MAC Cosmetics wedt dat het op zijn minst een gedeeltelijke oplossing heeft gevonden voor de verkoopvertraging die het ondervindt nu het verkeer in de winkelcentra en warenhuizen van Amerika uitdunt.
Het antwoord – zoals het is geweest voor zo veel andere merken – is Ulta Beauty, een van de heetste retailers in de VS en een die van plan is om eindelijk binnen te komen, eerst via het e-commerceplatform ulta.com van de schoonheidsspeciaalzaak in mei en vervolgens via ongeveer 25 winkels in juni.
Tegen het einde van het jaar wordt MAC verwacht in meer dan 100 Ulta-winkels te zijn, volgens Karen Buglisi Weiler, MAC global brand president. “Tegen half juni zouden we de eerste geopend moeten hebben,” zei ze.
Hoewel MAC aanvankelijk slechts in een fractie van Ulta-winkels gaat, vertegenwoordigt de verhuizing een dramatisch vertrek voor het make-upartiestenmerk, dat zijn Amerikaanse distributie meestal heeft beperkt tot warenhuizen en zijn internationale keten van MAC-winkels, waarvan er 200 in Noord-Amerika zijn. Het merk wordt bijvoorbeeld niet verkocht in Sephora in de VS, volgens leidinggevenden.
Een belangrijke factor is de vastgoedstrategie van Ulta. Typisch meten 10.000 vierkante voet, de 975 Ulta winkels – vanaf het einde van het fiscale jaar – zijn over het algemeen gevestigd in lifestyle centra – of strip malls – en andere off-mall locaties. Het daaruit voortvloeiende verkeerspatroon wordt gezien als anders dan in de winkelcentra, waardoor nieuwe belangstelling van de consument wordt gewekt. David Kimbell, chief merchandising en marketing officer bij Ulta, merkte op: “Negentig procent van onze winkels zijn buiten winkelcentra en onze gast vindt dat echt leuk; ze vindt het gemakkelijk en handig.”
“We blijven positief verkeer hebben – anders dan een winkelcentrum – niet zoals een winkelcentrum,” was het eens met Tara Simon, senior vice president van prestige merchandising bij Ulta.
“Dit is een geweldige kans om MAC op stroom te brengen naar een heel nieuw publiek,” zei Buglisi Weiler. “In mijn gedachten is er misschien een klant die bij Ulta winkelt, maar nog nooit een MAC-winkel is binnengelopen. Misschien is ze nog nooit een Nordstrom binnengelopen om MAC te kopen of misschien is ze nog nooit een Macy’s binnengelopen.”
Kimbell was het ermee eens: “MAC is consequent een van de meest gevraagde merken door onze gasten geweest, dus we weten dat wanneer we het binnenbrengen als het nummer één prestige make-upmerk – een uniek gepositioneerde sterke merkpropositie – onze gasten er zeer gunstig op zullen reageren. Het zal ons helpen om klantgroepen en doelgroepen te bereiken en beter te bedienen die belangrijk voor ons zijn, Millennials en etnisch diverse consumenten.”
Simon merkte op: “We weten dat er mensen zijn die nieuwsgierig zijn naar MAC en het misschien hebben willen proberen, maar dat nog niet hebben gedaan. We denken dat we nieuwe klanten van MAC en nieuwe klanten door de deur gaan krijgen. Dat stimuleert gewoon verkeer voor alle merken. Wij denken dat het een win-win is.”
Simon concludeerde, “Wij gaan nieuwe klanten bij MAC introduceren en MAC gaat nieuwe klanten bij ons brengen.”
Buglisi Weiler houdt vol dat MAC in haar filosofie verschuift van het zijn van “een bestemmingsmerk” met slechts “een derde van de distributie die de meeste van de make-upmerken in specialiteit hebben. We realiseren ons dat met het veranderende gedrag je echt moet zijn waar ze willen winkelen.”
Gemiddeld zal MAC 200 vierkante meter per winkel innemen en het productassortiment zal beperkt zijn tot 600 voorraadeenheden, zei Buglisi Weiler. Hoewel dat aantal op gelijke voet staat met de grote make-upmerken van Ulta – Lancôme, Urban Decay en Clinique – is het een kleiner totaal dan de ruwweg 1.200 sku’s die MAC heeft in warenhuizen en de 1.500 sku’s in zijn eigen merkboetieks. Simon zei dat de Ulta-curatie ongeveer 45 procent van MAC’s productuniversum vertegenwoordigt en dat de individuele items werden uitgekozen in nauwe samenwerking tussen merk en winkel, spelend met MAC’s erfgoed en Ulta’s voorliefde voor kernachtige redactie.
“We werkten heel nauw samen met Karen en haar team om ervoor te zorgen dat we de must-haves, de heldproducten en de pijlercategorieën hadden,” voegde Simon eraan toe. “We zijn diep in foundation, primer en lippenstift.”
De kern van MAC’s assortiment in Ulta zal het merk’s landmark Studio Fix Fluid en Powder foundation zijn, samen met Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof foundation en Next to Nothing, die in april zal worden gelanceerd. Het Studio Fix-assortiment van 53 tinten is speciaal voor Ulta samengesteld. De andere pijler is lippenstift, aangevoerd door de lippenstift van $17, die gewoonlijk in wel 140 tinten op de markt wordt gebracht, gevolgd door de Lipglass van $16 en Liptensity van $21, een nieuwe, hoogpigmentaire kleuring die in september werd gelanceerd. Retromatte, een vloeibaar product, rondt het lip assortiment.
Maar de Ulta zet is niet de enige meer-populistische verschuiving MAC is het maken van deze dagen als het ernaar streeft om terug te krijgen op het groeispoor. Het merk is ook bezig met haar prijspunten, misschien met het oog op het behoud van haar nummer een verkoop rang in de Amerikaanse prestige make-up markt. Het merk heeft geëxperimenteerd met een Little MAC assortiment, bestaande uit proef- of reisformaat producten. De lipstick in verkorte vorm kost $10, in plaats van $17 voor de full-size versie. Dezelfde prijs geldt voor pigmenten en lipgloss. Little MAC mascara en huidverzorging zijn geprijsd op $ 12.
MAC zal Ulta betreden met 12 van deze sku’s, drie huidverzorgingsitems en negen lippenstiften.
Op de vraag of Little MAC werd bedacht als een antwoord op de concurrerende aanval van vaak lager geprijsde startup-merken, zoals het L’Oréal-eigendom NYX, in de bloeiende Amerikaanse make-upmarkt, antwoordde Buglisi Weiler: “een andere optie. We hebben nagedacht over hoe je iets kunt creëren dat meer proces voor het merk creëert?” Buglisi Weiler merkte op dat Little MAC zijn eerste try-out kreeg op de jonge consumentenafdeling van Nordstrom, en “het heeft echt een nieuwe klant geworven.” Toen zij zich tot haar doelstellingen in Ulta wendde, zei Buglisi Weiler, “wij zouden het meest-voorkeurmerk willen zijn.”
Dat doel vertaalt zich blijkbaar in een in-store, nummer-één verkooprangschikking. Terwijl Buglisi Weiler weigerde om cijfers te verstrekken, schatten bronnen in de industrie dat MAC een gemiddelde van $ 50.000 aan verkoop per Ulta-deur zou moeten genereren om die rang te bereiken. Dat zou neerkomen op meer dan 5 miljoen dollar voor meer dan 100 deuren. Zowel Buglisi Weiler als MAC hadden geen commentaar.
Dergelijke vragen genereren meer dan een voorbijgaande belangstelling op Wall Street. Volgens een onderzoek nota geschreven in februari door Stifel analist Mark Astrachan, was de zachtheid bij MAC in de V.S. een factor toen Estée Lauder Cos. Inc. haar algemene financiële verwachtingen in februari verlaagde, schreef hij. “Terwijl de verkoop van MAC internationaal steeg…en dubbele cijfers steeg in de meeste markten, blijft de VS (ongeveer een derde van de totale merkverkoop) zwak als gevolg van lager verkeer in midtier warenhuizen en minder toeristen in vrijstaande winkels.”
Astrachan voegde eraan toe dat de zwakte in die gebieden, plus toegenomen concurrentie van “sub-premium merken waaronder NYX” waarschijnlijk zou leiden tot Lauder die het merk in of Sephora-winkels verkoopt.
Kimbell wees erop dat de deal toegang zal geven tot de meer dan 23 miljoen shoppers in Ulta’s loyaliteitsprogramma tot “een merk waar velen van hen enthousiast over zullen zijn. Het zal ons in staat stellen om nieuwe gasten en leden aan te trekken in onze business die zowel ons als MAC ten goede zal komen.”