Eric Solie heeft de afgelopen maanden veel negatief commentaar gehoord. Mensen zeggen dat hij ouderwets is. Hij ziet eruit als een overblijfsel van de Village People. En dan hebben we het nog niet eens over de “jaren 70 pornoster” crack.
De afgelopen twee decennia is Solie’s gezicht geplakt op verpakkingen van Brawny papieren handdoeken. Hij is de Brawny man – die lachende, besnorde, denim-shirt man afgebeeld temidden van een achtergrond van pijnbomen. Een Amerikaans icoon. “Het was cool, maar niemand wist tot nu toe dat ik het was,” zegt Solie, 37, vanuit Tampa, waar hij manager is van de grafische afdeling van een civieltechnisch bedrijf. “En zelfs degenen die het verhaal wel kenden, geloofden me niet.”
Het verhaal is dat Solie de Brawny-man werd toen zijn vader, kunstenaar John Solie, de verpakking in de vroege jaren tachtig moderniseerde. Hij gebruikte het gezicht van zijn zoon, maar verouderde hem.
“Elke lijn op het gezicht, hij soort van verdiept het,” Solie zegt. “Nu ik 37 ben, lijk ik er veel meer op. Het is nog steeds niet precies, maar het komt aardig in de buurt.”
Sinds het voor het eerst in de schappen lag, is Solie’s beeltenis herhaaldelijk aangepast.
“Hij had oorspronkelijk zijn bijl over zijn schouder,” zegt John Solie, die in Tucson woont. “Toen besloten ze dat een bijl een negatief beeld was, dus ik moest de kop van de bijl halen. Dus hij had een stok over zijn schouder zonder bijlkop erop. Toen besloten ze dat dat er stom uitzag, dus haalden ze de stok er helemaal uit. En ik weet dat ik de kleur van het shirt een paar keer heb veranderd. En er was de verplaatsing van de scheiding in zijn haar, van het midden naar de zijkant. Ik denk dat ik dat ook heb gedaan.”
Nu staat Eric voor de grootste verandering van allemaal – hij wordt gedumpt.
Het in Atlanta gevestigde Georgia-Pacific, dat het merk Brawny verwierf toen het in 2000 Fort James Corp. kocht, heeft besloten dat een manier om zijn aandeel in de markt van papieren handdoeken, die 3 miljard dollar waard is, te vergroten (het marktaandeel is momenteel gedaald tot ongeveer 10 procent, na een hoogtepunt van 14 procent in de jaren ’80) is om de Brawny-man een make-over te geven. Het project is een enorme onderneming, waarbij tientallen mensen, honderdduizenden dollars, maanden van onderzoek betrokken zijn – zelfs een landelijke opstelwedstrijd en kust-tot-kust tour om een nieuwe Brawny man te vinden die volgende week eindigt.
Alles alleen maar om het gezicht op een verpakking van papieren handdoeken te veranderen.
En het is geen slecht idee, zegt John Bramblett, een directeur bij het Dallas adviesbureau Bustin & Co., die al lang betrokken is bij merkstrategie.
“Ik denk niet dat er iets mis is met het updaten of actueel houden van een merkuitstraling,” zegt hij.
“Maar ik denk dat er een paar dingen zijn die ze in gedachten moeten houden. Als er echt iets zit in het erfgoed van je ontwerp, moet je daar voorzichtig mee zijn. . . . Het zou een vergissing zijn voor iemand als Marlboro of Coca-Cola om een grote verandering in hun merkuitstraling aan te brengen. Of Nike met hun swoosh. Je ziet gewoon het visuele en je weet wie het is.
Een vreemde vogel
De Brawny-man is niets als hij niet bekend is bij het publiek. Het is gewoon dat hij altijd een beetje een vreemde vogel is geweest. Toen hij voor het eerst werd geïntroduceerd in televisiereclames, was hij een stem zonder lichaam. Hij debuteerde op de verpakking in 1974 – de identiteit van het model voor die begindagen is verloren gegaan in de mist van tijd en bedrijfsovernames – met een rood geruit overhemd met het bovenste knoopje open, zijn haar in het midden gespreid, de houthakker met de peavey over zijn schouder. En in de loop der jaren is dat beeld grotendeels blijven hangen, op het sleutelen na.
“Het lijkt erop dat elke keer als ze een nieuwe president van het bedrijf krijgen, ze een nieuwe advertentie willen,” zegt John Solie. “Elke vijf jaar, ‘We denken erover om de Brawny man te veranderen. Zou je dit willen doen? Zou je dat willen doen?’ Dat gebeurde verschillende keren door de jaren heen.”
Zoals Bramblett impliceerde, zijn dergelijke veranderingen in hoe een icoon wordt afgebeeld niet ongebruikelijk — Tante Jemima, de “Columbia Lady” van Columbia Pictures en, misschien de bekendste van allemaal, Betty Crocker, hebben ook transformaties ondergaan.
Volgens General Mills woordvoerster Pam Becker, bleef de eerste Betty Crocker afbeelding onveranderd voor bijna 20 jaar na de introductie in 1936. Tegenwoordig zijn de updates frequenter, met de laatste drie in 1980, 1986 en 1996.
“Het portret wordt verondersteld de hedendaagse consument te weerspiegelen,” zegt Becker. “Haar kapsels, haar kleding zijn zeker veranderd. We proberen haar niet trendy te houden, maar in contact met de consument van vandaag.”
Georgia-Pacific volgt gewoon een gangbare bedrijfspraktijk.
“Er zijn zeker bedrijven die dit hebben gedaan en dit heel, heel goed hebben gedaan,” zegt Michael Adams, de senior brand manager van Brawny bij Georgia-Pacific in Atlanta. “Ik denk dat General Mills met Betty Crocker een perfect voorbeeld is. Maar ik denk dat hun merk en hun merkimago een beetje serieuzer is, en dus denk ik niet dat ze het benaderen op misschien de manier waarop wij dat doen.”
Adams zegt dat Georgia-Pacific gelooft dat consumenten een speelser beeld hebben van de Brawny-man, “dat hij enigszins mysterieus is, zijn erfenis ligt in de Pacific Northwest, hij is heel vriendelijk, heel benaderbaar, maar toch enigszins mysterieus afstandelijk. . . . Hij is iemand die je op zondag zou uitnodigen om naar een voetbalwedstrijd te kijken, en zeker iemand die je zou bellen als je een helpende hand nodig hebt.”
Verouderd imago
Maar dezelfde consumenten, zegt Adams, hebben Georgia-Pacific verteld dat “hij misschien niet meer zo belangrijk was als vroeger, omdat hij er gewoon een beetje verouderd uitzag. De snor, het kapsel, er waren gewoon bepaalde elementen die hem het gevoel gaven dat hij plotseling niet meer was waar hij moest zijn in termen van de trends van vandaag.”
Mensen in focusgroepen waren niet de enigen die het opviel.
Een branding expert, eerder dit jaar geciteerd in The Wall Street Journal, zei: “Hij ziet eruit als een pornoster uit de jaren zeventig.”
Er waren zelfs grinnikjes bij Edelman Public Relations, die het Brawny-account beheert.
“We grapten de hele tijd dat hij eruitzag als een Village Person,” zegt Barbi Pecenco, een voormalig senior account executive bij Edelman die verantwoordelijk was voor alle zaken van Georgia-Pacific.
En toen dit soort opmerkingen weerklank vonden bij consumenten, hoorde Georgia-Pacific dat ook, “en dat was een van de belangrijkste redenen waarom we besloten te onderzoeken of we hem deze upgrade konden geven, deze facelift, zo je wilt,” zegt Adams.
Geen kleine operatie
Het project kreeg eind vorig jaar groen licht en er waren misschien 5 tot 10 kernmensen bij betrokken, zegt Adams, en misschien nog eens honderd in andere hoedanigheden, waaronder mensen bij Edelman; DVC, een promotiebureau; en Fallon, een reclamebureau.
Ondanks het algemene gevoel dat er iets aan het imago van de Brawny-man moest worden gedaan, was Georgia-Pacific voorzichtig, bezorgd dat een massale make-over consumenten in verwarring zou kunnen brengen of zelfs van hen zou vervreemden.
“Er was veel angst van de kant van Georgia-Pacific dat veel mensen loyaal zijn aan het merk Brawny, en ze wilden geen klanten verliezen,” zegt Pecenco, die nu werkt voor het public relationsbureau Miller-Pear uit Chicago.
De zorgen van het bedrijf manifesteerden zich ook op andere manieren.
“Ze waren conservatief … woorden als `foxy,’ `fantasize’ en `mechanic’ werden uit mijn persberichten gehaald,” zegt Pecenco. “Later, toen het vertrouwen in de wedstrijd groeide, kwam ‘voos’ er weer in. Maar sommige van de meer ‘sexy’ teksten bleven weg.”
Zij schrijft sommige veranderingen toe aan het feit dat wat acceptabel is bij een New Yorks PR-bureau misschien niet hetzelfde is in Atlanta, waar het hoofdkantoor van Georgia-Pacific is gevestigd.
En je kunt je de reactie op het artikel in de Wall Street Journal wel voorstellen.
“Toen dat uitkwam en de marketingdeskundige zei dat het op een pornoster uit de jaren zeventig leek, waren ze ontzet.”
Vertelt Adams aan: “Ik denk dat je altijd moet, vooral met een merk dat altijd bekend is geweest of gehecht aan een icoon of een woordvoerder.”
Georgia-Pacific en Edelman besloten de bekendheid van de consument met het personage in hun voordeel te gebruiken door middel van een wedstrijd “Ken je een Brawny Man?” (www.brawnyman.com), waarbij mensen worden uitgenodigd om iemand te nomineren om de nieuwe Brawny man te worden. De winnaar krijgt een Dodge Durango en – veel cooler – zal zijn gezicht voor een periode op Brawny-pakketten te zien zijn.
De eerste fase van de wedstrijd, de nominatie-essays, is gepland om dinsdag te eindigen. Daarna zullen consumenten een winnaar kiezen uit een dozijn halve finalisten in een online stemming in oktober. De wedstrijd heeft nationale publiciteit gekregen, dankzij advertenties in kranten en tijdschriften en het werk van de “Brawny Brigade”, Therese McLaughlin en Christine Stump, die door de VS hebben getoerd en de wedstrijd hebben gepromoot in winkelgebieden, sportevenementen en festivals zoals Taste of Chicago. (Als onderdeel van de public-relations blitz, doen ze ook liefdadigheidsbijdragen in elke stad die ze bezoeken en doen ze een soort verfraaiingsproject; in Chicago werkten ze samen met de Chicago Fire Department om bomen te mulchen in een herdenkingspark in de buurt van McCormick Place en droegen ze $ 2500 bij aan de Gold Badge Society van de afdeling).
Adams zegt dat Georgia-Pacific tevreden is over hoe de wedstrijd verloopt, en Julie Safer, de senior account supervisor voor Edelman, zegt dat het op zoveel niveaus heeft gewerkt dat het “een schot in de roos” is geweest.”
De wedstrijd was ook een slim idee in de ogen van Bramblett.
“Ik denk dat het nooit kwaad kan om de consumenten erbij te betrekken,” zegt hij. “Eén ding dat het gaat doen is waarschijnlijk hun kernklanten versterken en ervoor zorgen dat ze die kernklantenbasis behouden. En als de prijs overtuigend genoeg is, of de wedstrijd overtuigend genoeg is, kunnen ze ervoor zorgen dat een paar mensen het product proberen.”
Hoe dit alles uiteindelijk zal uitpakken, laat zich raden. De winnaar van de wedstrijd zal het label slechts zes weken of zo overnemen. Daarna zegt niemand wat er gaat gebeuren. Niemand weet het zeker. “Ik heb geen idee hoe het pakket eruit zal zien,” zegt Safer. “Ze hebben niet eens mockups gemaakt. Ze hebben geen idee. We vragen de consumenten: Moet het een foto zijn of een illustratie zoals het nu is? Moeten er bomen op de achtergrond staan, of juist geen bomen? Moeten we het hele lichaam van de man laten zien, of alleen het hoofd? We stellen ons allerlei vragen, en we weten het gewoon nog niet.”
Onderzoek, onderzoek…
De vragen worden gesteld in focusgroepen en andere consumentenonderzoeken. En wat als de consument wil dat de Brawny-man een blauwe mohawk krijgt?
“Ik denk dat we meer onderzoek moeten doen,” zegt Safer. Eric Solie weet waar hij het onderzoek op wil richten.
“Ik heb liever dat het bij mij blijft,” zegt hij, erop wijzend dat hij nog nooit is gecompenseerd voor het gebruik van zijn gezicht en dat hij er ook nu niet in is geïnteresseerd om geld te krijgen.
Hij stelt ook voor dat Georgia-Pacific zijn vader belt.
“Alles wat hij nu doet is portretkunst; ze zouden hem nog een kans moeten geven,” zegt Eric, die al door collega’s is opgegeven voor de wedstrijd.
En Erics vrouw, Faye, zou ook graag zien dat hij in de schappen van de kruidenierswinkel blijft. En als hij vervangen wordt, wel, er zijn alternatieven.
“Bounty? Ik heb er over nagedacht,” zegt ze. “Ik ga uit van mijn manier om handdoeken te kopen. Ik koop ze, natuurlijk, omdat hij daar op staat. De papieren handdoeken zijn van goede kwaliteit. Maar, misschien, ik weet het niet.
Hulp gezocht
Het Brawny Paper Towels-personage is het nieuwste producticoon dat een facelift krijgt. Betty Crocker, Uncle Ben, de Jolly Green Giant, Aunt Jemima en Columbia Pictures’ “Columbia Lady” zijn in de loop der jaren allemaal in verschillende mate geëvolueerd. Maar er zijn andere commerciële figuren die echt een make-over nodig hebben:
Michelin Man: meer loopvlak rond de enkels, en zonnebrillen
Die Menard’s Guy: een kalmeringsmiddel
De Red Baron Pizza Dude: Een bierbuik en een testosteronverlagende operatie
Murray (de Auto Parts Store marionet): een beweegbare mond
WalMart’s Smiley Face: oversized oren
Ronald McDonald: Prada loafers