[ケーススタディ】スプリングテール原因と結果

そもそも、この人たちは誰なんだろう？

顧客ベースについて尋ねるには無遠慮な質問ですが、誰がなぜあなたから購入するのかを真剣に考えるために、最後に立ち止まったのはいつですか? 確かに、あなたは彼らがどこに住んでいて、害虫駆除サービスに毎年いくら費やしているか知っています。人口統計学的な深堀りを行い、重点的に顧客体験調査を実施することで、典型的な顧客の驚くべき姿が明らかになり、何がその顧客が貴社に電話し、お金を使い、貴社に留まる（または切り替える）動機になるのかがわかります。しかし、ヒューマンエクスペリエンスのアプローチで顧客ベースを調査することで、行動や動機、つまり「なぜ」を明らかにすることができるのです。ミシガン州カラマズーの Griffin Pest Solutions では、厳密な顧客分析の後、「虫を見た！」という現代的で派手なマーケティングキャンペーンを放棄しました。

「それは間違いなく素晴らしいキャンペーンでしたが、私たちのためにではなく、顧客のために行っていました」と、運営ディレクターの Pamela Blauvelt 氏は言います。そして、彼女は「私たちはひどい間違いを犯してしまった」と言います。ミシガン州はニューヨークやLA、アトランタとは違うのです。他の市場で有効なメッセージは、カラマズーではヒットしませんでした。

Blauvelt とそのチームは、マーケティングデータを取り戻したとき、キャンペーンが誤った顧客をターゲットにしていたことに気づき、「打ちひしがれました。現在では、Griffin のキャッチフレーズは「もしもの時も、アリも虫も出さない、保証付き」です。「イメージとしては、芝生の上で孫を遊ばせているような、ペットと一緒のような感じです。これは、アンディ・グリフィスの視聴者にアピールしています。「電話も増え、トラフィックも増えて改善されています」と、ブラウベルトは言います。 “以前の私たちのメッセージは、おそらく私たちの主要な顧客である人々に不快だった。” Blauveltは言う。

Working the Data.

Griffin Pest は、顧客ベースについて強い思い込みを持っていました。なにしろ、同社は1929年創業の老舗である。目をつぶって営業していたわけではありません。しかし、ミシガン州の経済は 2008 年以降変化しており、それが人口統計学/市場調査の最初のきっかけになったと、Blauvelt は言います。「そこで、グリフィン・ペスト社は、いくつかの答えを得るために顧客調査を行いました。同社は、市場調査部門を持つ GPS ルーティングソフトウェアのプロバイダーに調査を依頼しました。 2013 年 10 月にプロセスを開始し、1 月にはデータを手に入れ、マーケティングキャンペーンを再設計し、2014 年 4 月までに開始しました。

「プロセスがどのくらいかかり、どのくらいの費用がかかるか、私たちは過剰評価していたと思います」と Blauvelt は言い、「デモグラフィック調査」と市場分析の料金は 1000 ドル未満であったと付け加えます。 (高いところでは、調査に 5 桁の費用がかかることもあります)

「非常に小さな (害虫駆除) 会社でも、今ではこの種のサービスを利用できます」と、人口統計やターゲット市場のデータを利用することについて Blauvelt は述べています。「

Click Here to Complain アンケートを送ったり、ターゲット市場分析を行ったりせずに、顧客が懸念を表明するメカニズムを提供します。企業のウェブサイトにボタンを追加するだけで、

問題がある場合は、ここをクリックしてください。

「問題がある場合、顧客が迅速に対応したり、苦情を言う方法を与える」と彼は言い、企業が新しいサービスのために電話番号を提供しているので、なぜ懸念を表明するための連絡先番号を公表しないのですかと推論しています。「顧客はあなたの会社でお金を使っているのですから、あなたと良い関係を築きたいはずです。 – K.H.

データを集めることは1つのことです。企業が人口統計データを使って何をするかで、その情報に価値が生まれます。ターゲット市場データは、ビジネス戦略の中で実行された場合、企業にとってゲームチェンジャーとなり得るのです。そのため、このような「痒いところに手が届く」ような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、痒いところに手が届くような、そんな商品開発を進めています。

「本当に重要なのは、行動可能な情報を取得することです」と、リード・リサーチ社のジャック・セムラー社長は言います。「（顧客分析を）何を取得できるか、また何を取得すれば、顧客が誰であるかをより理解でき、顧客を満足させてまた来させるために何を変えればよいかを考えるようにしましょう」

グリフィンの場合、顧客に異なる方法で話す必要がありました。マーケティング・チームはそのメッセージに惚れ込んでいましたが、「虫を見た！」と派手なイメージで結びつけられたものは、農業を基盤とするクライアントにはまったく通じませんでした。「彼らは派手さを求めていないのです」

「私たちは間違いを犯しましたが、そこにチャンスがあったのです」と、彼女は続けます。「ありがたいことに、誰をターゲットにしているかがわかったので、いくつかのホームランを打つことができました」

新しいマーケティングキャンペーンと、ターゲット顧客が iPad を気に入っていることを知ったグリフィンは、ソーシャルメディアのメッセージとともに、ビジネスは今年すでに増加していると Blauvelt 氏は言います。「次の段階は、データから判明した顧客について技術者を教育し、住宅所有者とのよりよいコミュニケーションを図ることだと、彼女は述べています。 (「当社の従業員は顧客ベースよりも多様です」と Blauvelt は述べています。)

Semler は、顧客分析や顧客経験調査について、「顧客の声に耳を傾け、行動する準備が整っていることを確認してください」と付け加えました。 IBMが1,500人のCEOを対象に行ったグローバル調査では、CEOは顧客インサイトの欠如を、ビジネスの複雑さを管理する上での最大の欠陥とみなしています。

マーケティング担当者は、サービス技術者に同乗し、現場で顧客と話をします。なぜ私たちに電話をかけてきたのですか？なぜ、私たちと契約しているのですか？あなたにとって重要なことは何ですか？

時には、顧客が望むものが意外なものであることもあります。

たとえば、プランケット社は、彼らが競争力と考えているビジネスの側面、つまり技術者のトレーニングは、顧客が同社とビジネスを行うかどうかについての決定要因ではないことを知りました。「

そのため、技術者がどれだけ訓練を受けているか、何時間の継続教育を受けたかを顧客に説明することは、顧客にとって重要ではありません」と、社長のステイシー・オライリーは言います。と、彼女は続けます。「彼らが知りたいのはということを知りたいのです。ということを知りたいのです。それなら、いいですよ。 (話をやめて)」

顧客アンケートで尋ねるべき5つの質問

何ページにもわたる顧客アンケートを送ることができますが、誰が時間をかけて記入するでしょうか？

私たちが提供したサービスについて、それぞれどのようにお感じになりましたか？ (それぞれについて、はい/いいえ/わからないのボックスを1つずつ選択してください。) 対応時間、スケジュール、迅速さ、サービス、品質、フォローアップなど、リストを拡張してください。
弊社に対する全体的な満足度をお聞かせください。 (0-10 スケール）
今後、害虫駆除の必要が生じた場合、弊社に戻る可能性はどの程度ありますか？ (0-10の評価）
あなたが経験したことに基づいて、害虫駆除を必要としている同僚や友人に当社を推薦する可能性はどの程度ありますか？ (0-10段階)
Q1で「いいえ」「わからない」とお答えの方、またはQ2-Q4で8点以下の評価をされた方は、その理由をお聞かせください。また、当社のサービス改善に関する一般的なご意見もお聞かせください。 (お客様の声を記入する欄を設けます。)

Another nugget: 顧客は有機的な実践に関心を寄せています。しかし、多くの顧客は、「とにかくネズミを追い出してくれ」と言っているのです」と、O’Reillyは言います。あるいは、「明日はオーガニックにするけど、今日は大工アリを退治してくれ」と言うのです」

商業界の顧客は、同じ技術者、同じ曜日、同じ時間という一貫性を求めています。家庭の顧客は、速度と具体性を求めます。つまり、約束した（正確な）時間枠の数分以内に、早急に、または遅くならないように現れるという約束です。それは、ビジネスをよりスリムに運営するのに役立つとオライリーは指摘しています。「

「技術者は、最終的には、顧客が何を望んでいるかを正確に聞き取る人です」と、オライリーは説明します。「そして、個人的なサービスを提供することは、私たちの組織がすべてのレベルで耳を傾け、私たちが顧客から広く、そして具体的に聞いたことに基づいて、私たちが行うことを変更する場合にのみ可能です」

行動の変更は、ターゲット市場のデータに基づいて行動することの重要な側面である。

現場でのコミュニケーションは、販売プロセスから始まります。「と、オライリー氏は言います。技術者は、顧客が自分の期待や害虫駆除業者に求めるものについて話すように、自由な質問をするよう訓練されています。

次に、技術者は、プランケットの指導により、彼らが物件で行うサービスについて、簡単な言葉で説明するようになります。このように、同社は従業員トレーニングの価値を、それがプランケットの優先事項であることを実際に顧客に伝えることなく示しています。

さらに一歩進んで、プランケットはすべての技術者にビジネスライティングクラスを提供しています。これは、サービスレシートにきちんとしたコメントを書く自信を彼らに与えるものです。また、プランケットが顧客の要望に耳を傾けていることを、顧客に示すことにもなる。 4回、6時間の講習で、技術者はビジネスで通用する文章の書き方を学びます。「O’Reilly は次のように述べています。「当社の社員はそれを評価し、多くを学び、全体としてより効率的に、よりよいコミュニケーションをとるようになりました。同社はコミュニケーションが困難であることを知っているので、技術者をトレーニングしてこれを改善することにより、現場での「動揺」のリスクを軽減します。

要するに、プランケット社とグリフィン社は、ハーバードビジネスレビューが「センスメイキング」と呼ぶ、顧客分析への現代的アプローチをとったのです。顧客基盤の分析に対する人間科学的なアプローチです。その結果、顧客は、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識し、「顧客は、自分たちの顧客である」ということを認識することができました。「顧客とつながることは、ロイヤリティとリテンションを構築しているかどうかを理解する唯一の方法です」と、彼は述べています。これで、年齢、購買習慣、人口統計学的な観点から見たオンとオフの違いなど、顧客が「誰」であるかを知ることができます。

「顧客体験にはあらゆる形と規模があります」とSemler氏は言い、Readex社が企業向けに独自に行う調査とは別に、米国で最も有名な4つの顧客体験企業のために働いていることを指摘します。 (その理由は2つあります」と彼は言います。その理由は2つあります。「アンケートに回答してくれる可能性が高まるからです。アンケートの目的は、顧客とつながり、「私はあなたとどのように付き合っているのか」を知ることであり、あなたのビジネスにとって実用的な質問をすることであることを覚えておいてください。データベースを精査して、特定のグループにアンケートを送信することができます。年間○○円の買い物をした顧客、過去5年間にあなたからサービスを購入した顧客、もうあなたと取引していない顧客など。また、的を射た質問をすることで、企業は「危機に瀕している顧客」を見抜くことができると、セムラーは言います。

「調査プロセスを通じて、1年の間に10～30人の顧客を救うことができるとしたらどうだろう？セムラーは、フォーム（オンラインまたは郵送）を使って、顧客が手を挙げて「問題がある」と言う機会を提供する、と問いかけます。「バッファローエクスターミネイティング社では、ターゲット市場分析に基づくフォーカスグループプロセスが、大きな決断 (新しい支店の開設) や業務上の動き (サービス前の電話連絡) を行うのに役立っています。そして、重要なのは、同社が顧客について行っていた仮定が的を得ていたことを知り、メディアの方向性を継続できるようになったことです。

バッファローのターゲット「ライフスタイルグループ」：小さな子供のいる家族と年配の人たち。

「最初は直感でビジネス上の意思決定をしますが、成長するにつれ、使うお金も大きくなり、正しい場所に使っていることを確認したくなります」と、最高財務責任者のジョアン・タンクは言います。

Buffalo Exterminatingは、顧客が会社が自分の場所まで移動しないだろうと認識しているというフィードバックを受け、最終的に新しい支店を開きました。「建物とトラックに当社の名前を入れて支店を設置したところ、大きな効果がありました」とタンク氏は言います。「(顧客分析に基づいて) 私たちが到達しようとしていた顧客は、すでにその市場にいることが前もってわかっていました」

Why (その特定の市場の顧客が電話をかけない理由) を見つけることで、Buffalo Exterminating がその市場に実際に存在すれば問題が解決することを正当化することができたのです。これは、センスメイキングの仕事です。バッファローはデータを収集し、問題を分析し、ビジネスインサイトを構築し、問題に対処する計画を立てました。

「私たちは顧客の姿勢を調べ、彼らにとって重要なポイントに焦点を当てました」とタンクは言います。

「サービスプロバイダーに対して声明を出したり、苦情を登録したりしても、何も起こらないことほど最悪なことはありません」と、セムラーは言います。「そして、顧客はどう思うでしょうか。彼らは気にしていない』と。

「耳を傾け、行動する用意をすることです。

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