Free Press

Wat is de piramide van Freytag? De piramide van Freytag, bedacht door de 19e-eeuwse Duitse toneelschrijver Gustav Freytag, is een paradigma voor dramatische structuur waarin de zeven belangrijkste stappen voor een succesvol verhaal worden beschreven: expositie, opwekkend incident, stijgende actie, climax, dalende actie, resolutie en ontknoping.

Toen ik assistent-directeur in Azië was van een internationale non-profitorganisatie, was communicatie een van mijn hoofdverantwoordelijkheden. Ik vroeg programmamedewerkers om mij artikelen te sturen voor onze website en gedrukte mededelingen. Onze medewerkers behandelden de basis: er vond een bijeenkomst plaats van een x-aantal partners, op de agenda stonden zo-en-zo-onderwerpen, en daaruit kwam wereldvrede voort.

Terstond wist ik dat we anders over ons werk moesten schrijven om het relateerbaar, essentieel en contextueel te maken. We moesten snel tot de kern van het conflict doordringen zonder de context op te offeren, en we moesten het verhaal verweven van hoe ons werk invloed had op lopende sociale kwesties.

Keer op keer kwam ik terug op de dramatische structuur, en introduceerde ik onze programmamedewerkers (die voor het merendeel Engels als tweede taal schreven) in de piramide van Freytag.

Freytag’s Piramide – welbekend onder scenarioschrijvers, toneelschrijvers en dramaturgen (en soms “Freytag’s Driehoek” genoemd) – is niet je typische onderwerp voor personeelstraining binnen de non-profit wereld. Maar dit zevenstappenkader inspireert tot goede storytelling die kan worden toegepast op liefdadigheidswerk, beleidscampagnes, marketing en branding.

Intrinsiek helpt de story arc mensen sympathie te voelen voor een personage. Het vraagt het publiek zich in te leven in de verhaalwereld van het personage en de complexiteit van hun problemen te voelen. De verhaalvorm overtuigt het publiek om te geloven in een idee, een zaak, en kan hen beïnvloeden om een product of dienst te kopen, terwijl ze ook het gevoel hebben dat ze bijdragen aan iets groters.

Omarm het drama waar we van nature naar hunkeren. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytag’s Pyramid: Zeven delen en hun som

Als luisteraars, wanneer ons een verhaal wordt verteld, willen we vaak dat het een zekere chronologische volgorde heeft en een ontvouwing van gebeurtenissen die hinten naar een overkoepelende betekenis van het verhaal.

Gustav Freytag, de 19e-eeuwse Duitse toneelschrijver en romanschrijver, tekende een eenvoudige driehoek om de dramatische structuur weer te geven en benadrukte zeven onderdelen die hij noodzakelijk achtte voor het vertellen van verhalen: expositie, opwekkend incident, stijgende actie, climax, dalende actie, resolutie, en denouement (Frans voor “het einde”).

7 elementen van de dramatische structuur in Freytag’s piramide:

1. Expositie: De verteller zet de scène en de achtergrond van het personage neer.
2. Inciting Incident: Het personage reageert op iets dat is gebeurd, en dat brengt een kettingreactie van gebeurtenissen op gang.
3. Stijgende Actie: Het verhaal bouwt zich op. Er is vaak een complicatie, wat betekent dat het probleem dat het personage probeerde op te lossen complexer wordt.
4. Climax: Het verhaal bereikt het punt van de grootste spanning tussen de hoofdpersoon en de antagonist (of als er maar één hoofdpersoon is, lijkt de duisternis of de lichtheid van dat personage de overhand te nemen).
5. Dalende Actie: Het verhaal verschuift naar actie die gebeurt als gevolg van de climax, die ook een omkering kan bevatten (wanneer het personage laat zien hoe ze veranderd zijn door de gebeurtenissen van de climax).
6. Resolutie: Het personage lost het probleem of conflict op.
7. Denouement: Frans voor “het einde”, de ontknoping is vaak vrolijk als het een komedie is, en donker en triest als het een tragedie is.

5 coole voorbeelden van hoe je de piramide van Freytag in moderne marketing kunt gebruiken:

Niet alle marketingcampagnes of productcommercials hebben de luxe om alle onderdelen van de dramatische structuur van Freytag op te nemen in een advertentie van 2 minuten. Toch kunnen degenen die ernaar streven om het paradigma te gebruiken bij het creëren van hun inhoud voor marketing zien hoe het loont.

Hier ziet u hoe de non-profit Charity: Water gebruikte de piramide van Freytag om het verhaal van hun merk te vertellen en zijn maandelijkse geefcampagne te lanceren, “De lente – Het verhaal van Charity: Water.” Neem een paar minuten de tijd om deze video te bekijken voordat u verder leest.

Hier ziet u hoe Freytag de stappen in zijn piramide labelde en hoe Charity: Water oprichter Scott Harrison vast aan de formule tot een T:

• In het begin Expositie, Scott’s voice-over opent met de universele aard van water, hoe het essentieel is en raakt ieders leven. Hij schept de setting, het begin van een verhaal dat u naar binnen trekt en u zijn achtergrondverhaal laat weten.
• Voor stap 2 van de piramide van Freytag, het uitlokkende incident, brengt Scott de ziekte van zijn moeder naar de voorgrond.
• Met deze stijgende actie (stap 3), als hij de ontrafeling van zijn jeugd en de last van de zorg voor een zieke ouder onthult, bouwt Scott aan betekenis, verbinding in de richting van het belangrijkste aandachtspunt.
• Dan bereikt Scotts verhaal de climax (stap 4), als goed-christelijke-jongen-verandert-in-New-York-City-nightclub-promoter omringd door drugs en alcohol. Ja, “Houston: We hebben een probleem”; en Freytag noemde dat de complicatie. Het is het hoogtepunt van het verhaal waar de held in de duisternis valt en moet besluiten zijn lot te veranderen.
• In de Vallende Actie (stap 5) verlaat Harrison het nachtleven en belandt op een schip van Mercy Corp dat de wereld rondreist als vrijwillige fotograaf, die documenteert hoe gezichtsafwijkingen een stigma veroorzaken en hoe een groep dokters patiënten helpt er weer normaal uit te zien. Een duidelijke omkering. De protagonist in Scott heeft de antagonist in Scott verslagen.
• En zijn resolutie (stap 6)? Nadat hij heeft gezien hoe vuil water arme mensen ziek maakt, wil hij de wereld veranderen door schoon water te brengen naar gemeenschappen die daar geen toegang toe hebben. Een verloste Scott gebruikt zijn New Yorkse nachtclub promotievaardigheden om geld in te zamelen om gemeenschappen aan schoon water te helpen.
• Ontknoping: Hij leidt een beweging om de watercrisis te beëindigen en wil dat je meedoet.

Ik weet het, ik weet het. Ik heb weggelaten dat de “The Spring – The charity: water story” video 22 minuten duurde. Maar ben je gestopt met kijken? Helaas, de kracht van het vertellen van je verhaal met behulp van dramatische structuur.

Er is iets te zeggen, in de lof van een YouTube-video over een non-profit die kan je aandacht vasthouden voor zo lang en je niet verliezen.

De video, ongetwijfeld, is gericht op donoren die al hebben gegeven aan Charity: Water en markeert het 10-jarig bestaan van de organisatie. De 22 minuten durende video in langere vorm had kunnen dienen als middelpunt op een fondsenwervingsgala en werd opnieuw gebruikt voor een breder publiek online.

De verhaalvorm overtuigt het publiek om te geloven in een idee, een oorzaak, en kan hen beïnvloeden om een product of dienst te kopen, terwijl ze ook het gevoel hebben dat ze bijdragen aan iets groters. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Zie je merkverhalen als verlengstukken van marketing.

Scott Harrison laat met zijn aanpak zien hoe je merkverhaal een verlengstuk is van je marketingstrategie.

Op vergelijkbare wijze vertelt Blake Mycoskie, TOMS-oprichter en Chief Shoe Giver, over zijn reis naar Argentinië waar hij kinderen ontmoette die geconfronteerd werden met ontberingen en opgroeiden zonder schoenen. Daaruit ontstond zijn idee: One for One, waarbij een aankoop van een paar TOMS-schoenen resulteert in een gift van een paar aan een kind in nood.

De verhaalboog binnen Mycoskie’s merk volgt het vergelijkbare patroon van de piramide van Freytag, maar bovenop het One for One-idee heeft het bedrijf delen van de winst gespreid in andere gebieden, zoals het corrigeren van het gezichtsvermogen, het verstrekken van veilig water en geboorte; en sociaal ondernemerschap.

Elk van deze gebieden van sociaal werk kan worden gekoppeld aan een product dat TOMS verkoopt:

• Verkochte brillen helpen gezichtsbesparende operaties of brillen op sterkte.
• Op plaatsen waar TOMS-koffiebonen vandaan komen, wordt de toegang tot water verbeterd.
• Gekochte handtassen bieden nieuwe moeders een veilige bevalling.
• De verkoop van rugzakken gaat naar het voorkomen van pesten op scholen.

In veel opzichten vervaagt de marketing van TOMS zo naadloos de grenzen tussen het winstgevende bedrijf en de steun aan de non-profitsector, dat het winkelend publiek niet anders kan dan hun producten kopen, gewoon omdat het goed voelt om iets te dragen en te bezitten dat anderen op diepgaande manieren helpt.

De Freytag-stijl van storytelling strekt zich uit tot de mensen die TOMS dient. Verhalen over lokale leiders en gemeenschapsleden worden gedeeld met klanten om de verbinding tussen koper-donateur en ontvanger-persoon-verandert-hun-gemeenschap te verbreden.

Wat opmerkelijk is aan de marketingaanpak van TOMS is de gevoeligheid in hun taalgebruik en de beeldspraak die ze gebruiken in hun promotiemateriaal. Wanneer je naar hun Improving Lives-site gaat, let dan op de woorden, beelden en de graphics van de wereldkaart.

Begunstigden worden nooit gekarakteriseerd als wanhopig, arm of ongeschoold, en de beelden van kopers-donoren zijn divers – net zo divers als de begunstigden zelf. Er is een bewuste strategie om ervoor te zorgen dat de koper-koper-begunstigden relatie overkomt als een wederzijds voordelige, gebouwd op respect en team-inspanningen om de wereld beter te maken.

Articuleert uw ideeën creatief, verder aangedreven door storytelling.

Vaak probeert marketing en branding lineair te zijn met haar ideeën: Dit product is goed gemaakt; het kopen ervan maakt het leven makkelijker; koop het! Maar in een markt met duizenden soortgelijke producten die allemaal beweren dat ze je tijd en energie besparen, sijpelt er een die zichzelf verbindt aan een verhaal met intrige en spanning, naar de top van onze aandacht.

Wie zou de 2016 Kevin Hart Superbowl Hyundai Genesis Ad kunnen vergeten?

In de advertentie staat de piramide van Freytag vooraan in het middelpunt:

• Expositie: Een vader (gespeeld door komiek Kevin Hart) begroet een nietsvermoedende jongen die zijn dochter meeneemt op hun eerste afspraakje. Om te laten zien dat hij een aardige vent is, leent pa de jongen zijn nieuwe Hyundai Genesis.
• Opwindende actie: Als de jongen de dochter probeert te versieren, staat Kevin Hart op de loer.
• Prikkelincident: Als de jongen zijn armen om de dochter wil slaan terwijl ze naar de film kijkt, draait hij zich om en ziet Kevin Hart een drankje slurpen en zich verstoppen achter een zak popcorn. De jongen schrikt onmiddellijk, en zit klem tussen de stoere jongen spelen voor zijn meisje en de brave jongen voor haar vader.
• Climax: Op een vrijplek met uitzicht op Hollywood, bungelt Kevin Hart aan een touw uit een haaivormige helikopter, schreeuwend: “You’re mess with the wrong daddy!”
• Vallende actie: De jongen start de auto en besluit de dochter onmiddellijk naar huis te brengen. Omkering: Jongen weet dat hij met een gekke papa te maken heeft.
• Resolutie: Papa wint wanneer zijn dochter vroeg thuis wordt afgezet, dankzij de Carfinder van de Hyundai Genesis, een nieuwe functie die de auto volgt waar hij ook gaat.

De Hyundai Genesis-advertentie helpt ons te zien hoeveel een publiek bedrijven een dramatische vrijbrief zal geven.

Een ander bedrijf, dat klantenservicesoftware verkoopt, maakt een moedige creatieve sprong om zichzelf te verkopen door het verhaal te vertellen van een worstelende garageband die dezelfde naam heeft als het softwarebedrijf, Zendesk.

De parodie van een alternatieve garageband die een conceptalbum maakt over klantenservicesoftware komt nogal “plausibel” over, en je wordt genoeg geabsorbeerd door het verhaal om door niet-zo-zo-subtiele Zendesk-logoplaatsingen in bijna elk frame te zitten.

In drie minuten geeft Zendesk door het gebruik van de piramide van Freytag een schijnbaar saai product (klantenservicesoftware) een glanzende komische glans die het gedenkwaardig en een beetje hip maakt (op die parodie-van-een-90’s-Seattle-grunge-band manier.)

Door dit soort luchtige sketch in elkaar te zetten, laat het zien dat de jongens die dit bedrijf runnen de draak met zichzelf kunnen steken en waarschijnlijk zullen luisteren naar wat je nodig hebt en het mogelijk zullen maken. Ik zou zeggen dat is ongeveer alles wat men echt kan vragen van klantenservice software.

In een markt met duizenden soortgelijke producten die allemaal beweren om u tijd en energie te besparen, een die zich bindt aan een verhaal dat intriges en spanning heeft, sijpelt naar de top van onze aandacht. #contentmarketing Click To Tweet

Gebruik subtekst in verhalen om ons te vermaken en te onderwijzen.

In een korte film genaamd ‘Burt’s Bees: Burt Talks to the Bees: Worker Bees’ verdiept het cosmeticabedrijf, dat aanprijst dat al zijn producten voor 98 procent uit natuurlijke ingrediënten bestaan, zich in het leven in de bijenkorf.

Nooit is er sprake van een Burt’s Bees gezichtscrème, lotion of shampoo. In plaats daarvan, door middel van Burt’s vragen aan de werkbijen en hun antwoorden, komt hij tot zijn eigen besef, dat het kopen van lokale, biologische honing ondersteunt bijen en hun veiligheid.

De dramatische structuur van hoe de vrouwelijke werkbijen vertellen Burt hoe ze houden bijenkasten gezond leert kopers over bedreigingen voor het milieu bijen worden geconfronteerd, zoals Colony Collapse Disorder. De film, met prachtige papierknipkunst en een cameo van de beroemde actrice en filmmaakster Isabella Rossellini, betovert en onderwijst.

Er wordt niet expliciet reclame gemaakt voor Burt’s Bees, maar aan het eind van de film ben je er door de subtekst van overtuigd dat Burt en zijn bedrijf zich bekommeren om het milieu, de duurzaamheid van bijen, en hoe dat doorwerkt in zijn producten.

Een inherent onderdeel van waarom branding volgens de methode van Freytag werkt, is dat het subtekst of ondertoon mogelijk maakt binnen de creatieve benadering. Het verkooppraatje wordt niet expliciet aangekondigd door personages, maar wordt eerder iets dat wordt begrepen door de waarnemer van de marketing naarmate het verhaal zich ontvouwt. Deze betrokkenheid bij de geest van de consument is niet subliminaal, maar actief. Het stimuleert hen om na te denken over de implicaties, de voordelen en het grotere goed bij het kopen van het product.

Geweldige #ContentMarketing tip: Gebruik subtekst in verhalen om ons te vermaken en te onderwijzen. | Click To Tweet

Counter implicit bias to heighten your storytelling (by causing people to challenge the presumed narratives they already have in their heads).

Hands down, my favorite campaign, where subtext and story sync so profoundly, is “Love Has No Labels.”

Ik kwam een video tegen op mijn Facebook-feed genaamd Fans of Love, waarin een kiss-cam door de menigte van een NFL Pro Bowl-stadion cirkelt op zoek naar koppels om op in te zoomen.

Als de camera dichter bij koppels komt, zweeft hij boven een man en een vrouw, alleen om de lens te verleggen als de man zijn mannelijke partner wil kussen, en de menigte hen toejuicht. Ik krijg een brok in mijn keel als ik eraan denk, hoe het mijn eigen impliciete vooroordelen uitdaagt, en hoe de campagne me echt vraagt om opnieuw na te denken over vooroordelen.

De camera blijft over de menigte glijden en stopt bij andere stellen: een vrouw in een rolstoel met haar blanke mannelijke partner, een moslima met haar Afro-Amerikaanse vriendin, een lesbisch koppel dat zowel Afro-Amerikaans als Latina is.

Iedere keer is de subtekst aanwezig: We hebben vaste manieren waarop we relaties, vriendschappen en liefde definiëren, maar liefde heeft geen labels.

In de Love Has No Labels-campagne is het veranderen van gedrag en mentaliteit het “product” dat ze verkopen, waarbij ze blootleggen hoe impliciete vooroordelen binnensluipen in onze veronderstellingen, stereotypen en onbedoelde reacties die we hebben op mensen die we als anders bestempelen op basis van ras, religie, leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid en bekwaamheid. Deze vooroordelen zijn afkomstig van familie, media, popcultuur en bevinden zich vaak in het onderbewuste, de opslagplaats waar subtekst rondwervelt.

Het verbazingwekkende werk van deze campagne leeft van de regel om individuele verhalen te vertellen als een vorm van inclusie, terwijl het ook raakt aan het punt van hoe universeel we gemeenschappelijke dromen en doelen delen. Het werkt op het niveau van storytelling met subtekst, zodat de toeschouwer de kans krijgt om na te denken over zijn eigen reacties en kansen te grijpen om “te beginnen met het echte werk om te zien en te bevestigen wie we zijn en wie we kunnen zijn.”

Geweldige #marketingtip: Ga impliciete vooroordelen tegen om je #storytelling te versterken. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Nu je meer weet over de piramide van Freytag, ontdek nog meer geweldige berichten voor verhalenvertellers:

• Hoe de maker van ‘Mortified’ de dagboeken van Amerika omtoverde tot bingewaardige tv
• De nichefreelancer: Stories in Sound, NPR to Podcasting
• 10 Best Tools for Visual Storytelling
• Podcasting to Win With Wondery Founder Hernan Lopez