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Diciamo che vuoi comprare una tazza da viaggio. Potresti andare da Target, ma fissare il display non ti dirà quale è difficile da pulire e quale rischia di rovesciare il caffè sul tuo maglione durante il tuo viaggio mattutino. Così cerchi su Google “le migliori tazze da viaggio”. Sorge un nuovo problema: Diversi siti di raccomandazione di prodotti hanno pubblicato articoli perfettamente adattati alla tua domanda. Come si procede? Li incroci tutti e scegli la marca che appare più frequentemente, il tuo cervello va tranquillamente in cortocircuito quando scopri che alcuni recensori sostengono la tazza Contigo “Byron Vacuum-Insulated” mentre altri giurano sulla Contigo “Autoseal West Loop”? Target inizia a sembrare una buona idea.

Consumer Reports sottopone i prodotti di uso quotidiano a test rigorosi dal 1936, ma l’ultimo decennio ha visto una raffica di crescita nello spazio delle recensioni dei prodotti, con il lancio di pubblicazioni come Wirecutter (2011), Best Products (2015), New York magazine’s the Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018) e l’Inventario (2018). A parte i siti indipendenti, molte proprietà come The Verge (che, come Vox.com, è di proprietà di Vox Media) hanno robusti programmi di recensioni. Per non parlare dei molti, molti individui che recensiscono i prodotti su blog e YouTube. Mentre sempre più autorità entrano nella mischia, la domanda è questa: Quando tutti affermano di aver identificato il “miglior” prodotto in una categoria, di chi ci si può fidare?

La domanda potrebbe anche essere: Perché mai dovremmo rivolgerci a internet, il vasto mare in cui il mondo scarica le sue opinioni, per trovare il singolo superlativo qualcosa?

“Penso che come esseri umani, assumiamo che qualcun altro sappia qualcosa meglio di noi”, dice Diana Blaszkiewicz, una trentenne che lavora in uno studio legale a Washington, DC, e legge spesso lo Strategist. Se hai il minimo dubbio su qualcosa, pensi: “Qualcuno deve saperne più di me”.

Di fronte a tanti suggerimenti utili, è facile iniziare a perdere colpi. La buona notizia è che mentre molti siti tentano di nominare prodotti esemplari, i loro obiettivi e metodologie variano ampiamente. E conoscere queste differenze dà agli acquirenti l’opportunità di scegliere una corsia.

Jason Chen, vice direttore dello Strategist, descrive il sito come “una risorsa se stai cercando qualcosa in particolare, e anche una lettura divertente se non lo sei”. In linea con la sensibilità sofisticata della sua casa madre, lo Strategist offre un livello di gusto, non onniscienza o specifiche di prodotto. Il sito pubblica raccomandazioni vocali, appassionate e fascinosamente specifiche da figure culturali (Lena Dunham sullo shampoo per il suo gatto senza pelo; l’autore di Call Me by Your Name André Aciman sui pistacchi Costco e gli altoparlanti Bluetooth) e utili roundup di esperti (“Come illuminare la tua triste illuminazione della cucina, secondo gli interior designer”).

“Non siamo Dio, e non stiamo cercando di esserlo”, dice Chen. “Stiamo cercando di essere il tuo amico figo che ha una certa visione del mondo”

Dall’altra parte dello spettro, Wirecutter una volta ha provato nove popolari servizi di consegna dei pasti nella sua cucina di prova – prima di chiedere a sette persone in tutto il paese di testare i quattro finalisti, per un totale di circa 190 pasti cucinati in quattro mesi – al fine di fornire una valutazione completa dello spazio. Non tutte le categorie di prodotti devono essere esaminate da così tante persone o per così tanto tempo, dice Ganda Suthivarakom, redattore capo del sito di proprietà del New York Times. Alcuni collaboratori sono già esperti in categorie come i televisori o le cuffie, e a volte l’opzione più saggia è solo quella di intervistare un gruppo di imbianchini sulle migliori vernici da parete. Ma essere pratici è la cosa di Wirecutter.

“Inizia con la ricerca, lo stesso tipo di ricerca che chiunque farebbe quando è pronto a comprare qualcosa. Guardiamo le recensioni, quello che dicono gli altri esperti, e cerchiamo di capire la lista delle cose che dovremmo testare”, dice Suthivarakom. “Poi ci mettiamo all’opera. Arriviamo con un piano di test e cerchiamo di farlo funzionare per i problemi del mondo reale.”

Un’altra strada è chiedere ai lettori cosa gli piace di più e mettere in evidenza le risposte migliori, che è quello che fa Co-Op di Gizmodo. Se volete sapere quali sono gli spazzolini elettrici e i taglieri preferiti dalla comunità, potete farlo. Co-Op e Kinja Deals cadono sotto l’ombrello dell’Inventario, che Gizmodo ha lanciato a maggio. Lì, lo staff e gli scrittori freelance pubblicano raccomandazioni di prodotti in prima persona. Questi, anche, servono come punto di partenza per le discussioni con i lettori, dice Shep McAllister, direttore senior di Gizmodo per il commercio.

BuzzFeed Reviews, che si basa su “ricerca e test”, offre tre opzioni a tre punti di prezzo per ogni tipo di prodotto (macchina per la birra fredda, cuscino da viaggio, carta igienica). Best Products, che Hearst ha lanciato nel 2015, va per la scala con un ampio mix di suggerimenti in prima persona e liste “best of”: 50 e più giochi da tavolo per la famiglia per i regali di Natale, una nebbia di collagene approvata dall’editore, le migliori offerte del Black Friday in “letteralmente ogni categoria.”

Le parole “il meglio” appaiono in un sacco di titoli su questi siti – perché le ricerche di Google per “il meglio” sono state in costante aumento per anni, rendendolo grande succo di SEO per i siti di media che hanno bisogno di click per vivere – ma gli atteggiamenti dei loro redattori verso il poter nominare una cosa migliore sono meno rigidi di quanto ci si potrebbe aspettare. Come ha detto Chen, non sono Dio.

“Non tendiamo a dire, ‘Questo è il migliore X,’ dice McAllister. “Possiamo dire, ‘Sulla base di cinque anni di dati di vendita da Kinja Deals, questo è l’X che i nostri lettori comprano di più,’ o, ‘Sulla base dei post Co-Op, questo è l’X che i lettori raccomandano di più. Oppure possiamo dire: ‘Ho provato questo prodotto ed è il mio preferito'”

” Il ‘migliore’ sarà sempre soggettivo. La grande cosa per noi, e per gli altri siti là fuori, è che mostri sempre il tuo lavoro”, aggiunge.

Wirecutter considera le sue guide dei prodotti documenti viventi, da aggiornare se le recensioni dei clienti iniziano improvvisamente a diminuire o se, continuando a usare un prodotto, lo scrittore scopre che non regge per un lungo periodo di tempo. Ha un team dedicato agli “Aggiornamenti” che monitora i prezzi e le variazioni di stock, così come i richiami e gli avvisi di pericolo. Il migliore è sempre un obiettivo in movimento, anche se a tutti noi piacerebbe essere detto esattamente cosa comprare, fine della storia.

Suthivarakom aggiunge che alcuni prodotti sono semplicemente troppo soggettivi per il suo team per identificare un migliore. L’arredamento della casa è così. Wirecutter non nominerà un set di posate universalmente perfetto, ma può trovare otto grandi opzioni e lasciare che i suoi lettori scelgano in base al loro budget e alle loro inclinazioni estetiche.

La ricerca del meglio sembra molto un prodotto del nostro tempo. Uscendo dalla recessione del 2008, coloro che non potevano permettersi di fare acquisti impunemente potevano usare internet per assicurarsi che ciò che compravano era la migliore opzione possibile. Le aziende dei media, alle prese con un bacino di denaro pubblicitario in esaurimento, avevano bisogno di nuovi flussi di entrate, e il lancio o l’acquisizione di siti di recensioni di prodotti era un modo per realizzare ciò. Usando i link di affiliazione, le pubblicazioni ricevono una commissione quando i lettori cliccano su un link a un sito di e-commerce e poi comprano qualcosa.

Queste partnership sono ora comuni nel mondo dei media, anche su siti che non sono dedicati alle raccomandazioni di prodotti. Vox Media usa link di affiliazione su molti dei suoi siti, incluso Vox.com. Ma il business di essere un sito che fa soldi può complicare la prospettiva di costruire la fiducia dei lettori. Recode ha riferito a marzo che per il proprietario di un sito di recensioni di materassi, “la dimensione della commissione che ottiene da una marca di materassi accoppiata con il volume delle vendite di quell’articolo influenza effettivamente le sue classifiche”. Secondo Recode, non era l’unico.

“Il principio fondamentale deve essere la trasparenza e la verità nella divulgazione”, dice Raju Narisetti, un professore di pratica professionale alla Columbia Journalism School e l’ex CEO di Gizmodo Media Group. Etichette chiare che indicano quando un sito potrebbe ricevere entrate di affiliazione sono utili, dice Narisetti, così come avere un team di giornalismo di servizio che è completamente separato dal resto della redazione.

Chen dice che le entrate di affiliazione non influenzano mai quali prodotti lo Strategist raccomanda, anche se può guidare quale rivenditore il sito si collega, a seconda di quale offre la commissione più alta. Suthivarakom nota che mentre Wirecutter riceve entrate di affiliazione, occasionalmente dirà ai lettori di non comprare affatto un particolare prodotto se il test mostra che non ne vale la pena. (Per esempio: macchine da caffè Keurig.)

“Possiamo essere pagati sul retro attraverso link di affiliazione, ma non si può pagare la tua strada su Kinja Deals”, dice McAllister.

Un’altra potenziale complicazione è che i marchi spendono un sacco di soldi per inviare prodotti gratuiti e non richiesti a giornalisti e redattori. (Questo non vale solo per i giornalisti – con l’aumento dei social media influencer e YouTubers, il “gifting”, come viene chiamato, è cresciuto esponenzialmente). Ogni pubblicazione ha le proprie regole sull’accettare e scrivere di omaggi, ma non è raro che, ad esempio, uno scrittore di bellezza pubblichi una storia su una crema per il viso o uno shampoo che ha ricevuto gratuitamente.

“Se un marchio invia a The Strategist un prodotto non richiesto e decidiamo di coprirlo, il pezzo rivelerà che è stato un regalo”, scrive un rappresentante della rivista New York in una e-mail. “L’invio di prodotti a The Strategist non garantisce la copertura. Quando gli scrittori recensiscono i prodotti, o li comprano e li spendono, chiamano gli articoli per la recensione (che la recensione stessa rivelerà sempre), o ottengono in prestito dai marchi. Se il prestito è un articolo che non può essere restituito, il post rivelerà che è stato un regalo a New York Media.”

McAllister dice che i collaboratori dell’Inventory accetteranno campioni di prodotti se sono interessati a scrivere potenzialmente su di loro, ma anche loro chiariscono che la copertura non è garantita. Per alcune storie, gli scrittori richiedono prodotti in prestito dai marchi; altri post sono basati su acquisti personali.

Similmente, i collaboratori di Wirecutter possono acquistare articoli che intendono recensire, o possono prenderli in prestito dal produttore a condizione che li restituiscano alla fine del periodo di prova. Se il produttore non lo rivuole, viene donato.

“Non accettiamo prodotti non richiesti”, dice Suthivarakom. “Abbiamo lo stesso DNA del Times, e sappiamo che la fiducia dei lettori è la risorsa più importante che abbiamo. Non possiamo mai sprecarla, perché senza di essa, non abbiamo un business.”

Narisetti fa eco a questo sentimento: “Mettere i pulsanti ‘compra’ solo perché hai un grande pubblico è un’idea fallimentare, ma se pensi che il commercio diventi un sottoprodotto della fiducia dei tuoi lettori – e che la fiducia sia il prodotto principale – allora penso che tu abbia la capacità di avere successo”

L’e-commerce può essere un modo chiave per le aziende dei media di sostenersi. Ma questo viene con l’avvertenza che generare la fiducia dei lettori a volte significa giocare a lungo. Infatti, i siti di recensioni non sempre vedono un guadagno finanziario diretto dai loro suggerimenti di prodotti. Blaszkiewicz dice che un articolo raccomandato può non colpire la sua fantasia quando lo legge per la prima volta, ma diventa sempre più attraente quanto più lo vede referenziato in giro per internet.

“Non credo di aver mai comprato qualcosa da quei siti, ma quando vedo nella vita reale, gravito verso di loro, soprattutto nelle categorie di prodotti che conosco meno bene”, dice Jenny Di, 24 anni, che legge lo Strategist e Wirecutter soprattutto come vetrina online. “L’unica volta che mi sono trovata in un negozio di bellezza coreano, ho comprato i prodotti raccomandati sullo Strategist”.

Questo, in teoria, la condurrà di nuovo allo Strategist.

La fiducia diventa ancora più importante se si considera che i consigli legittimi sui prodotti galleggiano nel brodo di opinioni di internet insieme alle false recensioni di Sephora e agli sponcon non contrassegnati di Instagram. Come lettore e acquirente, è un sacco da guadare. Eppure persistiamo, non solo perché crediamo in certi siti ma perché vogliamo cedere il nostro dubbio a qualcuno, chiunque.

“Se stai scrivendo su un prodotto, presumo che tu ne sappia più di me”, dice Blaszkiewicz. “Logicamente questo potrebbe non avere molto senso, ma questo è davvero il modo in cui lo vedo. Ecco perché continuo a comprare cose basate sulle raccomandazioni di altre persone, anche se ho acquistato roba attraverso lo Strategist che faceva schifo e ho finito per buttarla via.”

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