak a követelménynek a felismerése, hogy integrálni kell a különféle üzeneteket, információkat és képeket, amelyekkel a vállalat számos érdekelt felét befolyásolják.

Értéktöbblet az ügyfelek és a társadalom számára:

A kommunikáció, ismétlem, nem csak a jelenlegi és leendő ügyfelekkel, hanem az alkalmazottakkal, az eladókkal, a kapcsolódó iparágakkal, más fejlett tényezőkkel, mint például az emberi erőforrásokkal, beleértve a szakképzett és tudományos erőforrásokat és a külső környezetet is. A kommunikáció szerepének felértékelése különösen kritikus a “tudásintenzív” iparágakban. A cég minden erőfeszítésének elsődleges feladata a versenystratégia kidolgozása, és a kommunikáció hatékonyan hozzájárulhat ehhez.

A vállalati képzés a kommunikáció egyik legfontosabb eszköze. Egy jó vállalaton belüli kommunikációs stratégia arról, hogy mire van szüksége az ügyfélnek, valamint a költségkontroll biztosításának vagy az ügyfélelégedettség növelésének szükségességéről, segíthet a termelékenység és a jövedelmezőség növelésében, valamint abban, hogy értéket és elégedettséget nyújtson az ügyfélnek. Ez különösen akkor lesz így, ha a termékhez kapcsolódó szolgáltatási elem folyamatosan növekszik.

Marketingkommunikáció – szerepe a márkaépítésben

A marketingkommunikációnak létfontosságú szerepe van a márkaépítésben a piacon, és a micromax mobiles nyitó esete joggal támasztja alá ezt a felfogást. A tömegmédia-reklám, a személyes értékesítés, a public relations, a reklám és az értékesítésösztönzés – ezek azok a különböző kommunikációs eszközök, amelyeket a marketingszakember általában a márka által a piacon tapasztalt kommunikációs probléma megoldására és a termék promóciójának részeként használ.

Ezeket az eszközöket különbözőképpen kombinálják a különböző márkák esetében, és minden ilyen kombináció alkotja egy márka promóciós mixét. Mivel a különböző márkák különböző kommunikációs problémákkal küzdenek, a promóciós mix mindegyikük esetében különbözik a különböző promóciós eszközök használatának típusát és hangsúlyozásának mértékét tekintve.

Az olyan tényezők, mint – a termék jellege, az ügyfél típusa, a szervezetnél rendelkezésre álló pénzeszközök és készségek, valamint a marketingkörnyezet jellege – tovább befolyásolják ezen promóciós eszközök keverékét egy adott márka esetében.

A promóciós eszközökön keresztül megvalósuló marketingkommunikáció egyszerre nyújt információs és meggyőzési alapot a megcélzott fogyasztók számára. Tehát “ösztönzőként” működik, amely beindíthatja a döntéshozatali folyamatot, és segít a megalapozott döntés meghozatalában is. Itt fontos megjegyezni, hogy a promóciós eszközök alkalmazásával zajló marketingkommunikáció csak az egyik olyan ösztönző, amely befolyásolja a termékkel kapcsolatos döntéshozatalt.

A termék jellemzői, a minőség, a márkanév, a csomagolás és az ár is kommunikációs értékkel bírnak a termékkel kapcsolatban, és dominánsabb ösztönzők a termékvásárlás befolyásolásában. Ebben a tekintetben, ha a marketingkommunikációt csak promóciós eszközök összességeként tekintjük, az valójában leszűkíti annak hatókörét, és nagyon szűk perspektívát ad a fogalomnak.

Ehelyett a kommunikációt ezeken a formális kommunikációs eszközökön túl kell értelmeznünk, és fel kell ismernünk, hogy vannak nem formális módok is, amelyek a márkáról kommunikálnak.

A kommunikáció alapjai és elmagyarázza a kommunikáció mögöttes folyamatát. A marketingkommunikáció fogalmát tárgyalja, hogy elmagyarázza annak speciális jellegét, amely a piaccal való kapcsolatára vonatkozik.

A végén a kommunikáció tervezésének különböző lépései kerülnek kifejtésre, hogy segítsen megérteni a hatékony és a nem hatékony marketingkommunikáció közötti különbséget. A marketingkommunikációhoz, és elmagyarázza az integratív megközelítést és annak következményeit a kommunikációs tervezésre.

Marketingkommunikáció – A marketingkommunikáció 2 fő megközelítése: Vállalati és marketingorientált megközelítés

A szervezetek különböznek a marketingkommunikáció tervezésének megközelítésében. Általánosságban azonban két általános megközelítést gyakorolnak.

1. Vállalati megközelítés:

A bekövetkező vagy akár minket is utolérő változások ellenére vannak olyan szervezetek, amelyek a promóciót “extra” költségnek tekintik. Az ilyen szervezetek valóban úgy gondolják, hogy a termékük egyedülálló, és jó helyzetben vannak ahhoz, hogy feltételeket diktáljanak.

A belföldi légitársaságok nagyon jó példa lennének erre. Az indiai légitársaságon kívül nem volt más alternatíva a légi utasok számára a belföldi járatokon. A szervezet nem volt marketingorientált.

A szabályokat a Szervezet szeszélyeinek megfelelően változtatták meg. Például a legtöbb légitársaságnak közös díjszabása van, például egy Mumbai-Chennai (mindkét irányba) repülő utas ugyanannyit fizethetett a Mumbai-Bangalore-Chennai útvonalon. Így volt ez az Indian Airlines esetében is, amíg egy nap a vezetőség úgy nem döntött, hogy ágazati viteldíjakat számít fel. Ennek célja a bevétel maximalizálása volt.

Az ezredfordulón megjelentek a magán légitársaságok. Most már mindenféle kedvezményes viteldíjak léteznek, és az Indian Airlines (mostanra az Air Indiával egyesült) nemcsak marketingorientált, hanem innovatív szemléletű is a kapcsolatok kiépítésében.

Egy másik példa az autóiparunk lenne. A liberalizáció előtt mindössze három gyártó volt (egy megszűnt), mindannyian az eladók piacán – hosszú várólistákkal. Hasonló volt a helyzet a telefonok esetében is. Ezek mind termelésorientáltak voltak.

2. Marketingorientált megközelítés:

A marketingorientált megközelítést alkalmazó szervezetekben a marketingkommunikáció megkapja az őt megillető fontosságot és komolyságot. Emellett elméletileg tőkeköltségként kezelik (ennek oka az APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion (Reklám, reklám, értékesítésösztönzés), mint a számvitelben szereplő rovat, hogy megfeleljen az országunkban érvényes törvénynek, amely biztosítja a teljes költség elszámolását), és minden új termék esetében a ROI koncepciót alkalmazzák. Ez a ROI egyes vállalatoknál az új termékek esetében akár öt év múlva is bekövetkezhet.

Az ilyen szervezetekben ösztönzik a kiemelkedő marketingkommunikációt, mivel ez a versenyelőny kiépítésének egyik forrása, különösen a kevés vagy egyáltalán nem különböző konkurens termékek között.

A marketingkommunikáció fejlesztése korábban néhány kérdés megválaszolását jelentette.

Ezek a következők voltak:

i. Mit adunk el?

ii. Kinek adjuk el?

iii. Hol értékesítünk?

iv. Mikor adunk el?

v. Hogyan értékesítünk?

A válaszoknak nagyon részletesnek kellett lenniük – nem elég azt mondani, hogy eladunk egy terméket. Le kell írnunk, hogy ez egy jobb termék, a nevét, a konkurenciát stb. és hasonlóképpen az összes kérdésnél.

Mivel a mi világunk már nem ilyen egyszerű, a marketingkommunikációt a helyzetelemzéstől kezdve több lépcsőn keresztül fejlesztjük.

Ezek a lépések a következők:

i. Szelekcióelemzés,

ii. A marketingprogram felülvizsgálata,

iii. Marketingcélok meghatározása,

iv. Márkaépítési stratégia,

v. Csomagolás,

vi. Pozicionálási stratégia,

vii. Stratégiai üzenetek,

viii. Médiastratégiák,

ix. Promóciós stratégiák,

x. Public relations,

xi. Szponzoráció,

xii. Reklámozás,

xiii. Értékesítési erők,

xiv. A vásárlás helyén történő promóció,

xv. Költségvetés kialakítása,

xvi. A kommunikációs stratégia végrehajtása, és

xvii. Értékelés & visszajelzés.

Marketingkommunikáció – stratégia: Általános költségvezetés, differenciálás és fókuszálás

Stratégia – építsük ki integrált kommunikációval:

A vállalati stratégia az üzleti és marketingkörnyezet megértésétől függ. Csak a környezet helyes megértése után lehet meghatározni a marketing vagy a marketingkommunikáció tervezését. Ezért a stratégiának olyan stratégiának kell lennie, amely tematikusan átfolyik a vállalati és marketing terveken a cég promóciós tervezési folyamatáig.

A mai versenyhelyzetben a kommunikációs stratégia nem hagyhatja figyelmen kívül a versenyelőny imperatívuszát. Valójában a cég stratégiájának abból a képességéből kell kiindulnia, hogy a) érzékelje és b) értéknövelt ajánlatok révén megteremtse ezt az előnyt. A hozzáadott értékből származó versenyelőny kommunikálása a harmadik vagy utolsó feladat, amelyre a kommunikációs stratégiáról szóló viták általában korlátozódnak.

A javaslat szerint a kommunikációs stratégia teljes körű értékelése csak akkor lehetséges, ha mindhárom szerepet megértjük. A cég stratégiáját tehát a kommunikációval kell felépíteni. A kommunikáció és a stratégiaépítés összefüggéseinek feltárása előtt hasznos lehet először a stratégia paramétereivel kezdeni.

Három általános stratégia és 3 stratégiai illeszkedésük:

A versenyerőkkel szemben Porter bemutatja, hogy a vállalat stratégiája 3 módon építhető ki:

1. Általános költségvezetés – A költségtakarékos folyamatokra való összpontosított odafigyelés és a költségtakarékos folyamatokba való befektetés kialakítása teszi ezt lehetővé. Ugyanígy a magas piaci részesedés, a termelésben elért méretgazdaságosság vagy a nyersanyagokhoz való kedvező hozzáférés.

2. Differenciálódás – Ez az a képesség, hogy valami olyat hozzunk létre, amit egyedinek érzékelnek. Ez lehet a terméktervezésben, a márkaimázsban, a technológiában, a termékjellemzőkben, az ügyfélszolgálatban, a kereskedői hálózatban vagy más dimenziókban.

3. Fókusz – A teljes piac megcélzása helyett a vállalat egy adott vevőcsoportra vagy földrajzi piacra összpontosít, hogy azt hatékonyabban és eredményesebben tudja kiszolgálni.

A három általános stratégia mindegyike akkor teljesülhet, ha a Porter által felsorolt három illeszkedés a vállalat által végzett valamennyi tevékenységben előfordul.

Egy sikeres stratégiának biztosítania kell, hogy ez a három dolog mind a tevékenységekben, mind pedig azok interaktív folyamatában előforduljon a vállalaton belül.

i. Egyszerű-konzisztencia – Az egyes tevékenységek (funkciók) és az átfogó stratégia között összhangnak kell lennie. A cég kommunikációs stratégiájának három C-jének az itt leírt módon történő azonosítása lehetővé teszi ennek az egyszerű konzisztenciának a megvalósulását. A vállalat funkciói közötti együttműködés, amelyet a következetesség biztosítására való koncentrált törekvés követ, a vállalat versenyképes válaszának megvalósításához vezet.

ii. Megerősítés – A cég különböző tevékenységeinek egymást kell erősíteniük. A 3C folyamatok azonosítása pontosan erre törekszik.

iii. Optimalizálási törekvés – A cég egyes tevékenységeinek konfigurációjának és egymáshoz való viszonyuknak optimalizálási törekvésnek kell lennie. Ez a célja a 3C folyamatok azonosításának.

A cégen belüli kommunikáció feladata tehát az, hogy biztosítsa, hogy tevékenységei következetesek, erősítő és optimalizáló jellegűek legyenek. A kommunikációnak ezt biztosító képessége teszi lehetővé a cégek versenyelőnyét, valamint versenysikerét. A kommunikációs stratégia és a cég stratégiaképzési folyamatai tehát egymásba folynak. A kommunikációs folyamatok segítik a cég stratégiai folyamatainak felépítését. Ez a felismerés megköveteli a kommunikáció szerepének újragondolását, ahogyan azt a mai napig közkeletűen értelmezik.

Az integrált marketingkommunikációtól az integrált kommunikációs koncepcióig:

Az integrált marketingkommunikáció középpontjában a cég kommunikációjának kiáramlását biztosító összes forrás integrálása áll annak érdekében, hogy a célpiacok számára világos és következetes üzenetet juttassanak el. Az integrált kommunikációs koncepció ezzel szemben a befelé és kifelé irányuló kommunikációs csatornák dinamikus integrációjára helyezi a hangsúlyt.

Ez lehetővé teszi a következetes, egymást erősítő és optimalizáló erőfeszítést, hogy a cégek megtervezzék és felépítsék stratégiájukat. Végül kialakul a cég integrált marketingkommunikációja. Ez kibővíti a kommunikáció szerepének megbecsülését, hogy – a) kiemelje hozzájárulását a cég értékteremtési folyamatához, és b) lehetővé tegye a hozzáadott érték átadását egy világos, következetes üzenet segítségével.

Az integrált kommunikációs koncepció az ügyfélből indul ki, és felismeri, hogy szükségletei és igényei változóak és nem statikusak. Felismeri, hogy a cégeknek kommunikációs folyamataikat a fogyasztói igényekre mindenkor ható három erőt szem előtt tartva kell kialakítaniuk.

Ezek az erők A fogyasztói igényekre és szükségletekre gyakorolt elsődleges hatások a következők:

i. A jelenlegi igények jobb értékmegvalósításának keresése a jelenlegi termékeken keresztül:

Ez a vállalat azon képességével teljesül, hogy a jelenlegi fogyasztói igényeket a jelenlegi termékeken keresztül jobb módon elégíti ki. Ehhez gyakran csak módosítási stratégiákra van szükség. A módosítás lehet a termelési vagy forgalmazási folyamatokban, a termékjellemzőkben vagy a termékek használatában.

ii. A jelenlegi igények jobb értékszállításának keresése alternatív termékeken keresztül:

Alternatív stratégiákra akkor van szükség, ha a jelenlegi igények kielégítésének alternatív módjai vannak, amelyek kialakulóban vannak vagy kialakultak. A technológia általában ilyen veszélyeket épít fel. A Kodak például aggódik a film nélküli fényképezőgépek közelmúltbeli feltalálásából származó hosszú távú fenyegetés miatt. Ez az egyik legnagyobb fenyegetés a filmüzletágra nézve.

iii. Az új igények jobb értékszállításának keresése új termékeken keresztül:

Új stratégiákra van szükség a piacon felmerülő új szükségleti lehetőségekhez, amelyek a vállalat által kínált új innovációkból erednek. Az ilyen innovációk származhatnak a vevőkkel való szoros együttműködésből, vagy származhatnak a kapcsolódó vagy támogató iparágakból, a cég saját K+F & D-ből, vagy a céghez vagy a versenytársakhoz csatlakozó új emberek által. Széles körben elismerték a támogató iparágak és a tudományos emberek közötti kapcsolatok szerepét az innovációk ösztönzésében.

a) A nemzeti környezet és a rendelkezésre álló nemzetközi erőforrások.

(b) A cégen belüli erők az innováció ösztönzésére, a 3 illeszkedés megvalósítására és a verseny és az együttműködés dinamikájának kezelésére,

(c) A vevőkkel.

Ez biztosíthatja, hogy képes legyen olyan versenystratégiát kidolgozni, amely többletértéket nyújt a vevőknek, és hosszú távú versenyelőnyhöz juttatja a vállalatot.

Ezek a kapcsolatok kiépítéséhez ez:

(a) Értékelnie kell a versenyelőny meghatározó tényezőit, különösen abban a nemzeti környezetben, amelyben a vállalat működik.

(b) Tanulnia kell a kiválóságra törekvő cégek belső gyakorlatából.

(c) Úgy használja a stratégiaépítés eszközeit, hogy a versenystratégiát következetes, megerősítő és optimális tevékenységekkel valósítsa meg.

A jó kommunikációs stratégia olyan csatornákat épít ki, amelyek segítik a céget a környezetből, különösen a nemzeti környezetből származó információk befogadásában, lehetővé teszik, hogy a szervezeten belül “feldolgozza” az elnyelt információkat oly módon, hogy egyedi, szállított értéket tudjon kínálni az ügyfeleknek, és végül ezt a hozzáadott értéket úgy kommunikálja számukra, hogy azt érzékelni tudják.

Marketingkommunikáció – tervezés és stratégia A marketingkommunikáció összefüggései

A tervezés és a stratégia függ a kommunikációtól:

A tervezés, a kommunikáció és a stratégia megfogalmazásának mindhárom feladata egymástól függ. A kommunikáció azonban a legfontosabb eszköz, amelyet használnak. A kommunikáció szerepe a vállalaton belül táplálja és elősegíti az alulról felfelé irányuló tervezés folyamatát. Egy ilyen folyamat egyik előnye lehet az, amit Ries és Trout “Bottom-up” marketingnek nevez, ahol egy marketing taktika létrehozza a szükséges értéket ahhoz, hogy stratégia épüljön köré.

Ha ugyanez az alulról felfelé irányuló kommunikáció a nem marketing részlegeken is megtörténik, a készségek, a termelési technikák ismerete és a vevői igények megértése mellett, az költségelőnyhöz, termelékenységnövekedéshez vagy akár innovációhoz vezethet, például új termék- és folyamatötletekhez. A “jó kommunikátor” szervezetek előnyei kulcsfontosságúak a stratégiai pozíciók és a versenyelőny megszerzéséhez. Ezért mind a stratégia, mind a tervezés a kommunikációtól függ.

A kommunikációnak is a tervezésből és a stratégiából kell kiindulnia:

A tervezés igényeiből és az azt követő stratégia kidolgozásából csírázó kommunikáció lehetővé teszi a többletérték, az alacsonyabb költségek vagy mindkettő megteremtését és szállítását. A válasz tehát a kommunikáció (alább felsorolt) 5 W-jára nem adható meg a cégek tervezési és stratégiaalkotási folyamatából származó inputok nélkül. Ez az 5 W a következő: – Ki (forrás). Mi (üzenet), Kinek (közönség), Melyik (csatornák) médium és milyen hatással.

Marketingkommunikáció – A kommunikáció szerepe az értékteremtésben és -szolgáltatásban

A kommunikációnak kritikus szerepet kell játszania az új versenyhelyzetben, ahol a globális szereplők könnyen hozzáférnek a helyi piacokhoz, és jobb értéket tudnak nyújtani a vásárlóknak, ha a helyi cég nem tart lépést a technológiák, folyamatok, marketing és a fogyasztói kereslet változó természetének fejlődésével. Pozíciójának megőrzése érdekében a vállalatnak fejlesztenie és ápolnia kell kommunikációs csatornáit, hogy képes legyen előre látni és megfelelően megfelelni ezeknek a kihívásoknak.

A fogyasztókra gyakorolt elsődleges hatások – a kommunikációs stratégia alapja:

A kommunikációs stratégia tanulmányozása a fogyasztó dinamikus szemléletével kezdődik. A vásárlót és az igényeit nem tekintjük statikusnak, amelyek adandó jelzésekre reagálnak. Ehelyett ez egy olyan gyakorlat, amely felismeri az ügyfél bevonó jellegét, és igyekszik megérteni a rá ható hatásokat. Ahelyett, hogy előre meghatározott jeleket használna, maga is keresi azokat a jeleket, amelyek segíthetnek jobban megérteni az ügyfelet érő hatásokat.

Az ügyfélre gyakorolt elsődleges hatások megértéséhez meg kell becsülnünk azokat a tényezőket, amelyek a fő befolyásoló tényezők. Ezek a befolyásoló tényezők az ügyfél belső és külső tényezői. A belső befolyásoló tényező a “belső hajtóerő”. Az egyszerűség kedvéért ez kétféleképpen fejeződik ki, azaz jobb értéket, valamint egyéniséget és kreativitást keresve. Ezt befolyásolja az ügyfél Maslow szükséglethierarchiájában elfoglalt helye. A szükséglethierarchia alacsonyabb szintjén álló ügyfelek más módon fejezhetik ki egyéniségüket és kreativitásukat, miközben jobb értéket keresnek. A belső befolyásoló tényezők az ügyfelek privát “énjének” részét képezik.

A kommunikáció az a közös szál, amely nemcsak az ügyfelek privát “énjét” köti össze a “külső befolyásolókkal”, hanem szerepet játszik a külső befolyásolók egymással való összekapcsolásában is.

A külső befolyásolók a következők:

(i) A tudás és az információ növekedése

(ii) A technológia és annak képessége a termékek szállítására

(iii) A szocializációs folyamat.

A tudás növekedése és az információ hozzáférhetősége hatással van a technológiai fejlődés folyamatára. Ez nemcsak a jelenlegi termékeket hozza létre, hanem a cégek erőfeszítései révén új termékeket is. A technológia befolyásolja a vásárlók igényeik kielégítésének módját. Ennek néha társadalmi következményei is vannak. Gyakran ezek rejtett hatások lehetnek.

Míg a jobb érték keresése minden vásárló belső vágya, a vásárló egyénisége az, ami lehetővé teszi a szegmentálást. Nem minden ügyfél keresi a nagyobb értéket pontosan ugyanolyan módon. Egyéni igényeik vannak. A kreativitás egy másik fontos változó, amely dinamikus elemet kölcsönöz a vevői igényeknek. Ez a szempont teszi érdekessé a marketingmenedzsment tanulmányozását.

A vásárlók rendelkeznek egy olyan képességgel, amely lehetővé teszi számukra, hogy a folyamatosan bővülő ismereteket és információkat új és különböző módon kapcsolják össze. Ez jobb termékek iránti igényt teremt az aktuális igények kielégítésére. Ez a kreatív folyamat új igényeket alakíthat ki, mivel az ügyfél a szocializációs folyamat során nagyobb információnak, tudásnak és technológiai lehetőségeknek van kitéve, természetesen egyes ügyfelek és cégek különböző mértékben a status quo-t részesíthetik előnyben.

Az ilyen cégek esetleg kevésbé vannak kitéve a növekvő információnak és tudásnak, vagy nem képesek hozzáférni ezekhez. Ennek egyik oka lehet a szervezeti tehetetlenség. Hasonlóképpen előfordulhat, hogy egyes vevők nem hajlandóak elsajátítani azt az új tanulási folyamatot, amelyet az új termékek fogyasztása megkövetelhet. Mások esetleg nem érzik ennek szükségességét. A befolyásoló tényezőkre adott reakciójuk lassabb lehet, vagy nem is létezik.

A befolyásolóknak a vásárlóra gyakorolt hatása a vásárlói igények elsődleges befolyásolóinak megjelenését eredményezi. Ezeket az elsődleges befolyásolókat a jelenlegi, új és alternatív termékekkel lehet kielégíteni.

A fentiekben láttuk, hogy az értékkereső vásárlóra három elsődleges befolyásoló tényező hat.

a) A jelenlegi igények jobb értékszállításának keresése a jelenlegi termékeken keresztül, azaz a jelenlegi igények és szükségletek jobb kielégítésének vágya a jelenlegi termékeken keresztül,

b) A jelenlegi igények jobb értékszállításának keresése alternatív termékeken keresztül, azaz a jelenlegi igények és szükségletek kielégítésének alternatív módjai.

c) Az új szükségletek jobb értékszállításának keresése új termékeken keresztül. Itt a termékeket az új és újonnan felmerülő igények és szükségletek kielégítésére kell tervezni.

Az értékkereső vásárló átformálja jelenlegi igényeit, amelyek a jelenlegi vagy módosított jelenlegi termékekkel kielégíthetők. Ezeket olyan alternatív termékekkel is ki lehet elégíteni, amelyek ugyanazt a szükségletet más módon elégítik ki. A kialakuló vagy új igényeket, amelyek eltérnek a jelenlegi igényektől, nem valószínű, hogy a jelenlegi termékekkel vagy akár azok alternatíváival ki lehet elégíteni.

E három elsődleges hatás jellege új dimenziót ad a vállalat dinamizmusának. Azok a cégek, amelyek figyelmen kívül hagyják e hatások folyamatos jellegét, nem valószínű, hogy meg tudják tartani az ilyen ügyfelek hűségét, akik az új információk és ismeretek alapján folyamatosan fejlesztik szükségleteiket és igényeiket. Hűségük megtartása érdekében a vállalatnak a vevők igényeire kell összpontosítania, és termékeit úgy kell fejlesztenie és átalakítania, hogy megfeleljenek ezeknek. Ez különböző stratégiai döntéseket tehet szükségessé.

Ahhoz, hogy a jelenlegi termékeken keresztül jobb értéket adjanak, a vállalatoknak a módosítási stratégiákra kell támaszkodniuk. A módosítás történhet a termék jellemzőiben és tulajdonságaiban vagy a gyártási folyamatokban, hogy nagyobb hatékonyságot és alacsonyabb költségeket eredményezzen a vevők számára. Javítani lehetne a termék minőségét, és az egyéni igényeknek megfelelően kialakított újabb modelleket lehetne kínálni. A termék formavilága javítható a funkcionális használat javítása érdekében.

Még az újrapozícionálással is ki lehetne emelni azokat a tulajdonságokat, amelyek többletértéket adhatnak, de amelyeket a vásárló nem így érzékelt. Új vagy alternatív értékesítési csatornákat lehet nyitni annak érdekében, hogy a vásárlók számára kényelmesebbé váljon a termékhez való hozzáférés.

A tudás növekedése által táplált technológia alternatív módokat teremthet a jelenlegi igények kielégítésére. Az ilyen fenyegetésekkel inkább a tudásalapú iparágak vállalatai szembesülhetnek. Az új szoftverek fejlesztése sok régi folyamatot feleslegessé tehet. A számítógépek használata megváltoztathatja a banki szolgáltatások nyújtását. Az internet számos új lehetőséget nyitott meg. A technológia hatásaival kapcsolatban a Kodak például aggódik a film nélküli fényképezőgép feltalálása miatt, és amiatt, hogy ez milyen hatással lehet jövőbeli üzletmenetére.

A cégnek új termékeket is ki kell fejlesztenie, hogy megfeleljen a vásárlók felmerülő igényeinek. Miközben a vásárlónak számos alternatívája van a termékeket kínáló cégek és országok tekintetében, az egyes cégeknek olyan alapvető erősségeket kell kifejleszteniük, amelyek segíthetnek a rendszerek kiépítésében, valamint az innovációt növelő struktúrában. Ennek a folyamatnak a cég stratégiájának részét kell képeznie. Az innováció gyakran az ügyféllel való szoros együttműködésből vagy a cég részlegein belüli, a jobb értékteremtésre összpontosító együttműködésből ered.

Az innováció a kapcsolódó vagy támogató iparágakkal való együttműködésből, a cég saját K+F & D-ből, valamint a céghez csatlakozó új emberekből is eredhet. Még ha egy cég nyomon követi is a versenytársakat, akik új embereket vettek fel, az ő válaszaik és folyamataik tanulmányozása sok új ötletet adhat a cégnek. A tudományos közösséggel, laboratóriumokkal, egyetemekkel és más kutatóintézetekkel való kapcsolatok szintén segítik a céget abban, hogy felkészüljön az ügyfelek új és újonnan felmerülő igényei által előidézett változások kihívására.

A vállalat és a vevők eltérően látják az idő változását. Az ügyfelek a rájuk ható három elsődleges hatás alapján látják a jövőt. A cégeknek meg kell érteniük ezeket az elsődleges hatásokat, de a jövőjükre az alapvető erősségeik felhasználásával kell felkészülniük.

Míg a vásárló választhat olyan termékeket, amelyeket a világ minden tájáról kínálnak a cégek, addig a kínáló cégnek a saját nemzeti környezetében kell előállítania ezeket a termékeket. Természetesen létrehozhat termelési létesítményeket a tengerentúlon, de még az új telephelyen is nemzeti keretek között fog dolgozni.

A nemzeti kontextus tehát kritikus változóként jelenik meg annak meghatározásában, hogy a cégek hogyan kezelik a jövőjüket és annak feladatait. A cégek azonban választhatják a nemzeti kontextust, amelyben dolgozni kívánnak.

A cégeknek tehát a siker érdekében meg kell tervezniük, hogy egy adott/választott nemzeti kontextusban a jelenlegi és jövőbeli termékkínálat révén versenyelőnyt érjenek el.

Marketingkommunikáció – A nemzeti “gyémánt” és Mckinsey 7S modelljének jelentősége a kommunikációelméletben

Porter versenyelőny-elmélete szerint a versenyelőnynek 4 meghatározó tényezője van egy nemzet vagy egy nemzeti kontextuson belül. Ezek alkotják a “gyémántot”. A termék előállítása során a kedvező tényezőket (és így a vállalat előtt álló stratégiai döntéseket) nagymértékben a “gyémánt” mentén ható erők határozzák meg. Ezért a kommunikációs stratégia első feladata, hogy kommunikációs csatornáit a gyémánton belül működő erők köré építse, hogy olyan nyerő stratégiákat tudjon megfogalmazni, amelyek révén fokozott értéket tud kínálni ügyfeleinek.

A négy meghatározó tényező a következő:

a. Tényező feltételek.

b. Keresleti feltételek.

c. Kapcsolódó és támogató iparágak.

d. Vállalatszerkezet és a verseny jellege egy iparágon belül.

A vállalat sikere egy nemzeti kontextusban a következőktől függ:

a) Hogyan képes információt keresni és kommunikációs csatornákat kiépíteni a versenyelőny meghatározó tényezőivel.

b) A kapott “információkat” a cégen belül feldolgozza, hogy értékteremtő stratégiát alakítson ki. E feladat elvégzéséhez meg kell érteni, hogy a kiválóságra törekvő cégek hogyan építik fel szervezeti stratégiájukat. Az itt bemutatott Mckinsey-féle 7S-modell jó kiindulópont a sikeres cégek kiválóságra törekvő folyamatainak tanulmányozásával együtt.

c) A stratégia kommunikálása az ügyfelekkel, hogy azok érzékeljék a hozzáadott értéket.

Marketingkommunikáció – A “kommunikáció és a stratégia új modellje”

Ezeket a feladatokat szem előtt tartva a cég stratégiaépítési erőfeszítéseinek imperatívuszai a 14.7. ábrán foglalhatók össze. Kotler, amikor a menedzsment gondolkodás fejlődéséről értekezik, megjegyezte: – A 60-as években az “Y elmélet” felszólította a vállalatokat, hogy alkalmazottaikat ne egy gépezet fogaskerekeiként, hanem olyan egyéniségekként kezeljék, akiknek kreativitását felvilágosult marketinggyakorlatok révén lehet felszabadítani.

A 70-es években a “stratégiai tervezés” gondolkodásmódot kínált a vállalat üzleti portfóliójának kiépítésére és irányítására egy viharos környezetben. A 80-as években a “Kiválóság és a Minőség” mint a siker új formulái nagy figyelmet kaptak. Mindezeket értékelik és inspirálják az üzleti gondolkodást. A 90-es években sok cég felismerte, hogy minden tevékenységében az ügyfélközpontúság döntő fontosságú. Nem elég termék- vagy technológiavezéreltnek lenni… A siker az 1990-es években és azon túl a piac- és ügyfélalapú üzleti szemléleten nyugszik. “Ez az elemzés ezt a szemléletet igyekszik bemutatni”.

Ezért arra törekszik, hogy “illeszkedést” teremtsen a cég tevékenységei és a vevők felmerülő igényei között. Azok a cégek, amelyek képesek ezt az “illeszkedést” vagy a termék és a piac/ügyfél közötti összhangot megteremteni, valószínűleg versenyelőnyre tesznek szert és versenysikert érnek el.

A 14.7. ábra bemutatja a piac ügyfélközpontú szemléletét, az abban rejlő lehetőségeket, valamint azt, hogy az egyes cégek hogyan alakíthatják ki stratégiai válaszaikat. A koncentrikus körök határait jelképező vonalak mindegyike kétirányú kommunikációs csatornát jelenthet.

Az első két koncentrikus kör a vevői igények és a piaci lehetőségek interaktív jellegét képviseli. Az utolsó 3 koncentrikus kör a három C-t jelképezi, amelyek mind a kommunikáció, mind a stratégiaépítés szükséges összetevői. Ezek segítenek kialakítani a cég versenyképes válaszát a vevők igényeire és az általuk teremtett piaci lehetőségekre.

14.7. ábra. Az ügyfél, a haza, a cég és a társadalom kölcsönhatása az értékteremtés folyamata során

A koncentrikus körön kívüli területet (a cég és a társadalom kölcsönhatása) a 4. pontban tárgyaljuk.

Ez a 3 a stratégia és a kommunikáció folyamatait jelenti.

Ezek a következők:

1. Együttműködés:

(Az első C és a harmadik koncentrikus körön belüli terület). A kör elsősorban a Külső kommunikációt (a külvilággal való kommunikációt) jelenti, hogy “nettó beáramlást” vagy információt hozzon létre. Ez magában foglalja mind a kifinomult vevőkkel való szoros együttműködést (a keresleti feltételek “hazai keresleti összetételének” megértésén keresztül), mind a nemzeti versenyelőny meghatározó tényezői körüli kommunikációs csatornák kialakítását.

Valójában a kifinomult vevőkkel és a kereskedelmi szövetségekkel való szoros együttműködés olyan fontos, hogy külön figyelmet igényel. Ennek a folyamatnak a megértéséhez jó keretet nyújt a Porter-féle nemzeti gyémánt és annak mind a vállalati stratégiafejlesztésre, mind a kommunikációs stratégiára gyakorolt hatásának megbecsülése.

2. Fókuszált aggodalom:

(A második “C” és a negyedik koncentrikus körön belüli terület) A sikeres stratégiafejlesztéshez a vállalatnak két fókuszerőt kell kifejlesztenie ebben a koncentrikus körben.

Ezek a következők:

i. Belső kommunikáció (feldolgozás) – Az interakció internalizálása vagy a kapott inputok “feldolgozása”. Ennek a folyamatnak a megértéséhez jó keretet ad a Mckinsey modell és a kiválóságra törekvő cégek folyamatainak tanulmányozása.

ii. (Megkülönböztetés) – Ez azt a képességet jelenti, hogy ki tudjuk szűrni a “búzát” a “pelyvától”, azaz szét tudjuk választani a releváns információt a lényegtelentől. Ezután azonosítania kell, hogy a cég hol tud hozzáadott értéket teremteni. Ehhez jól kell ismernie a cég jelenlegi erősségeit, valamint reálisan fel kell mérnie, hogy milyen erősségeket tud vagy kell fejlesztenie. Ez azt is jelenti, hogy képes azonosítani a vállalat versenysikere szempontjából kritikus kulcsfontosságú tevékenységeket, és ezekre összpontosítani.

A fókuszált terület magában hordozza mind az együttműködés, mind a verseny erőit, amelyeket megkülönböztetéssel kell kezelni.

3. Versenyválasz:

(A harmadik “C” és az ötödik koncentrikus körön belüli terület). Ez jelenti mind a stratégia végrehajtásának, mind az ügyféllel való kommunikációnak a területét (azaz a nettó kiáramlás) – A cég kialakítja a versenyválasz szállítási rendszerét. A cégnek itt két feladata van: (a) a hozzáadott érték szállítása (b) a hozzáadott érték helyes érzékeltetése a vevővel. A hozzáadott érték ilyen kommunikációja a vevő felé, amikor ez megtörténik, értelmessé teszi a marketingkommunikációt.

(A nettó kiáramlás az itt használt kifejezés, mert az információk beáramlása a forgalmazási csatornákon, az eladókon, a piackutatáson (MR) stb. keresztül szintén ebben a körben létezik.)

4. A fenti 3C a kommunikáció és a stratégia jelenlegi folyamatait jelenti (akár formálisan tervezett, akár informálisan megvalósult). A három C ábrázolásában azonban még marad néhány teljesítetlen feladat. Ha a vállalat és a társadalom közötti kölcsönhatás olyan versenyképes válaszokat generál, amelyek összeegyeztethetők a társadalom hosszú távú érdekeivel, akkor megjelenik a 4. C.

A vevői igények kielégítése és a hosszú távú vevői érdekek szolgálata nem mindig ugyanaz. A cégeknek meg kell vizsgálniuk kínálatuk hatását a társadalmi folyamatokra, a Föld erőforrásaira, valamint egyéb jogi, etikai és erkölcsi kérdéseket is figyelembe kell venniük. Ha egy cég előre látja ezeket a kérdéseket, akkor olyan versenyképes választ ad, amely kompatibilitási előnyt élvez.

Ez az ügyfelek, a vállalatok, a klaszterek, az ipar, a nemzetek és a társadalom számára az értékkeresési, értékszállítási és értékteremtési folyamataikban a kompatibilitás előnyét kínálja. Biztosítja, hogy a ma a környezettel kapcsolatos aggodalmak, a kulturális értékekben a “fejlődéssel” kapcsolatos új viselkedésminták és életstílusok hatásai révén bekövetkező hanyatlás, az etikai és jogi kérdések által tükröződő konfliktusokat a cégek és a társadalom informális folyamatai megoldják, mielőtt azok felmerülhetnének. A hangsúly itt a tudás növekedésének a bölcsesség megvalósításával való mérséklésén van.

i. Az első “C” együttműködés – a cégek és az ipar segítése:

A mai globális verseny forgatókönyvében a cég szerencséje valószínűleg összefonódik a klaszterrel, az iparral és a hazai nemzettel. A globális piaci részesedések a hazai nemzet versenyelőnyének erejére épülő versenystratégiákon múlnak. Ez a versenyelőny általában az együttműködés és a kommunikáció eredménye.

Kooperáció – a kommunikáció új kihívása:

Porter tanulmánya a nemzetek versenyelőnyéről új kihívást vetett fel azon vállalatok és nemzetek számára, amelyek versenysikert kívánnak elérni. A kihívás az együttműködésre vonatkozik. A cégek többé nem küzdhetnek félénken az együttműködéstől, ha saját versenystratégiájukat és nemzetük versenyelőnyét kell kiépíteniük. A kormányoknak, mint bebizonyosodott, marginális szerepük van.

A verseny és az együttműködés dinamikáját maguknak a hazai cégeknek kell ápolniuk a kiválóságra és a versenystratégiára való törekvésük során. Porter ugyanis meggyőzően megállapítja, hogy minél nagyobb a verseny mértéke, annál kedvezőbb a környezet az együttműködés számára az innovatív eredmények létrehozásához.

Az együttműködés elengedhetetlen a vállalati képességek bővítéséhez. A fogyasztói igények nem statikusak, hanem a három elsődleges hatás dinamizmusa hatására erősödnek meg. A cégnek van egy nemzeti kontextusa, egy belső struktúrája és a kommunikációs csatornák kiépítésének lehetősége, amely mögött bizonyos információk és ajánlatok könnyű nemzetközi áramlása áll. A cégnek megfelelően meg kell felelnie a fogyasztókra gyakorolt hatások okozta változások kihívásának. Ehhez fel kell ismernie az együttműködés szükségességét.

Gyakran a termékeket átalakító és új termékeket létrehozó innováció az együttműködés eredménye. Az információ nagy szerepet játszik az innovációban. Az innováció a módszerekben és a technológiában egyaránt megtalálható. A módszertani innováció magában foglalja az új termelési módszereket, az új marketingmódszereket, az új vásárlói csoportok azonosítását stb. A szervezeti tehetetlenség a legnagyobb akadálya az innováció lehetőségeinek.

A vállalatnak az előnyök fenntartása érdekében folyamatosan előbb kell lépnie, mint a versenytársainak. A cég innovációs képességének sok köze van a rendelkezésére álló és általa konzultált információforrásokhoz. Hasznosnak bizonyulnak azok az információk, amelyeket a versenytársak nem keresnek vagy nem érnek el, vagy a mások számára elérhető információk, amelyeket új módon értelmeznek. Néha a K+F & K+F és piackutatásba történő puszta befektetésekből ered. Az olyan információk keresése, amelyek segíthetnek a cégnek reagálni az ügyfélre ható elsődleges hatásokra, együttműködést feltételez. Az együttműködés a kommunikáció új kihívása.

A nemzeti gyémánt együttműködést és kommunikációt feltételez:

Porter megállapítja: “A gyémánt egymást erősítő tevékenységei mind olyan fontos kommunikációs csatornákat rejtenek, amelyek hozzáadott értéket, versenyelőnyt és ezáltal marketingerősséget adnak. Mindezek a csatornák tehát hozzájárulnak mind a vállalati, mind a marketingstratégiához”.

A továbbiakban kifejti: “A nemzeti gyémánt működésének és a klaszteresedés jelenségének hátterében az igényekkel, technikákkal és technológiával kapcsolatos információk cseréje és áramlása áll a vevők, a beszállítók és a kapcsolódó iparágak között”.

Végül arra a következtetésre jut, hogy “A tudásintenzív iparágakban a versenyképes siker fenntartásához az egész gyémánt előnyei szükségesek. Az előny nem előfeltétel minden egyes meghatározó tényezőben, de az előnyök kölcsönhatása számos meghatározó tényezőben olyan önerősítő előnyöket eredményez, amelyeket nehéz semmissé tenni és megismételni”. Ez a kölcsönhatás az együttműködés eredménye.

A kooperáció szerepe a cégek stratégiaépítésében:

A “gyémánt” kiemeli a tényezőfeltételek, a kapcsolódó és támogató iparágak és a keresleti feltételek szerepét. A tényezőfeltételek közül a fejlett tényezők kritikusak elemzésünkben, mivel ezek közé tartozik a modern digitális adatkommunikáció, a képzett munkaerő & az egyetemi kutatóintézetek. A fejlett tényezők ma a legjelentősebb tényezők a magasabb rendű versenyelőnyök, például a differenciált termékek és a saját gyártástechnológia eléréséhez.

Ezeket a humán erőforrás és a tőketényezőkkel kell kiépíteni, és a globális piacon nehéz lehet őket beszerezni. Az Egyesült Államok humán készségek és tudományos tapasztalatai mind a számítógépes hardverek, mind a szoftverek terén kölcsönhatásban és együttműködésben előnyökhöz vezetnek nemcsak ezekben az iparágakban, hanem a kapcsolódó iparágakban is, mint például az orvosi elektronika és a pénzügyi szolgáltatások. A fejlett és specializált tényezők azt tükrözik, hogy a cégek képesek az információk befogadására, feldolgozására és hozzáadott érték létrehozására termékeik, folyamataik és tervezésük révén. Ezért tükrözik a vállalat együttműködési, kommunikációs és innovációs képességeit.

Néha maga a hazai báziselőny is lefordítható egy kommunikációs stratégián keresztül, hogy nemzetközi versenypozíciót teremtsen.

A versenyelőny nemcsak a jelenlegi tényezők felhasználásával, hanem a tényezők létrehozásával is létrejön. A legtöbb esetben a vállalatok (és nem a kormányok) azok, amelyek a tényezőteremtésnek hódolnak, ami tényezőelőnyhöz vezet az iparágakban. Az olaszok a tágabb családokon belüli tudásátadáson keresztüli együttműködésen keresztül hoznak létre tényezőt, mivel a legtöbb iparágban a működő cégek között erős családi kapcsolatok vannak.

A vevőkkel, beszállítókkal és csatornákkal való együttműködés nemcsak a saját versenyelőnyük fejlesztését és kiterjesztését segíti elő. A beszállítókkal való nyílt kommunikáció lehetővé teheti a versenyelőny megteremtése szempontjából kritikus fontosságú új berendezésekhez, kellékekhez és ötletekhez való korai hozzáférést.

A japán eset jól szemlélteti, hogy a beszállítókkal való szoros együttműködés szabad információáramlással hogyan vezet kiváló szolgáltatáshoz és gyors változásokhoz. A kapcsolódó iparágak szerepét az innováció ösztönzésében széles körben elismerték és rögzítették. Az együttműködés olyan kommunikációs csatornákat épít ki, amelyek a technológia, a csatornák és a vevők megosztásához vezetnek.

Hasonlóképpen a keresleti feltételek is fontosak a cégek sikere szempontjából. A vevői igények megértése megköveteli a vevőkhöz való hozzáférést, együttműködésük keresését azáltal, hogy nyílt kommunikációt építünk ki közöttük és a vállalat vezető műszaki és vezetői között. Ennek az interakciónak segítenie kell a vevői körülmények intuitív megismerését. Ismétlem, azok a cégek, amelyek “együttműködnek” és nem riadnak vissza az igényes vevők elől, az innováció felé terelik a céget.

Az egyedül velük való együttműködés azonban szükségtelenül elszívhatja az erőforrásokat, vagy nem hozhat megfelelő eredményeket. Ries & Trout ezt “Bottom-up” marketingnek nevezi . Ez a taktika egy nyerő stratégia alapja lehet. A változó piac, a vevők és a versenyképes értékek biztosításának szükségességének megértésére való képtelenség olyan helyzetet teremtett, amelyben a 70-es évek néhány nagyhatalmú amerikai vállalat ma már azért küzd, hogy nyereséges maradjon.

ii. A második “C” fókuszú aggodalom:

A fókuszált aggodalom tárgyalásakor az első feladat annak felismerése, hogy a fókuszált aggodalom területe magában hordozza mind az együttműködés, mind a verseny nyomását. Olyan, mint a vállalat agybankja, amely nemcsak feldolgozza a kapott információt, hanem úgy érzékeli az információt, hogy képes értékteremtő folyamatokon, technikákon, terméken stb. keresztül lefordítani magát. A “megkülönböztető” képesség itt a kulcsváltozó. Ugyanaz az információ több cég számára is elérhető, mégis az információra adott válasz eltérő lehet.

Ezért fontos feladat a releváns információ kiszűrése a lényegtelenből. A releváns információk eltérő módon történő szemlélése a következő feladat. Továbbá az együttműködés és a verseny közötti választóvonal, valamint annak dinamikájának kezelése mind a vállalaton belül, mind a külvilággal szemben megkülönböztető képességet igényel.

A cégnek tisztában kell lennie azzal, hogy milyen információkat oszt meg a versenytársakkal, a klaszterrel és az iparággal, és milyen titkokat tart meg. Ez a diszkrimináció szerepe. Végül a cégnek el kell döntenie, hogyan optimalizálja és erősíti a tevékenységeket következetes módon. A megkülönböztetés itt is szerepet játszik (bár másfajta).

iii. A harmadik “C” – a versenyképes válasz:

A vállalat stratégiája, amint arra már korábban rámutattunk, egy áramlás. Milyen jellegű ez az áramlás? Hogyan áramlanak a marketing és kommunikációs feladatok a stratégiából? Hogyan és hol járulnak hozzá a stratégia különböző eszközei ehhez az áramláshoz? Az alábbi vita ezekre a kérdésekre keresi a választ.

A 3 stratégiai illeszkedés megvalósítása a 3 Cs használatát feltételezi:

A vállalat stratégiaalkotása nem esemény, hanem folyamat. E folyamat fontosságának, valamint dinamikájának megértése versenysikert eredményez. Minden cég mérettől, elhelyezkedéstől vagy piaci pozíciótól függetlenül formálisan vagy informálisan részt vesz ebben a folyamatban. A folyamat formális elismerésének előnye, hogy kellő jelentőséget lehet tulajdonítani bizonyos kulcsfontosságú tevékenységeknek, amelyek “informális” jellegűek voltak, és ezért mondjuk a felső vezetés megítélésére bízták őket.

Az ezekre vonatkozó megfelelő visszajelzés és adatok hiánya “biztonságos” vagy “köztes” stratégiákhoz vezethet, amelyek károsítják a vállalat azon képességét, hogy megállja a helyét a piacon.

A stratégiaépítési és kommunikációs feladatokat együtt kell értelmezni. Egy kommunikáción alapuló világban ugyanis a stratégiaépítés és a végrehajtás egyaránt függ (a) attól, hogy tudjuk, hol kell kommunikációs csatornákat kiépíteni, (b) hogy képesek vagyunk-e kiépíteni azokat, (c) hogy nyereségesen használjuk-e őket a kívánt információk és válaszok be- és kiáramlására.

A vállalat azon képességét, hogy versenytársainál jobb értéket tudjon nyújtani, nemcsak az határozza meg, hogy a vállalat milyen tevékenységeket végez, és hogyan alakítja ki az egyes tevékenységeket, hanem az is, hogy a tevékenységek hogyan kapcsolódnak egymáshoz. Porter szerint a stratégia megfogalmazása azt jelenti, hogy a cég tevékenységei között háromféle illeszkedési sorrend van. Ezek az “illeszkedések” nem zárják ki egymást. Az első rendű illeszkedés az egyszerű következetesség. Ez egyszerű összhangot jelent az egyes tevékenységek és az átfogó stratégia között. A másodrendű illeszkedés akkor következik be, amikor a tevékenységek egymást erősítik. A harmadrendű illeszkedés túlmutat a megerősítésen, és optimalizálási törekvéssé válik.

Nem nehéz belátni, hogy a 3 illeszkedés nem valósulhat meg a 3C-k nélkül. A “személyzet” “készségei” közötti együttműködés elengedhetetlen az egyszerű következetességhez, a megerősítéshez és az optimalizáláshoz. A fókuszált gondoskodás segít kiválasztani azokat a tevékenységeket, amelyek következetesek, erősítik és optimalizálják az eredményeket a legnagyobb hozzáadott érték szempontjából a lehető legkevesebb költséggel. A stratégia vagy a versenyképes válasz nem más, mint a 3-fits egymással harmonikusan együttműködve, a differenciálódás, a fókusz vagy a költségelőny megteremtése érdekében.

A pozícionálás szempontjából három (Porter által azonosított) versenyre adott válaszalternatívát kell itt figyelembe venni. A 3C összekapcsolódik e stratégiai bájitalok kivitelezésében – a változatosságon alapuló, a szükségleteken alapuló és a hozzáférésen alapuló pozicionálás. Először is, a cég erőforrásai közötti együttműködés és a koncentrált aggodalom arra készteti a céget, hogy azonosítsa és összefogja a tevékenységek olyan megkülönböztető készletét, amely a legjobban képes bizonyos termékeket vagy szolgáltatásokat előállítani.

Ez azt jelenti, hogy a vállalat termék- vagy szolgáltatáskínálatát nem kell azonos módon előállítani, és lehetnek jobb módszerek azok egy részhalmazának előállítására egyedi tevékenységek vagy egyedi módon végzett tevékenységek révén. Ez a változatosságon alapuló pozicionálás. Másodszor, ahol a fogyasztói csoportok különböző igényeken keresztül fejezik ki egyéniségüket, lehetséges, hogy egy adott szegmens vagy csoport igényeire összpontosítsanak. A cég tevékenységeinek együttműködése vagy összefogása oly módon történhet, hogy a legjobban szolgálja ezen igények egyediségét.

Ezt a versenyre adott választ nevezzük szükségletalapú pozícionálásnak. A harmadik alternatíva a szükségletalapú pozicionálás egy változata. Ez tisztázza azokat az eseteket, amikor az igények azonosak lehetnek, de az ügyfeleket különböző módon kell elérni vagy elérni. Ennek oka lehet a vevők földrajzi elhelyezkedése, a vevők nagyságrendje vagy bármi más, ami eltérő tevékenységeket igényel. A hozzáférésen alapuló pozícionálásnak nevezett versenyképes választ az ügyfelek elérésének módjára való összpontosítás, valamint a cég tevékenységeinek együttműködése vagy egyesítése adhatja.

A differenciálási vagy fókuszstratégia kialakítása, illetve a három pozicionálási alternatíva egyikének eldöntése a célközönség, a marketingcélok, majd a kommunikációs célok egyértelmű meghatározását jelenti. A marketingkommunikáció e két fontos feladata tehát a versenyválasz tervezésének és megvalósításának korai szakaszában történik. A 3 illeszkedést úgy tervezték, hogy a marketingcélnak megfelelő módon juttassák el a célközönséghez a vállalat versenyképes válaszát. Ennek a folyamatnak a végrehajtása megköveteli a 3C használatát.

Marketingkommunikáció – Célok

Az alapvető célok nem különböznek a fogyasztói termékek céljaitól, azaz a tudatosság, az érdeklődés, a kedvező hozzáállás stb. megteremtése, ami a megrendelések leadásához vezet.

A különbségek abban rejlenek, hogy – (a) a közönség szakmailag képzett, értékelni is képzett, (b) a fogyasztói reklámhoz hasonló érzelmi megközelítések nem működnek. Szilárd érvekre van szükség. A közönség mérete kicsi. Az ipari reklámok azonban vizuálisan egyre vonzóbbak.

Bemenetek:

Először is ismernünk kell a szegmentációs változókat, amelyek a következők:

i. Leíró – Ezek közé tartozik az iparág típusa, földrajzi elhelyezkedés, méret stb.

ii. Működési – A vevő technológiai fejlettségi szintjére, korábbi használati állapotára, a műszaki területek működtetésének képességeire, beszerzési gyakorlatára – formális szervezet, belső hatalmi struktúra, szervezeti kapcsolatok jellege, politikák, kritériumok és alkalmazott és hasonlók.

iii. Szituációs – A vásárlás sürgőssége, a termék konkrét alkalmazása, a megrendelés vagy a megrendelés egy részének mérete stb.

iv. Emberek – A döntéshozók jellemzői, beleértve a vevő-eladó ismertségét, motivációját, egyéni felfogását és kockázatkezelési stratégiáit.

v. Technológia – Magas szintű, mennyire összetett

vi. Ár – Magas vagy milyen

vii. Csatorna – Csak a vevő? Ügynök? Kereskedő?

viii. Információ – Az ipari beszerzések során a vevők, különösen a döntéshozók rengeteg információt keresnek és szereznek be, és hosszadalmas folyamatokon mennek keresztül az értékelés és a döntéshozatal során. Ugyanazok az emberek, akik otthon nem különböznek másoktól, a munkahelyen komolyan vehető szakértők.

A fogyasztói reklámokkal ellentétben csak ott reagálnak kedvezően, ahol átlátható őszinteség, sőt alulértékeltség van. Otthon nyugodtak, míg a munkahelyen komolyan gondolkodnak és odaadóan végzik a feladatukat.

A Crucible Steels vezetője az Egyesült Államokban összefoglalt néhány, a kommunikációban követendő alapelvet, amelyek a következők:

(1) Az információnak tényszerűnek kell lennie.

(2) A marketingkommunikációnak tartalmaznia kell –

a. A berendezés tényleges használatban lévő alkalmazásait.

b. Az állításokat/jellemzőket alátámasztó műszaki adatok.

c. Költségek.

d. Elérhetőség – szükséges átfutási idő.

e. Költség.

f. Gazdaságosság és megtérülés.

g. További technikai információk felajánlása.

h. Szolgáltatások a területen.

i. Bemutató (vagy látogatás a helyszínen, ahol az ilyen berendezéseket használják, vagy élőben mutatják a vállalati interneten, televíziós monitorokon keresztül, beleértve a telekonferenciát is).

j. Annak a személynek a neve vagy címe, aki kapcsolatba lépne/akivel kapcsolatba lehet lépni további információkért és az előrehaladásért.

A személyes erőfeszítéseket támogatni kell, és integrálni kell más kommunikációs formákkal. Az ilyen integrált kommunikációnak hatása van, és az eredmények kedvezőek. Az Egyesült Államokban John Morris készített egy tanulmányt. 26 üzleti/ipari termékvonalon több mint százezer műszaki emberrel készített interjút több mint 30 000 helyszínen és telephelyen. Meggyőző eredményei szerint az integrált marketingkommunikáció hatékonyabb volt, mint a személyes kapcsolatok és látogatások.

A felhasználandó médiumok közé tartozna egy szakértői csapat által az ügyfélnek és csapatának tartott, a legújabb berendezéseket használó bemutatók, szükség esetén telekonferencia, műszaki szakirodalom, a szervezet profilja és esetleg reklámajándékok.

A műszaki és ipari termékek marketingkommunikációja az értékesítési értékek nagyon kis százalékát teszi ki.